顾客感知价值管理培训
营销管理课件：顾客价值与客户关系管理
第三，顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果， 再到客户所期望的目标，具有层次性。
顾客价值与客户关系管理
2.1.2 顾客让渡价值 1．顾客让渡价值的含义 顾客总是希望在购买中以最低的成本获取最大的利益，
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(2) 顾客价值的特征。通过以上分析不难看出，虽然学 者们对顾客价值的理解有很多，但都是从交换的角度来看待 价值，并认同感知价值的核心是感知得与失之间的权衡。从 顾客价值的概念中，我们不难总结出顾客价值的几个基本特 征。
第一，顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与 产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断；
哪个企业能够更好地做到这一点，他就能赢得顾客。顾客整 体成本是指顾客为得到某一产品的所有付出，顾客整体价值 是指顾客从产品或服务中得到的所有利益。
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2．顾客让渡价值的内容 (1) 顾客整体价值。顾客整体价值是顾客在购买某一产 品或服务时所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值。 第一，产品价值。产品价值本质上是指顾客对产品各个 方面特征的总体评价，它主要取决于产品的功能、品质和款 式。 第二，服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售， 企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安 装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。
顾客价值与客户关系管理
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第二，顾客满意度测评指标的量化。在实际测评顾客满 意度的过程中，通常是利用量表问卷的方式来观测顾客对产 品、服务或企业的看法、态度与偏好。量表的优势在于可以 将有些凭直观或直接询问有困难的问题在问卷中显示出来。 一般常用的量表主要是李克特等级量表和语义差别量表。下 面是语义差别量表的设计示例，见表2-2。
企业应如何持续创造顾客价值
企业应如何持续创造顾客价值企业应如何持续创造顾客价值摘要：随着经济的发展，顾客对商品的要求越来越高，顾客价值左右着企业的发展。
面对这种形式，成功的企业以客户为中心，重视顾客的感觉与需求。
他们认为，实现企业目标是比竞争对手更有效的传递和传播顾客价值，更好地满足顾客的需要。
如今企业如何持续的创造顾客价值成为了众多企业研究的方向。
本文将在此就什么是顾客价值，创造顾客价值的途径等方面进行分析与探讨。
关键词：企业；创造；顾客价值。
一、什么是顾客价值顾客价值体现在方方面面，总体可以表现为顾客感知价值。
那么什么顾客感知价值？所谓顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额。
顾客购买总价值表现在四个方面。
1.产品价值。
产品价值由产品功能、特性、技术含量、品质、品牌与式样等组成。
产品的好坏直接决定了顾客是否愿意购买。
2.服务价值。
服务价值是指企业伴随实体产品的出售或单独地向顾客提供的各种服务所体现的价值。
良好的服务将会让顾客感觉自己得到更多的利益，有利益发展成二次消费3.人员价值。
人员价值是指企业员工的经营思想，知识水平，业务能力，工作效益与质量，经营作风，应变能力等所产生的价值。
优秀的人员能让顾客更好地了解产品的价值，更好的判断商品的价值与自己所想价值是否相符4. 形象价值。
形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
良好的形象价值能给顾客带来精神上和心理上的满足感与信任度，从而增加了购买总价值。
顾客购买总价值表现在四个方面。
1.货币成本。
