保险营销学试题

保险营销学试题

《保险营销学》试题 A卷

一、填空题,1×25=25分,

1、当具有, 购买能力 ,时～欲望便转化成需要。

2、现代的保险市场包含四个主要因素是,保险商品的供给方,、,需求方,、,中介机构,、,保险交易对象,

3、顾客让渡价值是指,顾客获得的总价值,与,顾客莸得这些总价值支付的成本,之间的差额。

4、企业的市场营销管理过程的第四个主要步骤是,制定营销策略,～这是整个

市场营销管理过程的一个带关键性的、极其重要的步骤。

5、,价值观念,、,教育状况,、,宗教信仰,和,风俗习惯,等文化因素～对消费

者的行为具有最广泛和最深远的影响。

6、一个良好的促销组合策略由,广告策略,、,公共关系促销策略,和,保险人员推销策略,组成。

7、保险市场营销的环境包括,微观环境,和,宏观环境,。

8、购买决策程序由,确认需要,、,搜集信息,、,对比选择,、,决定购买,、,购买后评估,五个阶段组成。

9、,客户服务,是保险营销行业生存的最基本的保障。

10.所谓心理细分就是按照消费者的,动机、个性,和,生活方式,等心理因素来

细分消费者市场。

二、选择题,1*15=15分,

1、效用是指产品满足人们,, ,的能力。

A.需要

B.需求

C.欲望

D.价值

E.使用。

2、保险市场营销管理的实质是,, ,

A.需求管理

B.市场管理

C.销售管理

D.产品管理

E.促销管理 3、,, ,是要采取减缓性的措施。

A.负需求

B.无需求

C.下降需求

D.过度需求

E.有害需求 4、现代企业市场竞争的新焦点是努力提高产品的,,,。

A.产品价值

B.服务价值

C.人员价值

D.形象价值

E.顾客的总价值。 5、下列哪种控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率, , ,。

A.年度计划控制

B.盈利能力控制

C.效率控制

D.战略控制 6、代理中间商是属于市场营销环境的,,,因素。

A.内部环境

B. 宏观环境

C. 微观环境

D.公众环境

7、.家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等属于,,,。

A.首要群体

B.次要群体

C.向往群体

D.厌恶群体

8、, C,是指由于经验而引起的个人行为的改变。。

A.知觉

B.感觉

C.学习

D.动机

9、保险市场研究是以,,,为基础的。

A.产品观念

B.推销观念

C.市场营销观念

D.社会市场营销观念

E.生态市场营销观念

10、,,,是确定和激励销售队伍的基本管理手段。

A.销售预测

B.销售预算

C.销售计划

D.销售配额 11、(广告经济效果指的是广告对, , ,。

A. 企业经营的作用

B.消费者的作用

C.社会的影响

D.广告媒体的作用 12、.产品整体概念中最基本、最主要的部分是,,,

A.核心产品

B.有形产品

C.附加产品

D.延伸产品

13、扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度的决策叫做,,,。

A.产品延伸

B.产品大类现代化

C.扩大产品组合

D.缩减产品组合 14、市场营销人员把具有一种或多种共同的特征～并具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为( , )。

A(社会市场营销B(一个细分市场C(市场份额D(一个顾客基础 15、最大的市场需求是指对应于最大的, , ,的市场需求。

A.市场预测

B.市场营销力量

C.市场营销费用

D.市场潜量三、简答题

(4×,,,0分)

1、简述保险营销管理有哪几项程序,

【答案要点】程序有:分析营销机会、营销调研及预测、研究和选择目标市场、制定营销策略、制定营销纲要、营销计划的实施与控制

2、当前我国人口环境的发展趋势对保险需求有哪些影响,

【答案要点】(,)人口数量规模的扩大，市场保险需求随着国民经济的迅速增长而增大;(2)人口老龄化和老年人口的高龄化，将使市场需求结构发生变化，养老保险、医疗保险、护理保险等业务的需求将大有前途;(,)家庭结构。家庭小型化、核心化的趋势，使得仅靠传统的家庭血缘保险已不足以提供年老、疾病等风险保障，转向社会保险和商业保险成为必然选择，传统家庭的养老观念将被依靠社会保险和商业保险的意识所取代。(,)人口职业结构。在职者比非在职者生活的社会化程度高易接受保险;从事现代职业者比从事传统职业者更容易接受保险;(,)其他:人口中的其他因素，如人口分布、教育程度和民族与宗教、文化等都会引起消费需求和购买行为的差异。

