19 营销管理 - 寿志钢-笔记第四讲：顾客导向的营销战略
营销笔记(第一章)
第1章营销：创造顾客价值和顾客契合Marketing：Creating Customer Value and Engagement学习目标1.定义市场营销，并概述市场营销过程的步骤2.解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念3.掌握顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向4.讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略5.描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量学习目标1.定义市场营销，并概述市场营销过程的步骤1.1.1定义市场营销·市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
Marketing is a process by which companies create value for customers and build strongcustomer relationships in order to capture value from customers in return.·Marketing management——The art and science of choosing target markets and getting,keeping,and growing customers through creating,delivering,and communicating superior customer value（“meeting needs profitably.”）营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。
1.1.2营销什么?(10大类型的主体）产品服务事件体验人物地点财产组织信息观念1.1.3谁来执行？营销者是谁？营销者（marketer）是那些从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等1.1.4主要顾客市场消费者市场•企业市场•全球市场•非营利性市场和政府市场1.2市场营销过程学习目标2解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念2.1Customer Needs,Wants,and Demands·需要（need）是人类对空气食物、水、穿着和居所的基本需求。
市场营销原理第七章--顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值资料讲解
一、开篇：目标市场营销：确定市场细分，从中选择一个或几个，针对每个目标市场开发独特的产品和市场营销方案设计顾客导向的市场营销战略：市场细分：将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。
目标市场选择：评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入差异化：指公司的市场提供物与众不同，为顾客创造独特的卓越价值定位：市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置二、市场细分(一)细分消费者市场A.地理细分a)世界地区或国家，国内地区，城市规模，人口密度，气候b)本土化c)培育尚未开发的区域B.人口细分a)年龄，性别，家庭规模，家庭生命周期，收入，职业，教育，宗教，种族，世代，国籍b)年龄和生命周期阶段：消费者的需要和欲望随着年龄的增长而变化c)年龄和生命周期阶段细分市场：针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法d)性别细分e)收入细分C.心理a)社会阶层，生活方式，个性D.行为a)购买时机，追求利益，使用者状态，使用频率，忠诚度，购买准备阶段，对产品的态度，b)时机细分：有助于公司确定产品的用途。
比如早上和橙汁，母亲节送花等。
c)利益细分：发现人们从产品类别中需要的主要利益，寻求不同利益的各种人群，以及递送不同利益的主要品牌。
d)使用者情况细分：1.非使用者2.曾经使用者3.潜在使用者4.首期使用者5.经常使用者e)使用频率细分1.少量使用者2.一般使用者3.大量使用者f)忠诚度细分E.运用多重细分标准(二)细分阻止市场A.组织市场和消费者市场有很多细分变量是相同的，但也有特殊的，例如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
(三)细分国际市场A.跨市场细分：即使位于不同国家的消费者也可以形成具有相似需求和购买行为的消费者细分市场(四)有效细分的条件A.可测量性。
细分市场的规模、购买能力、基本情况是可以测量的B.可接近性。
《营销管理》知识点汇总
《营销管理》知识点汇总第一篇：《理解营销管理》第一章：《定义营销新现实》一、市场营销定义：是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。
二、营销管理定义：是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。
三、营销的10个对象是什么？1：产品、2：服务、3：事件、4：体验、5：人物、6：地点、7：财产、8：组织、9：信息、10：观念四、营销者定义：是那些从潜在顾客那里寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等。
五、消费者的8种需求？1、负需求---消费者厌恶某个商品，甚至花钱去回避它。
2、无需求---消费者对某个产品不知晓或不感兴趣。
3、潜在需求---消费者可能有某种强烈的需求，而现有产品并不能满足。
4、下降需求---消费者逐渐减少购买或者不在购买某种产品5、不规则需求---消费者的购买活动可能每个季节、每月、每周、每日甚至每小时都在发生变化。
6、充分需求---消费者充分地购买投放到市场中的所有产品。
7、过度需求---更多的消费者想要购买某个产品，以致超出了供应量。
8、不健康需求---消费者被产生不良社会后果的产品所吸引。
九、需要定义：是人类对空气、食物、水、穿着和居住的基本需求。
十、欲望定义：这些需要在指向可以满足需要的特定目标时就成为欲望。
十一、需求定义：是可以被购买能力满足的对特定产品的欲望三十二、面向市场的定位：1、生产观念：以生产为中心、以量取胜、以产定销2、产品观念：以产品为中心、以质取胜、以产定销3、推销观念：以推销为中心、以销取胜、以产定销4、营销观念：以顾客为中心、以适销对路取胜、以销定产5、全方位营销观念：A、关系营销：致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。
关系营销的四大主要成员：（1）顾客（2）雇员（3）合作伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）、（4）财务圈成员（股东、投资者、分析师）B、整合营销：整体大于部分之和两大核心主题：（1）多样化的营销活动可以创造、传播、传递价值（2）营销人员在设计和执行任一营销活动时都应该考虑到其他活动C、内部营销：是全方位营销的构成要素，是指雇用、培训、和激励那些想要很好地服务与顾客的有能力的员工。
营销管理第五章
Apple的俱乐部
Q&A
第四章 市场营销研究过程
1. 2. 3.