一般情况下，顾客购买产品时首要考虑货币成本的大小，它是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。
2.时间成本。
在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总体成本越小，从而顾客感知价值越大。
3.精力成本（精神与体力）。
它是指顾客购买产品时，在精神，体力方面的耗费与支出。
由此可见顾客价值是顾客满意的基础，而顾客满意程度来自于产品服务等各个方面，顾客价值越大，产品就越有竞争力，企业也能适者生存。
《消费者感知》课件
目录
• 消费者感知的定义与重要性 • 消费者感知的形成过程 • 影响消费者感知的因素 • 提高消费者感知的方法 • 消费者感知的未来趋势
01
消费者感知的定义与重要性
消费者感知的定义
消费者感知是指消费者对产品、品牌、购买决策等方面的主观认知和情感反应。
消费者感知是消费者行为的重要基础，它受到个人经验、文化背景、社会环境等多 种因素的影响。
详细描述
在感觉阶段，消费者通过五感接收外部信息，如产品的外观、颜色、形状、大小 、质地等，以及商家的广告宣传、店面布置等视觉和听觉信息。这些信息在消费 者大脑中形成初步印象，为后续的感知过程奠定基础。
知觉阶段
总结词
消费者对感觉阶段接收的信息进行筛选、识别和解释，形成对产品的整体认知。
详细描述
在知觉阶段，消费者对感觉阶段接收的大量信息进行筛选、识别和解释，将这些碎片化的信息整合起来，形成对 产品的整体认知。消费者会根据已有的经验和知识对产品进行分类和解释，对产品产生初步的喜好或厌恶的情绪 。
产品质量
产品的耐用性和可靠性是 消费者感知的重要因素。
产品创新
新奇、独特的产品往往能 吸引消费者的注意，提高 感知价值。
品牌因素
品牌形象
品牌在市场上的声誉和形 象会影响消费者的感知。
品牌价值
消费者对品牌的认同感和 忠诚度会影响感知价值。
品牌定位
品牌的定位和目标市场会 影响消费者的感知和购买 决策。
价格因素
价格策略
价格与价值关系
合理的定价策略能够提高消费者对产 品价值的感知。
消费者会根据价格与价值的匹配程度 来感知产品的价值。
价格公平性
消费者对价格公平性的认知会影响购 买意愿和感知价值。
感知价值理论
跨文化背景下的感知价值研究
跨文化背景下的感知价值研究
• 探讨不同文化背景下消费者的价值感知和购买行为，为 企业制定全球化营销策略提供依据 • 有助于企业更好地满足不同文化背景消费者的需求，提 高产品和服务的竞争力
跨文化背景下的感知价值研究挑战
• 如何在跨文化背景下，准确理解消费者的价值感知和需 求 • 如何制定全球化营销策略，满足不同文化背景消费者的 需求
感知价值驱动的广告传播策略
• 企业应通过创意广告和社交媒体营销等手段，传达产品 的价值感知 • 有助于企业提高品牌知名度和市场份额
0 4 感 知 价 值 理 论 在 客 户 服 务 与 关 系 营 销 中 的 应
用
感知价值在客户服务中的重要性
感知价值在客户服务中的重要性
• 客户服务是企业与消费者之间互动源自重要环节，直接影 响消费者的价值感知和满意度 • 提供优质的客户服务，有助于企业提高消费者的忠诚度， 实现长期盈利
感知价值理论的发展
• 21世纪初，Sheth和Porter等学者提出了多维度的感知 价值维度模型，丰富了感知价值理论的内容 • 近年来，感知价值理论在电子商务、在线营销等领域得 到了广泛应用和发展
感知价值理论在消费者行为研究中的重要性
感知价值理论为消费者行为研究提供了新的视角
• 从消费者的主观评价出发，更全面地 理解消费者的购买行为和决策过程 • 有助于企业更好地满足消费者需求， 提高产品和服务的竞争力
THANK YOU FOR WATCHING
谢谢观看
CREATE TOGETHER
DOCS
感知价值导向的价格策略应用
• 海底捞：通过提供高品质的火锅、舒适的环境和优质的服务，制定较高的价格，满 足消费者对情感价值和社会价值的需求 • 宜家：通过创新和优化产品，提供性价比高的产品，满足消费者对功能价值和认知 价值的需求
顾客感知价值包括顾客总价值和顾客总成本
顾客感知价值：顾客总价值和顾客总成本介绍顾客感知价值是指顾客对产品或服务的认知和价值评估。
它由顾客总价值和顾客总成本两个方面组成。
本文将深入探讨顾客感知价值对企业的重要性，并从多个角度分析顾客总价值和顾客总成本的影响因素。
顾客总价值顾客总价值是指顾客从产品或服务中获得的好处或价值。
