麦德龙STP战略分析(中文定稿)

目录

一、麦德龙公司介绍 (2)

二、市场细分 (2)

（一）宏观细分 (2)

（二）微观细分 (2)

1、顾客细分 (2)

2、消费者心理细分 (4)

3、利益细分 (4)

4、行为细分 (5)

5、地理细分 (6)

三、麦德龙目标市场分析 (6)

（一）市场细分的竞争对手分析 (6)

（二）麦德龙的目标市场界定 (7)

（三）麦德龙的差异化战略分析 (7)

1、定位的差异化 (7)

2、服务的差异化 (8)

四、麦德龙的市场定位分析 (8)

（一）使用者定位 (8)

1、会员制——专业客户群 (9)

2、服务——差异化定制 (9)

（二）价格/价值定位 (9)

1、价格——持续低价 (9)

2、质量——同类产品优质取胜 (10)

五、结论 (10)

麦德龙STP战略分析

一、麦德龙公司介绍

麦德龙集团成立于1964年，位于当今世界500强的前50位，在国际商业企业中排名第3，也是世界上最大的现付自运制的商业连锁公司。麦德龙集团结构清晰。最高层是麦德龙集团公司从战略上管理整个股份公司。麦德龙集团公司运作分成四部分，拥有六个独立销售区域及不同品牌。现购自运针对商业和专业顾客，其它部分则针对零售销售和最终顾客。所谓的跨区域服务公司即为集团内所有销售区域提供服务，例如采购, 物流、信息技术、广告、财务、保险、餐饮。麦德龙现购自运是麦德龙集团旗下最具销售能力和最国际化的分支机构。

二、市场细分

（一）宏观细分：国家——市场潜力变量

1、国内GDP水平和国民收入：收入水平高的发达国家；

收入水平低的发展中国家.

2、消费者购买力：发达国家；

发展中国家.

3、市场大小和潜力：市场规模大潜力大的市场.

市场规模小潜力小的市场.

4、国家营销支持基础设施：营销支持基础设施完备市场；

营销支持基础设施不完备市场.

基于国内GDP水平和国民收入、消费者的购买力、市场大小和潜力、国家营销支持基础设施等变量麦德龙把全球的市场划分为16个小的细分市场。像中国、巴西等属于市场潜力大的新兴市场国家。

（二）微观细分

1、顾客细分

（1）使用者身份

①消费者的是否具备法人身份细分

由于在该行业中零售终端竞争激烈，利润微薄，因此麦德龙选择了具有法人性质的专业客户，并且实行了“会员制”为专业客户服务，提供了一个购物环境相对舒适，安静。

②以消费者的采购量或次数细分

由于大采购量或次数少的专业客户一般都有自己的采购渠道;而小采购量或次数多的专业客户，要以有限的资金形成较丰富的商品结构。但由于他们采购批量少，在一般的批发部门享受的价格折扣也比较小，从而使其竞争能力差，获利低。于是麦德龙就瞄准了市场中的这一小部分顾客，

为他们提供专门服务的批发市场，深度挖掘该顾客群的经济价值和市场潜力。

（2）以消费者消费习惯细分

由上表可知在购买零售商品时，消费者的有不同的消费习惯的偏好，零售企业可以根据上述因素，综合自身价值利益出发，分为：仓储-销售业态结合的市场、终端销售业态市场。

（3）消费者利益细分

①注重产品本身，更希望以最低的价格购买货真价实的产品，性价比敏感的顾客群。

②追逐产品品牌，强调独特性，特色的产品顾客群。因而麦德龙不仅以价格低廉吸引顾客，而且，以独家商品、特色商品、进口商品及自有品牌商品吸引不同需求的顾客群体。

（1）购买动机

麦德龙的客户群体中，餐饮专业客户超过了20%，包括星级酒店和餐馆食堂。麦德龙一直坚持国际食品质量控制体系HACCP标准，在这个质量控制体系内，对消毒方法、冷链控制有严格的规定。

（2）购买态度

对积极态度和中间态度的消费者，麦德龙会采用一些策略吸引他们。

直邮广告促销。麦德龙一般利用直邮广告向所有会员每两周邮递一份“麦德龙邮报”。邮报的详尽全彩页的商品目录会介绍半个月内商品的最新价格，新增商品以及近期开展促销的商品信息。邮报不仅使会员及时了解商品信息，而且帮助企业有效地降低采购成本，提高客户采购的透明性和公正性。

企业套餐服务。麦德龙公司利用“顾客节”表明企业对小型工商业户的重视，表述以顾客为合作伙伴、与顾客共同发展的服务理念，从而赢得顾客的好感和信任。

（1）商场提供20，000种以上食品和非食品。麦德龙商品种类中食品占40%，非食品占60%。食品类商品以时令果蔬、鲜肉、鲜鱼、奶制品、冷冻品、罐头、粮食制品、饮料、甜点为主，品种相对稳定。非食品领域的商品则按季节和顾客需要定期调整。

（2）麦德龙根据客户规模和购买量将客户分“ABC”三类，专门成立“客户顾问组”对客户的消费结构进行分析，向客户（特别是中小企业）提供特色咨询服务。同时，与主要的客户进行沟通，向他们提出采购建议，帮助他们降低采购成本。

麦德龙不仅因此拥有了大批的稳定客户，还及时掌握了市场需求动态，提高了商品管理的主动性和灵活性。

（3）为顾客群提供的特色化服务

麦德龙实行限购自运的销售方式。“现购自运”是指专业顾客在仓储式商场内自选商品，以现金支付并取走商品，其优势在于能够即时获得商品，获得更长的营业时间。

（1）麦德龙将客户分为三大类型:HORECA(餐饮客户)、TRADER(批发客户)和CBU(企事业单位客户)，将餐饮客户作为自己最重要的客户群体。

（2）麦德龙不是单纯以价格低廉吸引顾客，而是从商品入手，以独家商品、特色商品及自有品牌商品吸引顾客。

在每个麦德龙卖场都有一些如奶酪、吉士、黄油、咖啡、咖喱粉等特有的进口商品和一些跨地域的特色商品。目前，麦德龙集团在全球拥有多个自己监制的自有品牌，像aka、SIGMQ（喜迈）、TIMOR