产品管理-第12章企业产品定价实践 精品
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第十二章 定价策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
根据成本加成公式，则： 根据成本加成公式， 商品的单价＝单位总成本×（1＋目标利润率） 商品的单价＝单位总成本× 目标利润率） ＝（总成本十总成本×目标利润率）÷预计销量 总成本十总成本× ＝（总成本十总成本 目标利润率） ＝（总成本十目标收益）÷预计销量 ＝（总成本十目标收益） 总成本十目标收益 企业是通过预计销量来确定价格，但是价格本身恰恰是 影响销售量的主要原因，也就是说在价格是未知的情况下， 做出的销量预计具有很大的不确定性，而在不准确的销量预 测基础上制定的价格，往往是不科学的。
收 入 ／ 成 本
总收入 市 场 营 销 精 品 课 程 课 件 ＴＣ
ＦＣ
平衡点产量
产量
利润＝总收入－（固定成本＋变动成本） 利润＝总收入－（固定成本＋变动成本） －（固定成本 －（FC VC× FC＋ ∏ ＝P× Q－（FC＋VC×Q） +1.8× 000） ∏ ＝３× 100 000 - （60 000 +1.8× 100 000） 000元 =60 000元
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
二、需求导向定价法
㈠认知价值定价法 认知价值定价法是指根据消费者对企业提供的商品 价值的主观评判来制定价格的方法。通俗的说，也就是 企业提供的商品在消费者心目中值多少钱。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
六、法律及政策限制
国家法律和政策对价格的影响，往往至关重要。政府 和立法部门往往从全局出发，为了维护国家、社会和消费 者的利益，制定了一系列的经济法规，来约束和规范企业 的价格行为。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
例如： 例如：
中国政府为了保护消费者的利益不受到侵害，设立了专门 的物价机构来审查企业产品的定价是否合理，特别是对一 些关系到国计民生的重要产品的价格（如汽油价格、铁路 运输费、水费、电费等）制定了最高上限，而且近年来还 特别举行了专门的听证会来确定这些产品价格调整的合理 性；
企业产品定价实践
产品上，由此计算出平均固定成本(AFC)； 将平均变动成本和平均固定成本相加，得出平均总成本
(AC)； 以平均总成本的一定比例即成本加成率作为企业目标利润
率核算出目标利润，再加上平均总成本，得到产品价格。
第12章 企业产品定价实践
5
例12-1
管理经济学——理论、案例与实务
某企业生产一种产品，预估下一年度总变动成本 100万元，总固定成本140万元。假定企业来年的 销售量为其生产能力100万件的80%，行业平均 成本利润率为20%。根据成本加成定价法，该企 业的该种产品的定价应该为多少？
目
标
以应付或抑制竞争为目标
适用实力雄厚
的大企业
以树立企业形象为目标
实行优质优价
第12章 企业产品定价实践
3
11.2成本加成定价法
成本加成定价的基本方法 成本加成率的确定 成本加成定价法的评价
管理经济学——理论、案例与实务
1.成本加成定价的基本方法
估算企业生产和销售某种产品的平均变动成本（AVC）； 估算出固定成本，并按照产品产量将固定成本分摊到单位
企业在为产品定价时，首先必须要明确的是目标。不 同企业、不同市场、不同时期有不同的营销目标，因而也 就要求采取不同的定价策略。
管理经济学——理论、案例与实务
以维持企业生存为目标
面临困难时 的短期目标
以追求利润最大化为目标
占有竞争优势 地位时采用
定 价
以保持和提高市场占有率 为目标
实行低价抢占 市场
保本价格＝
企业固定成本 总产量
单位产品变动成本
第12章 企业产品定价实践
13
12.3 价格歧视
价格歧视的定义 实行价格歧视的原因 价格歧视的类型 实行价格歧视的条件
(AC)； 以平均总成本的一定比例即成本加成率作为企业目标利润
率核算出目标利润，再加上平均总成本，得到产品价格。
第12章 企业产品定价实践
5
例12-1
管理经济学——理论、案例与实务
某企业生产一种产品，预估下一年度总变动成本 100万元，总固定成本140万元。假定企业来年的 销售量为其生产能力100万件的80%，行业平均 成本利润率为20%。根据成本加成定价法，该企 业的该种产品的定价应该为多少？
目
标
以应付或抑制竞争为目标
适用实力雄厚
的大企业
以树立企业形象为目标
实行优质优价
