从老字号现状谈老字号发展

从“老字号”现状谈发展道路

常州梳篦

“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥。”曾经的老字号风光无限，如今据有关部门统计，我国约有老字号企业数万家，于1991年被正式认定的“中华老字号”有2000余家，主要集中在医药、饮食、食品等行业。但是截止目前，这些企业中，生产经营有一定规模、效益好的占10％；几十年来保持原状的占70％；长期亏损，面临倒闭、破产的占20％。之所以会出现此种状况，除了是因为原有的国有企业在融入市场经济时，未能采取有效合理的措施参与竞争而被淘汰外，更多的是由于没有抓住品牌的效应，未采取有效的措施与时俱进，跟上消费变化步伐，从而导致了老字号品牌的衰败。

老字号的“老”是其最大特色，老工艺、老产品、老包装、老机制、老店、老址，甚至传男不传女、传内不传外……老字号就像一个耋耄之年的老人老气横秋地站在新时代的路口一脸茫然。老是一种文化，是传统，应该传承，但是一味的传承没有创新却是僵化，只能停滞不前，老字号，这些凝结着民族精神、历史文化、地理属性的瑰宝已是风雨飘摇。用没落的贵族来形容“老字号”恐怕再合适不过了。

第一篇：老字号的问题

问题1：品牌缺乏创新元素。

一般的老字号企业认为自己的老招牌就是摇钱树，觉得自己的产品是多少年传下来的，只要质量好，货真价实，就不怕卖不出去，所以不注重宣传、推销自己的产品。许多老字号容易居高临下地向消费者“说教”自己的历史悠久、用料讲究，价格童叟无欺，结果换来的是消费者不买帐，或是“叫好不叫座”的状况。关键问题还是老字号引以为豪的品牌独特性，在沟通过程中没有与消费者产生共鸣，那么这种独特性就成了品牌的自言自语和自命不凡。相比而言，那些新生品牌，无论是在市场诉求、定价模式、产品创新、与消费者的沟通方式等方面，都要比老字号做得好得多。

在这个市场经济向品牌经济过渡的局面下，产品的内在功能和质量差异已越来越小，没有能被消费者接受和认可的品牌体系，企业终将被淹没。消费者已不是从前的消费者，让他们去接受一个定格在几十年甚至几百年前的消费品，几乎不可能！

问题2：产品缺乏创新

老字号一般都会有自己独特技艺，这些技艺独特性已不能满足现在的消费主体年轻人追求时尚讲求个性的多样化选择。老字号产品领域集中，利润互相排斥，竞争力下降。产品主要集中在日常生活中的“吃、穿、用”3个方面，由这些传统产业形成的老字号科技含量不高，在市场竞争中不具有绝对优势。同类产品的品牌达到一定的知名度就具有排斥性，靠传统名声带来的是认知作用，不会带来发展。

问题3：渠道运作模式缺乏创新

在渠道建设上，老字号也敌不过新生品牌。当新生品牌纷纷在自建专卖店的时候，老字号的销售渠道仍停留在中间商、批发商的方式上，品牌价值就在其中层层流失，许多老字号工艺品最终沦落到在义乌批发市场中销售的境地。从以前的“大家闺秀”，到如今“沦落风尘”，其中的变迁值得许多老字号深思。

问题4：消费定位

“我们的消费人群是中老年人”。这几乎是所有老字号对目标人群的描述。难道老字号的产品就只能卖给老年人？看看美国的老字号“麦当劳”，刚进入中国定位在“儿童”，成了“儿童乐园”，而后定位在“青少年”，成了“聚会最常去的场所”之一。

问题5：最大的卖点就是老的历史文化。

历史文化固然是好事，一个企业活了几十年，甚至上百年，曾经辉煌过，当然有“故事”，但消费者更关注这些文化和自身有什么关系，来到您这个地方消费，能给我带来什么？中国有句俗话：好汉不提当年勇。讲的历史文化越多，说明您现在的东西越少，可能市场运作得越不尽人意，在运作市场的过程中，历史是文化的体现，更重要的是现实的作为，消费者更喜欢跟自己一样的品牌打交道，成朋友。

问题6：受到区域限制较大，随着现代化进程推进区域优势正在失去。

老字号的区域性是普遍存在的，并且很多老字号都以“区域特产”自居，这就大大局限了产业的发展，更可怕的是消费者认为在其他地方购买就是假货。比如：天津“十八街”麻花，湖州“丁连芳”等，都在开发外埠市场中遇到上述问题。经过试探性的推广，遇到种种困难，索性就把自己锁定在了当地。

这些品牌和商号多分布于食品、医药、服务业等诸多领域，其产业特征决定了它们的企业规模和对商业地缘优势的依赖，随着旧城区改造，许多老字号搬离原来赖以经营的“黄金商道”。尽管匾牌还在，由于失去了地理优势，也就失去了商圈消费者，形成的市场空白迅速被同类产品所替代。例如王星记扇庄、采知斋、童涵春堂等这类企业的搬迁就给其生存和发展形成巨大影响。

