会展旅游的概念内涵与市场开发

会展旅游的概念内涵与市场开发许峰会展旅游已经成为当前我国旅游业发展的热点,但相关学术研究尚未对此予以充分关注。

即使在国外,“相对于其显著的经济意义,很少有学术研究关注此领域(Ｏｐｐｅｒｍａｎｎ,1996ａ,ｂ)”,而国内的研究也只是刚开始,并集中于描述和整理,在描述会展旅游热潮的基础上对不同区域的会展业开发条件予以综合。

因此,从更深的理论层面探讨会展旅游的概念内涵并继而对市场开发提出相应的建议成为本文的主要关注的内容。

一、概念内涵等基本理论问题的探讨会展业与旅游业之间的关系研究是笔者切入该概念的着眼点,并继而对会展旅游的内涵延展提出反思。

(一)会展旅游概念产生的由来毫无疑问,会展旅游概念是一个“舶来品”,大多数学者赞同它对应国外发达旅游国家所指的ＭＩＣＥ市场,但该细分市场并不是会展旅游产生的基础,因此直接从旅游细分角度研究会展旅游是难以把握其发展的。

从国外发展的情况来看,操作会展活动的机构多为会议局或类似部门,例如在世界会展市场份额最大的美国,其机构现称为ＣＶＢ(ＣｏｎｖｅｎｔｉｏｎａｎｄＶｉｓｉｔｏｒＢｕｒｅａｕ,会议与观光局),但早在1896年美国底特律最早成立的是ＣＢ(即会议局),并在1920年成立ＩＡＣＢ(即国际会议局协会),后变为ＩＡＣＶＢ,增加了Ｖ(游客),并沿用至今(林翔、李菊霞,2001)。

因此在某种意义上,会展活动是独立于旅游业之外的产业部门,会展与旅游的相互介入是经济活动发展普遍联系的外在表征。

从而,我们在研究会展旅游活动是一定要建立在上述两个系统的架构上,否则就一方面谈论难免有所缺失。

(二)会展活动的特性及其分类单纯看会展活动会有泛化的可能,例如有学者认为“会展活动是人类在采集活动、渔猎活动基础上发展起来的先进活动方式(保健云、徐梅,2000)”,这种显然牵涉哲学理论的命题将会展活动过于抽象化,多少混淆了经济集聚、规模经济和规模不经济等深刻的研究内容,在适用概念上有可商榷之处。

因此,既然会展一词属于“新创词汇”,我们不妨就将会展活动界定在会议与展览,以便于进行结构化的研究。

当前,国内对于会展旅游的研究内容多集中在“大”的层面,一方面重视地方忽视企业,另一方面重视国际性大规模会议展览,很多文章都提出展览中心的建设问题。

其实会展业显然不仅仅是指代几次大的国际活动,相反从产业的持续发展能力来看,“小的才是美好的”,或许各类小型会议展览才是会展业蓬勃发展的源泉,东南亚很多岛屿就是凭借中小会展群体而得以发展起来的。

国外学者对世界主要会展组织者的抽样调查数据显示,接近一半以上的人认为他们全年组织的会展活动参与者是少于500人的(Ｗｅｂｅｒ,2001)。

具体而言,ＭＩＣＥ市场各组分单元规模可以做如下界定:Ｍ(会议)规模在100人以下,Ｉ(奖励旅游)在200人以下,Ｃ(大会)在600人以下,Ｅ(展览)在1000人以下,当然这只是一般情况下的分析,不排除特大型展览等例外情况。

因此,会展旅游研究需要从现有仅关注城市饭店数量、展览场馆、会议设施等“宏观”层面进一步拓展。

一般地,会议应分为3类:协会会议,指各类平等主体组成的联合体会议,是ＣＶＢ机构发挥作用的主战场;政府会议,是特殊主体的工作会议,在我国有一段时间与所谓“公费旅游”相互关联;企业会议,指全球化条件下各独立大企业的内部会议,是会展活动蓬勃发展的层面。

研究发现,企业会议与协会会议相比具有明显的差异,首先企业会议组织时间短,协会会议则可能需要长时间操作;其次,企业会议参与人员通常少于协会会议;最后企业会议地点选择空间小,一般集中于企业总部或业务所在地(Ｂｒａｌｅｙ,1998)。

