中铁密云项目商业定位报告初稿结论稿发送

项目商业产品
目录
【商业研究分析】 一． 密云宏观环境研究 二． 核心区域及周边商业环境研究 1. 2. 现有商业市场分析 主要商业街/道商业分析 二． 商业适宜开发规模预测 三． 商业定位提案 四． 商业布局及产品建议 【吉鼎商贸城项目提案】 一． 项目辐射商圈划定 【附件厂项目提案】 一． 果园街道商业补充分析 二． 项目辐射商圈划定 三． 商业适宜开发规模推算 四． 商业定位提案 五． 商业布局及产品建议
兰彻斯特法则，目标吸引率设定参照表：
目标份额 74%
份额名称 独占市场份额（上限目标值）
在竞争市场中份额的意义 达到７３．９％以上份额 与竞争者数量无关而形成独占状态， 地位属于绝对安全。
42%
31% 26% 19% 15% 13% 11%
相对稳定份额（稳定目标值）
优位份额（首位目标值） 顶端份额（下限目标值）
区和重点村，相对完备的商业服务网络体系，社会消费品零售额达58亿元，年均增长10%。
第10页
二级商业中心 一级商业中心
“一心、两带、三片区”的城市格局
第11页
密云商业发展规划图
宏观环境对商业发展的影响
密云以“生态、休闲、旅游”为城市功能定位，县区经济的发展和提升，为区域商业提供良好的市 场生存和发展基础。 受县城经济发展导向的影响，密云商业发展水平明显落后于北京市其他区县。商业发展呈现生活配
商业研究工作主要为以前期商业调查数据为依据，合理推论项目合理开发商业规模体量、商业主题定位（商业业态 组合及客群定位）及项目商业产品布局及结构建议等，以指导商业的开发实施。
为了规避商业经营风险，在本次基础商业调查的基础上，思源针对性在现有核心商圈鼓楼大街和项 目周边（密顺路和南河路）进行了同时计提的交通流量调查。
次级商圈： 0.8（亿元） × 40 （％） ＝ 0.32（亿元） 合计： 0.40（亿元） ＋ 0.32（亿元） ＝ 0.72亿元） 商圈内平均吸引率 ＝ 项目商圈范围总体目标吸引购买力（元）÷项目商圈范围内总体潜在购买力（元） ×100％ ＝ 0.72（亿元）÷ 1.37 （亿元） ×100％ ＝ 52% 第22页
商圈购买力推算——潜在购买力
核心商圈： 5000 （人） ×
次级商圈： 7000（人） ×
11381 （元） ＝ 0.57 （亿元）
11381 （元） ＝ 0.80 （亿元）
合计： 0.57（亿元） ＋0.80 （亿元） ＝ 1.37 （亿元） 商圈购买力推算——目标吸引购买力
核心商圈： 0.57（亿元） × 70 （％） ＝ 0.40（亿元）
在区域商业强势发展的基础上，探索本项目的发展机会。
研究适宜发展30000平方米左右商业项目的定位和商业布局 ——
•在立足于周边消费供给的同时，力求以专业特色覆盖全县，打造 外延商圈 •延续周边现有商业特征的发展 • 定向性消费的市场供给需求 • 商业发展专业化、差别化的方向 •
园商业、檀城小区底商等。
第15页
吉鼎商贸城项目提案
第16页
1
项目辐射商圈划定
第17页
商圈划定原则
以上对本案的立地条件进行了综合分析，下面我们将对项目今后的开发规模为多少进行研究、推测： 步骤： 项目辐射商圈划定→ 辐射商圈商业消费力计算→ 区域消费力支撑的商业体量规模计算 通过区域消费力和消费结构的支撑条件，合理推算本案适宜的商业开发规模面积。 人口分布特征 常规商圈 交通通达性 修正商圈
新城发展特征及布局：根据《北京城市总体规划》，密云以“生态涵养发展区”为城市功能定位。 “十一五”期间，密云县计划构建以“生态农业”、“环境友好型工业”、“休闲旅游业”为特色的生
态经济体系，优化完善城市功能，逐步提升经济增长质量和延伸可持续发展性。
密云商业发展规划：根据“十一五”规划，2010年，初步形成以密云新城为中心，覆盖全县各乡镇中心
项目商圈辐射范围示意：
第19页
2
商业适宜开发规模预测
第20页
商业规模测算
辐射商圈人口划定： 修正商圈 核心商圈 次级商圈 辐射半径 1km 1.5 km 辐射范围 本社区及太扬家园、檀城家园 本社区、太扬家园、檀城家园以及檀城社区 人口数合计（人） 5000人左右 7000人左右
第21页
商业规模测算
在平均状态中占上位，
在其中齐头并进的份额，展开竞争。 是繁盛店的目标份额。 在竞争中生存的份额。
市场的影响份额（影响目标值） 到达１０．９％以上份额
店的存在可以给市场全体施加影响，
被卷入市场的份额竞争。 被认为作为竞争者而存在，
7% 3%Βιβλιοθήκη 竞争存在份额（存在目标值）
到达６．８％以上份额
在占有１０．９％之前，对于市场没有影响力。 被认为作为竞争者而存在。
达到４１．７％以上份额
到达３０．８％以上份额 到达２６．１％以上份额
在竞争者间，地位绝对有利， 处境安定。 首位的座位相对优越、安定。 从开始的平均状态脱离，可以占据有利的地位。
并列的上位份额（上位目标值） 到达１９．３％以上份额 优位份额（繁盛店目标值） 生存份额（生存目标值） 达到１５．１％以上份额 到达１２．８％以上份额
3.