4.
5. 6.
定义研究问题 拟订研究框架 制定研究设计 现场工作与数据收集 数据准备与分析 撰写与提交报告
2
第五章 主要内容
什么是顾客价值、满意以及忠诚？ 公司如何创造以上这些？ 什么是顾客终身价值？营销人员应当如何 使顾客价值最大化？ 公司如何吸引和维系盈利顾客，并创造牢 固的顾客关系？ 数据库营销的优缺点有哪些？
戴尔重建其价值承诺
Copyright ©2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-7
什么是顾客感知价值？
顾客感知价值是指潜在顾客评估一个 产品或服务或其他选择方案整体所得 利益与所付成本之差。
Copyright ©2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-8
开篇故事
美国人都姓惠？
1 创造顾客价值、满意和忠诚
建立忠诚顾客群是每一个企业的核心任务
公司唯一能创造价值来自现有顾客和未来 顾客。公司正是通过获得顾客、维系顾客、 培育顾客而获得成功。没有顾客，就没有 公司。——Don Peppers & Martha Rogers
图 5.1 顾客导向
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19 营销管理 - 寿志钢-第四讲：顾客导向的营销战略
占位理论的要点：
要点1：在消费者的心智中完成注册
成功定位意味着在消费者 的心智阶梯中占据一席之 地
品牌延伸的陷阱：
马应龙，红塔地板，联想手机
宝洁品牌的价值定位
30
占位理论的要点：
要点2.定位需要相对稳定，并要不断被强化
富豪（Volvo）汽车的定位
三点式安全带、汽车的侧气囊、防撞钢板、一次成型的 整体钢架、车上免提电话等
20
罗瑟·瑞夫斯的USP理论
20世纪40年代末的美国，军工企业转为民用， 大量企业存货积压。 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了USP理论。 即：要求向消费者说一个“独特的销售主张” 。 心理基础：1.人们的注意和兴趣往往集中在那 些重要的、有价值的或与自己需要相关的事物
和方面。2.人们往往用事物的某一独具的 特征来标识、把握该事物
16
联合分析： 一种新的市场细分技术
17
第三节：定位战略 如何选择和明示差异化的价值
18
竞争优势的来源
竞争优势：企业长期形成的某种专长
竞争优势
优势取决于能力
企业的能力
能力取决于资源
企业资源
有形的资产
无形的资产
设备、资金、厂房 人才、技术、声誉
19
以下三个企业的特点是什么？
• 长虹 • 海尔 • TCL
9
掌握自己 洞悉他人
外向
目标任务导向
力量型（D）
活泼型（I）
人际关系导向
完美型（C） 内向
和平型（S）
• Dominance-支配型（指挥者）
– 这类人具有高度的支配性，凡事要求结果，作风 快速。
• Influence-影响型
19 营销管理 - 寿志钢-笔记第一二三讲
第一节 消费者市场的特征
分散性：需求种类多，替代品多 差异性：市场细分微观化 易变性：按计划购物？需求的循环变化(服装、笔记本的屏幕) 非专业性：容易受营销策略的影响，感性因素影响大。
研究消费者市场，很多应用到心理学，因为消费者非理性。 嵌入理论：人类的所有经济活动是嵌入在社会关系中的。
EXP: 雕爷牛腩案例 雕爷牛腩成功的原因?问题在哪里？ 成功原因：定位准确：产品定位轻奢、口味中西结合；顾客定位高收入白领
封测：名人效应、挖掘客户知识价值 事件营销 选址→坪效→人流→给商场带来外部交叉销售→更低的租金甚至补贴装修费 雕爷火了→内部交叉销售→阿芙精油捆绑进驻 问题：过分凸显情感价值而忽视功能价值
EXP: 加多宝 广告/公关→定位精准【定位的本质是 差异】 定位是饮料or药？→ 饮料。好喝吗？→ 功能性饮料对标红牛 → 预防上火的饮料
