北京大悦城商业综合体品牌运营战略
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中粮_北京西单大悦城项目商业规划运营模式及案例分析报告_49页_XXXX年
27部直梯、63部扶梯
最多电梯与扶梯的 Shopping Mall
亚洲最长飞天梯
北京西单最大停车场
独有中庭的时尚之风
大尺度内空间的享受
纵横交错的垂直交通
建筑特色
主动线
购物中心沿着主动线进行分布，所有店面都分布在动线两边，避免了 整个商场中死角的出现；
高度
十三层商业高度，分为趣味、优雅、性感、冲撞、快乐、童真、兴奋、 梦想等多层次的性格内涵，创造独特商业格调 ；
规划运营模式
品牌的扩展
大悦城以“时尚、年轻、潮流、品位”的定位迎合了市场需求，通过 多样的业态品类组合、丰富的时尚品牌组合，创造最佳的消费体验 ；
作为中粮集团城市综合体战略的统领性品牌，中粮商业地产以环渤海 都市圈为核心，辐射东北与西南，拓展长三角、珠三角的全国布局正 在显现 ；
规划的商业地产资产总额将千亿左右，在全国布局超过20个大悦城商 业地产项目。
电扶梯
飞天梯、90部电扶梯与直梯纵横交错，购物非常方便，店铺的可视性 与通达性强。
第三部分 品牌与布局
ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子 公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品 牌服装的连锁零售品牌。1975年设立于西 班牙的ZARA，隶属于Inditex集团，为全球 排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世 界各地56个国家内，设立超过两千多家的服 装连锁店。ZARA深受全球时尚青年的喜爱 ，设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉 ，简单来说就是让平民拥抱High Fashion。
第一部分 规划运营
北京三环内最后一个 Shopping Mall
北京地标性的 Shopping Maห้องสมุดไป่ตู้l
西单大悦城
大悦城运营方案共98页文档
•
26、我们像鹰一样，生来就是自由的 ，但是 为了生 存，我 们不得 不为自 己编织 一个笼 子，然 后把自 己关在 里面。 ——博 莱索
•
27、法律如果不讲道理，即使延续时 间再长 ，也还 是没有 制约力 的。— —爱·科 克
•
28、好法律是由坏风俗创造出来的。 ——马 克罗维 乌斯
•
ห้องสมุดไป่ตู้
29、在一切能够接受法律支配的人类 的状态 中，哪 里没有 法律， 那里就 没有自 由。— —洛克
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30、风俗可以造就法律，也可以废除 法律。 ——塞·约翰逊
大悦城运营方案
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
26、我们像鹰一样，生来就是自由的 ，但是 为了生 存，我 们不得 不为自 己编织 一个笼 子，然 后把自 己关在 里面。 ——博 莱索
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27、法律如果不讲道理，即使延续时 间再长 ，也还 是没有 制约力 的。— —爱·科 克
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28、好法律是由坏风俗创造出来的。 ——马 克罗维 乌斯
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ห้องสมุดไป่ตู้
29、在一切能够接受法律支配的人类 的状态 中，哪 里没有 法律， 那里就 没有自 由。— —洛克
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30、风俗可以造就法律，也可以废除 法律。 ——塞·约翰逊
大悦城运营方案