它包括以下几个方面的因素：产品或服务质量产品或服务的质量直接影响顾客的总价值感知。
一个高质量的产品或服务可以满足顾客的需求，提高使用体验，并使顾客感到满意。
而低质量的产品或服务可能导致顾客不满意，降低顾客总价值。
客户服务优质的客户服务能够提供个性化的、贴心的服务体验。
积极主动的沟通、问题的解决和及时的回应能够增加顾客的总价值感知，并增强顾客对企业的忠诚度。
产品功能和特性产品的功能和特性是顾客选择和购买产品的重要考虑因素之一。
产品功能和特性的丰富性和适用性能够提高顾客的总价值感知，满足顾客特定的需求。
品牌形象和声誉品牌形象和声誉对顾客总价值的感知产生重要影响。
一个知名度高、信誉好的品牌能够提高顾客对产品或服务的信任度，从而增加顾客总价值。
顾客总成本顾客总成本是指顾客在购买和使用产品或服务过程中的支出和付出。
它包括以下几个方面的因素：产品价格产品价格是顾客在购买决策中最直接的成本。
高昂的产品价格可能使顾客感到不划算，从而降低顾客总成本感知。
而适当的产品价格能够增加顾客对产品的价值感知。
使用成本使用成本是指顾客在产品使用过程中的时间、精力、金钱和其他资源的消耗。
高使用成本会增加顾客总成本感知，降低顾客的购买意愿和忠诚度。
交付成本交付成本是指顾客获取产品或服务所需承担的努力和成本。
例如，购买线下产品需要花费时间和精力去实体店铺，而线上购买可以避免这些交付成本。
风险成本风险成本是指顾客承担的购买风险。
产品质量不符合期望、售后服务差等问题都会增加顾客的风险成本。
降低风险成本可以提高顾客总成本感知。
影响因素和策略顾客总价值和顾客总成本的感知受多个因素的影响，企业可以通过一系列策略来提高顾客总价值和降低顾客总成本。
第5章 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
第3部分密切联系顾客第5章创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚5.1 复习笔记一、创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚1．传统组织架构与现代顾客导向的公司组织架构的区别（见图5-1所示）图5-1 传统组织架构与现代顾客导向的公司组织架构①传统组织架构：金字塔顶端是总裁，管理人员在中间，一线人员和顾客在底层②现代顾客导向的公司组织架构：顶端是顾客：接下来是面对顾客和服务于顾客、使顾客满意的一线人员；再下来是中层管理者；最底层才是高层管理者。
2．顾客认知价值（1）顾客选择的标准：顾客是在有限的搜寻成本与知识、流动性和收入约束下，追求价值最大化。
（2）顾客感知价值（customer perceived value，CPV）①定义顾客感知价值是指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差。
②顾客感知价值的决定因素（见图5-2所示）图5-2 顾客感知价值的决定因素a．整体顾客利益（total customer benefit）是顾客从某一特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能性和心理性上所期望获得的一组利益的认知货币价值。
b．整体顾客成本（total customer cost）是顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本支出，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。
③顾客感知价值是基于顾客对不同的选择上的所获得的整体利益与所支付的整体成本之间的差。
顾客得到利益。
也要有所支出。
顾客根据两种价值提供物V1和V2的比值V1∶V2作出选择，如果比值大于1就选择V1，如果比值小于1就选择V2，如果比值相等就无所谓。
（3）价值观念的应用顾客价值分析（customer value analysis）的步骤包括：①确认顾客价值的主要属性和利益。
询问顾客当他们选择产品和销售商时所在意的产品属性、提供的利益和绩效水平。
②定量评估不同属性和利益的重要性。
请顾客对不同的属性和利旋按重要程度打分。
基于顾客感知的服务质量管理
买 自己满 意 的产 品 。因此 对 企 业 营 销 活 动 来 说 ，最 重 要 的任 务 就 是 通 良性 沟 通 创 造 条 件 。
