目标市场营销策略讲义课件
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目标市场营销战略讲义课件
渠道策略
01
02
03
渠道选择
根据产品特性、目标市场 等因素，选择合适的销售 渠道，如直销、代理、经 销等。
渠道管理
制定渠道管理政策，激励 渠道成员积极推广产品， 提高渠道效率。
渠道冲突解决
及时处理渠道成员之间的 冲突，维护良好的渠道关 系，确保产品顺畅流通。
促销策略
广告策略
制定有针对性的广告策略 ，选择合适的广告媒体和 传播方式，提高产品的知 名度。
加强数字化营销能力
企业应提高数字化营销能力，包括社交媒体营销、搜索引 擎优化、内容营销等，提高品牌知名度和影响力。
开展跨界合作
企业应积极寻求与其他企业的跨界合作，通过资源共享和 互相支持，提高市场竞争力，实现共同发展。
THANKS
感谢观看
根据目标市场的特点和需求，制定相应的 产品策略、价格策略、渠道策略和促销策 略。
营销执行
营销效果评估
通过营销团队的努力，将营销策略转化为 具体的营销行动，如广告投放、销售促销 、品牌传播等。
对营销执行效果进行评估和分析，及时发 现问题和不足，为后续营销工作提供改进 方向。
06
目标市场营销战略的挑 战与趋势
目标市场选择
基于市场细分结果，企业选择以年轻人群体作为 主要目标市场，针对其消费需求和消费习惯制定 相应的营销策略。
市场定位
企业通过产品设计、品牌传播等方式，在年轻人 市场中塑造时尚、潮流的品牌形象，提高品牌知 名度和美誉度。
案例二：某互联网公司的市场细分与定位
市场细分
该公司通过对用户行为、兴趣爱好等数据的分析，将互联 网市场细分为多个领域，如社交、电商、娱乐等。
面临的挑战
01
多样化的消费者需求
4 第四章 目标市场营销策略PPT课件
6
第一节 市场细分策略
市场细分策略的产生与发展 市场细分的作用 市场细分的原理 市场细分的标准 市场细分的原则
7
How Many Different Groups of Cards Are Here?
8
一、市场细分策略的产生与发展
市场细分：是市场细分：根据总体市场 中不同消费者的不同需求特点、购买行 为和购买习惯的不同特点，把总体市场 分割成若干个相类似的消费群体，每一 个消费群体就是一个细分市场。
16
五、市场细分的原则
可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性
17
五、市场细分的原则
可衡量性：市场规模的大小能够测量。 可实现性：指企业能够有效的到达细分市场并为之
服务，为吸引和服务细分市场而系统的提出有效计 划的可行程度。 可赢利性：细分市场的规模大到足够获利的程度。 可区分性：细分市场在观念上能被区别，并且对不 同的营销组合因素和方案有不同的反应。
➢ 最大优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需 求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好市场形 象，吸引更多购买者。
➢ 最大缺点：市场营销费用大幅度增加。
31
差异性营销策略
32
P&G
33
Unilever
34
联想 个人及家庭用户
35
联想 成长型企业
36
联想 政教及大型企业
37
（3）集中性营销策略
11
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同” 地划分顾客群体的过程。 同质偏好 分散偏好 集群偏好
12
同质偏好
13
分散偏好
14
集群偏好
15
四、市场细分的标准
第一节 市场细分策略
市场细分策略的产生与发展 市场细分的作用 市场细分的原理 市场细分的标准 市场细分的原则
7
How Many Different Groups of Cards Are Here?