第12章 企业产品定价实践
3
11.2成本加成定价法
成本加成定价的基本方法 成本加成率的确定 成本加成定价法的评价
管理经济学——理论、案例与实务
1.成本加成定价的基本方法
估算企业生产和销售某种产品的平均变动成本（AVC）； 估算出固定成本，并按照产品产量将固定成本分摊到单位
企业在为产品定价时，首先必须要明确的是目标。不 同企业、不同市场、不同时期有不同的营销目标，因而也 就要求采取不同的定价策略。
管理经济学——理论、案例与实务
以维持企业生存为目标
面临困难时 的短期目标
以追求利润最大化为目标
占有竞争优势 地位时采用
定 价
以保持和提高市场占有率 为目标
实行低价抢占 市场
保本价格＝
企业固定成本 总产量
单位产品变动成本
第12章 企业产品定价实践
13
12.3 价格歧视
价格歧视的定义 实行价格歧视的原因 价格歧视的类型 实行价格歧视的条件
定价策略及定价程序的基本原则
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定价策略及定价程序的基本原则
第12章 价格决策
12.3.2折扣定价策略
现金折扣：给当场付清货款顾客的一种优惠，实质上 一种变相降低，是鼓励顾主提早付款的方法。 数量折扣：根据经销商数量大小给予不同的折扣，主 要是鼓励大批量的订货。 季节折扣：季节性产品对销售淡季来采购的买主，给 予折扣优惠，有利于减轻储存压力。 功能折扣 折让或津贴
渗透定价（企业把其创新产品的价格定得相对较低，以 吸引大量顾客，提高市场占有率。） 企业采取渗透定价的条件： （1）市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激
市场需求而迅速增长。
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定价策略及定价程序的基本原则
第12章 价格决策
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（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的 增加而下降。
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定价策略及定价程序的基本原则
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第12章 价格决策
2.目标收益率定价法 采用这种定价法的企业希望确定的价格能带来目标投 资收益率。目标收益率定价法的计算公式为： 目标价格=单位成本+目标收益率* 资本投资额/销售量 注：只有在制造成本和预期销售量都比较准确的情况 下，目标定价法才能保证达到预期的收益率。
（3）低价不会引起实际和潜在竞争。
12.3.5产品组合定价策略
1. 产品线定价 2. 选择品定价 3. 补充产品定价 4. 分部定价 5. 副产品定价 6. 产品系列定价
定价策略及定价程序的基本原则
第12章 价格决策
12.4企业变价及其对竞争者变价的反应
12.4.1企业变价
1. 企业降价 原因：企业的生产能力过剩、企业的市场份额下 降、企业希望通过降低成本来掌握市场、经 济衰退。
企业管理概论第四版课件--高教版-第12章-生产与运作管理
2. 运作管理的基本内容
生产系统的维护：主要涉及设备和设施 的维护管理。特别对于一些资产密集型 的企业，如石油化工、电力和航空等行 业，设备和设施的运行维护效率直接决 定企业的竞争能力和经济效益。
§12-2 生产/服务设施选址与布置
一、设施选址 设施选址直接关系到设施建设的投资和
建设的速度，同时在很大程度上也决定 了所提供的产品和服务的成本。 错误的选址决策无论对制造型企业还是 服务型企业都意味着高昂的代价
表12-4 基于因素分析法的选址决策
因素
区域内能源供应情况 动力的可得性与供应的稳定性 劳动力环境 生活条件 交通运输情况 供水情况 气候 供应商情况 税收政策与有关法律法规
权重
0.3 0.25 0.1 0.1 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05
评分 方案A
100 80 85 90 80 70 80 70 100
1．流程型生产与离散型生产(按生产工艺过程的 特点)
流程型生产是物料均匀、连续地按一定工艺顺 序移动，并不断改变形态和性能，最后形成产 品的生产。
离散型生产也称加工装配式生产，是指物料离 散地按一定工艺顺序移动，在移动中不断改变 形态和性能，最后形成产品的生产。
表12-2 流程式生产与加工装配式生产的特征
