市场调查基本理论2
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第1章市场调查基本理论
试问：
1.你认为春花童装厂产品滞销的问题出在哪里？ 2.为什么市场的实际发展状况，会与李厂长市场
调查与预测的结论大相径庭？
本课程的主要内容
市场调查与 市场预测的 含义、内容、 类型、原则、 基本程序
基本理论
市场调查方法
抽样调查、 问卷调查、
文案调查、 实地调查
定性预测方 法和定量预 测方法
市场预测技术
2.委托专业市场调查机构与自行调查的优缺点
（1）委托专业市场调查机构的优缺点 （2）企业自行市场调查的优缺点
3.委托专业市场调查机构与自行调查的抉择原则
（1）考虑成本 （2）专业水平 （3）专门设备 （4）决策分析 （5）保密性 （6）管理方面
4.如何与专业市场调查机构打交道
为了确定计划生产量，以便安排以后的月份生产，李 厂长根据去年以来的月销售统计数，运用加权移动平均 法，计算出以后月份预测数，考虑到这次展销会的热销场 面，他决定生产能力的70%安排新品种，30%为老品种。 二月份的产品很快就被订购完了。然而，现在已是四月初 了，三月份的产品还没有落实销路。
询问了几家老客商，他们反映有难处，原以为新品种 童装十分好销，谁知二月份订的那批货，卖了一个多月还 未卖三分之一，他们现在既没有能力也不愿意继续订购这 类童装了。对市场上出现的近一百八十度的需求变化，李 厂长感到十分纳闷。他弄不明白，这些新品种都经过试 销，自已亲自参加市场查和预测，为什么会事与愿违呢？
为了摸清这批新产品的市场吸引力如何，在春节前夕
厂里与百货商店联举办了“新颖童装迎春展销”，小 批量投放市场十分成功，柜台边顾客拥挤，购买踊跃， 一片赞誉声。许多商家主动上门订货。连续几天亲临柜 台观察消费者反映的李厂长，看在眼里，喜在心上。不 由想到，“现在都只有一个孩子，为了能把孩子打扮得 漂漂亮亮的，谁不舍得花些钱？只要货色好，价格高些 看来没问题，决心趁热打铁，尽快组织批量生产，及时 抢占市场。”
第二章市场调查基本原理
二战以后
企业经营观念从生产导向转为消费者需求导向， 企业开始重视对市场的调查；
（四）市场调研在中国
建国初期,国家政府部门和一些企业设置了调研机构,开 展市场调查工作。
50年代后期,由于管理体制的原因,市场调研停滞不前 1982年中国社科院和首都新闻学会调研组发起的“北京地 区读者、听众、观众调查”是第一次大规模的受众调查。 1986年以后不同层次和规模的调研机构陆续建立。目前中 国市场调查企业有三大阵营，即外资独资或合资企业、民营 公司或合资公司、国内公司。 目前我国已有市场信息调查行业企业近2100多家。
市场调查的地位 日益提高
市场调查方法将更 加先进
发展 趋势
市场调查体系将更 加完善，市场调查 机构趋向多元化
行为科学将在市场调 查中被广泛采用
第二节 市场调查含义特征作用
一、什么是市场调查 市场调查有广义与狭义之分。 狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查,包
括对商品的购买、消费动机等活动的调查。 广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过
调查主体与对象具有社会性。调查主体是具有丰富知识专业人 员；调查对象是有丰富内涵的社会人；调查内容具有社会性。
科学的方法、科学的技术手段、科学的分析结论
市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定 性的。
三、市场调查的作用
市场调查为企业提供市场信息 市场调查有利于企业增强竞争力。 市场调查帮助企业开拓市场,开发新产品 市场调查是政府宏观调控的基本依据
这项调查还有一个令人意外的发现：衬衫带绿色调的那 些男士出现上班迟到的情况最普遍，而穿白衬衫的男士则 最准时。办公室恋情最多的穿紫衬衫的男士不但桃花运好， 获上司赏识、提拔、晋升的机会也最大。 [分析重点]：
市场调查知识点整理
第一章市场调查总论1.市场的含义市场营销中的市场，是指有一切具有特定需求或欲求并且愿意和可能进行交换来使需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。
2.市场调查的概念指运用科学的方法收集，整理，分析商品或服务在从生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，为企业进行决策提供依据的信息管理活动。
