企业如何确立战略使命与愿景(共 45张PPT)
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企业如何确立战略使命与愿景(PPT 45页)
这个目标时，企业就呈现出战略意图。
19
战略意图的作用
指出企业长期追求的 特定的地位
作为员工发挥最大努 力的战斗性口号
发出取得成功的深刻 的承诺
20
英特尔公司的“战略转折点”
1980s中期以前
业务集中于储存器
1980s中期以后
放弃了储存器业务 选择了新的战略愿景
成为个人电脑业的著名的微处理器供应商 使得个人电脑成为工作场所和家庭的重要工具 成为驱动个人电脑技术发展的领导者
层次 3
职能经理
层次 4
工厂经理、低层次 管理人员
整个范围 和战略远景
双向影响
经营层次 战略远景
双向影响
职能使命
双向影响
运作使命
公司层次目标
双向影响
经营层次目标
双向影响
职能目标
双向影响
运作目标
公司层次战略
双向影响
经营层次战略
双向影响
职能战略
双向影响
运作战略
43
目标体系三维空间
s s—部门
（o,t,s) o—发展目标 t—时间
“2001年增加15%的广告费支出”：广告费支出 增加只是活动而不是目的。
“成为行业研究开发领域先驱及技术领先者”： 范围太宽不明确而难以操作。
“成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水 平是什么？
32
目标表述要求
——不符合SMART是否也行？
用于考核必须符合SMART，为了激励违背 SMART原则也可行！（通用电气韦尔奇也认为： 有些目标可能达不到，但有激励作用，此时目标 不是为考核，而是为调动积极性！）
35
财务目标的例子
每年以15%的比率提高每股收益 把投资收益率从15%提高到20% 每年提高每股股息5% 努力使股票增值 保持正现金流量
19
战略意图的作用
指出企业长期追求的 特定的地位
作为员工发挥最大努 力的战斗性口号
发出取得成功的深刻 的承诺
20
英特尔公司的“战略转折点”
1980s中期以前
业务集中于储存器
1980s中期以后
放弃了储存器业务 选择了新的战略愿景
成为个人电脑业的著名的微处理器供应商 使得个人电脑成为工作场所和家庭的重要工具 成为驱动个人电脑技术发展的领导者
层次 3
职能经理
层次 4
工厂经理、低层次 管理人员
整个范围 和战略远景
双向影响
经营层次 战略远景
双向影响
职能使命
双向影响
运作使命
公司层次目标
双向影响
经营层次目标
双向影响
职能目标
双向影响
运作目标
公司层次战略
双向影响
经营层次战略
双向影响
职能战略
双向影响
运作战略
43
目标体系三维空间
s s—部门
（o,t,s) o—发展目标 t—时间
“2001年增加15%的广告费支出”：广告费支出 增加只是活动而不是目的。
“成为行业研究开发领域先驱及技术领先者”： 范围太宽不明确而难以操作。
“成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水 平是什么？
32
目标表述要求
——不符合SMART是否也行？
用于考核必须符合SMART，为了激励违背 SMART原则也可行！（通用电气韦尔奇也认为： 有些目标可能达不到，但有激励作用，此时目标 不是为考核，而是为调动积极性！）
35
财务目标的例子
每年以15%的比率提高每股收益 把投资收益率从15%提高到20% 每年提高每股股息5% 努力使股票增值 保持正现金流量
愿景、使命、战略、目标、价值观
愿景、使命、战略、⽬标、价值观⼀、描述：愿景就是河的对岸,使命是为什么过河,战略就是过河的策略,⽬标是到达河对岸.价值观是⼀个企业最基本和持久的信仰⼆、理解1、愿景是我们可以想象出来的画⾯,是可以实现的.2、使命是时代赋予我们的责任.3、战略是⼀种遵守⾃然规律的思维和⾏动,创造以下结果:客户价值最⼤化,员⼯的⽀持,合作伙伴的配合来达成有序经营并健全发展.4、⽬标是我们暂时可能是实现不了的,可能要⼏个世纪.5、价值观在我们追寻使命过程中的⽣活⽅式三、解读（⼀）愿景：1、愿景就是河的对岸,2、远景：未来所创造的图画。
回答“组织将成为什么”，远景是实实在在的⽬标。
3、愿景：未来组织所能达到的⼀种状态的蓝图，如世界500强企业GE提出的永远做世界第⼀。
