案例1-10摩托罗拉V998／V8088的产品策略
东财1109考试批次《市场营销学B》复习题与答案
《市场营销学》模拟题一一、单项选择题（本题共10个小题，每小题2分, 共20分）1. 产业购买者决策过程的第一个阶段是（）。
A. 说明需要B. 认识需要C. 物色供应商D. 确定需要2.下列不属于选择目标市场的策略的是（）A.集中性市场营销策略B.选择性市场营销策略C.差异性市场营销策略D.无差异市场营销策略3. 企业的产品售出后，鼓励消费者就产品出现的问题及不满及时向企业反应，这种营销关系的类型是（）。
A. 主动型关系B. 基本型关系C. 反应型关系D. 可靠型关系4. 市场成长率高而相对市场份额低的公司业务单位是指（）。
A. 问题类业务B. 现金牛类业务C. 瘦狗类业务D. 明星类业务5.（）是指那些专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场小企业，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。
A. 市场领导者B. 市场挑战者C. 市场追随者D. 市场补缺者6. 蒙牛乳业提出“先建市场，再建工厂”的营销口号，是（）营销思想的体现。
A. 生产导向B. 产品导向C. 推销导向D. 市场导向7. 市场定位的方法主要是（）。
A. 避强定位B. 迎头定位C. 重新定位D. 前三种方法都是8. 面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于（）地位上的企业仍可以有较好的收益。
A、低成本B、高成本C、优势D、竞争9. 下列不属于营销组织需要调整原因的是（）。
A. 外部环境的变化B. 主管人员变动C. 营销手段不当D. 组织结构的缺陷10．进行（）控制，需要有直线管理人员、职能管理人员和营销主管人员的参与。
A．年度计划控制 B．盈利能力控制 C．效率控制 D．战略控制二、多项选择题（本题共5个小题，每小题2分, 共10分）11. 以下属于宏观环境因素的有（）。
A. 人口B. 社会和文化C. 科技D. 公众E. 竞争者12. 制定销售促进方案决策的影响因素包括（）。
A.诱因的大小B.参与者条件C.促销媒体分配D.促销时机选择E.促销总预算13. 存货决策的内容主要包括的方面有（）。
吴建安市场营销课件10课件
谢谢大家
新产品采用与扩散：新产品市场特征：新产品的相对优点，新产品的适用性（与消费者的产品价值观相吻合），新产品的简易性（与目标市场的认知程度相适用），新产品的明确性（其性质和优点容易被说明和示范）消费者行为与市场扩散：消费者采用新产品的程序阶段：认知－兴趣－评价－试用－正是采用。。消费者对新产品的反应差异影响市场扩散：创新采用者（消费先驱），早期采用者，晚期大众，落后购买者
深度：产品项目中每一品牌所含不同规格、质量的产品数目的多少。“佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方，其深度是X”关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道活其他方面相互关联的程度。
服装
家电
饮食
文体
男装
空调
乳制品
钢笔
女式休闲
洗衣机
饮料
墨水
儿童服装
手机
酒
足球
宽度：4 服装，家电，饮食，文体长度：4＊4＝16 若各种产品各有3种品牌，则，该公司产品组合总长度为 16＊3＝48深度：新郎西装三种面料三种款式，深度 9关联度：服装，家电，饮食，文体产品线的关联度低
成品生命周期各阶段的生命特征及其营销策略引入期：产品销量小，性能不完善，没有理想的营销渠道，价格定位难，广告开支大，利润小——从价格水平和促销水品来制定策略：高价格高促销的快速掠夺策略，高价格低促销的缓慢掠夺战略，低价格高促销的快速渗透战略，低价格低促销的缓慢渗透策略。
成长期：产品销量增长快，市场竞争加剧，产品定型技艺成熟，有一定规模的营销渠道，市场价格趋于下降，单位产品成本降低，企业利润上升提高产品质量，增加新用途；加强促销环节，树立产品形象；增开新的营销渠道；适当调整价格成熟期：成熟期可分为成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期。策略：市场改良（市场多元化策略）；产品改良，开发新产品；营销组合改良来延长产品生命周期。
市场营销学综合习题ABCD
一、单选题1.所谓市场机会是指市场上存在的（）。
A．产品数量缺口 B.产品滞销 C.未被满足的需求 D.产品价格过高2.下列哪个因素不属于企业的宏观环境因素（）。
Ａ经济结构Ｂ法律法规Ｃ生态环境Ｄ竞争对手3.一个电视机组装厂，兼并了两个零件制造厂，其做法称为（）。
Ａ后向一体化Ｂ前向一体化Ｃ水平一体化Ｄ同心多样化4.企业设计不同的产品，同时为几个子市场服务，这种目标市场策略属于（）策略。
Ａ无差异性Ｂ差异性Ｃ集中性Ｄ密集性5.（）是影响消费者购买力和消费支出的决定因素。
Ａ可支配的个人收入Ｂ工资收入Ｃ消费者的货币收入Ｄ国民收入6.在企业的定价方法中，目标利润定价属于（）。
Ａ成本导向定价Ｂ需求导向定价Ｃ竞争导向定价Ｄ市场导向定价7.下列因素中，属于延伸产品层次的是（）。
Ａ品牌Ｂ款式Ｃ安装Ｄ品质8.若某一高新技术产品的销售增长率达到１２％，可以认为该产品处于生命周期的（）。
Ａ导入期Ｂ成长期Ｃ成熟期Ｄ衰退期9.如果一种产品销售的增加必引起另一种产品销售的增加，那么，这两种产品可以称为（）。
Ａ互补品Ｂ独立品Ｃ条件品Ｄ替代品10.某种产品的销售增长率低、但市场占有率高时，企业应采用（）策略。
Ａ退出Ｂ发展Ｃ维持Ｄ改进11.“市场营销近视症”指的是以下（）观念。
A产品观念B生产观念C推销观念D市场营销观念12.降低市场营销一般在以下（）的情况下进行。
A有害需求B过量需求C充分需求D不规则需求13.下列观点错误的是（）。
A销售者构成行业，购买者构成市场B市场有人口、购买力和购买欲望的因素C市场的三要素中，购买力最重要D市场的三要素相互制约、缺一不可14.市场机会是指（）变化所带来的对企业活动有利的因素和时机。
A市场范围B市场环境C市场目标D市场利润15.任何商品在一个完整的销售渠道中，其所有权（）。
A至少转移一次B至多转移一次C可以不发生转移D至少转移两次16下列各因素中，属于延伸产品层次的是（）。
A品牌 B 款式C安装D品质17.当某产品的销售增长率高而相对市场占有率低时，最应该采取的对策是（）。
产品生命周期特征
快市场渗透。
针对广告费和其他营销费用开支较大；推出初期的产品产量
和销售量少，单位成本相应较高——高价格，以此获取最大利润。
பைடு நூலகம்
☆ 以快速掠取策略，迅速打开市场，获取最大利润，尽快
收回新产品开发的投资。但是高价格限制了更多消费者的购买，高 促销加大成本，风险较大。
②成长期的特征
成长期是产品在市场上已经打开销路，销售量
依据：风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司
的一些新产品的推出，V988、V8088系列手机开 始逐渐离开高 端市场的位置，其市场价格都降到了￥4000元以下。同时，
WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高
出不到￥1000元。价格的降低非常有效地刺激了市场，这两款 手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998、
2.同行业为减少存货损失，竞相降价销售，竞争激烈。
3.企业利润不断降低。
衰退期的营销策略
淡出市场
在衰退期，企业的主要任务是尽快退出市场，尽量减少因存货过多 给企业造成的亏损。 依据：值得关注的是，那时候的手机市场竞争异常激烈，该系列的 手机不断降价，2002年2 月，在天津，V988的市场定价约为￥1700，但是 到了10月，就已经降至￥1300了。同时，手机市场已开始向2.5G和3G发展， 新的GPRS和CDMA取决GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的