3.市场调查的三种功能描述，诊断和预测4.市场调查的作用（1）通过市场调查，了解市场总的供求情况，据以调查，确定企业的发展方向。
（2）通过市场调查，企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。
（3）通过市场调查，可以发现市场机会并促进企业开发新产品。
（4）通过市场调查，充分发挥广告的作用，已促进商品的销售。
（5）通过市场调查，企业还可以了解到采用哪种广告媒体最适合宣传自己的商品，以便选择一种恰当的广告媒体，达到更好的宣传效果，促进商品的销售。
5.市场调查的分类按调查的深度不同，可以分为探测性调查，描述性调查和因果性调查6.选择市场调查方法的原则（1）在满足研究要求的条件下费用最省（2）在满足研究要求的条件下时间最省（3）在满足研究要求的条件下最易于控制和操作（4）在费用一定的情况下精度最高7.市场调查行业的道德问题（1）调查提供者和调查购买者之间的道德问题①调查的真实性②调查的保密性（2）调查提供者和调查对象之间的道德问题①隐瞒真正的调查意图②保护调查对象的个人信息（3）调查提供者与公众之间的道德问题①不完整的报道②令人误解的报道第二章市场调查过程1.调查问题的不同类型，①探索性研究目的：对问题进一步了解，产生想法和思路特征：小样本，不具推断意义，用于定性分析方法：专家调查，座谈会，二手资料②描述性研究目的：描述总体特征或功能特征：有事先的假设，大样本，定量分析方法：二手资料，抽样调查，观察法③因果关系研究目的：确定现象之间的因果关系特征：控制中间变量，一般为大样本，侧重定量分析方法：实验法，二手资料，抽样调查2.设计调查方案的内容确定调查目标---确定调查对象----确定调查方式、方法----安排调查进度-----制定调查的组织计划3.数据的采集模式纸张式计算机辅助方式4.数据采集方法①自填式②问答式③混合式5.调查报告的类型根据客户对内容要求的不同，调查报告大致可以分为三种类型：①数据型报告②分析型报告③咨询型报告第三章调查方案设计1.设计调查方案的原则①科学性原则②可行性原则③有效性原则：有效性是指在一定的经费约束下，调查结果的精度可以满足研究目的的需要。
项目一市场调查基本理论
01
市场调查是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场 营销的信息和资料，进一步分析市场情况，了解市场现状及其发展趋势，以便 为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。
02
市场调查是市场运作中不可或缺的一环，它可以帮助企业了解市场需求、竞争 态势和消费者行为，从而制定更加科学、合理的营销策略。
智能化技术应用
利用大数据、云计算、人工智能等技术手段，提高市场调查的效率和准确性。例如，利用人工智能算法对大量数 据进行处理和分析，以揭示市场趋势和消费者偏好。
人工智能在市场调能技术对大量数据进行挖掘和分 析，以揭示市场趋势和消费者行为模式。例 如，利用机器学习算法对消费者购买历史进 行分析，预测其未来的购买行为。
VS
识别问题
根据调查目标，识别需要解决的问题，例 如市场需求、消费者偏好、竞争情况等。
设计调查方案和工具
选择调查方法
根据调查目标和问题，选择合适的调查方法， 如问卷调查、访谈、观察等。
制定调查计划
设计详细的调查计划，包括调查范围、时间安 排、资源分配等。
设计调查工具
根据调查方法，设计调查问卷、访谈提纲等调查工具。
自动化调查工具
开发自动化调查工具，提高市场调查的效率 和响应速度。例如，利用智能语音技术进行 电话调查，利用自动化软件进行在线问卷调 查等。
REPORT
THANKS
感谢观看
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
品牌管理
品牌形象塑造
通过市场调查了解消费者对品牌的认知和评价，优化品牌形象和标 识系统。
品牌传播策略
基于市场调查的数据，制定针对目标市场的品牌传播策略，提高品 牌知名度和美誉度。
市场调查是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场 营销的信息和资料，进一步分析市场情况，了解市场现状及其发展趋势，以便 为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。
02
市场调查是市场运作中不可或缺的一环，它可以帮助企业了解市场需求、竞争 态势和消费者行为，从而制定更加科学、合理的营销策略。
智能化技术应用