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
朝北大悦城定位品类组合
客群特点 品牌特征
热爱生活、家庭观念强烈人群，有子女人群 中高档居家用品儿童用品
楼层风格
温馨、休闲、家庭气氛浓郁 由居家，儿童厨具和家庭餐构成家庭氛围
第11页/共18页
7F （方案一）
业态
比例
品类构成
娱乐休闲 餐饮 健身 培训 图书
30% 35% 20% 10% 5%
冰场 大餐饮、家庭餐 健身俱乐部 成人培训（英语、技能）
银行\邮局
客群特点 28-45岁上班族，社会中间力量，以女性为主
品牌特征 以国际品牌副牌为主
楼层风格
1.临街铺面选择高档次国际品牌提升项目档次，形 成眼球效应。
2.品牌店选择：中高档国际品牌，商品多边，形成 商品集合。
3.一拖二大店占一定比例，要求装修风格大气，通 透开阔。
第5页/共18页
2F
业态 零售 餐饮
青年
吉
青春时尚品牌（男女装、鞋、配饰）
16-22岁学生
之
岛
冠军销量品牌（男女装、鞋、配饰）
16-45人群
国际二线时尚品牌潮流（男女装、鞋、配饰） 22-30 单身青年
国际品牌副牌大店（男女装、珠宝名表）
28-45 上班族
电器、超市、药店、小吃广场（地铁层）
周边居民
停车场
楼层功能
商务功能 娱乐休闲场 家庭聚餐 朋友聚餐、约会 约会、聚餐 家庭消费内容 运动主题，体验形式 概念店聚集
11F
业态 娱乐休闲 餐饮
比例 70% 30%
品类构成 会所、ktv
商务餐
方案二
业态 娱乐休闲 图书音像
餐饮 服务配套
比例 50% 10% 10% 30%
客群特点 儿童 家庭
北京商业综合体成功策划案例
聘请或引进专业的国际化 商业管理
市场 推广
组织更多时尚的市场推广 活动，吸引理智的消费者 本项目在品牌上应该做到 既要延续西单自身的特点， 同时也要引进一些有吸引 力的品牌。
品牌和店面
商业吸引的品牌不够丰富 缺乏一些有吸引力的国际 品牌
12
2014-8-20
商业名称
物业类型
营业面积 (万平方米)
空中连廊：宽5-9米，高4-6米，长1918米的二层步行连廊，将东西两侧11座现代建 筑连接在一起 公交线路：1、4、10、15、22、37、46、47、52、603、604、616、626、726、728、 802 、808 、 826；102、105、109电车；特 1、百利宝 201；204、205夜班等25条公 交线路。
“总部聚集经济”效应明显，各类商务及政务 交往的消费需求巨大
现有商业形态以百货公司等传统零售业态为 主，餐饮、休闲消费场所极度匮乏 现有人均商业面积不足0.3平米
未来金融街中心广场入市将弥补高端零售及 餐饮休闲等商业设施的不足
金融街300多家金融机构总部、70%的中国500强企业、20余万的办公及居住人群是西单商圈 潜在的、实力型消费客群。 金融街现有商业供应不足，有相当部分的零售消费需求和商务餐饮需求流向西单商圈。
四季商城定位高端，面向高端商务人群和酒店客户，对西单零售商业的影响不明显。
金树街1.6万平方米的餐饮供应将截留部分工作日餐饮消费和相当一部分商务宴请餐饮消费。 西单商圈中以金融街商务人士为目标客户的餐饮，如：文府大厨、俏江南等餐饮商业将受到一 定影响。
8
2014-8-20
2、西单商圈交通及人流情况概述
78年开业，93-95年第一
次改造，2003-2005年第 二次调整改造 1991年开业 1997年左右开业 1999年1月
高策 北京朝阳大悦城商业案例分享报告 201308
动线规划|停车动线规划
商场内部与停车场过渡空间采取过渡厅设计，增添商场体验空间，提升商场品质
停车场照片
过渡厅
过渡厅实景照片
地上车库下行通道 22
地上车库上行通道
空间设计|概述
室外空间设有广场园林景观及小型商业内街，室内通过主中庭设计，提升局部空间感
商场内主中庭 23
广场园林实景 广场园林实景 小型商业街
过渡空间设计，通过广场园林景观及过渡厅有效衔接内外部空间； 多出入口设计，满足客户不同需求，同时亦提升应急疏散能力； 双动线设计，水平主动线沿中庭形成回路，垂直动线以扶梯、垂直电梯相结合的 方式，动线通畅性较高； 休息区利用中庭周围空间，提高公共空间使用率，但不利于中庭周围商铺展示。
