广告心理学讲义

二、广告对消费行为的作用
个体消费行为指的是消费者寻找、购买、使用和评 价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活 动。
第三节 广告理论及其评述
一、独特的销售主张或销售点—USP说
USP是由英文Unigue Selling Proposition or Point首位字母组 成的。它出自于R·里沃斯（R·Reeves）。这个学说认为，消费 者倾向于只记住广告中的一个东西——强有力的主张或概念。 因此，就要求广告必须给消费者有一个强烈的主张或许诺。而 它则应当是迄今对手所没有的。该学说指出，在消费者心目中， 一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起，USP 就会给该产品以持久受益的地位。
广告心理学
江 昀编写
绪论
一、课程性质与任务
《广告心理学》是广告专业学生的一门必修的重要专业课。通 过本课程的学习，初步掌握广告心理学的基本知识和心理量的测 评方法。 科学的广告术是依照心理学法则的。该课程的学习还将为广 告专业的其他课程和技能的培训打下必要的心理学基础。
二、相关的后续课程
广告学、广告策划、消费者行为学、广告效果测评等。
“万宝路”之所以知名，实际上不是它的烟味，
也不是该香烟的其它什么内在的特性，而仅仅是该商 标的意象，具体说，该商标给消费者唤起的是一些综 合的极为丰富的联想。它们是虚构的西部地区、到处 漂泊的牛仔、自由、独立、大草原、强壮的男子汉等 构成的一幅多姿多彩的动感世界。而这些景象正好迎 合了许多人的幻想。
一、发展简史
当人类社会出现了商品生产和商品交换之后，为了推销 商品、招徕顾客，广告应运而起。可以推算，至今它已经有数 千年历史了。但是，把广告与心理联系起来，仅仅是19世纪末 的事情。1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H·盖尔，所 开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究， 可以看作是广告心理的最早工作。而更有影响的工作则首推美 国心理学家W·D·斯科特。在1901年底，他提出广告工作应发 展成一门科学和心理学对此可大有作为的见解，并且，陆续发 表了一系列有关文章，还于1903年汇编成《广告理论》一书出 版。
该书的问世标志着广告心理学的诞生，同时，亦被看成 是消费者心理学的雏型。1908年，斯科特进一步将广告心 理的知识系统化，出版了《广告心理学》。同一时期，有 关广告心理的实证性研究也有所开展，例如，·闽斯特柏格 开展的关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素 与广告效果关系的研究。 从单纯宣传商品信息、说服 消费者购买的广告心理，进而发展到以研究消费者为主体， 这一发展趋向导致了消费者心理学的问世。如今，在西方 国家，广告心理成了消费心理学中的重要内容，并多以广 告与消费心理命名，很少单独以广告心理学著称了。
第一节 心理现象
一、心理是脑的活动的产物（即脑的特性） 二、心理是客观现实的反映 三、心理过程与个性心理特征
心理过程包括认知、情感和意志过程。个性心理特有 性格、气质和能力等。个性心理特征受人的需要、动机、 兴趣、信念和世界观的制约。后面这些统称为个性倾向性。
个性心理特征，向上受制于个性倾性，向下又制约和影 响着心理过程的进行。然而，个性倾向性和个性心理特征， 又都是通过心理过程形成和发展的。
第七章 广告中的说服心理
第八章 消费者卷入及其相应的广告策略
第九章 广告的情感诉求
第十章 广告接受者的个性与广告策略
第一章 广告心理学概述
消费者是广告作用的对象。广告欲想获得成功，务必符 合消费者心理和行为特点。广告界的一句名言说得好：“科 学的广告术是仿照心理学法则的”。本章重点将论述广告与 心理关系中的基本概念和理论及
综上所述，普通心理学的研究框架归纳如下：
：
心理现象
一般心理过程
认知过程：感觉、知觉、记忆、注意、思 维、想象
情感过程：激情、心境、热情、道德感、理智感、 美感
意志过程：自觉性、果断性、坚持性、自制性
个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观 个性心理
个性心理特征：性格、能力、气质
第二节 广告与心理学的关系
二、商标意象说
商标意象说是由欧集尔云（D·Ogilvy）提出来的。意象区 别于真实的东西。它是一组无形的属性，在很大程度上与该商 品所固有的特性无关。
欧集云尔正是这样认为，同类产品的许多商标，就
其物理属性的差别而言，接受者是难以区别的。广告 的作用就是赋予商标很不同的联想。正是这些联想给 了它们不同的个性。不过，这些联想重要的是要符合 目标市场的追求或渴望。
四、课程的教学要求
初步了解《广告心理学》的大致内容：弄懂本领域 涉及到的心理过程和个性特点的科学概念及其规律与 特点；将所学到的知识初步联系广告实际。五 Nhomakorabea教学内容
第一章 广告心理学概述
第二章 注意与广告 第三章 传递广告信息的知觉基础
第四章 广告创意、接受与想象
第五章 广告诉求的需要基础
第六章 消费者决策心理过程与广告
三、课程的目的与要求
1．了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反 映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御 机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能 力。
2．了解有关广告领域的各种心理活动的表现形式、 规律和特点，并初步运用于广告实践。
3．熟悉心理量的测评方法和简单变量的定量处理。
四、DAGMAR模型
20世纪60年代，美国P.H.科里（R.H.Colly） 在题名为测定广告结果所规定的广告目标 （DAGMAR）中，将广告作用的心理历程写成 如下四个层次：从未觉察到觉察（指的是首先觉 察该商标或公司）→了解（理解该产品是什么； 它可以为他（她）们做什么）→信念（引起购买 该商品的心理意向或愿望）→行动（掏钱买物）。
综上所述，无论USP还是商标意象说，两者都在追 求对商标的确认。不过USP立足于理性的诉求，而商 标意象则更多诉求于情感因素。实质上，任何理性诉 求都暗含着情感的因素。
三、AIDA说
AIDA是英文Attention（注意）、Interest(兴 趣)、Desire（欲望）、Action（行动）的首位字 母组成的。意思是广告作用于视听者的心理历 程是：首先引人注意，即从周围对象中指向和 集中于特定广告；接着对引起注意的广告发生 兴趣；而后产生占有广告产品的愿望；最后导 致消费者产生购买该产品所诉求的行动。