营销战略和营销策略的关系
营销管理的基本步骤
发现和评价市场机会和挑战：从营销环境的变动中发现
从对消费者的分析中发现
营销漏斗
从对竞争者的分析中发现
塑
➢ 面对顾客：细分市场 – 目标市场 – 市场定位 （STP：segment – target market – positioning） 知名度
1. 建立执行文化
2.选择执行力强的人
3.执行者参与战略制定
4.设立阶段性目标，领导参与跟踪（获得反馈）
5.奖惩与执行力挂钩
（远期的目标达成的快感弱于近期目标达成的快感。所以要设定阶段性目标，获得反馈）
作为经营观念的市场营销 – 营销战略和策略的基石 社会财富=资本+劳动力
市场营销培训-以顾客为导向的营销战略
图8-2 数据库营销过程1）建立客户数据库建立客户数据库是数据库营销的开始。
对于不同企业而言，数据库包含的内容也不一样。
一般来说，数据库中的数据主要包括客户信息和非客户信息两大类。
（1）客户信息客户信息可以从营销者与客户的各种接触中获得，如顾客咨询、购买、售后服务等。
客户信息又分为消费者客户信息和企业客户信息两类。
①消费者客户信息。
这类信息主要包括个人基本情况、价值观和消费行为等，如表8-5所示；表8-5 消费者客户信息个人基本情况价值观消费行为●姓名●籍贯●出生日期●身份证号码●家庭住址●联系方式●职业●工作单位●收入水平●受教育程度●兴趣爱好●参加社团情况●婚姻状况●家庭结构等●生活态度●生活方式●对品牌的认同●业余时间的分配●消费支出结构●人际交往情况等●购买频率●最近一次购物的时间●花费多少●商品等级●所需要的服务●付款记录●企业与客户联系情况（联系时间、建议提供的产品和劳务种类及价格、付款条件）●客户与企业联系情况（索要信息和提出的建议等）②企业客户信息。
这类信息主要包括企业的基本信息、业务状况、交易状况和负责人信息等，如表8-6所示。
表8-6 企业客户信息企业的基本信息业务状况交易状况负责人信息●企业的名称●地址●电话●历史沿革●发展规模●市场份额●销售业绩●优势●劣势等●信用状况●与客户的关系●与客户的合作态度●客户对企业及竞●法人代表信息●高层管理者的详细情况等。
市场营销学第六章客户驱动型营销战略(共20张PPT)
高质量 高价格 （脆弱）
高质量 中价格 （攻击）
高质量 低ห้องสมุดไป่ตู้格 （困难）
中质量 低价格 （强大）
低质量 低价格 （渗透）
传播和实现所选的定位
制定定位陈述，应该遵循的形式：
对（目标市场或需求）而言，我们的（品牌）是（定位概 念），即（独特之处）。
如：
对于希望下班后能够便捷购买蔬菜的工薪族而言，我们
细分市场营销选择
细分市场过后公司要定位在哪个或者哪几个市场。
选择目标营销策略
究竟哪个营销策略适合公司，是需要考虑的。 如：公司资源有限时（集中性营销）
产品同质化时（无差异营销） 设计变化多端时（差异化或者集中式营销）
新产品推出时（无差异或者集中式营销） 产品成熟阶段（差异化营销） 竞争对手采取无差异化营销（我方差异化营销）
的XX便利店作为一个销售各类蔬菜的店铺，可以让你顺
路购买绝大部分你需要的绿色健康蔬菜。
不能只是说说而已，定位后，就要围绕这个中心开展
各类营销
第六章 客户驱动型营销战略 结束
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总之，要根据产品，生命周期，竞争对手决策来调整营 销策略。同时，避免对弱势群体进行有潜在危害的营销， 如小孩的PINK产品和怪兽牙刷。
差异化和定位
决定服务哪个细分市场后，公司需要决定一个价值主张：
需要怎么创造差异化的价值和在差异化市场中占据 什么位置。
同样，消费者也会根据各种获得的信息，来对产品进 行脑海中的排位。
消费者市场细分 同样，消费者也会根据各种获得的信息，来对产品进行脑海中的排位。
如：公司资源有限时（集中性营销） 产品同质化时（无差异营销） 设计变化多端时（差异化或者集中式营销） 新产品推出时（无差异或者集中式营销）
