市场营销学第六章目标市场营销战略
市场营销学-选择题答案
市场营销学-选择题答案答案的序号填入题中的括号内)1．生产观念产生和流行的客观经济条件是（AE ）。
A．产品供不应求B．产品供过于求C．环境污染严重D．产品质量高E．产品成本高2．市场营销观念的显著特征是( ABCD )A．突出产品销售B．突出产品质量C．突出以消费者为中心D．实行整体营销E．重视社会长期利益3.市场营销的功能主要有（ ABDE ）。
A.交换功能B.物流功能C.定位功能D.便利功能E.示向功能第二章市场营销环境（6学时）一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干后的括号内）1．( C )是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则。
A．经济环境 B．政治法律环境 C．社会文化环境 D．科学技术环境2.社会文化群可分为（ D ）、宗教、种族和地理等四个亚文化群。
A.城乡B.年龄C.部落D.民族3. 随着我国人口结构和经济形势的变化，企业的营销人员要十分注意( C )、儿童市场和女性市场这三大市场的消费变化。
A.日用品市场B.家电市场C.“银色市场”D.成年人市场4.影响汽车、旅游用品以及奢侈品等商品销售主要因素是( B )。
A.可支配个人收入B.可随意支配个人收入C.消费储蓄和信贷D.消费者支出模式5.研究市场营销环境的目的是增强企业的( C )。
A.产品开发能力B.降低成本能力C.应变能力D.竞争能力6．企业开展经营的目标市场的人口总量及其人口结构、家庭结构，对企业的( A )起着决定性的作用。
A．经营规模B．经营管理 C．人员编制D．财务核算7.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织称为（ D ）。
A.代理商B.辅助商C.零售商D.供应商二、多项选择题(在每小题5个备选答案中选出2到5个正确答案，并将正确答案的序号填入题中的括号内)1．企业对经济环境的研究主要包括（ACE ）。
市场营销学第六章_客户驱动型营销战略 ppt课件
6客户驱动型营销战略
为了更好的为客户创造价值，过往的散弹般的市 场营销方法逐渐被放弃，现在更倾向用一下方式 为客户更好的服务。
6.1市场细分
通过进行市场细分，能够开展更加强有力的营销。 四个重要的市场细分话题：
如：采用价格-性能维度，来对车辆进行差异化定 位。
6.3.2 选择差异化和定位策略
对于同一组差异化，可能会被不同的公司选择， 所以必须通过建立一组独特的利益组合来区分自 己的产品。具体步骤包括：
辨别可能的价值差异和竞争优 势
营销人员需要思考顾客与公司产品或服务进行解 除的整个过程，聪明的公司可以在与顾客的每一 个接触点上实现差异化。
6.1.1消费者市场细分
市场细分不是一成不变的，营销者必须尝试用一 种或者多种组合变量去细分，寻找观察市场结构 的最佳途径（分水平高低的地方），具体有：
6.1.2 商业及国际市场细分
6.1.3 有效细分的要求
6.2市场选择
通过上述方法，能够将市场进行细分，接下来要 从这些细分市场中进行选择，并决定公司要去服 务哪些市场。
6.3差异化和定位
决定服务哪个细分市场后，公司需要决定一个价 值主张：需要怎么创造差异化的价值和在差异化 市场中占据什么位置。
同样，消费者也会根据各种获得的信息，来对产 品进行脑海中的排位。
所以，营销者要主动让产品定位在消费者的心智 中，让他们记住公司产品的特点。
6.3.1 差异化定位图
设计差异化和定位策略时，营销人员会准备感知 定位图，它能够显示与竞争产品相比顾客对他们 的品牌在一些重要维度上的感知。
市场营销学
市场营销学(财经版)电子教案：第六章 STP战略.doc
第六章STP战略第一节市场细分战略一市场细分概述1 市场细分的产生与发展(1) 大量营销阶段:早在19世纪末20世纪初,即资本主义工业革命阶段,整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模,以买方市场为主导.(2) 产品差异化营销阶段: 20世纪30年代发生了资本主义经济危机,西方企业出现产品严重过剩的情况,市场迫使企业转变经营观念,导致营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变.(3)目标营销阶段:20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅提高,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的营销方式不能解决企业所面临的市场问题.2 市场细分的原理与理论依据二市场细分变量消费者市场的主要细分变量三市场细分原则1 可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算.2 可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入.3 可盈利性即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利润.4 可区分性指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分.第二节目标市场选择战略一选择目标市场1 市场集中化市场集中化是一种最简单的目标市场模式,通过密集营销,更加了解该细分市场的需要,可建立巩固的市场地位,即企业只选取一个细分市场,只生产一类产品,供应某一单一的顾客群进行集中营销.2 选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系.3 产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品.产品专业化模式的有点是企业专注于某一种产品的生产,有利于形成和发展生产和技术上的优势,在该领域树立形象.4 市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品.市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险.5 市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要,为所有顾客群提供其所需的所有产品.