3、如何理解现实保险需求和潜在保险需要二者之间的关系,

【答案要点】(,)区别:现实需求是指人们已经意识到的并有保险购买愿望，又有支付能力的保险需求;潜在保险需求是指人们在未来时期内尚可能产生的保险需

求。(,)潜在保险需求是现实保险需求的基础，现实需求是由潜在需求发展而来的;潜在的需求在一定条件下可以转化为现实的保险需求。 4、如何进行保险市场的细分,

【答案要点】(,)选择保险企业的产品市场范围;(,)分析市场范围内所有潜在消费者的全部保险需求;(,)分析可能存在的细分市场;(,)分析需求的重要性，对各个细分市场都是重要的因素要加以剔除;(,)确定细分市场的名称;(,)深入了解各个可能存在的细分市场;(,)把各个细分市场与人口地区分布相联系，分析各细分市场的规模。

5.影响消费者购买行为的主要因素有哪些,。

【答案要点】文化因素、社会因素、个人因素、心理因素、环境因素四、论述题,,,×,,,,分,

,、论述制定企业营销战略的意义。

【答案要点】(1)(企业营销战略是企业生存和发展的根本保证(2)(企业营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排(3)(企业营销战略提高了企业对资源利用的效率(4)(企业营销战略增强了企业活动的稳定性(5)(企业营销战略是企业参加市场竞争的有力武器(6)(企业营销战略是企业职工参与管理的重要途径,、保险营销具有哪些特点,结合工作实际谈谈自己是如何看待这些特点的, 【答案要点】(,)主动性营销(,)以人为本的营销(,)注重关系营销五、案例分析题

1、20世纪90年代初中国的寿险公司纷纷推出针对少年儿童的保险产品～如中保人寿的“66鸿运”、平安的“小儿终身平安”、友邦的“英才”、中宏的“儿童康宁”等等～一段时期内～这些产品在市场上非常热销～以至于成为各家寿险公司业务的主要增长点。这一现象引起保险理论界和媒介的关注～媒介称“中国保险业爱唱儿歌”。

请分析寿险公司推出这类寿险产品是否合理,理由。

【答案要点】

(,)合理，根据儿童的特点和中国的现状，从产品的特点和中国家庭现在的情况进行分析，独生子女多，子女宝贵等，根据国民经济的发展，带来了强大的市场购买力，，并结合市场需求和消费者需求进行分析。

(,)选择高收入人群做为目标市场，看中了他们的市场购买力，进行了很好的市场细分，并且以差异化营销的目标市场来做的，是适应市场需求的。

2、袁一平是日本著名的保险营销员～被称为“推销之神”～有一天～他搭计程车去办事～车子在十字路口被红灯拦住听了下来～紧随其后的一辆黑色轿车也停了下来～与袁一平的车子并列。袁一平转头看那部豪华的轿车～看见后座上坐着一位头发斑白～颇有气派的绅士～他闭目养神。红灯转绿～那部黑色轿车飞奔而前～袁一平立刻掏出笔记下了车牌号码。通过调查～发现这个车子是一家私用车～而那老者就是一家著名企业的老总～紧接着袁一平进行了多次拜访～了解这个董事长～并最后签下了一份大额保单。

请分析袁一平这位优秀的保险营销员所具备的素质。

【答案要点】从袁一平的专业素质、职业道德素质、文化素质、心理素质等方面分析。

保险营销学复习题

一、名词解释:

1、什么保险营销,

2007年深圳函授班《寿险核保核赔》考试复习题 (带答案) A(拒保体 B(强体单项选择题 C(弱体 D(标准体

1(下列有关人身保险的基本特征描述错误的是( )。 7(由渡边教授提出的，通过判定“生活能力降低评价表”和“社会不利因次评

A(保险标的不可估价 B(保险期限都是长期的价表”来计算残疾保险金的方法属于( )。

C(大都具备储蓄性 D(一般是定额给付的 A(比例法 B(事故的寄与度

—————————————2(1693年，英国著名的天文学家( )编制出了世界上第一份较为完整的生C(定额法 D(定量法

学号命表。 8(生存调查前尤须明确( )。

A(哈雷 B(爱丁顿 A(生调时间及地点 B(生调意图及重点

————————— C(牛顿 D(哈勃 C(生调人员及对象 D(生调方法及预约姓名3(以下哪项属于财务核保内容,( ) 9(一般来说，在中国内地个人投保所缴纳的保费不应该超过其年收入的( )。