展览可分为2类:专业展览,面向特定群体,规模严格限制;公众展览,面向社会受众,力求最大社会影响。

现实中,以上划分也不是绝对的,如会议与展览有时是并行的,专业展览与公众展览也是可以并存的。

而类别的划分则可以为我们梳理出明晰的结构框架,为相关细分市场的二次开发提供支持。

-------******-----------*********(三)会展旅游活动的形成及辨析旅游业的主旨非常简单,就是招徕吸引外来游客,这也是旅游业屡屡“进军”其他产业部门的根本动因,而会展活动中形成游客的主体来源就是会展代表及因会展活动而流动的外围受众,前者是会展旅游的核心,后者则有可能转化为观光游客,成为会展旅游的副产品。

因此,会展旅游关心的不是开什么会、展览什么东西,而是如何为与会展相关的人员提供服务,从会展本身拓展到住宿、餐饮、娱乐方面,继而争取在游览、购物、旅行等方面创造需求。

会展旅游活动的核心是主动创造旅游主体,从而改变了传统的旅游主客体关系,旅游业因为直接参与了主体的制造,故而作为“同一主体”的会展旅游者的形成是会展旅游发生发展的关键。

在学术界国内的会展旅游与国外的ＭＩＣＥ基本对应,但对其进行具体阐述的时候,也就是明确基于会展活动的旅游形式究竟包括哪些内容时,也难以统一。

因为它涉及到下一步的市场营销,所以在此有必要加以明晰化。

比较宽泛的描述认为“会展旅游意指包括各类专业会议、展览会和博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游形式(周春发,2001)”,这种将各种节庆活动都纳入会展旅游范畴的认识还是有一定的接受程度的,而也有人认为“会展旅游就是通过举办各种大型国际展览会、交易会、招商会,通过会议吸引游客(马艳辉,2000)”,将会展旅游集中于大型展览或会议。

笔者认为,上述或宽或窄的解释都有不完善之处。

广义定义包含文化体育盛事过于宽泛,文化活动如果采取会展形式就没有必要单列,否则也就不是会展旅游,体育部门的发展已经具有完全的独立特征因而体育旅游归类于会展旅游显然不宜于操作,而节庆活动应当界定为以吸引旅游者为目的的活动,与会展等原不以旅游为目的的相区别;狭义定义显然是考虑不周的结果,在此不予赘述。

本文建议就与ＭＩＣＥ的英文含义完全契合,以会议、展览加以明确。

考虑到奖励旅游群体多属于同一组织,其内容可以归并到企业会议中(奖励旅游本身就是企业或其他组织优秀成员的聚会)。

准确界定的目的是要集中精力研究会展旅游群体并有效营销,而不是在追求概念原理维度的同时缺失了对核心层的把握。

二、市场开发能力的培育在明确基本理论问题之后,我们直接进入市场开发层面,研究能力建设的问题。

会展市场的成功开发主要依托以下两个方面:一是全球化条件下如何最大化营销企业或地方;二是如何完善企业或地方的能力。

(一)外部营销1 战略组织联盟形式国外会展市场的开发比较成熟,既有会展组织机构,也有自由职业者,像ＩＣＣＡ(国际大会和会议协会)和国际展览局等全球会展组织机构和各地ＣＶＢ一类的政府服务机构是推动会展旅游业的主要部门,提供一定的旅游地信息免费服务。

马来西亚的Ｐｅｎａｎｇ饭店就是在1972年接待了第一届亚太旅行协会工作会议之后开始完善会展服务设施并最终成为知名会展饭店。

目前,我国已经有部分企业加入了该组织系列,力求切分会展市场。

但是,国外研究学者已经关注ＣＶＢ一类机构的服务效能(Ｗｅｂｅｒ,2001),结果显示,ＣＶＢ等机构所提供的信息虽然仍在被约2 3的会展组织者使用,但目的地管理咨询类公司及自由职业者的竞争使得最终使用ＣＶＢ等机构收费信息的成交比例不高,因为就有偿服务而言,ＣＶＢ显然不如专业公司,后者对于特定旅游地的了解更为充分。