利用大数据、云计算、人工智能等技术手段，提高市场调查的效率和准确性。例如，利用人工智能算法对大量数 据进行处理和分析，以揭示市场趋势和消费者偏好。
人工智能在市场调能技术对大量数据进行挖掘和分 析，以揭示市场趋势和消费者行为模式。例 如，利用机器学习算法对消费者购买历史进 行分析，预测其未来的购买行为。
VS
识别问题
根据调查目标，识别需要解决的问题，例 如市场需求、消费者偏好、竞争情况等。
设计调查方案和工具
选择调查方法
根据调查目标和问题，选择合适的调查方法， 如问卷调查、访谈、观察等。
制定调查计划
设计详细的调查计划，包括调查范围、时间安 排、资源分配等。
设计调查工具
根据调查方法，设计调查问卷、访谈提纲等调查工具。
自动化调查工具
开发自动化调查工具，提高市场调查的效率 和响应速度。例如，利用智能语音技术进行 电话调查，利用自动化软件进行在线问卷调 查等。
REPORT
THANKS
感谢观看
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
品牌管理
品牌形象塑造
通过市场调查了解消费者对品牌的认知和评价，优化品牌形象和标 识系统。
品牌传播策略
基于市场调查的数据，制定针对目标市场的品牌传播策略，提高品 牌知名度和美誉度。
市场调查基本原理
1.3.3 按调时间的连续性分类
1. 一次性调查。 是指为了研究某一特殊问题而进行的一次性的市场调查。 2. 定期性调查。 是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的周期性的调查，一般有定期报表调查、定期抽样调查等。 3. 连续性调查。 是指在选定调查的课题和内容之后，组织长时间的不间断的调查，以搜集具有时序化的信息资料。
1.4.1 市场调查的原则
1.客观性原则。市场调研的座右铭是“寻求事物的本来状态，说出事物的本来面目”。市场调查必须实事求是，尊重客观事实。调查人员和调查机构应遵守职业道德。 2.准确性原则。要求获取真实的准确的信息，调查误差应尽可能小，调查数据真实可靠，调查结果的描述必须明晰准确，不能含糊不清，模棱两可。 3. 时效性原则。要求市场调研的信息搜集、发送、接收、加工、传递和利用的时间间隔要短，效率要高。只有这样，才能提高市场调查资料的价值。 4. 全面性原则。要求调查项目力求齐全，总括性数据与结构性数据齐全，内部信息与外部信息齐全，主体信息与相关信息齐全，横向信息与纵向信息相结合等等。以便进行系统的分析和利用。 5. 经济性原则。要求选择恰当的调查方式方法，争取用较少的费用获取更多的调查资料，又能满足调查目的和要求。 6. 科学性原则。要求采用科学的方法去定义调查问题，界定调查内容与项目、设计调查方案、采集数据、处理数据和分析数据，为决策部门提供正确的信息。
市场调查策划
确定调查课题
调查资料 加工整理
分析研究
编写调查 报 告
定性认识
定量认识
更高的定性认识
1.5 市预测的关系 1 市场调查和市场预测的联系 （1）市场调查可以为市场预测提供研究方向。 （2）市场调查可以为市场预测提供信息。 （3）市场调查方法可以丰富和充实预测技术。 （4）市场预测结论可用市场调查来验证和修订。 2 市场调查与市场预测的区别 （1）研究的侧重点不同。 （2）研究的结果不同。 （3）研究的过程和方法不同。
1. 一次性调查。 是指为了研究某一特殊问题而进行的一次性的市场调查。 2. 定期性调查。 是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的周期性的调查，一般有定期报表调查、定期抽样调查等。 3. 连续性调查。 是指在选定调查的课题和内容之后，组织长时间的不间断的调查，以搜集具有时序化的信息资料。
1.4.1 市场调查的原则
1.客观性原则。市场调研的座右铭是“寻求事物的本来状态，说出事物的本来面目”。市场调查必须实事求是，尊重客观事实。调查人员和调查机构应遵守职业道德。 2.准确性原则。要求获取真实的准确的信息，调查误差应尽可能小，调查数据真实可靠，调查结果的描述必须明晰准确，不能含糊不清，模棱两可。 3. 时效性原则。要求市场调研的信息搜集、发送、接收、加工、传递和利用的时间间隔要短，效率要高。只有这样，才能提高市场调查资料的价值。 4. 全面性原则。要求调查项目力求齐全，总括性数据与结构性数据齐全，内部信息与外部信息齐全，主体信息与相关信息齐全，横向信息与纵向信息相结合等等。以便进行系统的分析和利用。 5. 经济性原则。要求选择恰当的调查方式方法，争取用较少的费用获取更多的调查资料，又能满足调查目的和要求。 6. 科学性原则。要求采用科学的方法去定义调查问题，界定调查内容与项目、设计调查方案、采集数据、处理数据和分析数据，为决策部门提供正确的信息。