8
一、市场细分策略的产生与发展
市场细分：是市场细分：根据总体市场 中不同消费者的不同需求特点、购买行 为和购买习惯的不同特点，把总体市场 分割成若干个相类似的消费群体，每一 个消费群体就是一个细分市场。
16
五、市场细分的原则
可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性
17
五、市场细分的原则
可衡量性：市场规模的大小能够测量。 可实现性：指企业能够有效的到达细分市场并为之
服务，为吸引和服务细分市场而系统的提出有效计 划的可行程度。 可赢利性：细分市场的规模大到足够获利的程度。 可区分性：细分市场在观念上能被区别，并且对不 同的营销组合因素和方案有不同的反应。
➢ 最大优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需 求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好市场形 象，吸引更多购买者。
➢ 最大缺点：市场营销费用大幅度增加。
31
差异性营销策略
32
P&G
33
Unilever
34
联想 个人及家庭用户
35
联想 成长型企业
36
联想 政教及大型企业
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（3）集中性营销策略
11
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同” 地划分顾客群体的过程。 同质偏好 分散偏好 集群偏好
12
同质偏好
13
分散偏好
14
集群偏好
15
四、市场细分的标准
目标市场营销PPT课件
总结词
可口可乐通过市场细分与定位，成功地占据了碳酸饮料市场的主导地位。
详细描述
可口可乐公司通过对市场的深入了解，将消费者划分为不同的群体，如年轻人、家庭主妇、运动爱好者等，并为 每个群体量身定制了不同的产品线和营销策略。通过精准的市场定位，可口可乐成功地吸引了不同消费者的需求， 提高了品牌知名度和市场份额。
竞争状况评估
分析竞争对手在目标市场 的竞争态势、市场份额和 竞争优势，以确定企业进 入该市场的竞争机会。
消费者需求评估
了解目标市场消费者的需 求、偏好和购买行为，以 确定企业产品或服务的市 场定位和竞争优势。
目标市场的选择策略
无差异营销策略
集中化营销策略
将整个市场作为目标市场，推出单一 产品或服务满足所有消者需求。为不同的群体。
市场细分的步骤
调查分析
收集目标市场的消费者需求、 行为等方面的数据，进行深入 分析。
细分市场
按照选定的细分标准，将市场 划分为若干个子市场。
确定市场范围
明确企业要进入的市场范围， 确定目标消费者群体。
确定细分标准
根据消费者需求的差异性，选 择适当的细分标准。
评估细分市场
对各个细分市场的吸引力、竞 争状况等进行评估，选择适合 企业的目标市场。
案例三：星巴克的市场定位与品牌塑造
总结词
星巴克通过独特的市场定位和品牌塑造，成功地吸引了特定 的消费群体。
详细描述
星巴克以高端、时尚的品牌形象为目标市场，通过提供优质 咖啡、舒适的环境和独特的文化体验，吸引了特定的消费群 体。通过持续的品牌塑造和市场推广，星巴克成功地占据了 高端咖啡市场的领导地位。
式。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体和广告平台进行产品宣传和推广，提高消费者对产 品的认知度和购买意愿。
可口可乐通过市场细分与定位，成功地占据了碳酸饮料市场的主导地位。
详细描述
可口可乐公司通过对市场的深入了解，将消费者划分为不同的群体，如年轻人、家庭主妇、运动爱好者等，并为 每个群体量身定制了不同的产品线和营销策略。通过精准的市场定位，可口可乐成功地吸引了不同消费者的需求， 提高了品牌知名度和市场份额。
竞争状况评估
分析竞争对手在目标市场 的竞争态势、市场份额和 竞争优势，以确定企业进 入该市场的竞争机会。
消费者需求评估
了解目标市场消费者的需 求、偏好和购买行为，以 确定企业产品或服务的市 场定位和竞争优势。
目标市场的选择策略
无差异营销策略
集中化营销策略
将整个市场作为目标市场，推出单一 产品或服务满足所有消者需求。为不同的群体。
市场细分的步骤
调查分析
收集目标市场的消费者需求、 行为等方面的数据，进行深入 分析。
细分市场
按照选定的细分标准，将市场 划分为若干个子市场。
确定市场范围
明确企业要进入的市场范围， 确定目标消费者群体。
确定细分标准
根据消费者需求的差异性，选 择适当的细分标准。
评估细分市场
对各个细分市场的吸引力、竞 争状况等进行评估，选择适合 企业的目标市场。
案例三：星巴克的市场定位与品牌塑造
总结词
星巴克通过独特的市场定位和品牌塑造，成功地吸引了特定 的消费群体。
详细描述