特征 产品品种数 营销特点
资本／劳动力／材料密集 自动化程度
对设备可靠性要求 原材料品种数 在制品库存
流程性生产 较少
依靠产品的价格与可获得 性
资本密集 较高 高 较少 较低
加工装配式生产 较多
依靠产品的特点
劳动力、材料密集 较低 较低 较多 较高
加工装配式生产的组织十分复杂，是生产运作管理研究的重点
表12-3 备货型生产与订货型生产的特征
第十二章 定价策略
5
第一节 一、定价目标
影响定价的因素
6
定价目标（1） ——公司方面的
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 是利润
是销售增长 我认为是生存 是质量和服务
7
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 与他们打价格战 我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
33
（一）密封投标定价法
工程投标
10万元
10.5万元
9.9万元
11万元
34
（二）随行就市定价法
就是指按照行业的平均现行价格水平定价。 应用条件： （1）难以估算成本。 （2）企业打算与同行和平共处。 （3）如果另行定价，很难了解购买者和 竞争者对本企业价格的反应。
35
第三节
定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
25
(三)变动成本定价法
单位边际贡献=单价－单位变动成本 此方法重点是在考虑变动成本的回收后 尽量补偿固定成本。
厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。 干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
26
二、需求导向定价法 需求导向定价法就是以需求为中 心的定价方法。如认知价值定价 法、反向定价法、需求差别定价法等。
56
3、产品地点差别定价
地点差异
2009中超联赛
江苏舜天/山东鲁能
特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元
57
4、销售时间差别定价
时间差异 某保龄球馆
上午：5元/局
第一节 一、定价目标
影响定价的因素
6
定价目标（1） ——公司方面的
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 是利润
是销售增长 我认为是生存 是质量和服务
7
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 与他们打价格战 我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
33
（一）密封投标定价法
工程投标
10万元
10.5万元
9.9万元
11万元
34
（二）随行就市定价法
就是指按照行业的平均现行价格水平定价。 应用条件： （1）难以估算成本。 （2）企业打算与同行和平共处。 （3）如果另行定价，很难了解购买者和 竞争者对本企业价格的反应。
35
第三节
定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
25
(三)变动成本定价法
单位边际贡献=单价－单位变动成本 此方法重点是在考虑变动成本的回收后 尽量补偿固定成本。
厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。 干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
26
二、需求导向定价法 需求导向定价法就是以需求为中 心的定价方法。如认知价值定价 法、反向定价法、需求差别定价法等。
56
3、产品地点差别定价
地点差异
2009中超联赛
江苏舜天/山东鲁能
特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元
57
4、销售时间差别定价
时间差异 某保龄球馆
上午：5元/局
公司产品定价管理制度（2）完整篇.doc
公司产品定价管理制度（2）完整篇.doc公司产品定价管理制度1公司产品定价管理制度（一）估价的操作第一条估价的准备1．不管估价内容是否繁琐，均要遵循本制度的规定。
2．新产品、改良产品，应由制造部门、设计部门或其他部门累计成本后，再予以慎重地估价。
3．估价的方式，必须经有关专家予以确认后方可择定。
4．销售经理必须仔细看估价单。
第二条充分了解有关情报1．估价单提出以前，必须尽量正确地收集顾客及竞争对手有估价竞争时的情报。