产 品
产 品 生 命 周 期
产品生命周期（product life cycle）,简称PLC， 是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它 的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一 个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一 样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就 是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是
(完整word版)市场营销学试题及其答案(吴健安) (6)
《市场营销学》试卷A-07考生注意：1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。
年级：专业：班级：学号：姓名：一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。
每小题1分，共12分。
）1、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。
A．市场营销者B．相互市场营销者C．生产者D．推销者2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。
A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类3、威胁水平高而机会水平低的业务是。
A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务4、开展公共关系工作的基础和起点是_________。
A．公共关系调查B．公共关系计划C．公共关系实施D．公共关系策略选择5、组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。
A．小于B．大于C．等于D．都不是6、服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。
因此，服务质量是一个_________。
A．主观范畴B．客观范畴C．道德范畴D．文化范畴7、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。
A．市场需求B．企业需求C．市场潜量D．市场最低8、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。
A．避强B．对抗性C．竞争性D．二次9、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。
A．质量B．品种C．服务D．功能10、品牌资产是一种特殊的_________。
从摩托罗拉的促销看其品牌定位
从摩托罗拉的促销看其品牌定位案例内容：一、时尚本色，金秋更出色二、摩托罗拉金秋献礼金秋佳节，摩托罗拉为您演绎缤纷时尚。
从即日起至10月15日，凡购买摩托罗拉V8088：即有机会赢取价值3000元路易威登皮具或其他等值礼品，中奖名额达350名V998+：获赠精美礼盒一份（内有真皮钱包及派克笔一支）T2688：获赠时尚耳机一副三、思念的心想听到你摩托罗拉金秋献礼走在秋风中，有一种莫名的感动。
啊，是谁传来一个声音，让我如此想听到你。
远方那熟悉的话语缓缓融进我的血液……从即日起至10月15日，购买摩托罗拉T2688手机，就可获得摩托罗拉金秋赠礼。
*礼品数量有限，先到先得，送完为止*本次促销活动最终解释权归摩托罗拉公司所有案例点评：一、产品及市场分析：1、中国手机市场从1996年的突飞猛进至今已有四年，四年中市场竞争十分激烈。
随着国产品牌加入竞争行列，不仅手机市场的品牌数量剧增，而且功能各异，消费者可选择的机会也加大了。
2、在短时间内实现了从理性产品到感性产品的过度。
手机产品从最初的傻大黑粗到今天的小巧玲珑，色彩缤纷；从简单的通话功能到复杂的上网查询，在很短的时间内跨越了许多概念。
我们知道一个产品从理性阶段到依靠品牌销售的感性阶段，需要一个很漫长的过程，但手机却大大缩短了这个进程，这是许多产品无法比拟的。
3、定位准确。
境外品牌占据国内手机市场很大份额，诺基亚、摩托罗拉、爱立信，各有其立足之本。
摩托罗拉自推出T2688，V8088，V998+之后，把品牌与时尚联系在一起，重点区隔并定位自己在年轻人市场，让动感，时尚，引领潮流与摩托罗拉品牌结合，率先脱离产品诉求，而完全以品牌概念去塑造产品。
二、促销案例点评：1、"摩托罗拉金秋献礼"标题因为产品与公司品牌一致而得益，所以可作为推广品牌的目的。
2、促销主题是摩托罗拉为您演绎缤纷时尚，而时尚内容是不同的时尚手机与不同的时尚礼品，主题与内容达到了一致。
生命周期 摩托罗拉V998
摩托罗拉V998/V8088的产品策略摩托罗拉的两款手机V988和V8088是“V”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V988/V8088系列的产品策略特点。
公司推出V988手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄居手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。
V988款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。
这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。
当时的市场定价是¥13000元左右。
伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。
公司通过努力，使新产品的各方面情况逐渐稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。
此时，其市场价位也降到了¥7000－¥8000元。
与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——V8088。
它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能外，还有W AP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。
与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。
1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。
而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到¥8000元以上，比同期的V998高出了¥2000元。
以V998/V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。
风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998/V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了¥4000元以下。
产品策略.