二目标市场战略1 无差异性市场营销战略无差异性市场营销战略是指企业在市场细分之后,不考虑格子市场的特征,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求.实行次战略的企业基于两种不同的指导思想:一是从传统的产品观念出发,强调需求共性,模式需求差异.二是企业经过市场调查之后,认为某些特定产品的消费者需求大致相同或较少差异,比如食盐,因此可以采用大致相同的市场营销策略.采用无差异性营销战略的最大有点是成本的经济性.大批量的生产销售,必然降低单位成本,无差异性的广告宣传可以减少促销费用.2 差异性营销战略差异性营销战略是指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道,促销和定价方面都加以相应的改变,以适应格各自市场的需要.采用差异性营销战略的最大有点,是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求,提高产品的竞争能力.但是由于产品品种,销售渠道,广告宣传的扩大化与多样化,市场营销费用也会大幅度增加.3 集中性营销战略集中市场营销是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占较大的市场占有率.集中性营销战略是在将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中某一细分市场作为目标市场.其指导思想是把企业的人,财,物集中用于某一个或几个小型市场,不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额,而要求在少数较小的市场上得到较大的市场份额.4 选择目标市场营销战略的条件包括企业能力,产品同质性, 产品所处的寿命周期阶段, 市场的类同性, 视竞争者战略而定.第三节市场定位战略一市场定位的含义1 市场定位的概念定位,就是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标消费者心中确定与众不同的,有价值的地位.2 市场定位的方式(1) 避强定位.这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位.当企业意识到自己无力与强大的竞争者抗衡时,则远离竞争者,根据自己条件及相对优势,突出宣传自己与众不同的特色,满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在要求.(2) 对抗性定位.这是一种以强对强的市场定位方法,与在市场上占据支配地位的,即最强的竞争对手”对着干”.显然,这种定位有时会产生危险,但不少企业认为能够激励自己奋发上进,一旦成功就会取得巨大市场优势.(3)创新定位.是指寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补市场空缺,生产市场上没有的,具备某种特色的产品.(4)重新定位.是对销路少,市场反应差的产品进行二次定位.这种重新定位旨在摆脱困境,重新获得增长与活力,这种困境可能是企业决策失误引起的,也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的.二市场定位步骤1 识别潜在竞争优势企业的竞争优势通常表现在两个方面:成本优势和产品差别化优势.成本优势是指企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品,或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品;产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势,即企业能向市场提供在质量,功能,品种,规格,外观等方面比竞争者更好的产品.2 企业核心竞争优势定位核心竞争优势.是指与主要竞争对手相比,企业在产品开发,服务质量,销售渠道,品牌知名度等方面所具有的可获得明显差别利益的优势.3 制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与优势,不会自动的在市场上得到充分的表现,必须制定明确的市场战略来加以体现.三产品定位战略1 产品差别化战略产品差别化战略,是指从产品质量,款式等方面实现差别,寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段.产品质量是指产品的耐用性,有效性和可靠程度等.2 服务差别化战略是指目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越能体现在顾客水平上,市场差别化就越容易实现.因为,服务差别化战略能够提高顾客总价值,保持牢靠的顾客关系,从而击败竞争对手.3 人员差别化战略人员差别化战略是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势.一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力,一是能力,具有产品知识和技能.二是礼貌.友好对待顾客,尊重和善于体谅他人.三是诚实.使人感到坦诚和可以信赖.四是可靠.强烈的责任心,保证准确无误的完成工作.五是反应灵敏.对顾客的要求和困难迅速反应.六是善于交流.尽力了解顾客,并将有关信息准确地传达给顾客4 形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势.企业或产品想要成功地塑造形象,必须具有创造性思维,需要持续不断的利用企业所能利用的所有传播工具.。
市场营销学选择题答案
第一章市场与市场营销（2 学时）一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干后的括号内）1．“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( B ) 。
A.生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念2．汽车大王亨利. 福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T 型车。
这种营销观念属于( C) 。
A.推销观念B. 产品观念C. 生产观念D. 市场营销观念3. 市场营销学是一门（ D ）A.经济学B. 行为学C. 心理学D. 应用科学4. 工商企业的市场营销工作最早是以（ C ）为指导思想的。
