中国电影产业的SCP范式分析

产品差异化策略
服务差异化 产品主体差异化
促销差异化
产品差 异化策略
品牌差异化
渠道差异化
价格差异化
电影院线寡占市场结构下的差异化: 电影院线市场的潜在竞争是比较强烈的，为 了避免同质性带来的价格战并获得更高的利润水 平，采取更多的差异化经营策略是保证电影院线 在其市场空间上拥有相对的垄断势力，实现消费 者忠实性，获得持续竞争优势的有效措施。
（三）、进入和退出壁垒
1、进入壁垒: 指进入者难以成功地进入一个产业，而是原有企业持 续地获得超额利润，并能使整个产业保持高度集中度的因素。 在寡头垄断的市场上，产品可能是标准化的也可能是 具有差异的。对电影院线来说，其核心产品与服务——电影放 映，本身没有差异化，不同院线的影院在同一档期放映同一部 电影，这对消费者而言是具有极强替代性的。对融发行和放映 于一体的中国电影院线来说，尽管规模经济、关键要素投入和 政府相关政策能够形成产业进入壁垒，但总体而言，这一领域 的进入壁垒并不是非常之高。
一级价 格歧视
企业把消费者分为有不同需求曲线的两个或更多组， 并将同一商品按不同价格向不同组的消费者销售。
中国电影行业的价格歧视
（1）时间价格歧视，通常新产品都以一个较高的价格发 布，然后逐渐降价，目的是先占取高消费者的剩余，然后 攫取低消费者的剩余； （2）高峰价格歧视，在周末节假日需求的高峰时间定高 价，使价格更接近边际成本，生产者和消费者剩余的总和 更大，在工作日需求相对较少时定低价或以打折方式吸引 消费者; （3）两部收费，这一定价方法针对影迷群体，培养优惠 顾客。消费者办一张电影票VIP卡，先付一个“入门费” （比如半年或一年的固定次数观影费用） ，超过部分可 以实行打折措施对新增加的观影实行“会员优惠” 。
中国大电影产业
1、1905－1931（艰难的拓荒期）：在将近30年的时间 里，中国电影从放映外国影片起步到开始摄制自己的影 片，从寄生于外国资本到开始自己独立自主地制片，经 历了痛苦的蜕变。
2、1931－1949（走向成熟期）：在观念方面，突破早 年的“影戏”说，使电影更趋电影化，并将早先着重娱 乐、经营的思想转向电影与时代、现实的结合，使中国 电影与新文艺合流，表现出厚重的时代感与历史感。
华谊兄弟的差异化竞争：
大制作——大投入、大产出的商业模式是华谊兄弟在国内 业界频频取得成功的法宝。另外在电影前期的策划、后期的推 广和发行上也有大笔投入。同时，在运做的每一个环节上，华 谊都在力求从三个方面做到专业化：第一是密集资本投入实现 规模化生产；第二是专业化分工；第三是技术先导。 海外发行——在中国电影界，华谊兄弟是第一个吃螃蟹的 人，电影《大腕》是中国第一部实现全球票房的影片，这种合 作方式给华谊兄弟带来巨大的利益 ，除了票房收益外，影片 发行的海外渠道是华谊兄弟得到的最大硕果。 与其他的独立制片人不同，华谊兄弟拥有自己的旗下的演 员，这得益于华谊兄弟围绕影视制作投资拥有运营权成立的 “华谊兄弟文化经纪公司”，该公司专门运作和推行影视经纪 人制度。
《摄制电影许可证》《发行电影许可 证》
成本壁垒：
从相关法令法规来看，电影行业的准入注册资金如下： 电影制作企业：中资合资企业注册资金不得少于100万；中外合资企 业注册资金不得少于500万。 电影技术企业：企业注册资金不得少于 500万。 电影发行企业：中资合资企业注册资金不得少于50万。 电影放映企业：中外合资企业投资企业注册资金不得少于600万。 就放映领域来看，现在国际流行的新型影院已不再是简单的欣 赏影片的场所，而更多是一个集休闲、娱乐、视听等一系列服务于 一体的综合性多功能影城，各种先进的设备及其配套设施使得投资 成倍地增加。据估计，投资新建或改造时下流行的新型影院，每一视行为， 包括一级价格歧 视、二级价格歧 视、三级价格歧 视
3
价格协调行为， 如卡特尔等
企业不仅对每一位顾客，而且对他们购买的每 一单位产品都收取不同的价格，该价格等于每 位顾客愿意为其购买的每一产品所支付的最高 价格。
三级价 格歧视
二级价 格歧视
是指企业将同一产品（或服务）划 分为不同消费量的“区段”，并对 不同区段索取不同价格的行为。
市场集中度的测定
1、绝对集中度(CRn)指标的测定
（1）行业集中度指标concentration ratio，也叫绝对集中度指标，是 最常用、最简单易行的指标。 （2）通常指行业内在规模上处于前n位的企业的有关部门数值（产值、 产量、销售量、职工人数等）的累计数量占整个市场或行业的份额。 用公式表示：
X——产业市场的总规模； Xi——产业中第i位企业的规模； Si——产业中第i位企业的市场占有率； n——产业内的企业数。
计算所得的 HHI 指数通常比较小，在实际应用时一般乘以
10000。
从院线票房具体排名看，万达院线继续保持 行业龙头地位，前三甲院线优势较为稳固。根据 国家广播电视电影总局的数据，2012年电影票房 收入前三名院线依次为：万达院线24.56亿元、 上海联和院线16.50亿元、中影星美院线16.20亿 元。三大院线票房合集57.27亿元，占全国票房 的33.54%。从绝对集中度和HHI指数的测算结果 来看，中国的市场集中度高，属于典型的垄竞争 市场。