愿景阐述的是企业存在的最终⽬的，⽐如“致⼒⼈⽂科技,驱动现代⽣活”（福⽥汽车愿景），是指组织长期的发展⽅向、⽬标、⽬的、⾃我设定的社会责任和义务，明确界定公司在未来社会范围⾥是什么样⼦。
愿景确⽴的是组织的主体、本源，使命确⽴的是主体的⽬标。
其逻辑是：组织先要有⾃⼰的理想，然后借助于“组织”这个平台来实现。
很多组织在描述使命的时候，有时候把使命与愿景合⼆为⼀，这表明该组织把组织的主体与⽬标合⼀。
这种情况下，组织所提出的使命⼤多是“理想主义”与“现实主义”的结合体，是⼀种基于愿景的使命。
4、公司愿景 公司的长期愿望及未来状况，组织发展的蓝图，体现组织永恒的追求。
公司愿景需要解决三个问题：1、我们要到哪⾥去？2、我们未来是什么样的？3、⽬标是什么？ 确⽴公司愿景需要考虑五个⽅⾯的因素：⾏业特点、市场环境、核⼼能⼒、资质及利益相关者（特别是最重要的利益相关⽅）。
5、企业愿景是企业战略家对企业的远景和发展⽅向⼀个⾼度概括的描述，这种描述在情感上能激起员⼯的热情。
愿景则是企业全体员⼯长期努⼒追求的理想。
6、愿景是解决“企业是什么”，告诉⼈们企业将做成什么样⼦，是对企业未来发展的⼀种期看和描述。
战略管理-使命愿景价值观概述(PPT35张)
战略管理
Strategic Management
使命、愿景、价值观
郝继涛
gscskku@ 成均馆大学中国大学院
我们从哪里来?我们是谁?我们到哪里去？
2
目录
一、使命愿景价值观的意义 二、使命 三、愿景 四、价值观 五、使命愿景价值观的关系
3
使命、愿景、价值观的意义
拥有陈述的公司股东回报高1倍，《商业周刊》报道财务收益高30% 作用
即便愿景的形成完全是个人化的行为，如果让愿景能够为企业的发展提供方向性的 指导，领导者也必须将其转化为集体的愿景 因此，制定愿景时应当使尽可能多的管理者和核心员工参与，并与他们进行充分的 沟通
17
愿景的标准和原则
我们渴望成为什么样的企业？也就是大家希望共同创造的未来景象
可实现，有张力（跳一跳，摘桃子）
秦冶
思想装备未来，共创工业文明
不良的表述
使社会更加美好、使组织具有前途、使员工富有成就 努力追求客户价值和股东价值可持续增长
9
任务陈述九要素与评价标准
用户（customers）：公司的用户是谁？
我们坚信，我们要对其负重要责任的，是医生、护士、患者、母亲和所有其他使用 和享受我们的产品和服务的人——强生公司
侧重于企业在行业领域或市场上占据什么样的地位
福特：成为全球领先的提供汽车产品和服务的消费品公司
联想：高科技的联想、服务的联想、国际化的联想 马丁· 路德金：我有一个梦想
18
愿景可以分解为具体的方面
案例：
“做中国人创办的世界上最伟大的互联网公司” （分享数据的第一平台；幸福指数最高的企业；“活102年”）
明确使命、愿景、价值观的意义
Strategic Management
使命、愿景、价值观
郝继涛
gscskku@ 成均馆大学中国大学院
我们从哪里来?我们是谁?我们到哪里去？
2
目录
一、使命愿景价值观的意义 二、使命 三、愿景 四、价值观 五、使命愿景价值观的关系
3
使命、愿景、价值观的意义
拥有陈述的公司股东回报高1倍，《商业周刊》报道财务收益高30% 作用
即便愿景的形成完全是个人化的行为，如果让愿景能够为企业的发展提供方向性的 指导，领导者也必须将其转化为集体的愿景 因此，制定愿景时应当使尽可能多的管理者和核心员工参与，并与他们进行充分的 沟通
17
愿景的标准和原则
我们渴望成为什么样的企业？也就是大家希望共同创造的未来景象
可实现，有张力（跳一跳，摘桃子）
秦冶
思想装备未来，共创工业文明
不良的表述
使社会更加美好、使组织具有前途、使员工富有成就 努力追求客户价值和股东价值可持续增长
9
任务陈述九要素与评价标准
用户（customers）：公司的用户是谁？
我们坚信，我们要对其负重要责任的，是医生、护士、患者、母亲和所有其他使用 和享受我们的产品和服务的人——强生公司
侧重于企业在行业领域或市场上占据什么样的地位
福特：成为全球领先的提供汽车产品和服务的消费品公司
联想：高科技的联想、服务的联想、国际化的联想 马丁· 路德金：我有一个梦想
18
愿景可以分解为具体的方面
案例：
“做中国人创办的世界上最伟大的互联网公司” （分享数据的第一平台；幸福指数最高的企业；“活102年”）