A.产品观念B. 推销观念C. 生产观念D. 市场营销观念5. 市场营销观念的中心是（ B ）A.推销已经生产出来的产品B.发现需要并设法满足他们C.制造优质廉价的产品D.制造大量的产品并推销出去6. 一种观点认为，只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（ B ）A.生产观念B. 产品观念C. 推销观念D. 市场营销观念7. 市场营销观念的模式可概括为（ A ）A.市场——产品——市场B.产品——市场——产品C.资源——产品——市场D.资源——市场——产品8. 一个消费者的完整购买过程是从（ C ）开始的。
A.筹集经费B.收集信息C.引起需要D.决定购买9. 市场营销组合中的4P’S是指（A ）A.产品、价格、地点、促销B. 产品、价格、政治力量、促销C.探查、分割、优选、定位D. 价格、地点、人力、公共关系10. 潜在需求表现形式之一是有( D ) 而无购买欲望。
A.兴趣B. 需要C. 需求D. 购买力二、多项选择题( 在每小题5 个备选答案中选出 2 到5 个正确答案，并将正确答案的序号填入题中的括号内)1．生产观念产生和流行的客观经济条件是（AE ）。
A．产品供不应求B．产品供过于求C．环境污染严重D．产品质量高E．产品成本高2．市场营销观念的显著特征是( ABCD )A．突出产品销售B．突出产品质量C．突出以消费者为中心D．实行整体营销E．重视社会长期利益3. 市场营销的功能主要有（ABDE ）。
目标市场营销战略STP(市场营销学-上海对外贸易学院,郭洪仙)
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2
概念
根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划 分为若干个消费者群的市场分类过程
市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费
者进行分类 细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性 细分后的子市场消费镇需求特征很相似
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3
市场细分的作用
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8
瑞士斯沃琪集团
劳力士 欧米茄
浪琴 天梭 梅花
英格 斯沃棋
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9
欧米茄的目标群体锁定于25—50岁，事 业成功，有文化底蕴但不事张扬，主要 是拥有产业的企业经营者和外企高级管 理人员。手表价格一般2万到5万元。
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10
市场细分的变量
（一）消费者市场细分变量
地理细分 人文统计细分（ 年龄、性别、收入、代
镜
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成功的原因
把全部精力放在顾客身上，并提供优异 的产品表现、有求必应的服务与准时的 运送，不以低价作诉求；
最高管理层定期与重要客户直接联系； 强调价值的持续创新 不足之处：潜伏着较大的风险
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三、市场定位战略
概念 强有力地塑造出本企业产品与众不同的、
鲜明的个性或形象，并把这种形象生动 地传递给顾客，从而使该产品在市场上 确定适当的位置。 差异化是竞争的有效工具
思想：不是满足于在整体市场上好歹占 一席之地，而是追求在较小的细分市场 上占有较大的市场份额
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公司更加深入地了解其目标顾客的需要，
竞争者少，以专业的姿态满足这些愿意 多付一些钱的顾客，因而能获得较高的 利润。
德国的利基公司：
市场营销学 选择题参考答案
第一章市场与市场营销（2学时）一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干后的括号内）1．“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( B )。
A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念2属于(A.6.8.一个消费者的完整购买过程是从（ C ）开始的。
A.筹集经费B.收集信息C.引起需要D.决定购买9.市场营销组合中的4P’S是指（A ）A.产品、价格、地点、促销B.产品、价格、政治力量、促销C.探查、分割、优选、定位D.价格、地点、人力、公共关系10.潜在需求表现形式之一是有( D )而无购买欲望。
A.兴趣B.需要C.需求D.购买力二、多项选择题(在每小题5个备选答案中选出2到5个正确答案，并将正确答案的序号填入题中的括号内)1．生产观念产生和流行的客观经济条件是（AE ）。
1．(值观、审美观和生活准则。
A．经济环境B．政治法律环境C．社会文化环境D．科学技术环境2.社会文化群可分为（ D ）、宗教、种族和地理等四个亚文化群。
A.城乡B.年龄C.部落D.民族3. 随着我国人口结构和经济形势的变化，企业的营销人员要十分注意( C )、儿童市场和女性市场这三大市场的消费变化。
A.日用品市场B.家电市场C.“银色市场”D.成年人市场4.影响汽车、旅游用品以及奢侈品等商品销售主要因素是( B )。
A.可支配个人收入B.可随意支配个人收入C.5.A.6A7.）。
E．居民储蓄状况2.下列哪些因素是属于宏观环境（ABCE ）A.人口B.购买力C.民族生活习惯D.促销方式E.宗教信仰3.以下哪些因素属于市场营销宏观环境的范畴：（BDE ）A.生产资料购买者B.国内外政治形势C.竞争对手D.社会文化状况E.人口与收入4.政治法律环境主要研究那些对企业经济行为产生强制或制约作用的( AB )。
A.法律法规B.方针政策C.政府机构D.公众利益组织E.竞争对手的幕后活动5．属于企业微观环境因素的是( ABCE )A．供应商B．顾客C．竞争者D．自然环境E．公众134.( CA.文化5A．发起者B．影响者C．决定者D．购买者6．家庭成员对人们的购买行为影响颇大,家庭成员属于(A )。
