清扬洗发水营销策划书65284098

清扬洗发水营销策划书

指导老师：戴鑫

小组成员：

刘水源 U200916652

赵旸U200916645

陈岩 U200916646

周健U200916651

赵磊U200916663

2012年4月29日

目录

一、执行摘要⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤3

二、市场环境⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤4

三、营销现状⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤13

四、市场定位⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤22

五、营销目标⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤25

六、营销策略⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤26

七、执行方案⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤30

八、费用预算⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤44

九、过程控制⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤47

附件1：清扬洗发水使用情况问卷调查⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤48 附件2：广告物料⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤50

附件3：市场调查反馈表⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤54

一、执行摘要

2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布― ―该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。众所周知，在中国市场去屑洗发水的第一品牌是海飞丝，清扬的最大竞争对手也正是海飞丝。清扬要在品牌、产品和服务上对海飞丝发起冲击。

先是从市场环境和产品的竞争环境进行入手。我们首先运用PEST矩阵、消费者购买行为6W2H分析法清扬的分析了去屑洗发水的宏观市场环境。去屑洗发水的市场前景仍然是十分广阔的。对于清扬洗发水的竞争环境我们采用了竞争四层次模型和波特五力分析的网方法。

对清扬进行营销策划之前要先对清扬的营销现状进行综合分析。清扬内部状况处于一般状况，清扬产品的上市还是对市场存在较大的冲击力的，背后联合利华的品牌影响力很大，广告投入也是十分有效果，但是其进入市场时间过短，过多的广告投资和过少的市场占有率使得风险很大。产品能否经得起考验要看以后对市场的开发来定。清扬属于问题型业务，即有着较高市场增长率，低市场份额的一类产品业务。公司应当制定合理的策略，此类产品还需要投入大量的资金支持，迅速开辟市场，来保证自身的优势和竞争力。因此，制定优秀的营销策划方案，对清扬以后的发展至关重要。成为未来的现金牛以及市场的领导者。

针对清扬的清扬的市场定位我们设计了清扬的产品方案。首先清扬以①去屑分男女②维他矿物群去屑③专业的研发机构④代言人及媒体炒作⑤差异化产品为卖点。其次注意产品导入期与成熟期。再就是品牌策略——打破海飞丝去屑洗发水垄断地位。清扬的分销方案从营销渠道、渠道管理、建立健全的物流管理三个角度展开。我们的促销方案是从卖场、网络、校园、有奖四个渠道进行促销。清扬的服务宗旨是提供“以客户为中心，向客户提供“优质、高效、快捷、全方位”的服务。服务方式是从远程以及现场服进行立体化的服务。我们设计的清扬的服务内容包括现场宣传服务，现场试用服务，包退包换服务，售后回访服务四个内容。我们还制定了销售服务人员的素质要求以及服务人员行为规范。

二、市场环境

2.1宏观环境分析

PEST矩阵

PEST矩阵分析清扬洗发水（联合利华）在中国大陆的宏观环境

a：POLITICS（政治、政府、政策因素）

1.中国社会主义新农村建设为日化产业带来商机；

2.“十五”规划以来，中国开始发展包括日化在内的轻工业；

3.中国取消了护发用品的消费税；

4.国家不断出台规划日化行业的相关法律。

b：Economic (经济环境)

1.中国人口众多而且随着中国经济的发展居民消费水平显著提高，市场潜力巨

大；

2.我国日用化工用品市场销售额居亚洲第二位，世界第八位；

3.中国日化用品销售总额以年均11%左右的速度增长，明显高于全球5%的增长

速度；

4.中国的物流不尽人意；

5.中国信息管理系统不够完善，信息化不够普及；

6.通货膨胀使得原材料价格上升；

c: Socioculture(社会文化环境)

1.中国日化产品结构从基本消费向个性化消费转变；

2.中国日化市场将从以城市并重转变；

3.联合利华公义在中国的企业形象良好。

d：Technology（技术因素）

1.追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了联合利华进行技术

创新，这些创新技能提高利润增加首日，更重要的是树立了良好的追求可持续发展的企业形象；

2.联合利华加入了《哥本哈根气候变化框架公约》，制定了2012年全球减碳足

迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳结果。

2.2消费者

消费者购买行为6W2H分析法

一、why-消费者发质调查

二、which-品牌选用情况调查

三、which-男女生品牌偏好度调查

四、what-消费者购买洗发水的考虑因素

五、what-消费者对洗发水香味的偏好调查

六、where-消费者对洗发水购买地点的偏向性的分析

102030405060超市

便利店

日用品专卖店

化妆品店

消费者对洗发水购买地点的偏向性 百分比

消费者对洗发水购买地点的偏向性 人数

七、how-消费者了解并购买洗发水的方式的分析