洗发露营销策划

飘逸洗发露营销策划

——消费者心理与行为

2013年5月19日

目录：

一、摘要

二、市场分析

三、STP营销战略

四、4P营销策略

五、结语

六、附录：洗发水市场调查问卷

一、摘要：

随着社会经济的发展，人们的生活水平越来越高，人们的消费在各种商品上的比重越来越大。在消费群体中，学生的钱是很好赚的，特别是现今多数城市家庭都是独生子女，在父母经济能力提高的同

时，学生们的生活消费水平也跟着提高。学生们在日常消费中，个人卫生护理用品的消费是必不可少的，特别在夏季，各种卫生护理用品销量较高。现今的卫生护理行业存在着几家举足轻重的企业，他们的品牌占据了很大一部分市场，我们新进入者面临很大的进入壁垒和竞争压力。但是机会是会垂青于有准备的人的，现今学生追求时尚和个性，对于各种品牌的需求是很大的，所以我们别忘了，人都是好奇的，当一个新事物出现时，人们会将眼光转移到它身上。我们要善于抓住学生的眼光，在产品上用心，让消费者感受到我们心意，精诚所至，金石为开，在为消费者“变价格为价值”的理念下推出我们所策划的新产品。我们要有自己的核心竞争力才能在如此竞争激烈的行业中得以发展。

一、市场分析

我国目前是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。这些品牌占据了洗发露的相当大的一部分市场，我们要与他们竞争就要在销售、功效、价值方面创新。

（一）消费者分析

目前市场上各种品牌占据着不可取代的位置，我们这种新进入者短期内无法在和他们的竞争中站住脚，所以我在做这个策划方案时考虑到我自己是师范类院校的学生，因此我在江西师范大学校园内做了一个市场调查，发现这也是一个很好的市场，虽然他们目前对其他品牌的关注较大，但我觉得机会还是蛮大的。特别是在南昌这个季节大约分为冬夏两季的城市，我们购买很多东西大概都只要考虑冬季和夏季。个人护肤品这一类的产品有着很多的销量，特别是在炎热的南昌。

针对江西师范大学的现状，我进行了调查，得到了以下一些数据，这有利于我开拓江西师范大学这个市场。

（一）、每周使用洗发露的次数：发放的100份调查问卷，收回100份，在统计了数据之后发现：男女同学每周使用洗发露

的次数都在3次及以上，这与学生个人卫生习惯和南昌气候有

关。这是对于我开拓市场有利的一点。

（二）购买洗发水的消费：100人中有10人购买洗发水的消费在20元以下，67人的消费金额在20~30元之间，18人在30~50

元之间，5人在50元以上。在20~30元之间的消费人数占总人

数的67%，这个数据可以看出学生在洗发水这方面的花费是中

等水平的人较多，我们可以根据这个数据制定我们的产品价格。

20元以下20-30元30-50元50元以上

（三）洗发水使用规格：93%的人都选择中等瓶装的洗发水，这表明我们在生产时就要偏重于中等规格的。

（四）注重的洗发水功效：52%的人注重去头屑，72%的人注重柔顺营养，85%的人注重多效护理。10%的人注重其它方面。

表一：购买洗发水注重的功能（单位：人）

去头屑柔顺营养多效护理其它

5、使用过的品牌：73%选择了海飞丝，65%选择了潘婷，32%

选择了夏士莲，70%选择了清扬去屑，力士、沙宣、舒蕾等在

26%左右，还有20%选择了霸王，另外有12%的人选择了其它品牌。从这数据我们可以看出海飞丝、潘婷、清扬去屑在学校的市场是蛮大的，我们要在他们没有顾及到的市场充分的掌握机会。利用新颖的销售及宣传手段，吸引住对时尚和新事物感兴趣的学生的眼光，获得我们的市场。

表二：使用过的品牌（单位：人）。

飞丝婷芬士

莲

芳蕾王士宣扬

去

屑

它

6、更换洗发露品种的频率：43%的人经常换洗发露的品种，51%的人偶尔换换，6%的人一直只用一种，我们要根据这个数据好好地把握学生们更换品种的速度，推出我们的新品种，吸引住学生们的眼光。学生都比较关注新的东西，他们换东西的品种通常是考虑新鲜感，我们要用新鲜感吸引他们的眼光，也要用“好用”、“实惠”、“有用”来留住他们的脚步，让他们对我们的产品情有独钟。

43%

6%

7、购买洗发露考虑的因素：82%的人考虑价格，42%的人考虑优惠促销，59%的人考虑洗发露功效，54%考虑品牌，34%的人考虑香型，25%的学生考虑包装。我们要抓住价格、优惠促销、功效方面去抢占市场。制定合理价格，让洗发露是变价格为价值，就充分的考虑了价格、优惠促销和功效的合理协调，促进产品推广。

表三：购买洗发露考虑因素：

价格优惠功效品牌广告包装香型其它因素

8：购买方式：80%的学生选择在大型超市，25%的学生选择在网上购买，15%学生选择在个人护理店购买，10%的学生选择在小型便利店购买。我根据这个数据选择我们的商品在学校的几家大型的校园超市销售，也可以和别的同学合作在网上进行网销的形式。

10%

（二） 外部环境分析

1、 经济环境分析：随着社会经济的快速发展，人们生活水平提高

很多，学生们的生活水平也跟着提高，在个人卫生护理方面的花费也相对较多，“爱美之心人皆有之”，何况这是一个格外注重和追求美的时代。这为我们提供了一个很好的机会。学生的钱是最好赚的，这是不变的定律啦。

2、 社会文化环境：时代在快速的发展，许多新鲜的事物蓬勃发展，

为跟上时代的脚步，多数学生热衷于追求时尚和个性，大多数学生都喜欢对自己的造型进行设计，对头发造型的要求相对要高些，学生们对于烫染、拉直和各种时尚造型的追求，使得他们的发质受到很大的影响，这就为各种品种的洗发露提供了很