科特勒 市场营销 笔记
【笔记】科特勒《营销管理》笔记-I篇认识营销管理第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。
同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。
营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。
由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。
关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。
营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
以顾客为中心的价值营销教程
价值营销根底1．一个中心，两个全然点从产品中心转进顾客中心，需要通过价值营销才能实现。
在中国，价值营销包括一个中心、两个全然点，如以以如下面图所示。
作为营销总经理能够选择多个角度、多种方式来实现价值的营销，但无疑一个中心、两个全然点的方式是轻易被掌握并行之有效的。
图1－1一个中心，两个全然点通过职员来落实以顾客为中心的战略，就需要将一个中心、两个全然点三者结合起来，强调以顾客为中心，然后围绕着那个中心明确顾客的需求，整合企业资源以制造价值。
只有如此才能真正落实以顾客为中心的战略。
2．营销整体营销整体要紧包括战略层、要害战术层和配置设计层。
比德·杜拉克曾经讲过：“企业存在的目应该实是根基制造和满足顾客的需求。
〞价值营销要以顾客为中心。
图1－2营销整体战略层战略层需要关注三方面的利益。
第一，顾客的利益；第二，股东、投资人的利益；第三，职员的切身利益。
要害战术层要害战术层关注的是一个价值链的过程，在营销方面，也确实是根基4Ｐ〔Ｐｒｏｄｕｃｔ〔产品〕，Ｐｒｉｃｅ〔价格〕，Ｐｌａｃｅ〔渠道〕，Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ〔促销〕〕，或者是4Ｃ〔Ｃｕｓｔｏｍｅｒ〔顾客〕，Ｃｏｓｔ〔本钞票〕，Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ〔便利〕，Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ〔沟通〕〕。
4Ｐ和4Ｃ的要害区不就在因此否以顾客为中心。
配置设计层配置设计层也是落实战术层，包括两个方面：第一，要投进适当的资源，并对这些资源进行有效分配；第二，如何进行有效分配，这要紧与组织结构和具体执行相关。
3．三方共赢追求三方共赢在价值营销中，股东、顾客和职员三方的利益有可能产生冲突。
这时就需要兼顾各方利益并为利益各方争取最大利益。
企业提出让股东满足、股东价值最大化，如此做并不是必须牺牲顾客的满足；企业讲究以顾客为中心，让顾客满足，实现顾客利益最大化，也不是必须牺牲股东利益。
他们之间尽管存在利益冲突，但同时也存在着一致的利益。
要是利益是冲突的，那么方案是不可行的。
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掌握自己 洞悉他人
外向
目标任务导向
力量型（D）
活泼型（I）
人际关系导向
完美型（C） 内向
和平型（S）
• Dominance-支配型（指挥者）
– 这类人具有高度的支配性，凡事要求结果，作风 快速。
• Influence-影响型
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武汉大学经济与管理学院
“占位”理论：占有心智资源
“占位”的目标是：为消费者提供一个价值类别， 并在以此价值类别为基础的心智阶梯中占据最有
利的位置。.