例如,ＭａｘＣｕｆｆ就是在英国专门从事“黄皮书”的编制,评价全球各地的ＭＩＣＥ度假地,提供专业信息(Ｌｕｍｐｕｒ,2001)。

结合前面的分析,可知:利用会议开发的大型国际性或系列性机构对外宣传仍是有效的市场开发手段,但多在协会组织发挥作用,而对于企业组织这一市场层面仍需更为有力的手段,其中借助会议组织公司不失为较好的办法。

2 独立开发体系建设全球化时代企业或地方面临的巨大改变就是可以利用信息工具直接与各国、各地区发生关联。

因此,企业或地方自主营销已经成为主要手段。

为弥补ＣＶＢ机构对企业会议组织不力的缺憾,企业更应加强自身与客源市场的直接往来,需要独立的公关部门完成稳定客源并开发新客源的任务。

相当数量的会议组织者也希望直接与供应商联系,获取除目的地及企业信息之外的特殊信息。

而独立的市场开发机构还可以起到巩固回头客的功能。

各个地方如若明确会展旅游目的地定位的话,同样需要进行自身市场能力的开发。

企业的发展往往可以带动本地区其他企业的发展和对同质市场的渗透,最终推动整个地方的建设。

可以说,很多ＭＩＣＥ市场就是由企业自己逐步培育出来的,并在当地开花结果,这方面比较成功的例子如海南的博鳌、马来西亚的Ｓａｙａｎｇ等,前者新近因亚洲论坛而风光无限,后者则由建于1973年的香格里拉饭店开发会展旅游市场而发轫。

对于ＭＩＣＥ市场是区域性的地方而言,构建独立的地域营销系统是很有必要的。

(二)内部建设1 会展营销的人力资源源于会展旅游活动的独特性,其人力资源建设问题也就相对突出。

会展旅游从业人员水平的高低与其以前在旅游业从业的经验关系不大(Ｍｏｒｒｉｓｏｎ,1998)的实证结论进一步证明了阐述会展旅游概念内涵的必要性,并揭示出培育专用人才的重要意义。

同时,很多会议需要专业组织者的运作,设计程序并处理危机,而这些都需要专门技能。

归根结底,会展旅游的行为决策是由少数人作出的,各类专业或非专业的会展组织者在其中起到了主要的中介作用。

因此,培育与之打交道的会展专业营销人员是必要的,并且要具有会展业与旅游业的交叉经验。

在企业或地方内部,相应的人员也要承担培训自身员工的任务,形成灵活机动的应变人力结构,根据会展旅游的发展不断调整组织内部的主体机能。

2 会展服务的综合能力企业层次:接待会展群体的核心是会议设施的建设,如各类会议室、展览厅、新闻信息中心、酒会场所等,并对原有的住宿、餐饮、娱乐等设施加以改进完善,以及提供合意得体的会场内外服务。

与跨国公司“全球生产,地方营销”相反,旅游部门的制作模式更像“地方生产,全球营销”,因此,追求服务的地方特色是关键。

同一地方竞争激烈的几家会议酒店的优劣有时仅仅存在于是否有独具特色的餐饮风格,因此整体服务能力的水平与局部细节的处理息息相关。

企业是会展旅游得以开展的微观基本单元。

地方层次:对于地方来说,能否具备整体接待会展团体的能力也是其确立地区竞争优势的关键。

地方会展能力的建设要立足于整合不同的基本组成单元,既要协调不同会展饭店的结构规模以力争形成共同的竞争能力,也要串联各类服务机构为会展旅游活动的开展提供全方位的舞台,以充分利用会展旅游活动较长的剩余时间。

地方是会展旅游形成规模的宏观系统组织,可形成一定的规模经济。

三、发展趋势(一)“核心———边缘”的空间扩展当前,在会展旅游地选择方面正呈现出多元化趋向,在大城市举办各类大型会展活动的同时,有很多会展活动正向中小城市转移,其中可以考虑的因素无外乎价格、交通、逐步改善的服务设施和弹性模式,因此,会展旅游市场开发是多层面的,而竞争也将更加充分。