明确使命、愿景、价值观的意义
企业的愿景、使命和战略
6、愿景和使命的对企业内外沟通作用
内部员工 对企业使 命的响应
行为 选择
伦理
承诺
理解 使命
远景与 使命沟通
理解 使命
哲学 理念
价值观念 愿
企业命名
景
企
自我 概念
企业文化
使
口号
业 形 象
意图
对内要求 命
公开声明
外部人员 对企业使 命的响应
投资
购买 产品
加入 企业 工作
课后思考题分 析
1、企业愿景与企业管理哲学的关系
企业使命是企业经营者 确定的企业生产经营的 总方向、总目标、总特 征和总的指导思想”。 企业使命应该包含以下 的含义： 1、企业使命是企业生 存的目的定位。 2、企业使命是企业生 产经营的哲学定位，也 就是经营观念 3、企业使命是企业生 产经营的形象定位。
企业战略目标是企业在 一定时期内，按照企业 愿景和企业使命，通过 战略期内的战略活动而 想要达到的结果，是对 企业使命进一步具体、 明确的阐述
企业使命是企业愿景的一个方面
区
别
企业愿景先于企业使命形成
企业使命是对企业愿景中企业经济活动 和行为理念的具体定义
2、企业愿景与企业战略目标
联
都是对企业未来未来期望获得的一种结果进
系 行了描述
区 别
目的不同：
愿景——使利益相关者都了解“我们将成为什么”， 是一种承诺
战略目标——告诉成员某一项战略决策在什么时
该计划的重点是首先考虑公众和消费者利 益，这一信条最终拯救了强生公司的信誉 。强生处理这一危机的作法成功地向公众 传达了企业的社会责任感，受到了消费者 的欢迎和认可。
强生战略调整
二战之后，预计美国国内将有非常高的人 口出生率，婴幼儿市场前景广阔。
企业愿景、使命与战略目标
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
3. 挑战性 先进的、具有挑战性的目标能激励人们为达到目标
做出努力并不断前进。特别是当企业目标充分体现了企 业员工的共同利益，使战略大目标和个人小目标很好地 结合在一起时，就会极大地激发员工的工作热情和献身 精神。
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
第二节 企 业 使 命
一、 企业使命的含义
企业使命是管理者确定的较长时期的生产经营的 总方向、总目的、总特征和总的指导思想。企业使命 反映了管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象 揭示本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定 企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾 客基本需求。
第二节 企 业 使 命
第二节 企 业 使 命
二、 企业使命的内容
2. 企业宗旨 企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的经营
活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。企业如 果没有具体的企业宗旨，就不可能制定出清晰的战略目 标和达到目标的战略。
第二节 企 业 使 命
二、 企业使命的内容
3. 企业形象 企业形象是指一个企业在社会公众心目中的总体印
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
1. 宏观性 企业战略目标是一种宏观目标，是对企业全局的一
种总体设想，其着眼点是企业整体而不是局部，是从宏 观角度对企业未来的一种较为理想的设定。
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
2. 合理性 制定企业战略目标必须适中、可行，必须在全面分
析企业内、外部环境的基础上，判断企业经过努力后所 能达到的程度。既不能脱离实际将目标定得过高，也不 能把目标定得过低。
第三节 企业战略目标
企业愿景、使命与战略目标体系的制定PPT课件( 59页)
❖描述一个鼓舞人心的事实
❖可以在一个特定时期内实 现
❖主要是为内部人员提供指 导（有些口号也可提供给外 部人员）
如何获得持续的 竞争优势？
