营销策划课件87745

第一章 营销策划基本问题..—Biblioteka 基本问题1学习要点
了解营销策划的学科特征 了解营销策划活动的特征 掌握营销策划的过程 掌握营销策划方案的撰写
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第一节 营销策划的特征
..——基本问题
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一、学科特征
市场营销策划是一门复合型的学科， 它是由多门学科知识综合、交叉、碰撞 而形成的新的应用知识体系。
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二、营销策划活动的特征
目标性 商业性 系统性 可行性 理论性 创新性 时机性与环境性
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（一）策划活动的目标特征
策划的目标性是指策划一直要指向策划的对象和要 解决的问题。
策划首先要有正确的明确具体的策划目标，因为它 是制定策划方案的依据。目标作为策划全过程的重 要环节，是策划的前提，没有目标就无从策划。目 标选定的准确与否也直接影响着策划的进行。
1．客观性 2、差异性 3、相关性 4、动态性 5、不可控性
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企业营销环境意识
（一）“适者生存”的意识 （二）“变不利因素为有利因素”意识
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要使策划目标明确具体，策划目标所概念的内容必 须用词准确，含义确切，时间和范围清晰，有一定 的评价标准。在确定目标时，应尽可能把主观愿望 与客观因素有机地结合起来，测准目标的约束条件， 把握好市场变化规律，对一般市场和目标市场的未 来变化趋势和策划的预期效果，应当有科学的认识。
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深圳东方商场招商方案 “小天鹅”飞腾计划 湘滨逸墅推广策划方案 华龙六丁目河南市场推广方案
必须将良好的创意与企业现在能够利用 的各种内外部资源合理结合，最终落到 实处。
叫好不叫座，无法实现的创意不是真正 的营销策划。
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（五）策划活动的理论特征
策划活动的全过程是以营销理论为依据，应用创 造学、思维学理论和开发创造力的过程。
策划在本质上是一种运用理论的理性行为。 这种 筹划借助于坚实的营销理论、丰富的经验和高超 的创造力，将各种营销要素进行优化组合。形成 各种营销方案和行动措施。
微观营销环境直接影响和制约企业的营销活动， 宏观营销环境则是以微观营销环境为媒介间接 影响和制约企业的营销活动。
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内部营销环境的构成
资源条件 战略模式 企业文化 组织结构
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营销环境的特点
..——基本问题
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（二）商业性
..——基本问题
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（三）策划活动的系统特征
市场营销策划是系统分析的学科，也是一顶系统工程 设计，其主要任务是帮助企业利用丰富的各种资源， 用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过 程中产生整合效应。
市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法， 对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合， 系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑 思维过程和行动方案。
在策划活动全过程之中，理论既是它的逻辑起点， 又贯穿于策划行为过程的始终，离开理论的参与 和渗透，策划的创造力就缺少来源。
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（六）创新性
策划的创造性是策划的必然特性。失去了创造 性的策划活动就不能称之为策划，而只是固有 行为模式的照搬、是一种简单的模仿。这样的 策划不可能在市场竞争中取胜。
（二）营销环境的分析方法（SWOT分析 方法）
1.基本概念
SWOT分析方法是由安索夫于1956年提出的，后来经过 多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。
企业自 身条件
外部环境
优势(Strength)——指企业自身存在的优势； 劣势(Weakness)——指企业自身存在的劣势。 机会(Opportunity)——指外部环境给企业带来的机会；
市场营销策划既是一门科学，也是 一门经营艺术。
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科特勒指出市场营销学的综合性，认为“经 济学是其父，行为学是其母”。
营销学本身就综合了哲学、数学、经济学、 行为学、社会学、心理学等学科的精华，营 销策划更是在营销学的基础上集战略、文学、 美学、心理学之大成。
营销.策.—划——基—本基问本题问题
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第二节 营销策划的框架
策划一条龙
龙珠、龙头、龙身、龙尾
内
策
策
方
外
划
略
案
部
思
与
执
环
路
技
行
境
确
巧
与
分
定
设
调
析
..——计基本问题 整
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一、内外部环境分析
——决定了营销策划以下步骤的方向
内外部环境 SWOT分析法
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创新性的具体要求
丰富的想象力——创造性想象力 思维的发散性
敏锐的洞察力
积极的求异性
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（六）策划活动的时机与环境特征
在瞬息万变的社会环境中，时间和环境 是策划的重要因素。策划与环境相一致 才能达到预期效果。这就要求策划者把 握环境变化特点，因环境而策，策划内 容适应环境。
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（一）营销环境的构成
外部营销环境的构成依照以下性质划分。 1。按照内容划分：包括微观环境和宏观环
境。 2。按照对企业营销活动的影响划分：可分
为环境机会和环境威胁。
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任务环
境
经济力量
一般环 境
政治力量
竞争者
文
技
化
术
力
供应商 组织 中间商 顾客
力
量
量
公众压力集团
自然力量
法律力量
图1-1 营销环境构成
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宏观营销环境与微观营销环境
宏观营销环境因素：包括人口、经济、政治、 法律、科学技术、社会文化及自然地理等。
微观营销环境因素：指与企业联系紧密，直接 影响其营销能力的各种参与者，如供应商、营 销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响 营销决策的企业内部各个部门。
市场营销策划，是一系列点子、谋略的整合，这种整 合要求各种资源、点子、策略都必须服从于整体营销 战略，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资 源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此， 作为理论，市场营销策划是一门系统科学，作为实践， 市场营销策划是一项系统工程。
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（四）可行性