2．要积极地使用各种手段来收集情报。
3．必须慎重考虑有无洽谈的必要及洽谈的方式。
第三条估价单的回收1．估价单提出后，必须保证正确而迅速的反馈。
2．根据估价单的存根，进行定期或重点研讨。
（二）订货价格的确定第四条本部分旨在为营销人员接受订货过程中的价格决策确定明确的规范。
第五条本公司的标准品、新产品和特殊产品的成本及销售价格的确定，由成本研究委员会负责。
第六条成本室根据成本研究委员会确定的价格水平编制成本表和销售价格表，并负责检查营销人员交付的订货单所列示的价格是否正确。
第七条订货价格的决定可分为两类：1．由营销人员自行决定。
2．由总经理决定，或由成本研究委员会审定。
第八条营销员在确定定货价格时，需兼顾本公司和客户的利益及业务关系，避免任何一方受到损失。
第九条在接受定货时，应认真调查客户的支付能力，以免贷款无法收回。
第十条营销员依据自己的判断，能够自行决定订货价格的范围包括：1．以公司统一确定的价格接受订货。
2．订货额在____万元至____万元之间，且降价幅度为__％的标准品订货。
3．订货额在____万元以内，且降价幅度为__％的标准品订货。
第十一条定货单由营销人员交成本室审核后，报销售主管核准。
第十二条营销人员在第七条规定范围内进行折价销售时，应填制“折价销售传票”，一式四份。
第十三条折价销售传票处理流程1．折价销售传票，由营销人员手存，以作折价销售凭证之用。
2．折价销售传票，由营销人员交付客户。
产品定价见习实习报告
产品定价见习实习报告1. 产品定价概述产品定价是市场营销中至关重要的一环，对企业决策和盈利能力有着重要影响。
本次实习经历为我提供了深入了解和实践产品定价的机会。
以下是我在实习期间的学习和体会。
2. 市场调研与竞争分析在产品定价的初步阶段，我参与了市场调研和竞争分析工作。
我们通过调查市场需求、竞争对手的产品定价以及目标客户的购买决策因素，建立了对市场的全面了解。
这为后续的定价策略制定提供了重要依据。
3. 成本分析与利润目标设定对于产品定价来说，成本是一个至关重要的考虑因素。
在实习期间，我学习了如何进行成本分析，包括直接成本、间接成本和固定成本等。
同时，根据企业的盈利目标，我们还制定了合理的利润目标。
这些分析和设定为后续的定价过程奠定了基础。
4. 定价策略的制定根据市场调研和成本分析的结果，我们开始制定定价策略。
根据产品的不同特点和市场竞争状况，我们采用了不同的定价策略，如市场份额导向定价、增值定价和竞争定价等。
在制定策略的同时，我们还考虑了价格弹性、品牌形象和市场营销目标等因素。
5. 定价模型的选择与应用在实习期间，我学习了各种定价模型，并将其应用于实际情况。
例如，我们使用了成本导向的定价模型、需求导向的定价模型和竞争导向的定价模型等。
通过对不同模型的分析和运用，我们能够选择最适合企业的定价模型，以实现最大化利润的目标。
6. 定价决策与调整最后，我们进行了定价决策和调整。
在制定定价策略后，我们根据实际销售情况和市场反馈进行了相应的调整。
这包括对产品价格、促销活动和定价策略的灵活调整，以适应市场变化和实现销售目标。
7. 总结与感想通过这次产品定价见习实习，我深刻认识到产品定价的重要性，并学到了许多理论与实践的知识。
在实习期间，我不断学习和思考，提高了对市场和企业需求的敏感度，培养了分析和决策的能力。
这次实习对于我的职业发展具有深远的影响。
总之，产品定价作为市场营销的核心环节，是企业制定盈利策略的关键之一。
第12章企业产品定价实践
第12章企业产品定价实践
1.成本加成定价的基本方法
n 估算企业生产和销售某种产品的平均变动成 本（AVC）；
n 估算出固定成本，并按照产品产量将固定成 本分摊到单位产品上，由此计算出平均固定 成本(AFC)；
n 将平均变动成本和平均固定成本相加，得出 平均总成本(AC)；
n 以平均总成本的一定比例即成本加成率作为 企业目标利润率核算出目标利润，再加上平 均总成本，得到产品价格。
•例12－1 •(P285)
2020/11/25
第12章企业产品定价实践
2.成本加成率的确定
n 最优成本加成率就是依据利润最大还原则 （MR=MC）而确定的成本加成率。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ•结论
•产品价格需求弹性越大，相应的最优成本 •加成率就越小，由此制定的价格就越低。
•小思考 •(P287)
2020/11/25
第12章企业产品定价实践
•3.成本加成定价法的评价
简单实用。 计算方便。 产品价格水平在一定时期内较为稳定。 能保证企业获得正常利润。
2020/11/25
第12章企业产品定价实践
•4.成本加成定价法的扩展