市场调查策划
确定调查课题
调查资料 加工整理
分析研究
编写调查 报 告
定性认识
定量认识
更高的定性认识
1.5 市预测的关系 1 市场调查和市场预测的联系 （1）市场调查可以为市场预测提供研究方向。 （2）市场调查可以为市场预测提供信息。 （3）市场调查方法可以丰富和充实预测技术。 （4）市场预测结论可用市场调查来验证和修订。 2 市场调查与市场预测的区别 （1）研究的侧重点不同。 （2）研究的结果不同。 （3）研究的过程和方法不同。
市场调查基本原理
实验法
一种通过控制和操纵变量来观 察市场反应的方法。
数据处理的常用方法
统计分析
对收集到的数据进行整理、归纳、计算和 解读，以揭示数据背后的规律和趋势。
文本分析
对文本数据进行处理和分析，以提取有用 的信息和知识。
数据可视化
将数据处理结果通过图表、图像等形式呈 现，以便更直观地理解和展示数据。
数据挖掘
问卷结构
合理安排问题的顺序和结构，确保问卷易于 理解和回答，同时注意保护被调查者的隐私 。
样本选择与实施
样本选择原则
01
根据调查目的和预算，选择具有代表性的样本，确保样本能够
反映总体情况。
样本量确定
02
根据统计学原理和实际情况，确定合适的样本量，以保证调查
结果的可靠性和准确性。
实施过程
03
通过在线、电话、邮件等方式发放问卷，并跟踪回收情况，确
案例四：某产品的市场占有率调查
总结词
了解市场份额，评估销售前景
VS
详细描述
通过对某产品的市场占有率进行调查，企 业可以了解该产品在市场中的销售情况和 竞争地位，从而评估其未来的销售前景和 市场份额，为企业的销售策略提供数据支 持。
案例五：某公司的品牌形象调查
总结词
了解品牌形象，提升品牌价值
详细描述
市场调查基本原理
2023-10-27
目录
• 市场调查概述 • 市场调查设计 • 市场调查数据收集与处理 • 市场调查结果分析与报告 • 市场调查应用案例
01
市场调查概述
定义与目的
定义
市场调查是一种系统性的方法，用于收集 、分析和解释有关消费者、市场趋势和营 销策略的信息。目的是帮助企业了解市场 状况，制定有效的营销策略，提高竞争力 。
市场调查基本原理
管理角色：特定的管理行为类型。
管理者的角色(management roles)
这十种角色可被归入三大类：人际角色、信息角色和决 策角色。
正式权力和地位
人际角色 代表人 领导者 联络者
信息角色 监督者 传播者 发言人
决策角色 企业家 冲突管理者 资源分配者 谈判者
管理者的技能
根据罗伯特·卡茨的研究，管理者要具备三类技能。 1．技术技能：指熟悉和精通某种特定专业领域的知识， 如工程、计算机科学、财务、会计或制造等。对于基层管 理者来说尤为重要。 2．人际技能：指“成功地与别人打交道并与别人沟通的 能力”。人际技能对于各个层次的管理者都是必备的。 3．概念技能：指管理者对复杂情况进行抽象和概念化的 技能。管理者需要把组织看做一个整体，理解各部分的关 系，决定组织如何适应环境。对于高层管理者非常重要。
❖ 一箭三雕——丁渭修复宫殿的故事 宋真宗年间，皇宫失火被毁。大臣丁渭
负责修复宫殿。丁渭面临的问题：一是皇 宫离郊区远，取土困难；二是运输建筑材 料的工具不好解决；三是竣工后大片废墟 垃圾的处理问题。丁谓运筹规划，制定了 高明的施工方案。
如：特伦餐饮集团（TEA）是一家高档连锁餐厅公司。公司总裁想 知道如果菜品价格调低15％，对公司销售收入和利润的影响是怎样的。
第二节 市场调查的种类与内容
3、市场供给调查
❖ 商品供应来源的调查 ❖ 商品供应能力的调查 ❖ 商品供应范围的调查
1、市场基本环境调查
❖ 自然环境调查（自然资源、地理和气候环境）
❖ 实践任务内容
调查设计实践 调查方法实践 抽样方法设计 问卷设计实践 数据分析实践
报告写作与沟通
TIPS:
➢ ALL’S WELL AND END’S WELL. ➢ 参与实践的重要性
管理者的角色(management roles)
这十种角色可被归入三大类：人际角色、信息角色和决 策角色。
正式权力和地位
人际角色 代表人 领导者 联络者
信息角色 监督者 传播者 发言人
决策角色 企业家 冲突管理者 资源分配者 谈判者
管理者的技能