❖列出一系列提供产品或服 务的行动，创造附加值
❖描述公司选择的“价值方 案”
❖随市场分析、消费者经验、 试验而不断改善
❖最好严格限制在内部使用
使命领导愿景，愿景决定战略。
高层次的业绩考核
•实现愿景的量化指标是什么？ •期望的年均增长率？
14
愿景存在形式
每个公司都有自己的愿景
•无论公司大小 •无论在哪个国家 •无论是何种行业
但其存在形式不拘一格
•有的被明确的提出来，有的则印在员工心里 •有的简单，有的复杂 •有的很朴素，有的很华丽 •有的是一句话，有的是一座雕塑
15
企业愿景包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果
要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就应不再表达企业经济行为的领域和目标，
以免重复或矛盾。
12
愿景是公司发展的最终目的，是其对长期 发展战略目标的重大预见性认识
•愿景指出了公司存在的根本理由 •愿景代表公司对未来的雄心壮志 •愿景能够凝聚公司的全部力量为之奋斗 •愿景反映了公司要将雄心壮志转化为战略、行动和现实的愿望
肩负振兴民族工业的重任，发展成为多元经营的跨国公 司，创海尔国际品牌，进入世界500家大企业排名。
8
联想集团的愿景目标
2010年进入世界500强
“未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化 的联想”
高科技的联想、服务的联想、国际化的联想
9
蒙牛集团的愿景与目标
愿景：以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企 业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5-10 年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。
❖可以在一个特定时期内实 现
❖主要是为内部人员提供指 导（有些口号也可提供给外 部人员）
如何获得持续的 竞争优势？
❖列出一系列提供产品或服 务的行动，创造附加值
❖描述公司选择的“价值方 案”
❖随市场分析、消费者经验、 试验而不断改善
❖最好严格限制在内部使用
使命领导愿景，愿景决定战略。
高层次的业绩考核
•实现愿景的量化指标是什么？ •期望的年均增长率？
14
愿景存在形式
每个公司都有自己的愿景
•无论公司大小 •无论在哪个国家 •无论是何种行业
但其存在形式不拘一格
•有的被明确的提出来，有的则印在员工心里 •有的简单，有的复杂 •有的很朴素，有的很华丽 •有的是一句话，有的是一座雕塑
15
企业愿景包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果
要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就应不再表达企业经济行为的领域和目标，
以免重复或矛盾。
12
愿景是公司发展的最终目的，是其对长期 发展战略目标的重大预见性认识
•愿景指出了公司存在的根本理由 •愿景代表公司对未来的雄心壮志 •愿景能够凝聚公司的全部力量为之奋斗 •愿景反映了公司要将雄心壮志转化为战略、行动和现实的愿望
肩负振兴民族工业的重任，发展成为多元经营的跨国公 司，创海尔国际品牌，进入世界500家大企业排名。
8
联想集团的愿景目标
2010年进入世界500强
“未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化 的联想”
高科技的联想、服务的联想、国际化的联想
9
蒙牛集团的愿景与目标
愿景：以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企 业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5-10 年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。
战略管理--使命、愿景与目标-文档资料
2.2.1 愿景的概念
愿景（Vision）
愿景是对未来的期待、展望、追求与梦想。