•目标收益率定价法
•以在保证企业的目标收益得以顺利实现的角度 •出发来确定商品价格及其利润水平的定价方法。
确定目标收益率。 计算目标利润额。
•以应付或抑制竞争为目 标
•以树立企业形象为目标
•面临困难时 的短期目标
•占有竞争优势 地位时采用
•实行低价抢占 市场
•适用实力雄厚 的大企业
•实行优质优价
2020/11/25
第12章企业产品定价实践
•11.2成本加成定价法
•成本加成定价的基本方法 •成本加成率的确定 •成本加成定价法的评价
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①请用三级价格歧视定价法，确定该企业在每 个市场的利润最大化价格和销售量？②用计算 说明企业实行价格歧视的利润要高于统一定价。
北京科技大学 陈建萍
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2021/2/24
16
案例评析(P297) 蟹岛客房爱国价内外有别
4. 实行价格歧视的条件
必须对价格有一定的控制力 必须能够区分不同消费者的支付意愿 应该能够阻止套利的情况出现
m 1
结论
EP 1
产品价格需求弹性越大，相应的最优成本 加成率就越小，由此制定的价格就越低。
小思考 (P287)
北京科技大学 陈建萍
2021/2/24
7
3.成本加成定价法的评价
简单实用。 计算方便。 产品价格水平在一定时期内较为稳定。 能保证企业获得正常利润。
北京科技大学 陈建萍
2021/2/24
21世纪高职高专规划教材·工商管理系列
管理经济学 ——理论、案例与实务
主编 陈建萍 杨勇
中国人民大学出版社
第12章 企业产品定价实践
11.1定价目标
以维持企业生存为目标 以追求利润最大化为目标
面临困难时 的短期目标
占有竞争优势 地位时采用
定
以保持和提高市场占有率
实行低价抢占
价
为目标
市场
目
标
以应付或抑制竞争为目标
8
4.成本加成定价法的扩展
目标收益率定价法
以在保证企业的目标收益得以顺利实现的角度 出发来确定商品价格及其利润水平的定价方法。
确定目标收益率。 计算目标利润额。
计算出产品价格。
北京科技大学 陈建萍
2021/2/24
9
边际成本定价法
边际成本定价的基本要求是，产品价格至少能补偿生产 每种产品的边际成本或变动成本。如果企业产品价格即 边际收益超过其边际成本，企业提供这种产品就能增加 总利润，那么产品的定价就是可行的。
北京科技大学 陈建萍
2021/2/24
13
2.垄断厂商实行价格歧视的原因
小思考 (P292)
当价格歧视提高了某些消费者的消费价格，使之高 出消费者在单一价格政策下将要支付的价格时，该 价格歧视损害了消费者的利益，而增加了企业的利 润。
当价格歧视降低了某些消费者的价格，使之低于在 单一价格政策下将要支付的价格时，价格歧视使消 费者和企业同时受益。
企业固定成本
单位产品价格－单位产品变动成本
保本价格＝企业固定成本 总产量
单位产品变动成本
北京科技大学 陈建萍
2021/2/24
11
12.3 价格歧视
价格歧视的定义 实行价格歧视的原因 价格歧视的类型 实行价格歧视的条件
1.价格歧视的定义
价格歧视是指企业出于非成本 差异的原因以不同的价格把同 一物品或服务卖给不同的顾客。
案例评析(P298) 经济适用房政策的出路何在
北京科技大学 陈建萍
2021/2/24
17
12.4 多种产品定价法
在需求上相互关联的产品定价 在生产上相互关联的产品定价
1.在需求上相互关联的产品定价
定价目标
不是某一种产品的利润最大化， 而应该是所有关联产品的总利润
即企业总利润最大化。
定价原则
北京科技大学 陈建萍
2021/2/24
20
2.在生产上相互关联的产品定价
（1）以固定比例生产的关联产品定价
P MRT MC
P MRT
PA
E
DA PB
DB MRA
PA DA
MC
PB
E
DB
MRA
O
Q0
MRB
(a)
Q
O
QB Q0
Q
MRB
(b)
结论
对以固定比例生产的关联产品，应增加产量直到 产品组的边际收入等于产品组的边际成本，并据
适用实力雄厚
的大企业
以树立企业形象为目标
实行优质优价
北京科技大学 陈建萍
2021/2/24
4
11.2成本加成定价法
成本加成定价的基本方法 成本加成率的确定 成本加成定价法的评价
1.成本加成定价的基本方法
估算企业生产和销售某种产品的平均变动成 本（AVC）；
估算出固定成本，并按照产品产量将固定成 本分摊到单位产品上，由此计算出平均固定 成本(AFC)；
P MC (1 m)
经济管理实务(P289) 加成定价的技巧
北京科技大学 陈建萍
2021/2/24
10