中国电影产业SCP 范式分析
广西科技大学课程演示
邓志
主要内容
中国电影产业的发展绪论
中国电影产业的结构分析
中国电影产业的行为分析 中国电影产业的绩效分析
中国电影产业的发展总结
一、中国电影产业的发展绪论
按照传统的定义，电影行 业最核心的部分主要包括了电 影制作和电影发行放映这两个 子行业
事实上，现代市场情境 下的电影经济早已超越票房 经济，电影产业链和衍生产 品的发展已经使得大电影产 业已形成。
CRn Xi / Xi
i 1 i 1
CRn——产业中规模最大原前n位企业的行业集中度 Xi——产业中第i位企业的产值、产量、销售额、销售量、职工人 数或资产总额等数值 n——产业内选取的企业数 N——产业内的企业总数
n
N
2、赫希曼-赫菲德尔指标的测定
CRn指标未能说明全部市场的产业集中度信息，以及整个 市场的规模分布状况，而赫芬达尔指数不受企业规模和数量 的影响，也不会出现CRn取值的主观性，其计算公式为：
市场结构
市场集 中度 产品差 异化 进入 壁垒
1、CRn 2、H.H.I
价格差 异、品 牌差异 等等
政策法 规、成 本壁垒
一、 市场结构 市场结构指企业在数量、 市场规模、 市场份额等方面形成的相互关系以及由此 决定的竞争形式总和 ,其实质是反映了市 场的竞争和垄断程度。影响市场结构的主 要因素有三个 ,分别是市场集中度、 产 品差别化和进入、退出壁垒。
（一）市场集中度
市场集中度是衡量在特定的市场中 , 卖者或买者具有怎样的相对的规模结构的 指标 ,直接反映了市场的垄断或竞争程度。
一般用该产业主要的、最大的企业所 拥有的生产要素或其产销量占整个产业的 比重来表示。
以北京的电影产业为例: 截至２０13年，北京影院已有433 家，银幕2505块，全年北京电影观众 达5４５８．９万人次，比前年同期增 长３６．７％，票房收入7．２５亿元， 比前年同期增长４３．８％。
序号 1 2 3 院线名称 北京万达 上海联和 中影星美 票房收入 245600 165035 162024
4 5 6 7 8 9 10
中影南方 金逸珠江 广东大地 北京新影 浙江时代 四川太平洋 浙江横店
132629 117513 110538 82596 71613 60315 56768
衡量市场集中度的指标主要有以下几个方面： （一）综合反映企业数量和资源份额非均等的 指标，包括：绝对集中度指标(CRn)、赫希曼赫菲德尔指数(H.H.I)等 （二）单纯使用市场份额非均等指标，包括： 洛伦兹曲线和基尼系数 （三）单纯测量企业数量的指标 （四）反映共谋潜力的指标
二、市场行为
市场行为是指企业在充分考虑市场的 供求条件和其他企业关系的基础上，所采 取的各种决策行为；或者说是企业为实现 其既定目标而采取的适应市场要求的调整 行为。企业行为大体可以分成价格竞争手 段和非价格竞争手段。
价格竞争手段： 企业定价行为的内容
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非合作策略性定 价行为，包括阻 止进入定价行为 、驱逐对手定价 行为等；
5、1979－1989（在探索中前进）：十年动乱结束后 ， 中国电影也由此步入了自觉时代。电影艺术家们也开始 解放思想，挣脱了长期束缚他们创作的“左”的枷锁， 将中国电影的发展推向了第二个高潮。
6、1990—现在（ 蓬勃发展）：进入90年代，中国电影呈 现出一派繁荣景象 。
2010年,在政府相关 利好政策出台以及经济 环境良好的大背景下， 中国电影市场加速增长， 3D以及IMAX技术的迅速 普及，使2010年的中国 电影在高速增长中呈现 出良好的态势并且中国 电影总票房突破100亿 人民币。
进入壁垒的一般分类
结构性 进入壁垒 策略性 进入壁垒
绝对成本优势，规模经济；范围经济；
产品差异化；建立可置信威胁；维持过剩的生产能 力
法律或制 度进入壁 垒
由政府故意或不经意设置，包括专利权和著作权；政 府特许经营
政策法规壁垒：
随着中国履行WTO成员国义务的过程和电影行业市场化的改革 进程，中国政府已经且正在不断地放宽电影行业的准入政策，这在 近几年的政策中可以得到充分的体现对于外资，政策允许外资参股 与境内现有国有电影制片单位合资、合作成立电影制片公司；允许 外资公司参股经营改造电影制片、放映基础设施和技术设备；允许 外资以合资方式改造和建设电影院，并可控股与经营，在七个试点 城市外资比例最高可达75％。在电影发放方面更加放宽，只要获得 了许可的电影行业各环节各企业，都依《电影管理条例》享有与现 有国有电影制片单位同等的权利和义务。
3、1949－1966 （在曲折中求发展 ）：中国电影发展到 新中国17年，既经历过艰难的曲折，又在曲折中坚韧地 前进，仍取得了令人瞩目的优良成就。一大批优秀的导 演和表演艺术家的崛起，及其各具特色的审美追求与创 造，将中国影坛点缀得摇曳多姿。