共同愿景（Shared vision）
组织成员普遍接受和认同的共有的愿景。
企业愿景
是企业未来前景的描绘。
企业愿景的内涵
核心理念 核心价值观 核心目的
生动前景 10年-30年实现的BHAG(宏伟/
惊险/大胆的目标) 生动形象的描述
地区政府,为社会做贡献。
2.1.2 企业使命的重要性
为企业发展指 明方向
企业战略制 定的前提
企业战略行 动的基础
麦当劳的使命
在全球范围内，向广大快餐食品顾客群， 在气氛友好、卫生清洁的饭店里，以很 好的价值，提供系列的、美味的快餐食 品。
英特尔的使命
英特尔的使命就是要成为全 球新计算机行业最重要的 供应商。
微软的使命
比尔·盖茨：每个家庭、 每台桌子上都有一台电 脑，使用着伟大的软件 作为一种强大的工具。
美国红十字会的使命
改善人们的生活质量； 提高自力更生的能力和对别
人的关心程度； 帮助人们避免意外事故，为
意外事件做好充分的准备， 处理好意外事故。
2.1.3 使命的含义
使命包括：哲学和宗旨两部分。
一个构思良好 的愿景规划包 括两个主要成 分：
——核心理念
——生动前景。
企业愿景的内涵
(1)核心理念
核心价值观
组织的重要和永恒的信条，不随时间而改变的基本 指导原则。核心价值观无需外界的评判，它对于 企业成员有着内在的价值和重要性。
核心目的
一个企业可以实现目标或是企业战略，但是不可能 彻底实现目的，它是一种永远的追求，因而永远 不可能停止变革和发展。
企业愿景使命与战略目标讲义
课外作业
1、寻找你感兴趣的一家中国企业，通过文献检索
它的战略目标体系，并分析其有何优缺点。
2、该企业在创立中出现过何种社会事件？
3、分析该企业创始人的成长经历、使命与价值观
推荐数据库： 广州汽车学院——华南理工大学——图书馆——常用数据库(用户名：gzhnlg, 密码：huanan) 广州学院已有的数据库：如：/index/html/42/690.htm 中宏数据库： 等
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2021年2月9日 星期二 上午4时 47分41秒04:47:4121.2.9
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2021年2月上 午4时47分21.2.904:47February 9, 2021
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2021年2月9日 星期二4时47分 41秒04:47:419 February 2021
企业的道德风气、道德传统、道德心理、道德信念等；
伦理准则
营销准则、分配准则、生产准则、信息准则等
企业社会责任
广义：指企业作为社会的一份子，应该对社会发展 做出自己的贡献，并履行相应的服务社会、贡献社 会的责任。
狭义：指企业在创造利润、对股东利益负责的同时， 还要承担对员工、消费者、社区和环境等方面的社 会责任；企业不仅要承担法律、行政等方面的强制 义务，还需承担道德、慈善方面的自愿行为。
阐述一个企业存在的理由和所追求的价值，对他的客户和社 会做出的承诺，承诺在其所界定的业务范围内，为客户贡献独特 的价值。
说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略 的制定提供依据。回答“企业的业务是什么”这一关键问题。比 企业的愿景更为具体。
包括：企业生存目的、经营思想、企业形象 狭义：产品导向的 广义：市场导向的 注意：避免过于狭隘或过于空泛
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15
“美丽川航”的核心内容
企业精神：咬定青山 企业目标：做优 做强 做久 企业口号：美丽川航 卓越时尚 企业价值观：真善美爱 安全理念：安全至上 科学发展 服务特色：中国元素 四川味道 管理理念：严谨务实 智慧创新
“美丽川航”的特色理念
●四为理念 员工利益为首、客户利益为上、股东利益为大、国家 利益为本 ●两个关心 领导多关心员工的生活琐事、员工多关心公司的发展 大事
利益相关者指可以影响企业战略成果或受其影 响的个人或群体，他们可以对公司表现施加影 响。
8
相关利益者分类