星巴克以高端、时尚的品牌形象为目标市场，通过提供优质 咖啡、舒适的环境和独特的文化体验，吸引了特定的消费群 体。通过持续的品牌塑造和市场推广，星巴克成功地占据了 高端咖啡市场的领导地位。
式。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体和广告平台进行产品宣传和推广，提高消费者对产 品的认知度和购买意愿。
目标市场营销策略PPT课件
案例背景
市场细分过程
某品牌在市场上表现平平，经过市场细分 和重新定位后，实现了快速增长。
通过对消费者需求、购买行为等方面的深 入分析，将市场细分为若干个子市场。
目标市场选择
品牌定位与营销策略
根据市场规模、增长潜力等因素，选择了 具有潜力的目标市场。
针对目标市场的特点，重新进行品牌定位 ，并制定相应的营销策略，如产品创新、 价格策略、渠道策略等。
线上推广活动
利用社交媒体、电子邮件、短信等渠道进行线上推广，如 发起话题讨论、推出限时秒杀、发放电子优惠券等。
线下推广活动
在实体店铺或特定场所举办推广活动，如举办新品发布会、 提供现场体验、组织互动游戏等。
活动策划和实施
根据活动目标和受众需求，制定详细的活动策划方案，包 括活动主题、流程设计、场地布置、人员安排等，并确保 活动的顺利实施和效果评估。
目标市场营销策略ppt课件
目录
CONTENTS
• 市场细分与目标市场选择 • 产品策略在目标市场营销中应用 • 价格策略在目标市场营销中应用 • 渠道策略在目标市场营销中应用 • 促销策略在目标市场营销中应用 • 总结与展望：未来目标市场营销趋势预测
01 市场细分与目标市场选择
CHAPTER
市场细分概念及意义
竞争导向定价法
以市场上竞争对手的价格为基础，根据企业自身实力和竞争状况来确定价格。优点在于能 紧跟市场变化，避免价格战；缺点在于过于关注竞争对手，可能忽略自身成本和市场需求 。
价格竞争与非价格竞争策略
价格竞争策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市场占有率。适用于市场饱和、产品同质化 严重的情况。但长期低价可能导致利润下降，甚至引发价格战。
影响因素分析
第五章目标市场营销战略ppt课件
精品课件
消费者市场细分标准——行为因素
品牌忠诚度 ❖ 坚定忠诚者：
始终购买同一品牌中度忠诚者： 同时喜欢两种或两种以上的品牌 ❖ 转移型忠诚者： 从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌多变 者。 即对任何 -种品牌都不忠诚
精品课件
思考：行为因素细分— 券
的优惠
❖ 肯德基连锁店一直采取 向消费者发放折扣券的 促销策略。它们会在门 口发放优惠券。人们也 可以登陆肯德基的网站 上下载并打印优惠券。 为什么肯德基不直接将 产品的价格降低呢?
第五章 目标市场营销战略
精品课件
宜家家居的精确定位
❖ 传统的家具商场试图将 家具卖给所有的人，而 瑞典的宜家家居，却把 目标定位于那些追求风 格又图便宜的年轻人身 上，从而赢得了自己的 市场，如果宜家趋于传 统的消费者家居需求的 全面满足，就很容易陷 入恶性竞争的泥潭。
精品课件
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是 对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
精品课件
人口因素细分—汽车也分男女？
❖ 2006年，华普汽车推出一款号 称“中国第一款女性车”的 “海炫”，从概念上看，这个 细分市场无可厚非，因为几乎 一半的消费者是女性。但海炫 推出后一年的时间里，销量之 低让厂家大跌眼镜，从而不得 已匆忙退出市场。
❖ 结论：不能为了细分而细分， 市场细分要建立在需求的基础 之上。
❖ 3.有利于研究潜在需要，开发新产品。 ❖ 5.社会效益好。
精品课件
市场细分的作用——提高竞争力
❖ 通用汽车公司可能是最早因产 品线不同而实行差别营销活动 的典型。在其早期，公司决定 开发一条高档产品线（即凯迪 拉克），一条经济产品线（即 雪佛兰），以及几条填补两者 之间空白的产品线。这样以来， 公司便覆盖了整个市场，并同 时又巧妙地将这些市场加以细 分，针对每一个细分市场又有 与其相适应的产品。
消费者市场细分标准——行为因素
品牌忠诚度 ❖ 坚定忠诚者：
始终购买同一品牌中度忠诚者： 同时喜欢两种或两种以上的品牌 ❖ 转移型忠诚者： 从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌多变 者。 即对任何 -种品牌都不忠诚
精品课件
思考：行为因素细分— 券
的优惠
❖ 肯德基连锁店一直采取 向消费者发放折扣券的 促销策略。它们会在门 口发放优惠券。人们也 可以登陆肯德基的网站 上下载并打印优惠券。 为什么肯德基不直接将 产品的价格降低呢?