根据罗伯特·卡茨的研究，管理者要具备三类技能。 1．技术技能：指熟悉和精通某种特定专业领域的知识， 如工程、计算机科学、财务、会计或制造等。对于基层管 理者来说尤为重要。 2．人际技能：指“成功地与别人打交道并与别人沟通的 能力”。人际技能对于各个层次的管理者都是必备的。 3．概念技能：指管理者对复杂情况进行抽象和概念化的 技能。管理者需要把组织看做一个整体，理解各部分的关 系，决定组织如何适应环境。对于高层管理者非常重要。
❖ 一箭三雕——丁渭修复宫殿的故事 宋真宗年间，皇宫失火被毁。大臣丁渭
负责修复宫殿。丁渭面临的问题：一是皇 宫离郊区远，取土困难；二是运输建筑材 料的工具不好解决；三是竣工后大片废墟 垃圾的处理问题。丁谓运筹规划，制定了 高明的施工方案。
如：特伦餐饮集团（TEA）是一家高档连锁餐厅公司。公司总裁想 知道如果菜品价格调低15％，对公司销售收入和利润的影响是怎样的。
第二节 市场调查的种类与内容
3、市场供给调查
❖ 商品供应来源的调查 ❖ 商品供应能力的调查 ❖ 商品供应范围的调查
1、市场基本环境调查
❖ 自然环境调查（自然资源、地理和气候环境）
❖ 实践任务内容
调查设计实践 调查方法实践 抽样方法设计 问卷设计实践 数据分析实践
报告写作与沟通
TIPS:
➢ ALL’S WELL AND END’S WELL. ➢ 参与实践的重要性
《市场调查基本理论》课件
市场调查基本理论
目录
市场调查概述市场调查的方法市场调查的步骤市场调查的应用市场调查的注意事项
市场调查概述
市场调查是对市场环境、消费者需求、竞争对手以及产品和服务等方面的信息进行收集、整理和分析的过程。
总结词
市场调查是一种系统的方法，用于收集关于市场和消费者的数据，并利用这些数据来了解市场需求、竞争态势和产品或服务的潜在机会。它涉及到对市场环境、消费者需求、竞争对手以及产品和服务等多个方面的信息进行收集、整理和分析。
通过访谈行业专家来获取专业意见和见解。
在设计问卷前，需要明确调查的目的和范围，以确保问卷内容与调查目标相符合。
明确调查目的
设计合理的问题
选择合适的题型
测试与修订
问题应该简洁明了，避免引导性和模糊不清的措辞。
根据调查目的和问题性质选择合适的题型，如单选、多选、排序等。
在正式发布前，应该对问卷进行测试和修订，以确保其易于理解和填写。
详细描述
市场调查的目的是为了了解市场需求、竞争态势和消费者行为，从而为企业的战略决策和市场策略提供依据。市场调查的意义在于帮助企业识别市场机会、规避风险、提高竞争力。
总结词
市场调查的主要目的是了解市场需求、消费者行为和竞争态势，以便企业能够制定出更加精准的市场策略和产品定位。通过市场调查，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，发现潜在的市场机会，评估竞争对手的实力和弱点，从而制定出更加有针对性的营销策略。此外，市场调查还可以帮助企业规避市场风险，提高产品和服务的竞争力，实现可持续的发展。
对收集到的数据进行筛选、整理和清洗，去除无效和错误数据。
运用统计分析、数据挖掘等方法对数据进行分析，提取有价值的信息和趋势。
数据分析
数据清洗
目录
市场调查概述市场调查的方法市场调查的步骤市场调查的应用市场调查的注意事项
市场调查概述
市场调查是对市场环境、消费者需求、竞争对手以及产品和服务等方面的信息进行收集、整理和分析的过程。
总结词
市场调查是一种系统的方法，用于收集关于市场和消费者的数据，并利用这些数据来了解市场需求、竞争态势和产品或服务的潜在机会。它涉及到对市场环境、消费者需求、竞争对手以及产品和服务等多个方面的信息进行收集、整理和分析。
通过访谈行业专家来获取专业意见和见解。
在设计问卷前，需要明确调查的目的和范围，以确保问卷内容与调查目标相符合。
明确调查目的
设计合理的问题
选择合适的题型
测试与修订
问题应该简洁明了，避免引导性和模糊不清的措辞。
根据调查目的和问题性质选择合适的题型，如单选、多选、排序等。
在正式发布前，应该对问卷进行测试和修订，以确保其易于理解和填写。
详细描述
市场调查的目的是为了了解市场需求、竞争态势和消费者行为，从而为企业的战略决策和市场策略提供依据。市场调查的意义在于帮助企业识别市场机会、规避风险、提高竞争力。
总结词
市场调查的主要目的是了解市场需求、消费者行为和竞争态势，以便企业能够制定出更加精准的市场策略和产品定位。通过市场调查，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，发现潜在的市场机会，评估竞争对手的实力和弱点，从而制定出更加有针对性的营销策略。此外，市场调查还可以帮助企业规避市场风险，提高产品和服务的竞争力，实现可持续的发展。
对收集到的数据进行筛选、整理和清洗，去除无效和错误数据。