27
4 业态配比及业态分布
28
业态概述|商业业态分布概述
商场内部设置不同主题购物区，满足顾客家庭、生活、娱乐等一站式消费需求
朝阳大悦城商场总建筑面积约23万㎡，容纳超过400余家各类商铺，集时尚品牌店，休闲美食广场及主题餐厅 、购物超市、电子产品专区、美容美发沙龙、创意家居用品店、国际影城，休闲娱乐店等多种业态于一体。
29
内部步 行街
园林 广场
大悦城购 物中心
4
朝阳大悦城综合体由朝阳大悦城购物中心、
酒店
酒店式公寓、内部步行街、配套园林广场构成；
式公
寓
朝阳大悦城总建筑面积40万平方米，其中购
物中心23万平米，占比57.5%，酒店式公寓7万
平米，占比17.5%。
项目规划|朝阳大悦城
朝阳大悦城是朝青商圈的综合商业“巨无霸”，极大缓解朝青板块商业严重不足现状
朝阳大悦 城
青年路地铁口 8
朝阳北路
MALL成长密码：北京朝阳大悦城发展和运营
物业管理，是指业主通过选聘物业服务企业，由业主和物业服务企业按照物业服务合同约定，对房屋及配套的设施设备和相关场地进行维修、养护、管理，维护物业管理区域内的环境卫生和相关秩序的活动。
居住物业是指具备居住功能、供人们生活居住的建筑，包括住宅小区、单体住宅楼、公寓、别墅、度假村等；当然也包括与之相配套的共用设施、设备和公共场地。
物权法规定，业主可以自行管理物业，也可以委托物业服务企业或者其它管理者进行管理。
下面一起看下为大家整理的物业管理制度文章。
北京朝阳大悦城的比较详细的发展和运营介绍。
MALL的成长密码重新定义Mall模式运营和业态组合的谋略，让商业地产的核心回归商业而不是地产，正成为中国商业地产发展必须面对的挑战。
开业两年之后，中粮集团旗下位于北京的朝阳大悦城进入了第二轮调整。
调整后，原永旺百货将升级为购物中心模式。
据记者了解，此次调整面积近3万平方米，占朝阳大悦城可租赁面积的1/4左右。
如此大面积的调整显然不是小动作，朝阳大悦城自开业以来，立足京东、辐射全市，以打造新兴中产与年轻家庭的品质时尚生活中心作为目标，此次主动调整，其思路和力度一时间颇受商业地产圈关注。
近两年来，中国正在以一贯的“中国速度”建造超大规模购物中心（以下简称Mall），建设规模雄冠全球。
朝阳大悦城开业于2010年5月底。
业内人或许都记得那是个商业地产开发最为火热的岁月：诸多地产大鳄齐聚商业地产这一重要区域，开始攻城略地，进行“扫雷式布局”，以期抢占未来10年的市场空间。
也是在2010年底的大悦城品牌发布会上，中粮大悦城高调宣布，未来5-10年，在全国拓展10-20个大悦城大型城市综合体项目，总资产规模达到700亿元。
而今，两年过去，许多房地产企业开疆辟土的雏形已具，在完成最初的拿地、招商之后，当经营与管理成为工作的重点，当初被Mall模式的美好未来光环照耀的房地产商们才深刻领悟到：原来拿地、招商仅仅是商业地产这一万里长征路上的第一步。
大悦城品牌布局及配比分析
九层（4个） 品类 品牌数量 百分比 餐饮 3 75% 教育服务 1 25%
教育服务：思多丽的故事英语 餐饮：金钱豹、唐宫、熔宴
十层（3个） 品类 品牌数量 百分比 休闲娱乐 1 33% 教育服务 2 67%
休闲娱乐：蓝天城职业体验乐园
教育服务：创意宝贝、I LOVE GYM
十一层（2个） 品类 品牌数量 休闲娱乐 2
三层（27个） 品类 品牌数量 百分比 美容美发及个人护理 1 4% 家居生活 1 4% 皮具鞋履 3 11% 餐饮 2 7% 服装及配饰 20 74%
美容美发及个人护理：紫奇百合美甲 家居生活：芮馆 餐饮：必胜客、西雅图极品咖啡 皮具鞋履：GILLIVO、奥卡索、维氏军刀 服装及配饰：淑女屋、阿努比斯、OVS、i.t、SALUTE、COSA、ZCZZ、FIVE PLUS、TEENIE WEENIE、
皮具鞋履
餐饮 服装及配饰
PLUS、TEENIE WEENIE、
、DAZZLE、季候风、暇步士、ONLY
皮具鞋履 美容美发及个 6% 人护理
14%
皮具鞋履
餐饮 3% 服装及配饰 57%
家居生活 20%
美容美发及个人护理 餐饮
家居生活 服装及配饰