市场营销学06(细分)
具体标准有：购买时机、寻求利益、使用 情况、购买频率、品牌忠诚、购买阶段。
（1）购买时机
根据顾客的有规律购买或无规律购买、平时购买
或节假日购买等购买时机性进行市场细分。
企业应注重“节日市场”营销，不仅重视国庆节、
劳动节、春节、中秋节等这些中国传统节日市场， 对圣诞节、情人节、母亲节、父亲节等西方节日也 应重视。
第一节 市场细分
一 二 三 四 市场细分的基本原理 市场细分的理论依据 市场细分标准 市场细分的程序和方法
一、 市场细分的基本原理
（一）市场细分的含义 所谓市场细分就是企业根据自身条件和 营销意图，以需求的某些特征或变量为依 据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
（二）市场细分概念的把握
1、市场细分通常是因为总体市场通常太大以致企业 很难为之服务 2、市场细分的实质是辨别不同消费群体需求的差异 性，每一个消费者群就是一个细分市场，俗称“子 市 场”。 3、不同细分市场之间存在较多的差异性，同一个细 分市场内存在着较多的共同性。 4、市场细分是企业通过对消费者需求的差异性调查 分析的基础上完成的。
市场营销学各章节重点(第六章)
1. 众多势均力敌的竞争对手2. 行业增长缓慢3. 高额的固定成本或者库存成本4. 缺少差异或者转换成本低5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出费用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4.情感障碍， 5.政府和社会约束进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度)。
替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销售商后向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要，8.购买者掌握充分的信息。
1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。
5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。
(一)行业竞争观念。
1.销售商数量及产品差异程度5 种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品彻底垄断有差别产品彻底寡头垄断 (无差别寡头垄断)不彻底寡头垄断(差别寡头垄断)彻底竞争垄断竞争(扩大本企业品牌差异2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或者后向一体化策略的总称。
6.全球化程度(二)、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。
三、竞争者分析与选择(一)识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。
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分散偏好 （Diffused preferences）
集群偏好 (Clustered preferences)
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 （二）产业市场细分的标准
消费者市场细分的标准
地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
产业市场细分的标准
1. 最终用户 2. 顾客规模 3. 地理位置
营销视野2
中国消费者的五种面貌 ［1］
近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要 的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参 加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、 方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某 些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支 付的价位。
AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说： “我们首次明确发现，中国各种消费群体对于 某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各 自的价值观念而表现不同的消费习惯。”
营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分
市场有潜力 ［3］
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得 了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显 示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提 及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超 过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波 力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。
第六章 目标市场营销战略
第六章 目标市场营销战略
第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位策略
第一节 市场细分
一、市场细分的概念 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则
一、市场细分的概念
市场细分就是指营销者通过市场调研,根 据消费者需求和欲望、购买行为及购买 习惯等方面的差异性，把消费者总体市 场划分为若干类似购买群体的过程。
二、市场细分的作用
1、有助于企业发掘新的市场机会。 2、有效地与竞争对手相抗衡。 3、有助于企业有效地开拓新市场，扩大