运用统计分析、数据挖掘等方法对数据进行分析，提取有价值的信息和趋势。
数据分析
数据清洗
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市场调查基本理论2
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
课程内容
第1章 市场调查基本理论 1.1 市场概述 1.2 市场调查基础知识 1.3 市场调查的机构与人员 第2章 市场调查的内容与调查方案设计 2.1 市场调查的内容 2.2 市场调查程序与调查方案 第3章 市场调查资料的收集方法 3.1 文案调查 3.2 访问法 3.3 观察法 3.4 实验法 第4章 问卷设计技术 4.1 问卷设计概述 4.2问句的设计技术 4.3 回答项目的设计技术
2
8.4 口头调查报告及其技巧
课后内容说明
1、知识训练部分---基于基本理论和基本观点， 要求学生独立完成并能理解记忆。 2、技能训练部分—通常是小组合作完成，尽可 能使每一个学生直接经历有关调查的一切内容， 来培养学生的操作能力，旨在提高学生理论联系 实际、运用理论解决实际问题的能力。 3、案例部分—使学生通过案例分析，学习和掌 握各种调查方法，解决实践中出现的问题，通过 案例讨论提高学生分析问题、解决问题的能力。 要求小组完成，互动效应及合作、组织、沟通等 能力培养。
了解市场调查的产生与发展。
5
引导案例
俞总已经三天没有去公司 上班了——他整天躲在酒 吧里喝着闷酒，为公司的 事情发愁。原来俞总是一 家食醋公司的老板，最近 三个月做了两件大事，但 都搞砸了。公司在操作这 两件大事的时候，采用的 办法都是“闭门造车”， 凭着脑袋办事，而没有以 市场为中心，进行深入地 调查和研究，确定最佳的 方案再执行。
这种情况在很多公司里都反 复地出现，严重阻碍了公司 的健康发展。究其原因，这 都与公司缺乏市场调查，进 行科学的运营操作有着密切 的关系——都是缺乏市场调 查惹的祸。
6
1.1 市场概述
市场的含义 市场的功能 市场的类型
7
1.1.1市场的含义
➢ 市场是商品交换的场所 ➢ 市场是某类或某种商品需求总量 ➢ 市场是商品供求关系的总和 ➢ 市场是交换关系的总和
完全垄断市场表现 为一个行业只有一 家企业，或者说一 种产品只有一个销 售者或生产者，没 有或基本没有别的
替代者。
垄断竞争市场是 指一个行业中有 许多企业生产和 销售同一产品， 每个企业的产量 或销量只占总需
求量的一小部分。
寡头垄断市场是指 一种产品在拥有大 量消费者或用户的 情况下，由少数几 家大企业控制了绝 大部分的生产量和 销售量，每一生产 者产量在总产量中 占有显著的比例。
13
1.2.2市场调查的产生与发展
1.市场调查的产生
（1）萌牙期（20世纪前） （2）成长期（20世纪初——50年代） （3）成熟期（50年代之后）
2.市场调查在中国的发展
（1）萌芽期（1979年--1984年） （2）起步阶段（1984年--1992年） （3）发展阶段（1992年--2001年） （4）新的历史阶段（2001年--现在）
生产要素市场 是当前培育市 场体系的重点。 它们包括金融 市场、劳动力 市场、房地产 市场、技术市 场和信息市场。
【思考】影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？ 11
1.2 市场调查基础知识
1.2.1市场调查的含义 1.2.2市场调查的产生与发展 1.2.3市场调查的特征及分类 1.2.4市场调查的原则与作用
第5章 抽样调查 5.1 抽样调查的基本问题 5.2 抽样调查程序 5.3 抽样调查方式 第6章 调查资料的整理与分析 6.1 市场调查资料的整理 6.2 市场调查资料的分析 第7章 市场预测的基本方法 7.1 市场预测的一般问题 7.2 经验判断预测法 7.3 时间序列预测法 7.4 回归预测法 第8章 市场调查报告的撰写 8.1市场调查报告的特点及其作用 8.2市场调查报告的结构 8.3市场调查报告的准备
【思考】外资企业在进入中国市场时常常感慨“中国的市场真大”，这里提到的 “市场”的含义分别是什么？
8
1.1.2市场的功能
交换功能 调节功能
联结功能
市场功能
价值实现功能
信息反馈功能
9
1.1.3市场的类型
从经济学角度按照竞争程度的不同
完全竞争 市场
完全垄断 市场
完全竞争又称纯粹 竞争，是指一个行 业中有非常多的独 立生产者，他们都 以相同的方式向市 场提供同类的、标 准化产品，产品的 价格由市场供需关 系决定，买卖双方 对于产品或服都 无影响力。
3