过 各种 途 径 提 高 顾 客 对 产 品 感 知 的质 量 。
４．３ 提高品牌感 知价值
２ 顾 客感 知 质 量 的影 响 因素
较高的品牌感知价值 会使顾客产生美好的品牌联 想 ，成 为一种
ＳＥＲＶＱＵＡＬ模 型 ，最 后 提 出 了提 升 服 务 感 知 价 值 的途 径 ，从 而希 望 为 企 业 加 值 。 分 值 越 低 ，表 明顾 客 服 务体 验 与 服 务 预 期 相 差 无 几 ，顾 客 感 知 的
强服 务质 量 管理 ，提 高 客 户满 意 度 提 供 建议 。
基 于顾 客感知 的服务质 量管理
张伟 （苏州大学商学院）
摘 要 ：顾客对服务质量 的感知是影响顾 客满意 的决 定性 因素 之一 ，本 文 表 示分值相反 。说明他们期望的服务质量和感知的服务质量（以及
通过 对顾 客 感知 及 影 响 因素 的 分析 ，介 绍 了顾 客 感 知服 务 质 量评 价 的 顾客能接 受的最低服务质量 ），由此来确定 的总 的感知服务质量的分
品 或服 务 所 做 的抽 象 的 主 观 的评 价 。每 一 位顾 客在 购 买产 品 之前 ，都 ４．２ 谋 求 同顾 客 的 良 好互 动
会 或 多或 少 的去 了解 一 些 与 产 品 有 关 的信 息 ，越 是 贵 重 的 或 大 型 商
加强对服 务人员的教育、培训和专业化 的指导 ，从而谋 求同顾客
４．１ 提 升 顾 客 对 服 务 补 救 的 公 正 性 感 知
课题 。
遏 制 服 务 接 触 中顾 客 不 愉 快 情 感 反 应 的发 生 ，特 别 是 程 序和 互
如何提升顾客的感知价值
如何提升顾客的感知价值顾客感知价值(CustomerPerceivedValue,CPV)就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。
提高顾客感知价值的基本策略1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能如果一个企业的某一种产品，比其他企业同类同价格的产品多出一个以上的有用功能，我们可以把这“多”出的功能看作是提高顾客感知价值的超值服务，即超出市场上同类同价产品的性价比的服务价值。
2、让产品使用时更安全由于现在市场上的问题产品太多，所以消费者在购买产品时就有很多忧虑，主要有：担心产品危及人身安全，如食物和药品中毒、致癌;产品过保修期(对有保修期的产品而言)后基本不能用，产品故障频发等等。
产品安全成了顾客感知价值越来越重要的组成部分，在由产品引起的安全事故频繁暴光的背景下更是如此。
企业可以利用专门知识和技术把产品设计得更安全。
如果更安全的产品同其他同类产品相比，价格高出不了多少，这也可理解为一种超值服务，因为该产品的性价比高。
3、使产品的非核心价值更高比如企业通过周密、细致的调查研究，使产品的外观、颜色、名称、包装等方面十分符合顾客的需求，则会提高顾客感知价值。
广州本田轿车与同档次轿车相比，造价并没有高出多少，质量、功能也相近,但由于它豪华、大气的外形满足了消费者的心理需求，因此在市场上十分走俏，其结果让日方都感到惊奇。
4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息即让顾客从物有所值、没被欺骗的认识角度产生更高的感知价值。
5、降低产品成本及销售价格企业可以通过不断扩大生产规模或销售量来做到这一点。
这样也可以使买到价廉物美产品的顾客感到更多的利得。
6、为顾客提供关联或互补产品这样可以让顾客多一分付出，多十分回报。
7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求“金利来”领带和“万宝路”香烟就是成功地运用了这一策略而成为经典营销案例的。
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顾客感知价值管理培训顾客感知价值管理培训讲师:谭小琥谭小琥老师老师介绍：品牌策略营销专家——联邦家居——南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。
我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。