A(饮酒量 B(吸烟量 A(10% B(15%

C(收入与保额 D(遗传家族史 C(20% D(25% ——————————

班级4(成人高血压，其收缩压或/和舒张压的值应大于等于( )mmHg。 10(职业上的危险主要分为( )两个方面的内容。

A(90/160 B(95/140 A(道德风险和意外风险 B(意外风险和健康风险是保险企业以保险为商品～通过市场的交易功能向顾客进行销售的一C(140/95 D(160/95 C(道德风险和健康风险 D(道德风险和财务风险———————————种经济行为。构成这种经济行为的三个必要条件是保险企业、保险

商品和顾客～亦即保险营销的主体、客体和对象。 5(评价个体健康状况时，智力属于( )指标。 11(以下不属于残疾的有( )。函授站

2、什么是定期寿险,

A(社会 B(生理学 A(近视 B(永久性耳聋又称为定期死亡保险～是一种以被保险人在规定期间内发生死亡由

保险人负责给付保险金的保险。

C(心理学 D(发育 C(脊髓灰质炎后遗症 D(双目永久失明

3、什么是年金保险,

6(当要保体的死亡指数在125或130以上，但尚未达到拒保的程度时，称为

12(先天性遗传缺陷是属于健康危险因素中的哪一类,( ) 保险公司在收取趸缴保费或分期保费的前提下～承诺每隔一个确定时

期向指定人给付约定年金的保险。

( )。 A(环境危险因素 B(个人行为危险因素 4、什么是卖方密度,

是指保险竞争者的数量。保险竞争者数目多少～即有多少家保险公

司～特别是实力强的保险公司有多少～在保险市场需求相对稳定的情

况下～会直接影响到保险公司市场份额的大小和竞争的激烈程度。

5、什么是进入难度,

是指一家新的保险公司试图加入某个保险市场时遇到的难度。不同的

国家或地区、同一国家的不同地区、一国在经济发展的不同阶段～新

公司加入的难易度是不一样的

6、什么是市场领先者,

市场领先者在保险市场上为数甚少～实力最强～一般占有市场份额的

40,

7、什么是市场追随者,

市场追随者是占有市场份额10,一30,的企业～它们一般是在为保住

自己已有的市场份额而努力～但在某些方面或在特定的情况下～也会

向市场挑战者或市场领先者发起进攻。

8、什么是目标集中战略,

是指主攻某个顾客群、产品系列的一个细分市场或某个地区市场。

9、什么叫普查法,

普查法是对一定时期内所有保户无一例外地进行全面调查了解～从

而取得比较全面和完整的资料。

10、什么是抽样调查法,

抽样调查法是指根据一定的原则～从调查对象的总体(也称母体)中

抽出一部分对象(也称样本)进行调查～从而推断总体情况的方法(抽

样设计是严格按照数理统计的要求进行的)。

11、什么是确定型决策,

确定型决策是指决策的自然状态是一种既定的情况～即在已知未来

可能发生情况的条件下～选择较优的决策方案。

12、什么是人员促销,

是保险营销人员通过对顾客的拜访和说明、分析其保险需求～将合适的保险产品介绍给顾客～并最终达成约定、完成购买的过程。

13、什么是埃德帕模式,

这一模式的内容主要有:把推销的保险产品与顾客的保险需求联系起来,向顾客展示合适的险种,证实顾客现在投保是明智的～已提供的险种也能够满足其需求,促使顾客购买保险。

二、简答题

1、市场营销观念的核心特征是什么,

,1,、顾客至上。顾客至上也可以说成以消费者为中心～以满足消费者的需求为出发点和归宿～企业经营活动是围绕着顾客而进行的。

,2,、竞争优势。与以往的只注重追求销售数量、销售金额的观点不同～营销观念强调注重企业的长远利益～即获取长期的最大限度的利润。为此～企业除了制定正确的竞争策略外～还应从各个方面不断提升自己的综合实力～包括员工素质、资金实力、创新能力等。

,3,、整体营销。企业在营销过程中应从各个方面去满足顾客的需要～诸如进行市场调研、开发新产品、建立分销渠道、提供售后服务等。同时也要求企业各个职能部门包括市场开发部门、财务部门、人力资源管理部门、企划部门、营销部门等～在一切都是为了满足顾客需求、为了实现企业目标这一大前提下相互配合～充分发挥企业整体营销的功能。