第1章 市场调查基本理论
1.1市场概述 1.2市场调查基础知识 1.3市场调查机构与人员
学习要点
掌握市场与市场调查概念；
掌握市场调查的作用与原则；
掌握市场调查机构的类型以及选择的原则；
掌握一个合格的市场调查人员应该具备哪些 素质和能力；
了解市场调查的特点；
了解市场与市场调查的基本分类；
12
1.2.1市场调查的含义
1、美国市场调查营销协会给市场调查所下的定义 2、中国台湾学者樊志育 3、美国著名营销学家菲利普.科特勒
4、狭本市即对实义市公于和教材场以象、的场众识评观调 与 别 估调购，意市点 查 营 和 营市，理析查买以见场是 销 确 销场有、市是商探为调一者定活对调目分场为品讨动查种连营动营查 的 析 情制、 商 机主通接销，销就 地 有 况定消 品 。要过起机监过是 、 关 ，某费 的 广是信来会督程指 有 市 了息的及营的项商 购 义针将职问销理运 系 场 解具品 买 的对消能题业解用 统 信 市体市的 、顾费。，绩。科 地 息 场的场个 消客者这产，学 搜 资 的营调人 费所、 些 生 改现的集料销查或等做顾 信 、 进状方、，决包工各客 息 提 人的及法整分和 用 炼 们括厂种调从为事查， 策认而识其对市发有场展关到趋信制势息定，进营为行销市系决场统策地预的收测全和集过、企程业。 决分策析提和供报依告据的。过程。
10
从投入产出角度分析，市场分为商品市场和生产要 素市场。
生产资料市场
消费品市场是 为了满足个人 和家庭生活需 要的商品市场。 它一般可分为 吃、穿、用三 种市场。
生产资料包括直 接取自大自然的 原料、从上一加 工环节购得并用 来进一步加工的 半成品（即中间 产品）以及机器 设备等三个部分。
服务市场指的 是为生产消费 者或生活消费 者提供物质商 品外的所有服 务交易的市场。
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
课程内容
第1章 市场调查基本理论 1.1 市场概述 1.2 市场调查基础知识 1.3 市场调查的机构与人员 第2章 市场调查的内容与调查方案设计 2.1 市场调查的内容 2.2 市场调查程序与调查方案 第3章 市场调查资料的收集方法 3.1 文案调查 3.2 访问法 3.3 观察法 3.4 实验法 第4章 问卷设计技术 4.1 问卷设计概述 4.2问句的设计技术 4.3 回答项目的设计技术
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8.4 口头调查报告及其技巧
课后内容说明
1、知识训练部分---基于基本理论和基本观点， 要求学生独立完成并能理解记忆。 2、技能训练部分—通常是小组合作完成，尽可 能使每一个学生直接经历有关调查的一切内容， 来培养学生的操作能力，旨在提高学生理论联系 实际、运用理论解决实际问题的能力。 3、案例部分—使学生通过案例分析，学习和掌 握各种调查方法，解决实践中出现的问题，通过 案例讨论提高学生分析问题、解决问题的能力。 要求小组完成，互动效应及合作、组织、沟通等 能力培养。
了解市场调查的产生与发展。
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引导案例
俞总已经三天没有去公司 上班了——他整天躲在酒 吧里喝着闷酒，为公司的 事情发愁。原来俞总是一 家食醋公司的老板，最近 三个月做了两件大事，但 都搞砸了。公司在操作这 两件大事的时候，采用的 办法都是“闭门造车”， 凭着脑袋办事，而没有以 市场为中心，进行深入地 调查和研究，确定最佳的 方案再执行。
这种情况在很多公司里都反 复地出现，严重阻碍了公司 的健康发展。究其原因，这 都与公司缺乏市场调查，进 行科学的运营操作有着密切 的关系——都是缺乏市场调 查惹的祸。
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1.1 市场概述
市场的含义 市场的功能 市场的类型
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1.1.1市场的含义
➢ 市场是商品交换的场所 ➢ 市场是某类或某种商品需求总量 ➢ 市场是商品供求关系的总和 ➢ 市场是交换关系的总和
完全垄断市场表现 为一个行业只有一 家企业，或者说一 种产品只有一个销 售者或生产者，没 有或基本没有别的
替代者。
垄断竞争市场是 指一个行业中有 许多企业生产和 销售同一产品， 每个企业的产量 或销量只占总需
求量的一小部分。