魔法家、ORSAY 、三丽鸥、VIVA VOCE、墨达人、MEET MIMI Q、NYLONPINK、THE CARNBY
数码音响 4% 餐饮 12% 运动户外 46% 皮具鞋履 13%
数码音响 餐饮
家居生活 21% 影楼 4%
皮具鞋履 家居生活 影楼 运动户外
C FOX、耐克360、探路者
斯特比萨、满记甜品、、冰澜、鹿港小镇 千味仟寻、蜜桃餐厅、美乐圈
休闲娱乐 6%
创意餐厅、苗乡楼、 太无二、至爱、食得起
中粮北京大悦城商业综合体品牌运营战略96PPT
中粮北京大悦城商业综合体品牌运营 战略96PPT
蓄势期 09年10月
MALL狂欢节盛大举行
时间：09年10月2日 主题：“快乐大悦城•购物狂欢节” 内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。 地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。
中粮北京大悦城商业综合体品牌运营 战略96PPT
蓄势期 09年10月
07年3-6月
1、建筑设计概念的新闻炒作 2、Mall论坛举办 3、青年路版块的炒作 4、户外系统启动 5、软文攻势启动 6、现场包装启动 7、网络宣传启动
第三阶段
强势宣传期
07年6-09年6月
1、公关活动周启动 2、新闻媒体攻势开始 3、“大悦城读本”创做阶
段 5、网络媒体广告准备 6、广播广告制作
传播，引导消费意识，培育市场关注。
注重 新闻效应和公关事件的关联作用，进行主题清晰的市场运作。
举办大型论坛 “MALL在北京”，引起多家新闻媒体关注。 通过适当的纸媒体、电波媒体、网络媒体的软性传播进行详细的概念宣传。
中粮北京大悦城商业综合体品牌运营 战略96PPT
项目市场推广排期图示
项目开工
主力店洽谈期 主力店招商签约期 07年1月 07年3月 07年5月 07年6月
全面招商期
项目开业
开业筹备期
试营业期
09年6月 09年9月 09年10月
准备期及概念导入期
预热期
业缘传播期
强势宣传期 Open day
蓄势期
品牌延续期
第四阶段 蓄势期
09年6月-10月
1、新媒体攻势延续 2、“大悦城读本”完成 3、指引系统的更换 4、开业新闻
第五阶段 品牌延续期 09年11月-
1、新媒体攻势延续 2、精彩无处不在体验活动 3、感恩季促销活动 4、年底新闻评选
蓄势期 09年10月
MALL狂欢节盛大举行
时间：09年10月2日 主题：“快乐大悦城•购物狂欢节” 内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。 地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。
中粮北京大悦城商业综合体品牌运营 战略96PPT
蓄势期 09年10月
07年3-6月
1、建筑设计概念的新闻炒作 2、Mall论坛举办 3、青年路版块的炒作 4、户外系统启动 5、软文攻势启动 6、现场包装启动 7、网络宣传启动
第三阶段
强势宣传期
07年6-09年6月
1、公关活动周启动 2、新闻媒体攻势开始 3、“大悦城读本”创做阶
段 5、网络媒体广告准备 6、广播广告制作
传播，引导消费意识，培育市场关注。
注重 新闻效应和公关事件的关联作用，进行主题清晰的市场运作。
举办大型论坛 “MALL在北京”，引起多家新闻媒体关注。 通过适当的纸媒体、电波媒体、网络媒体的软性传播进行详细的概念宣传。
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项目市场推广排期图示
项目开工
主力店洽谈期 主力店招商签约期 07年1月 07年3月 07年5月 07年6月
全面招商期
项目开业
开业筹备期
试营业期
09年6月 09年9月 09年10月
准备期及概念导入期
预热期
业缘传播期
强势宣传期 Open day
蓄势期
品牌延续期
第四阶段 蓄势期
09年6月-10月
1、新媒体攻势延续 2、“大悦城读本”完成 3、指引系统的更换 4、开业新闻
第五阶段 品牌延续期 09年11月-
1、新媒体攻势延续 2、精彩无处不在体验活动 3、感恩季促销活动 4、年底新闻评选