市场占有率。 4、有助于企业扬长避短，发挥优势。
营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分
市场有潜力 ［1］
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市 场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消 费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、 广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截 式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7 至12岁的儿童。调查结果为：
5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花 费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年 在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元， 居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和 56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一 年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。
男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相 关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定 位。
资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异 中求同”地划分顾客群体的过程。
1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
同质偏好 （Homogeneous preferences）
营销视野2
中国消费者的五种面貌 ［3］
牌还是国内品牌对他们来说区别不大。
调查结果表明：商家应该更加注重市场细 分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。
调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格 至上者为主，有31%的受访者属于这类群体， 而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之 一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为 平均的城市。
可望有一定的市场占有率.
三、目标市场选择模式
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
市场集中化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
选择专业化
皮鞋 产
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儿童 市
青年
老年 场
产品专业化
皮资料来源：摘编自国际金融报． 2002-04-04
五、市场细分的原则
1．可衡量性 2．价值性 3．可达到性 4．相对稳定性
第二节 目标市场选择
一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场选择模式 四、目标市场策略 五、影响目标市场策略的因素
一、评估细分市场
1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源
老年 场
市场专业化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
市场全面化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
四、目标市场策略
无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略
无差异性营销战略［1］
营销组合
☺ ☺☺ ☺
企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
影响细分市场 结构吸引力的因素
二、选择目标市场
目标市场指得是在市场细分的基础上，企 业所确定的为其服务的最佳细分市场。
目标市场应具备的基本条件 （1）该市场尚有未满足的需求和充分发展的
潜力. （1）该市场应有一定的购买力，市场竞争还
不激烈，竞争对手未能控制市场. （3）该市场是企业凭自身实力有可能进入并
营销视野2
中国消费者的五种面貌 ［2］
中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢
购买最新技术和新潮的东西。
努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意 花钱买高质量的品牌。
价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得 合算商品情愿等到商品降价。
潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品
一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。
二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏 爱巧克力和膨化食品。
营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分
市场有潜力 ［2］
三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特 别的偏好。
本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻； 其 次 是 水 果 ， 占 57.2% ； 表 示 爱 喝 饮 料 的 儿 童 占 51.7%。