——绿城集团顾客感知价值与服务质量管理研究框架一、论文结构1．1 总体结构的设想1．1．1研究目的和意义20世纪90年代以来，顾客价值(Customer Value)理论的最新研究成果不断涌现，它们对该理论体系的补充和完善做出了很大的贡献。
但由于多从理论方面进行的探索，使企业在运用这种方法操作时普遍存在这样或那样的缺陷。
该研究就是要尽量弥补这些的不足，这是本研究的一个重要目的。
1.1.11.21.31.42.2.12.22.32.42.5动态的顾客期望3.感知服务质量管理的主要模型以及评价3.1SERVQUAL评价模型3.2服务质量差距管理模型4.顾客价值的构建与探查4.1顾客期望价值变量的确定4.2顾客价值构成要素的确定5. 服务质量管理5.1全面服务质量管理5.2服务补救管理5.35.45.55.61．本人对顾客价值的研究有浓厚的兴趣，在调查研究中，亲身感受到中国企业在如何探查顾客期望价值，创造和实现顾客感知价值方面的重要程度和盲区。
所以，我认为该课题的研究不仅是对顾客价值(Customer Value)理论待研究领域的有益探索，更有利于对企业营销实践活动的指导和借鉴。
1．3 预期的创新点顾客价值的研究已比较成熟，高水平的学术成果也很多，都重视通过增加顾客价值的方法来提高顾客的满意度和忠诚度，但就某一产品而言，顾客价值具体由哪些要素构成，又怎样依据这些要素制定营销实践中可依据的操作标准是企业营销所急需的。
本文在继承前人研究成果的基础上，以某种产品（电热水器）为切入点进行了探索性研究，总结出了一套切实可行的探查和确定顾客期望价值构成要素的具体流程和方法，突出了顾客价值理论的应用性，对企业具有实施顾客满意方面的有效控制具有较强的借鉴意义。
二、文献综述顾客价值概念从它产生的那天起，就受到了国内外学者的广泛关注。
相关研究成果也较多，比较有代表性的有：（4）（时能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一3 Valarie A.Zeithaml,"Customer Perceeptions of Price,Quality,and Value:A Meana-End Model and Synthesis of Evidence,"Journal Marketing,Vol.5,no.1,1988,pp.2-22.因素。
Monroe(1988)4认为，顾客价值是指顾客所付货币成本与所感知到的产品本身能够带来的质量或利益之间的交换。
Gale(1990)5认为，顾客价值是指顾客相对于产品价格而得到的市场感知质量。
菲利普.科特勒(Philip Kotler 1994)6是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。
今天的顾客面对如此众多的产品和品牌、价格和供应商，他们将如何进行选择呢？科特勒指出，顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。
在一定的搜寻成本和有限的知识、（第10年7Morris.Ted(1994)7认为，顾客价值是感知到的质量与价格之间的函数。
Karl AlbrechtA(1994)8认为，顾客价值是顾客对特定需求满足情况的感知。
价值不是存在于企业所提供的产品或购买经历中，而是存在于顾客的感知结果当中。
他认为，顾客价值包括四个层级：4 Monroe,Kent B."Pricing Making Profitable Decisions,"New York,McGraw-Hill, Vol.4,no.2,1990,pp.14-18.5Gale,Bradley T,"Managing Customer Value,"York,McGraw-Hill, Vol.5,no.1,1994,pp.20-24.6菲利普·科特勒(Philip Kotler)《营销管理》（第10版中译本）中国人民大学出版社2001年7月第53～55页。
7 Morris Ted,"Customer Relations Management,"Marketing Management,Vol.2,no.1,1994,pp.16-19.8 Karl Albrecht," Customer Value,"Executive Excellence, Vol. 9,no1,1994,pp.21-23.◆基础层——企业经营所必须的基础性价值构成要素；◆期望层——顾客心目中企业和竞争者都应该具备的正常的价值构成要素；◆奢望层——顾客知晓并愿意获得的，但并不抱有奢望的价值构成要素；◆惊喜层——出乎顾客意料之外，令顾客感到惊喜的价值构成要素。