创造新的类别：RIO 预调鸡尾酒
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艾·里斯和杰克·特劳特的 品牌占位理论
1969年，艾·里斯(Ai Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout) 在美国《产业营销》杂志上发表了一篇名为《定位是 人们在如今的仿效主义市场上所玩的游戏》的文章 十年的修正和完善后，这个理论最终归结为一本专著 《定位》，于1981年正式出版。 1996年， 杰克·特劳特和瑞维金著 《新定位》 其它著作： 《公关第一，广告第二》：艾·里斯与劳拉·里斯 著 《营销战》、《22条商规》 ，里斯和特劳特 著
竞争优势
优势取决于能力
企业的能力
能力取决于资源
企业资源
有形的资产
无形的资产
设备、资金、厂房 人才、技术、声誉
20
以下三个企业的特点是什么？
便宜
• 长虹 模仿复制产线→产能支撑→价格战→市场份额 当竞争者不在受限于产能时，价格战失败
• 海尔 服务 • TCL 特点不聚焦
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罗瑟·瑞夫斯的USP理论
1. USP 2. Brand image 3. Positioning
20世纪40年代末的美国，军工企业转为民用，大量企 业存货积压。
罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了USP理论。即：要 求向消费者说一个“独特的销售主张” 。
心理基础：1.人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的、
有价值的或与自己需要相关的事物和方面。2.人们往 往用事物的某一独具的特征来标识、把握该事 物
心智阶梯（Jack Trout）：对每一类产品而言， 人们在潜意识中可能选择的品牌顺序。 心智阶梯在潜意识中规范着你的购物行为 心智阶梯上的选择不会超过七个（Miller） 成熟市场的“二元法则” （Jack Trout）
可乐业？飞机制造业？胶卷业？ 运动服业？美式快餐？
“消费者造就了企业”
定位的核心是在该品类的心智阶梯中占据核心位置。 最有效的办法是创造一个新的品类。
2、品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。 品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样 的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理 基础。
3、品牌形象是企业反复将某个产品与某种意象、个性和象征长期联 系在一起所产生的心理效应。因此，企业的每个传播活动都应当 是对其品牌形象的长期贡献。Marlboro
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定位→ 形成感知差异→忠诚度 定位的关键 1.做到差异化；
2.说到差异化； 3.说和做要一致；
第三节：定位战略
如何选择和明示差异化的价值
如何使差异带来长期收益： 差异→符合消费者需求 – 消费者导向 差异→难以模仿 – 竞争者导向
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竞争优势的来源
竞争优势：企业长期形成的某种专长
资源基础理论 resource based theory（RBT）: 当 一个企业的资源具有市场 价值、不易复制、不易转 移、不易替代时，有可能 在竞争中构筑竞争优势
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占位理论的要点：
要点1：在消费者的心智中完成注册
成功定位意味着在消费者 的心智阶梯中占据一席之 地 品牌延伸的陷阱：
马应龙，红塔地板，联想手机
宝洁品牌的价值定位
定位理论vs品牌延伸理论的矛盾： 品牌延伸的企业：小米家电、海尔电脑、霸王凉茶
品牌延伸越广，进入其它旧品类的难度较创立新品类更难。而且有的品 类之间存在冲突（霸王凉茶vs霸王洗发水、马应龙眼霜）。
老套的形象
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市场细分
目标市场的 选择
定位和品牌
地理细分 人口统计细分 心理细分 行为细分 识别目标市场
选择目标客户
资源基础理论 USP理论 品牌形象理论 站位理论
DISC 模型 行为因素 调节聚焦理论 • 市场成长性 • 公司匹配性 • 竞争性
心智阶梯
安索夫 模型
第二节：目标市场的选择
P&G：规模效应→建立品牌→渠道控制→分销扩大市场→
目标市场 提高上游谈判能力 & 提高价格 （传统模式式微） 互联网时代：信息透明、媒体话语权分散化、大数据进行 消费者细分→程式化广告