第9讲 产品策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足（的需要.A .消费者 D .目标市场B .质量 D .功能5、由于供应品的标准化,顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主A .质量D .功能B .顾客C .社会2、形式产品是指（）借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
C .核心产品3、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种（ ）的总和。
A .功能B .利益C .属性D .用途4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（）。
人小服务C .效用要因素是价格和（).B .品种 6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（ ）的数目。
新产品构思.A .概念形成 D .市场试销A .产品项目 B.产品线 C .产品种类D .产品品牌7、产品组合的长度是指（ ）的总数.A .产品项目B .产品品种C .产品规格D .产品品牌8、产品组合的（ ）是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A .宽度B .长度C .黏度D .深度9、产品生命周期由（ ）的生命周期决定的。
A .企业与市场B .需要与技术C .质量与价格D .促销与服务10、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（ ）。
A .求名心理B .求实心理C .求新心理D .求美心理11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（）争取新的顾客。
C.产品信誉12、新产品开发的（）阶段，营销部门的主要责任是寻找、 激励及提高B .筛选C.构思1、D2、C3、B4、A5、C6、B7、A8、D9、B 10、C 13、产品概念是指能够用文字、图像、模型等予以清晰表述的已经成型的），使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。
D.产成品B .非渴求商品 D.特殊品17、所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势C .东西【参考答案】11、D12、C13、C14、D15、CA .物理产品B .化学产品 14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（）产品线反而能使总利润上升。
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摩托罗拉V998／V8088的产品策略
摩托罗拉的两款手机V998和V8088是“V ”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V998／V8088系列的产品策
略特点。
公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和
爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌
还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。
V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘，参见图1。
这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。
当时的市场定价是￥13 000左右。
伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。
公司通过努力，使新产品的各方面情况渐趋稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。
此时，其市场价位也降到了￥7 000～￥8 000。
与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——V8088。
它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能之外，还有WAP 上网、自
编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设
计上也独具特色。
与在美国设计的V998不同，V8088是在
新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略
也是只是将这款手机投放在亚洲市场。
1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。
而号1 摩托罗拉V998手机 图1 摩托罗拉V998手机
图2 摩托罗拉V8088手机
称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到￥8000以上，比同期的V998高出了￥2000。
以V998／V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。
风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998／V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了￥4000元以下。
同时，WAP 上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到￥1000元。
价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。
从2000年第三季度起，V998／V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。
然而，伴随着V998／V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。
在全国的很多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。
由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998／V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。
因此，公司采取了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。
接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998／V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。
此时的产品价位已经降至￥2000到￥2700，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。
接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档，价位稳定在￥1500～￥1700。
这款手机轻巧且功能齐全，依然深受消费者的喜爱。
此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。
因此，功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。
值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，。