4. 5.
未来供给商业市场分析
区域消费市场环境分析 区域交通环境分析
第6页
商业研究分析
第7页
1
密云宏观环境分析
第8页
密云立县特征及发展规划
第9页
密云乃北京现仅有的2县之一，位于北京市东北部。 北邻河北省滦平县，东接河北省承德县和兴隆县。 南与平谷、顺义县相连，西与怀柔县毗邻。
县城距北京东直门65公里，全县总面积2226.5平方公里，常住居民40万以上。
6% 28%
密云建材批发市场
14% 3% 3% 3% 2% 1% 1% 3% 2% 2% 2% 4% 3% 3% 4%
化工厅 瓷砖区 水暖区 板材区 门料区 橱柜区 PVC区 石材区 灯具 洁具 木地板 五金区 铁艺、不锈钢、铝合金 布艺 家具 临街 仓库 生活区
面积（一层） ５０㎡，７２㎡
开间 ４．５m
第4页
分析思路
研究区域界定
现有商业市场概述
商业市场研究 未来商业供应分析 区域消费群体及消 费力构成 交通环境分析 研究体系 商业项目实施方针 商业市场发展空间在哪里？ 商业规模体量如何确定
商业设施形象
项目商业定位
商业客群确定
商业业态功能组合 商业布局及产品结 构 投资收益前瞻
第5页
项目如何打造入市？ 商业业态及产品建议的确定
进深 １５m
层高 ３．５m
第32页
建材市场分析 阳光建材街（吉鼎商贸城1-2期）
基础概况—— 阳光建材街位于南临南二环路、西毗密顺路，东接南河路。东侧1期8栋商业楼、西侧2期10栋商业楼， 商业规模约53023.6 平方米。
第33页
建材市场分析
经营概况—— 经营业种 ： 经营业态涵盖建材、钢材、五金、装饰及餐饮，市场 规模较大的业态为建材和钢材类店铺。 店铺特征： 商业街分内街 、外街两条通道，外街临南二环路， 经营状况较好。内街客流量及租金水平都和外街有一 定差距。 商铺以3层结构为主，从规划功能上是作为卖场、储 存、住宅、办公等作用。
市场桥头堡份额（据点目标值） 到达２．８％以上份额
商业规模测算
项目卖场规模（实际营业面积）推算1：
第24页
商业规模测算
项目卖场规模（实际营业面积）推算2：
第25页
商业规模测算
根据推算结果，本项目适度开发规模为：3989 平方米，浮动区间为3191 ~ 4598平方米（营业面积计算）； 反推实际商业规模 （即商业建筑面积）为：7977 平方米，浮动区间为 6382 ~ 9097 平方米 注明：卖场面积与商业建筑面积之间的换算系数通常受项目定位，业态业种组合，自身建筑形态等诸多因 素影响而难以确定在一个精确的数值上，因此在换算中，将此系数暂确定为 5 0%。
2
核心区域及周边商业环境研究
第13页
密云主要商业设施分布
密云县核心商业区域为鼓楼大街周边。 新城核心商业街——鼓楼大街 鼓楼南北大街及东西大街沿线，聚集着区域内 主要大型商业设施及品牌商家，借助通达的交 通乃密云县居民主要购物、休闲之处。
3家百货店、1家大卖场、8家专业店（4家电器
店、2家服饰专业店、6家家具专业店）、2家 商品市场及密云大剧院和多家服饰类街铺（长
中铁密云商业项目 ——市场研究+商业定位汇报
研究思路
第2页
研究思路
思源前期商业研究工作主要分为2阶段进行：商业市场调查和商业研究分析工作。
商业市场调查主要为密云相关经济及商业发展的宏观数据收集及区域实地商业调查（区域核心商业圈调查、区域主
要商业街调查、目标竞争商业项目调查、项目周边交通情况调查）
第26页
3
项目定位提案
第27页
项目商业开发实施分析
第28页
项目开发背景概要
由上，通过对吉鼎商贸城项目辐射商圈的消费力测算，本项目在商业开发上应控制在800010000平方米左右。 但在项目具体实施中，应需考虑到以下因素： 项目报规指标上商业部分控规要求： • 商业建筑控制规模≤31900平方米 • 商业建筑控制高度≤18米 • 商业建筑控制层数≤5层 • 项目容积率≤1.8
第29页
项目开发背景概要
考虑到以下因素： 项目周边已存在的建材市场商业氛围： • 项目1、2期18栋商业楼已开始经营，以建材、五金、交电为主。 • 沿南二环路商业实施主要以住宅底商及专业市场为主。 • 密云建材城在密云较高的市场占有率，且对周边商业的发展产生一定影响（中低档次市场业态、建材、 汽配及关联业态经营）。 因此,在商业开发建议及项目定位中，应既要考虑到周边消费力支撑体量及生活配套类商业所需，同时又要 考虑到现有区域商业建材市场基础特征 及 项目之前报规要求。