2、股份保险公司与相互保险公司的区别是什么,

从企业主体上看～股份保险公司由股东组成～相互保险公司由社员组成,股份保险公司的股东并不限于保险加人者～而相互保险公司的社员与保险加人者为同一人。从权力机关上看～股份公司为股东大会～相互保险公司为社员大会,股份保险公司的董事限于股东～相互保险公司的理事并不以社员为限。从经营资金上看～股份公司的资金来源于股东～相互保险公司的资金来源于社员。从保险费的形式看～股份保险公司采取确定保险费～剩余时计人营业利益～不足时由股东设法填补～相互保险公司资金剩余时分别摊还～不足时向社员征收。从保险契约性质看～股份保险公司的契约属商业行为～对其营业课以税款～相互保险公司属非盈利性质～故免除营业所得税。从利益处理看～股份公司股东对利益有全权处理权～相互保险公司的剩余须先支付后～其余方可由社员享受。

3、保险商品的不可分离性对保险商品营销的影响主要表现在哪些方面,

首先～保险人或其代理人在保险商品的生产中互相影响～从而对保险商品质量的好坏共同发生作用～投保人的知识、水平与爱好以及对保险的认识等会直接影响保险商品的效应,其次～在许多情况下～投保人对保险人是有选择和偏爱的～当众多投保人对同一保险人产生偏爱时～会造成保险商品供不应求的现象～而保险人却难以很快改变这种情况,再次～由于保险商品的生产与消费必须同时同地进行～保险公司通常不能同时在许多市场上出售自己的商品～这就在一定程度上限制了保险

市场的规模和范围。比如～在河流多、降雨多的地区好销的洪灾保险～在河流少、降雨少的地区销售机会并不多。

4(顾客流失的原因有哪些,

(1)企业售后服务不善。售后服务是指售出保险商品后保险公司提供的服务～主要内容有理赔服务、附加价值服务、契约保全服务和咨询服务等。其中的理赔服务居于核心地位～因为顾客购买保险的根本目的就是一旦出险即可得到保险公司的赔付。所以～这一服务稍有欠缺～就会导致顾客的严重不满。

(2)未能向顾客提供个性化的、竞争对手不易模仿的保险产品和服务。个性化的服务将会使竞争对手很难撼动企业与顾客之间业已形成的默契～也将使顾客认识到～如果轻易地改变所选择的保险公司将付出较大的“转换成本”～即顾客转移购买对象要付出代价。如果竞争对手采用低价格竞争策略～个性化服务可使企业通过非价格竞争与顾客加强合作关系～如果竞争对手无法提供相同的产品和服务～顾客就不会购买竞争对手的廉价产品和服务。相反～如果企业忽视这一差异性的重要性～加之其他方面的欠缺～则原有的顾客可能流失。 (3)缺乏细致的顾客研究～未能正确地对待顾客的抱怨。如果企业缺乏这方面的调查研究～则很难及时发现并消除这些抱怨。顾客抱怨实际上也是一种反馈～一旦企业接受了这种反馈～使顾客们的问题得以解决～他们就更倾向于购买本企业的保险产品～而仍然得不到满足的顾客将会选择其他企业的保险产品。

5、保险公司的市场定位工作可分为哪些步骤,

,1,、明确可利用的竞争优势。保险市场上可利用的竞争优势有两种类型:一是在同样条件下比竞争者定出更低的费率,二是提供更多的特色险种和优质的保险服务以满足消费者的特殊需要。在第二种情况下～保险公司则应努力发展特殊险种～提供全方位的保险服务。对于前者～应该看到保险费率的厘定是依据风险发生的频

率以及保险公司的经营情况进行的～不能随意降低。因此～保险公司高层次的竞争优势应放在后者上。

,2,、正确选择竞争优势。保险公司在多种竞争优势并存的情况下～要运用一定的方法评估选择～准确选择最适合企业的竞争优势加以开发。因为有些优势过小而开发成本高～或与公司的形象不一致。例如～有些新的保险公司～机构少～人员精干～经营成本低～可以选择低费率的策略去战胜竞争对手。有些保险公司经营成本高～