问题7：生产方式缺乏规模效应

“老字号”中夫妻老婆店、或是世袭制的不乏少数，而这类“老字号”又通常集中在以食品、工艺品行业里，以传统手工业的方式加工制作产品，由于技艺的限制，产品的生产基本是小批量或手工制作，产品的产量、质量往往缺乏稳定性。手工技艺，在核心管理上没有规范化管理，不能形成标准化、工厂化生产。当这些品牌遇到来自工业化的挑战，其落后产能和规模效应上的弊端显露无疑。

问题8：团队建设缺乏现代管理理念。

走进老字号，大多数消费者最大的体验就是“冷”。老字号的服务热情不高是公认的。服务员对待消费者总是爱理不理，大有“我的东西好，你爱买不买”的架势。在这里，感受不到微笑服务，体验不出“顾客就是上帝”，消费者反而还要看服务员的脸色，这样的服务谁还想再去第二次？

问题9：产权不清难以引入新的资本血液。

许多“老字号”企业存在产权不明晰的问题；一些“老字号”企业进行股份制改造以后，尽管实现了股权多元化，但国有股比例仍然较大，管理体制尚不够完善，且受到过多行政干预；还有一些老字号，在国有化到民营化的过程中，股权过于分散，人人持股，员工与股东身份高度重叠，由于持股员工的年龄相对偏大，新进员工多数没有股份，使得老员工新员工之间产生隔阂，引起不必要的内耗。这些缺陷，消耗了“老字号”的资源和创造的利润相当一部分老字号企业出现“死不了、活不好”状况。老字号的萎缩同其资金匮乏是分不开的。

问题10：法律意识淡薄，自我保护不力。

老字号的商标问题已不是什么新鲜事，商标被滥用、盗用时有发生。先不论在国外被恶意抢注，单是国内一牌多主、假冒老字号的窝里斗也是屡见不鲜，（目前还有不少老字号尚未进行相关产品注册），不能不为老字号们敲一下警钟了。

老字号由于在人群中的认知度较高，因此比较被仿冒、假冒的风险较其他品牌更高。容易被侵犯，较集中的表现为对方采用冒用商标和企业名称、擅自将他人样品照片以自己名义发布或宣传等，改头换面、偷梁换柱，致使权利人的权益受到严重侵害。

由于侵权地主要集中在老字号当地以外，侵权者又以私营企业或私人承包为主，地域分散，组织稳定性低，虽然通过当地工商部门进行打假，但收效甚微。另外，有些权利人对于打假重要性的意识不够，没有配备相应的部门和资金，导致商标淡化、利润分流。另一方面，由于渠道控制不严，产品技术含量低，消费者难以辨别真假；一旦媒体曝光，假冒产品反而影响老字号产品的销售和品牌声誉，打假陷入困境。

问题11：固步自封，不敢大胆求变。

企业的竞争意识和管理跟不上市场经济的步伐，已经没有实力进一步深化品牌和投入维护。这是阻碍很多“老子号”企业发展的重要原因，几十年没换过包装，有些企业一个产品，一卖就是几十年上百年，企业认为老百姓觉得这才是正宗，几十年如一日，不能变。认为，老字号的产品就是这个味儿，换了就不是老字号了。现在的社会是一个物产丰富的社会，消费者喜欢尝试不同的产品口味，需要新鲜的产品体验。

第二篇：老字号的机遇

老字号如何在新经济形势下焕发生机，已是社会各界普遍关注的问题，政府部门更是出台各项政策进行扶持，有人甚至提出“把老字号当文物一样保护起来”。老字号需要保护，老字号应该保护，但不是单单保护起来就够了，如果只会保护，不会运作，老字号就可能要变为老古董，存放在博物馆里了。如同列祖列宗一样高高在上，受人瞻仰，远离人间喜怒哀乐。

老字号的重新崛起应该把重点放在自身的修炼上，打铁还需自身硬。老字号既然能历经上百年乃至几百年的洗礼而依然存在，说明它有自己独特的地方。如果根据社会发展适度创新的，弥补自身不足，提高自身能力一定会有老当益壮的机会。

1、重新提炼核心价值，重新定位企业。

目前，我国的老字号企业的营销思维方式还停留在过去供不应求、独家垄断的年代，往往沿用传统方法和产品，试图去满足各种不同顾客的需要。事实上，每一个顾客都是不一样的，他们具有不同的物质与心理需要。需要重新整合提炼，找到企业最核心的优势和长板，对接消费者的需求，形成自己的企业战略，才能在竞争中占据有利的位置。

2、激活品牌，融入现代生活。

“老字号”“老”不应该是守旧，而应该是文化的沉淀，“老”不是老态龙钟，相反应该是经验丰富，更了解消费者，更了解市场。一个金字招牌既需要产品内在质量好，又需要品牌宣传好，而老品牌的维护同样需要投入精心的宣传。加强品牌维护力度。提升老字号品牌价值。注重品牌推广和时代元素的导入是所有老字号亟需做到的，这样才是提升老字号商标价值的最根本途径，而不能仅仅躺在老字号的历史上“坐吃山空”。