寡头垄断市场是指 一种产品在拥有大 量消费者或用户的 情况下，由少数几 家大企业控制了绝 大部分的生产量和 销售量，每一生产 者产量在总产量中 占有显著的比例。
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1.2.2市场调查的产生与发展
1.市场调查的产生
（1）萌牙期（20世纪前） （2）成长期（20世纪初——50年代） （3）成熟期（50年代之后）
2.市场调查在中国的发展
（1）萌芽期（1979年--1984年） （2）起步阶段（1984年--1992年） （3）发展阶段（1992年--2001年） （4）新的历史阶段（2001年--现在）
生产要素市场 是当前培育市 场体系的重点。 它们包括金融 市场、劳动力 市场、房地产 市场、技术市 场和信息市场。
【思考】影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？ 11
1.2 市场调查基础知识
1.2.1市场调查的含义 1.2.2市场调查的产生与发展 1.2.3市场调查的特征及分类 1.2.4市场调查的原则与作用
第5章 抽样调查 5.1 抽样调查的基本问题 5.2 抽样调查程序 5.3 抽样调查方式 第6章 调查资料的整理与分析 6.1 市场调查资料的整理 6.2 市场调查资料的分析 第7章 市场预测的基本方法 7.1 市场预测的一般问题 7.2 经验判断预测法 7.3 时间序列预测法 7.4 回归预测法 第8章 市场调查报告的撰写 8.1市场调查报告的特点及其作用 8.2市场调查报告的结构 8.3市场调查报告的准备
【思考】外资企业在进入中国市场时常常感慨“中国的市场真大”，这里提到的 “市场”的含义分别是什么？
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1.1.2市场的功能
交换功能 调节功能
联结功能
市场功能
价值实现功能
信息反馈功能
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1.1.3市场的类型
从经济学角度按照竞争程度的不同
完全竞争 市场
完全垄断 市场
完全竞争又称纯粹 竞争，是指一个行 业中有非常多的独 立生产者，他们都 以相同的方式向市 场提供同类的、标 准化产品，产品的 价格由市场供需关 系决定，买卖双方 对于产品或服都 无影响力。
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第1章 市场调查基本理论
1.1市场概述 1.2市场调查基础知识 1.3市场调查机构与人员
学习要点
掌握市场与市场调查概念；
掌握市场调查的作用与原则；
掌握市场调查机构的类型以及选择的原则；
掌握一个合格的市场调查人员应该具备哪些 素质和能力；
了解市场调查的特点；
了解市场与市场调查的基本分类；
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1.2.1市场调查的含义
1、美国市场调查营销协会给市场调查所下的定义 2、中国台湾学者樊志育 3、美国著名营销学家菲利普.科特勒
4、狭本市即对实义市公于和教材场以象、的场众识评观调 与 别 估调购，意市点 查 营 和 营市，理析查买以见场是 销 确 销场有、市是商探为调一者定活对调目分场为品讨动查种连营动营查 的 析 情制、 商 机主通接销，销就 地 有 况定消 品 。要过起机监过是 、 关 ，某费 的 广是信来会督程指 有 市 了息的及营的项商 购 义针将职问销理运 系 场 解具品 买 的对消能题业解用 统 信 市体市的 、顾费。，绩。科 地 息 场的场个 消客者这产，学 搜 资 的营调人 费所、 些 生 改现的集料销查或等做顾 信 、 进状方、，决包工各客 息 提 人的及法整分和 用 炼 们括厂种调从为事查， 策认而识其对市发有场展关到趋信制势息定，进营为行销市系决场统策地预的收测全和集过、企程业。 决分策析提和供报依告据的。过程。
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从投入产出角度分析，市场分为商品市场和生产要 素市场。
生产资料市场
消费品市场是 为了满足个人 和家庭生活需 要的商品市场。 它一般可分为 吃、穿、用三 种市场。
生产资料包括直 接取自大自然的 原料、从上一加 工环节购得并用 来进一步加工的 半成品（即中间 产品）以及机器 设备等三个部分。
服务市场指的 是为生产消费 者或生活消费 者提供物质商 品外的所有服 务交易的市场。