盈亏平衡定价法
小思考 (P290)
盈亏平衡定价法是运用盈亏平衡原理实行的一种保本定价方法。 也就是说，企业的定价目标主要是从收回产品成本的角度出发， 它是在保本产销量的基础上制定的价格。
保本产量＝
北京科技大学 陈建萍
2021/2/24
14
3.价格歧视的类型
小思考 (P295)
完全价格歧视
完全价格歧视也称为一级价格歧视，它是指企业 根据每个消费者愿支付的最高价格来制定每单位
产品的价格，并据此来分别销售每单位产品。
二级价格歧视
二级价格歧视也称为数量价格歧视，它是指企业 根据不同购买量确定不同的价格。
将平均变动成本和平均固定成本相加，得出 平均总成本(AC)；
以平均总成本的一定比例即成本加成率作为 企业目标利润率核算出目标利润，再加上平 均总成本，得到产品价格。
例12－1 (P285)
北京科技大学 陈建萍
2021/2/24
6
2.成本加成率的确定
最优成本加成率就是依据利润最大还原则 （MR=MC）而确定的成本加成率。
此确定产品组的价格。
北京科技大学 陈建萍
2021/2/24
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例12－5 (P302)
假定某企业同时可以生产出关联产品A和B，且产 出比列为1:1，这两种产品的需求函数分别为： PA=272-2QA，PB=200-QB。企业生产这两种关联产 品的总成本函数为TC=450+8Q+5Q2。请问A、B产品 的价格和产量应该定为多少？
TR X QX
TRY QX
MCX
TRY QY
TRX QY
MCY
小思考 (P301)
北京科技大学 陈建萍
2021/2/24
19
例12－4 (P301)
某企业生产两种关联产品A和B，这两种产 品对消费者而言是替代产品，其边际成本 分别为80元和60元，其需求曲线分别为 PA=200-2QA-2QB和PB=160-QB。现要求对A、 B产品进行定价决策。
三级价格歧视
三级价格歧视也称为消费者价格歧视，它是指企 业对不同市场的不同消费者实行不同的价格。
北京科技大学 陈建萍
2021/2/24
15
例12－3 (P295)
某企业在两个市场里推销产品，其生产的边际 成本与平均成本相等并且是常数等于20元/件。 这两个市场的需求曲线分别为P1=140-20Q、 P2=100-10Q。
北京科技大学 陈建萍
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2021/2/24
16
案例评析(P297) 蟹岛客房爱国价内外有别
4. 实行价格歧视的条件
必须对价格有一定的控制力 必须能够区分不同消费者的支付意愿 应该能够阻止套利的情况出现
m 1
结论
EP 1
产品价格需求弹性越大，相应的最优成本 加成率就越小，由此制定的价格就越低。
小思考 (P287)
北京科技大学 陈建萍
2021/2/24
7
3.成本加成定价法的评价
简单实用。 计算方便。 产品价格水平在一定时期内较为稳定。 能保证企业获得正常利润。
北京科技大学 陈建萍
2021/2/24
21世纪高职高专规划教材·工商管理系列
管理经济学 ——理论、案例与实务
主编 陈建萍 杨勇
中国人民大学出版社
第12章 企业产品定价实践
11.1定价目标
以维持企业生存为目标 以追求利润最大化为目标
面临困难时 的短期目标
占有竞争优势 地位时采用
定
以保持和提高市场占有率
实行低价抢占
价
为目标
市场
目
标
以应付或抑制竞争为目标
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4.成本加成定价法的扩展
目标收益率定价法
以在保证企业的目标收益得以顺利实现的角度 出发来确定商品价格及其利润水平的定价方法。
确定目标收益率。 计算目标利润额。
计算出产品价格。
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边际成本定价法
边际成本定价的基本要求是，产品价格至少能补偿生产 每种产品的边际成本或变动成本。如果企业产品价格即 边际收益超过其边际成本，企业提供这种产品就能增加 总利润，那么产品的定价就是可行的。
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2.垄断厂商实行价格歧视的原因
小思考 (P292)
当价格歧视提高了某些消费者的消费价格，使之高 出消费者在单一价格政策下将要支付的价格时，该 价格歧视损害了消费者的利益，而增加了企业的利 润。
当价格歧视降低了某些消费者的价格，使之低于在 单一价格政策下将要支付的价格时，价格歧视使消 费者和企业同时受益。
企业固定成本