资本市场利益相关者：股东，资本主要提 供者（银行） 产品市场利益相关者（主要顾客，供应商 ，公会，所在社区） 组织利益相关者（员工，管理人员，非管 理人员）
9
战略愿景
战略愿景是企业未来发展的路标 -
16
“美丽川航”的主体内涵：真、善、美、爱
以“真、善、美、爱”之心为旅客提供精品服务，在企业 、员工、旅客、社会的多重关系中铸造多重关系的价值共 同体、利益共同体和美丽爱心共同体。以美丽关爱感动人 心，以感恩事业铸造和谐。 ● 真——真诚 对同事真心，对旅客诚心，对企业忠心。 ● 善——善良 善待员工，善待旅客，善待他人。 ● 美——美丽 美在形象，美在行为，美在心灵，美在环境。 ● 爱——爱心 爱心融于川航，爱心服务旅客，爱心回报社会。
14
四川航空公司：该公司成立于1986年9月19日，1988年7 月14日正式开航营运。作为中国最具特色的航空公司之 一，川航以安全为品牌核心价值，持续安全飞行28年， 现运营中国国内最大的全空客机队120余架飞机 ，执飞 国内、地区、国际航线超过240条，航线网络覆盖亚洲、 欧洲、澳洲及北美洲地区。 川航的航徽是一只海燕，它奋力翱翔、志存高远的气质 ，与川航人“咬定青山”的企业精神紧密契合。圆圈代 表地球，四条波浪纹寓意百川赴海，奔流涌进，上善若 水，厚德载物，同时对应川航“真、善、美、爱”的核 心价值观，象征着川航从内陆起飞，萃取陆地文明的稳 定持重与海洋文明的外向开拓，以“东成西就，南北纵 横，上山出海，网络搭台”的战略布局，架起一座座贯 通南北、联通中外的空中金桥。
4
狭义与广义的定义
狭义定义
生产电影
广义定义
经营娱乐
出售复印机
生产空调器
帮助改进办公效率
改进周围的环境
生产化妆品
提供旅游业务
出售美丽与希望
丰富休闲生活
5
定义公司的业务
一个好的业务定义包括三个因素：
顾客需求 – 满足什么需求（What） 顾客群体 –为谁服务（Who） 技术和能力 – 如何向顾客传递价值以
2
为什么需要使命和愿景?
一个设计良好的使命和战略愿景
能够：
指导管理决策活动 唤起员工的投入与参与
为企业未来做好准备
3
企业使命的定义
企业使命:指企业的根本性质有存在的目的 或理由，说明企业的经营领域、经营思想， 为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 回答“企业的业务是什么”这一关键问题。 使命陈述（mission statement）是对组织压倒 一切的目标的概括性陈述，对组织存在的理 由的表述。 狭义：产品导向的；广义：市场导向的 注意：避免过于狭隘或过于空泛
17
传达愿景
一个激动人心的、充满灵感的愿景：
激发、鼓励员工队伍 明确组织的目的，激励员工的参与 凝聚员工队伍以实现业务
18
战略意图（Strategic intent）的概念
“鼓舞人心的梦想” 当企业持续不断地追求一个雄心勃勃的战略目
标，并集中其所有的竞争性行动和精力以达到 这个目标时，企业就呈现出战略意图。
满足其需求（How）
6
使命构想措辞
——使命构成要素
职 公 自 工 众 我 形 意 象 识
经 营 宗 旨
生 技 市 产 企 存 术 场 品 业 、 或 的 发 服 最 展 务 终 与 顾 盈 客 利
7
影响使命目标的因素
企业存在的根本理由：永恒追求“顾客、股东、 员工、社会四满意”，这是企业长期立足之本！ 从长期来看，“四满意”各主体之间不存在优 劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角 度，战略决策者必须平衡考虑“四满意”所涉 及的各利益相关者（stakeholder）。。
发展的方向，“远方的灯塔”
希望达到的经营地位 计划形成的能力 打算服务的顾客需求
10
战略愿景的特征
描绘企业未来的战略事业
界定未来5-10年的业务组合
企业特殊的、而非一般的
为企业提供一种特殊的身份和路线
愿景不是盈利
真正的使命和愿景是“我们将做什么以获利”
需要管理者具有预见能力
11
使命和战略愿景
使命陈述（mission 战略愿景(strategic
statement)关注于企 vision)考虑企业未 业目前的经营活动： 来的经营方向：
企业的目前业务 企业将发展成什么
服务的顾客需求
样的企业 未来服务的顾客需 求
12
企业使命与愿景示例
中青旅