明确目标市场的重要性：
• 集中资源，提高资源利用率 • 识别目标客户可以帮你识别直接竞争对手 • 识别竞争对手才能帮你识别有针对性的战略战术
● 竞争结构
● 行业中的小企业过多，实力 相当；
● 行业中缺乏领导性的大企业； ● 竞争对手分散(战略、地区、
特色)； ● 战略收益越高
● 需求和市Βιβλιοθήκη 条件● 市场需求弹性越大； ● 市场增长缓慢； ● 产品生命周期短； ● 产品或服务的差异性小；
● 市场横向透明度越低、纵向 透明度越低；
● 转换厂家成本越低
在职的 退休的 在职丧 老夫妇 老夫妇 偶老人
已退休 丧偶老
人
低
$5k
8
心理细分
心理因素 如：银行在大客户分类时，经常用到的一个指标是个
性，以帮助银行业务经理如何与客户交往： ➢ 性格开朗，善于交往； B2C市场上，心理细分难以实现 ➢ 性格平和，容易打交到； ➢ 性格内向，不善交往。 B2B市场上，用心理系分分析商务谈判对手
支配型
影响型
服从型
稳健型
当然大部分人能够在不同时间表现出不同的行为方式。此外，人们也相信一个人可以 通过学习和强化来形成一种特定的行为方式，从而突出其行为类型中的某些方面而弱 化其它方面。
行为细分
实际应用最广泛
行为因素
➢ 使用状况：经常购买者、初次购买者、潜在顾客 或： ➢ 使用时机：例如：航空公司将顾客分为商务、旅行、
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如何为品牌定位
抢先占位 创造品类或在该品类抢先站位 关联定位 (蒙牛的广告) 关联定位：与行业龙头建立关联 细分定位 进行更细分的定位 为竞争对手重新定位
百事可乐与可口可乐
寡头垄断的行业中采用。攻击竞 争者的优点，改变消费者认知。
可口可乐定位“经典”，百事可
乐攻击对手的优点，定位“年轻
人自己的可乐”，塑造对手过时
31
占位理论的要点：
要点2.定位需要相对稳定，并要不断被强化
富豪（Volvo）汽车的定位
三点式安全带、汽车的侧气囊、防撞钢板、一次成型的 整体钢架、车上免提电话等
奥妮的皂角与夏士莲的黑芝麻
从“黑头发，中国货” 到 “爽洁自然，飞瀑流泄” 再到“长城永不倒，国货当自强”
“夏士莲黑芝麻，真正黑头发”
事件营销是建立知名度的有效有段。 Value event marketing 事件营销
度假 ➢ 追求的价值：功能、符号、体验 ➢ 忠诚程度：坚定的忠诚者、中度忠诚者、转移的忠诚者、
无品牌忠诚者
ABB公司的市场细分方法 见《决策支持分析案例》PPT
识别消费者购买的影响因素（进行因子分析，合并冗余因素）
用软件进行 聚类分析
确定联合效用函数→聚类分析→消费者细分片→推断到更大的样本范围
12
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品牌形象的选择
合适的模特儿 商标人物 拟人化的动物卡通形象 名人形象 普通人形象
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品牌形象理论的问题
塑造有特点的形象非常困难。操作性不 强。 品牌形象越来越类似 在信息爆炸的社会，人们无力区分也不 愿意区分 面对大量信息的袭扰，人类的反应是：
1.排斥信息；2.自动将信息简化归类
27
“选择性记忆”和“心智阶梯”
同质性）； • ②不同子市场的消费者在某些需求方面都具有显著的差异
（异质性）。
市场细分的标准
一种产品的多样化需求是什么因素造成的？
消费品市场
产业市场
地理变量、 人口统计变量、
心理变量、 行为变量
人口统计变量 经营变量 采购方法 情境因素 个人特征
5
地理细分
地理因素：
➢地区：如华中、华南、华北 ➢城市大小：大于1000万，大于500万 ➢人口密度：都市、乡村、郊区 ➢气候：热带、亚热带、寒带 ➢地形地貌：山区、平原、丘陵 案例
– 这类人具有高度的影响力和表现欲，重感情是社 交高手。
• Steadiness-稳健型
– 这类人很有耐心，同时也是体贴、富有同情心的 聆听着，对旁人的切身问题以及内心世界特别关 心。
• Compliance-服从型
– 这类人对于精确与原则有着浓厚的关注；是关于 结构、细节和事实的遵循者。
DISC双轴模型
第四讲：顾客导向的营销战略
武大经管 寿志钢 教授
1
题纲
• 第一节：市场细分 • 第二节：目标市场的选择 • 第三节：定位和品牌
第一节：市场细分
3
市场细分的概念
• 市场细分：是指营销者依据一定的标准把某一产品的市场 整体划分为若干个存在异质需求的消费者群（买主群）的 市场分类过程。
• 其目的：为了目标市场的选择 • 每一个消费者群就是一个细分市场，也叫“子市场”。 • 子市场的特点是什么？ • ①每一个子市场内的消费者都具有某些类似的消费倾向（
调节聚焦理论：人常受到周边影响，
目标市场战略的适用条件是什么？ 进入 积极/防御 两种不同的状态。
防御状态较容易接受损失信息；积极 状态容易接受收益信息。