就只有选择开发新险种和提高服务质量的竞争优势。 ,3,、宣传竞争优势。保险公司必须采取具体方法建立自己的竞争优势～并大力进行广告宣传～因为保险公司的竞争优势不会自动在市场上显示出来。如果某家保险公司要建立服务竞争优势～就应该大量招聘代理人～严格加以培训～通过这些人的工作来展示公司的服务理念～将公司的定位观念准确地传播给潜在的保险购买者。

三、论述题

1、保险经纪人的法律特征及地位是什么,

(1)保险经纪是由民法调整的民事法律行为。与保险代理相同的是～保险经纪也是由民法调整的民事法律行为～因为保险经纪行为类似民事法律行为中的居间行为～即为委托人提供签订合同的帮助～或充当介绍人收取报酬。保险经纪人的介绍活动正是为了促使投保人和保险人之间订立保险合同～并为此创造条件～达成协议。保险经纪人可以参加双方当事人对保险合同的商定～但不参加保险合同的订立～因而保险经纪人不是保险合同的当事人～也不是任何一方的代理人～而是居于保险合同当事人之间起媒介作用的中间人。与一般中间人不同的是～一般中间人的报酬由委托人支付～而根据国际惯例～保险经纪人向保险人收取佣金。保险经纪活动也必须遵循民法的基本原则～如自愿、诚信、不损害委托人和保险人的合法权益等。

(2)保险经纪是以独立的名义进行的中介活动。与保险代理人不同的是～保险经纪人是以自己的名义进行保险中介服务～它不依附于某一个固定的法人或自然人～而是具有独立法律地位的单位。它要有一定的条件和资格～有一定的资金作为保证金～并能以自己的名义享有民事权利～承担民事义务。

(3)保险经纪人因过错～给投保人、被保险人造成的经济损失由自己承担法律后果。这是因为保险经纪人是以独立的名义而不是以委托人的名义从事中介活动。如果保险经纪人在办理保险业务过程中由于过失或故意行为造成了对委托人利益的损害～法律后果自然应由其本人承担～这也就是保险经纪人的责任自负原则。

(4)保险经纪是基于投保人利益的中介行为。与保险代理人不同的是～保险代理是代理保险人利益的中介行为～而保险经纪是基于投保人利益的中介行为～不是“代表”。因为保险经纪人是受投保人委托～为投保人提供有关保险人的业务情况、资信背景等重要资料～并设计最佳保险方案～联系双方洽谈订立保险合同事宜～起着穿针引线的搭桥作用～并不是大包大揽亲自代理投保人签约。这是有别于保险代理人以保险人的名义与投保人签订保险合同的中介活动的。

(5)保险经纪具有独立代理制度的某些特征。与保险代理相似的是～保险经纪制度类似保险代理制度中的独立代理制度。独立代理制度是与直属或独家代理制相对而言的一种代理制度。保险经纪人具有独立的法律地位～它能够同时受聘于多家保险公司～所争取到的业

务可自行选择向哪家保险公司投保。在这点上～保险经纪人与独立代理人十分相似。可以说～独立代理人是保险代理人向保险经纪人过渡的中间形式。

2、试述保险营销决策的程序

既然决策是一个提出问题、分析问题和解决问题的系统分析过程～因此～要作出正确的决策～就必须遵循现行的决策程序。其基本步骤是:

,1,、调查营销环境。我们既要对保险公司外部环境进行调查研究～也要对其内部环境进行调查研究～分析保险公司面临的发展机会和威胁～以激发保险公司在竞争中的优势和劣势。

,2,、确定营销目标。确定营销目标～就是要确定保险营销决策要解决的问题所要达到的目的。一家保险公司在一定时期内～要达到什么样的经营目标～决策者都要十分明确。

,3,、研究制定可执行的营销方案。可行性方案是指能够解决保险公司某一经营问题～保证决策目标实现～具备实施条件的决策备选方案。拟定这种方案时要注意发现新问题～研究新问题～而且要根据营销目标拟定多个备选方案。

,4,、评价和选择最佳方案。对拟定的多个备选方案进行全面评价～从中选出一个最佳方案。要注意最佳方案并不是十全十美的方案～因此～要认真估计营销形式的变化和方案在执行中可能出现的问题。

,5,、落实与修正营销决策。选定决策方案后就应付诸实施。决策者要将决策方案、内容落实到有关责任部门和人员～制定实施决策的规则和时间要求。但在决策方案实施过程中～还要建立信息反馈制度～将实施结果与预期目标进行比较～发现问题～查明原因～及时修改～保证决策目标的实现。