以人为本，创造快乐，以优质的产品和专业的服务， 为消费者提供美好的旅游体验和精神享受，努力实 现“提升人民幸福指数”的使命。
19
战略意图的作用
指出企业长期追求的
第2章
确立战略使命与愿景
1
使命、愿景与目标
使命陈述包括四个主要部分：使命、愿景、 核心价值与行为标准、目标 使命指组织的存在的目的和理由， 愿景描绘组织的未来 核心价值观表明公司的管理层和员工如何 行动，用来指导和塑造公司员工行为的规 范 目标是为实现使命和愿景必须做好的具体 工作
欧莱雅
让所有人拥有美，美的普及化，美丽，与众共享
13
企业使命与愿景示例
TCL 核心价值观是：诚信尽责、公平公正、知行合一、 整体至上；使命是：为顾客创造价值，为员工创造 机会，为股东创造效益，为社会承担责任；愿景是： 成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业
American Red Cross
我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护 能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、 处理紧急事件。
“美丽川航”的核心内容
企业精神：咬定青山 企业目标：做优 做强 做久 企业口号：美丽川航 卓越时尚 企业价值观：真善美爱 安全理念：安全至上 科学发展 服务特色：中国元素 四川味道 管理理念：严谨务实 智慧创新
“美丽川航”的特色理念
●四为理念 员工利益为首、客户利益为上、股东利益为大、国家 利益为本 ●两个关心 领导多关心员工的生活琐事、员工多关心公司的发展 大事
利益相关者指可以影响企业战略成果或受其影 响的个人或群体，他们可以对公司表现施加影 响。
8
相关利益者分类
资本市场利益相关者：股东，资本主要提 供者（银行） 产品市场利益相关者（主要顾客，供应商 ，公会，所在社区） 组织利益相关者（员工，管理人员，非管 理人员）
9
战略愿景
战略愿景是企业未来发展的路标 -
16
“美丽川航”的主体内涵：真、善、美、爱
以“真、善、美、爱”之心为旅客提供精品服务，在企业 、员工、旅客、社会的多重关系中铸造多重关系的价值共 同体、利益共同体和美丽爱心共同体。以美丽关爱感动人 心，以感恩事业铸造和谐。 ● 真——真诚 对同事真心，对旅客诚心，对企业忠心。 ● 善——善良 善待员工，善待旅客，善待他人。 ● 美——美丽 美在形象，美在行为，美在心灵，美在环境。 ● 爱——爱心 爱心融于川航，爱心服务旅客，爱心回报社会。
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四川航空公司：该公司成立于1986年9月19日，1988年7 月14日正式开航营运。作为中国最具特色的航空公司之 一，川航以安全为品牌核心价值，持续安全飞行28年， 现运营中国国内最大的全空客机队120余架飞机 ，执飞 国内、地区、国际航线超过240条，航线网络覆盖亚洲、 欧洲、澳洲及北美洲地区。 川航的航徽是一只海燕，它奋力翱翔、志存高远的气质 ，与川航人“咬定青山”的企业精神紧密契合。圆圈代 表地球，四条波浪纹寓意百川赴海，奔流涌进，上善若 水，厚德载物，同时对应川航“真、善、美、爱”的核 心价值观，象征着川航从内陆起飞，萃取陆地文明的稳 定持重与海洋文明的外向开拓，以“东成西就，南北纵 横，上山出海，网络搭台”的战略布局，架起一座座贯 通南北、联通中外的空中金桥。
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狭义与广义的定义
狭义定义
生产电影
广义定义
经营娱乐
出售复印机
生产空调器
帮助改进办公效率
改进周围的环境
生产化妆品
提供旅游业务
出售美丽与希望
丰富休闲生活
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定义公司的业务
一个好的业务定义包括三个因素：
顾客需求 – 满足什么需求（What） 顾客群体 –为谁服务（Who） 技术和能力 – 如何向顾客传递价值以
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为什么需要使命和愿景?