单位产品价格－单位产品变动成本
保本价格＝企业固定成本 总产量
单位产品变动成本
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12.3 价格歧视
价格歧视的定义 实行价格歧视的原因 价格歧视的类型 实行价格歧视的条件
1.价格歧视的定义
价格歧视是指企业出于非成本 差异的原因以不同的价格把同 一物品或服务卖给不同的顾客。
案例评析(P298) 经济适用房政策的出路何在
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12.4 多种产品定价法
在需求上相互关联的产品定价 在生产上相互关联的产品定价
1.在需求上相互关联的产品定价
定价目标
不是某一种产品的利润最大化， 而应该是所有关联产品的总利润
即企业总利润最大化。
定价原则
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2.在生产上相互关联的产品定价
（1）以固定比例生产的关联产品定价
P MRT MC
P MRT
PA
E
DA PB
DB MRA
PA DA
MC
PB
E
DB
MRA
O
Q0
MRB
(a)
Q
O
QB Q0
Q
MRB
(b)
结论
对以固定比例生产的关联产品，应增加产量直到 产品组的边际收入等于产品组的边际成本，并据
适用实力雄厚
的大企业
以树立企业形象为目标
实行优质优价
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11.2成本加成定价法
成本加成定价的基本方法 成本加成率的确定 成本加成定价法的评价
1.成本加成定价的基本方法
估算企业生产和销售某种产品的平均变动成 本（AVC）；
估算出固定成本，并按照产品产量将固定成 本分摊到单位产品上，由此计算出平均固定 成本(AFC)；
P MC (1 m)
经济管理实务(P289) 加成定价的技巧
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盈亏平衡定价法
小思考 (P290)
盈亏平衡定价法是运用盈亏平衡原理实行的一种保本定价方法。 也就是说，企业的定价目标主要是从收回产品成本的角度出发， 它是在保本产销量的基础上制定的价格。
保本产量＝
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3.价格歧视的类型
小思考 (P295)
完全价格歧视
完全价格歧视也称为一级价格歧视，它是指企业 根据每个消费者愿支付的最高价格来制定每单位
产品的价格，并据此来分别销售每单位产品。
二级价格歧视
二级价格歧视也称为数量价格歧视，它是指企业 根据不同购买量确定不同的价格。
将平均变动成本和平均固定成本相加，得出 平均总成本(AC)；
以平均总成本的一定比例即成本加成率作为 企业目标利润率核算出目标利润，再加上平 均总成本，得到产品价格。
例12－1 (P285)
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2.成本加成率的确定
最优成本加成率就是依据利润最大还原则 （MR=MC）而确定的成本加成率。
此确定产品组的价格。
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例12－5 (P302)
假定某企业同时可以生产出关联产品A和B，且产 出比列为1:1，这两种产品的需求函数分别为： PA=272-2QA，PB=200-QB。企业生产这两种关联产 品的总成本函数为TC=450+8Q+5Q2。请问A、B产品 的价格和产量应该定为多少？
TR X QX
TRY QX
MCX
TRY QY
TRX QY
MCY
小思考 (P301)
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例12－4 (P301)
某企业生产两种关联产品A和B，这两种产 品对消费者而言是替代产品，其边际成本 分别为80元和60元，其需求曲线分别为 PA=200-2QA-2QB和PB=160-QB。现要求对A、 B产品进行定价决策。
三级价格歧视
三级价格歧视也称为消费者价格歧视，它是指企 业对不同市场的不同消费者实行不同的价格。
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例12－3 (P295)
某企业在两个市场里推销产品，其生产的边际 成本与平均成本相等并且是常数等于20元/件。 这两个市场的需求曲线分别为P1=140-20Q、 P2=100-10Q。