Robert B. Woodruff(1997)9认为，顾客价值是顾客对产品的特性、特征的期望以及在力图达到购买目的的使用过程中所体会到的对结果的感知和评价。
这里的顾客价值包含了期望价值和感知价值。
10）12，他提供的产品或服务的价值的判断依赖于他对诸多因素的价值判断，例如方便性、可靠性等，这些因素称为顾客价值的构成要素。
9 Robert B Woodruff,"Customer Value:The Next Source for Competitive Advantage,"Academy of MarketingScience,Vol.2,no.1,1997,pp.34-38.10 Gordon A Wyner,"The many faces of Customer Value,"Marketing Research Chicago,vol.1,no.1,1998,pp.21-24.11 Huge Davidson,"Why marketing must find itself a different name,"Marketing ,Londen,vol,1,no.1,1999,pp.46-4812董大海,“顾客价值理论研究述评”,中国高校市场学研究会2001年论文集, 第21～27页顾客价值的特性解释。
其代表学者竹剑（2002），13他认为顾客价值具有如下的特性：①个体性，价值本质上是个体的，世上没有两个人占有同样的自然和社会关系，也就不可能有完全相同的价值。
但企业一般为一定的群体提供基本相同的价值，这是忽略了次要的个体因素，根源在于生产力还没有发展到经济地为每个人提供个性服务的程度。
随着生产系统的柔性化，社会的信息化和物流体系的创新，产品和服务正向个性的方向转化。
市场的不断细分，以及“一对一”营销观念的提出，就体现了这种趋势。
②感知性，价值必须被人的理性或感性感知到，否则就不能以之展开生命活动。
载瑟摩尔就曾指出：“顾客价[1]34页。
[2][3]本·M·恩尼斯等《营销学经典权威论文集》（第8版中译本）东北大学出版社2000年第1版，第97～101页。
[4]迈克尔·J·贝克，《市场营销百科》（中译本），辽宁教育出版社，1998年，第1版，第44～48页。
[5]尼尔·瑞克曼等，《合作竞争大未来》（中译本），经济管理出版社，1998年，第1版，第85～88页。
13竹剑，“什么是顾客价值”，中国营销传播网，2002年05月22日。
[6]王永贵，《服务质量，顾客满意与顾客价值的关系剖析》，武汉理工大学学报（社科版），2002年6月，第79～87页。
[7]董大海，“顾客价值理论研究述评”，中国高校市场学研究会，2001年，论文集，第21～27页。
[8]竹剑，什么是顾客价值,中国营销传播网，2002年05月22日[9]小卡尔·迈克丹尼尔(Carl McDaniel,Jr.)、罗杰盖兹（Roger Gates）着，范秀成等译，《当代市场调研》，北京，机械工业出版社，2000年，第65～77页。
[10]年，[11][12][13][14][15][16][17][18]P arasuraman,"The Impact of Technology on the Qualily-value--loyalty Chain:a ResearchAgenda,"Journal of the Academy of Marketing Science,Vol.28, no.1,2000,pp.156-l74. [19]R avaldand Gronroos,"The Value Concept and Relationship Marketing,"European Journal ofMarketing,Vol.30,no.2,1996,pp.19-30.[20]V alarie.A.Zeithaml,"Consumer Perception of Price,Quality,and Value:A Means-End Modeland Synthesis of Evidence",Journal of Marketing,Vol.52，no.1,1988,pp.2-22.。