一个设计良好的使命和战略愿景
能够：
指导管理决策活动 唤起员工的投入与参与
为企业未来做好准备
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企业使命的定义
企业使命:指企业的根本性质有存在的目的 或理由，说明企业的经营领域、经营思想， 为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 回答“企业的业务是什么”这一关键问题。 使命陈述（mission statement）是对组织压倒 一切的目标的概括性陈述，对组织存在的理 由的表述。 狭义：产品导向的；广义：市场导向的 注意：避免过于狭隘或过于空泛
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传达愿景
一个激动人心的、充满灵感的愿景：
激发、鼓励员工队伍 明确组织的目的，激励员工的参与 凝聚员工队伍以实现业务
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战略意图（Strategic intent）的概念
“鼓舞人心的梦想” 当企业持续不断地追求一个雄心勃勃的战略目
标，并集中其所有的竞争性行动和精力以达到 这个目标时，企业就呈现出战略意图。
满足其需求（How）
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使命构想措辞
——使命构成要素
职 公 自 工 众 我 形 意 象 识
经 营 宗 旨
生 技 市 产 企 存 术 场 品 业 、 或 的 发 服 最 展 务 终 与 顾 盈 客 利
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影响使命目标的因素
企业存在的根本理由：永恒追求“顾客、股东、 员工、社会四满意”，这是企业长期立足之本！ 从长期来看，“四满意”各主体之间不存在优 劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角 度，战略决策者必须平衡考虑“四满意”所涉 及的各利益相关者（stakeholder）。。
发展的方向，“远方的灯塔”
希望达到的经营地位 计划形成的能力 打算服务的顾客需求
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战略愿景的特征
描绘企业未来的战略事业
界定未来5-10年的业务组合
企业特殊的、而非一般的
为企业提供一种特殊的身份和路线
愿景不是盈利
真正的使命和愿景是“我们将做什么以获利”
需要管理者具有预见能力
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使命和战略愿景
使命陈述（mission 战略愿景(strategic
statement)关注于企 vision)考虑企业未 业目前的经营活动： 来的经营方向：
企业的目前业务 企业将发展成什么
服务的顾客需求
样的企业 未来服务的顾客需 求
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企业使命与愿景示例
中青旅
以人为本，创造快乐，以优质的产品和专业的服务， 为消费者提供美好的旅游体验和精神享受，努力实 现“提升人民幸福指数”的使命。
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战略意图的作用
指出企业长期追求的
第2章
确立战略使命与愿景
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使命、愿景与目标
使命陈述包括四个主要部分：使命、愿景、 核心价值与行为标准、目标 使命指组织的存在的目的和理由， 愿景描绘组织的未来 核心价值观表明公司的管理层和员工如何 行动，用来指导和塑造公司员工行为的规 范 目标是为实现使命和愿景必须做好的具体 工作
欧莱雅
让所有人拥有美，美的普及化，美丽，与众共享
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企业使命与愿景示例
TCL 核心价值观是：诚信尽责、公平公正、知行合一、 整体至上；使命是：为顾客创造价值，为员工创造 机会，为股东创造效益，为社会承担责任；愿景是： 成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业
American Red Cross
我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护 能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、 处理紧急事件。