第五章 目标市场营销战略
精品课件
宜家家居的精确定位
❖ 传统的家具商场试图将 家具卖给所有的人，而 瑞典的宜家家居，却把 目标定位于那些追求风 格又图便宜的年轻人身 上，从而赢得了自己的 市场，如果宜家趋于传 统的消费者家居需求的 全面满足，就很容易陷 入恶性竞争的泥潭。
精品课件
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是 对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
精品课件
人口因素细分—汽车也分男女？
❖ 2006年，华普汽车推出一款号 称“中国第一款女性车”的 “海炫”，从概念上看，这个 细分市场无可厚非，因为几乎 一半的消费者是女性。但海炫 推出后一年的时间里，销量之 低让厂家大跌眼镜，从而不得 已匆忙退出市场。
❖ 结论：不能为了细分而细分， 市场细分要建立在需求的基础 之上。
❖ 3.有利于研究潜在需要，开发新产品。 ❖ 5.社会效益好。
精品课件
市场细分的作用——提高竞争力
❖ 通用汽车公司可能是最早因产 品线不同而实行差别营销活动 的典型。在其早期，公司决定 开发一条高档产品线（即凯迪 拉克），一条经济产品线（即 雪佛兰），以及几条填补两者 之间空白的产品线。这样以来， 公司便覆盖了整个市场，并同 时又巧妙地将这些市场加以细 分，针对每一个细分市场又有 与其相适应的产品。
《目标市场营销战略》PPT课件
图 8.1 市场细分、目标化和定位的步骤
二、市场细分的含义和依据
（一）市场细分的含义 （二）市场细分的理论依据 （三）市场细分的原则
（一）市场细分的含义
市场细分就是从区分消费者的不同需求 出发，根据消费者购买行为的差异性， 把整体市场细分为两个或两个以上具 有类似需求的消费者群的过程。
（四）行为细分
指企业以消费者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来划 分消费者群。不少经营者相信行为变数是创建细分市场的最 佳起点。 1. 时机 — 消费者产生需要、购买或使用产品的时机不同，对季 节性产品、节假日产品或服务市场的细分具有特殊的意义 （结婚、升学、就业、购房、黄金周等）。 2. 追求利益 — 不同消费者对购买同一产品所追求利益有很大差 别（牙膏：味道、洁齿、防病、经济实惠等）。 3.使用者情况—有许多市场可以按照使用者对产品的使用情况细 分为：从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、 经常使用者。对不同的使用者，企业要采取不同的市场营销 组合，吸引辛顾客，稳定老顾客，招徕潜在顾客。
目标市场营销战略
第一节 市场细分战略
第二节 目标市场选择战略
第三节 市场定位战略
重点、难点：
市场细分 目标市场 市场定位
第一节
市场细分战略
一、市场细分战略的产生和发展 二、市场细分的含义和依据 三、市场细分的作用 四、消费者市场细分标准 五、消费者市场细分的方法和程序 六、产业市场细分标准
（二）人口细分
指企业按照人口调查统计的内容，年龄、性别、收入、职业、 教育水平、家庭大小、民族、宗教信仰等“人口变数”来 细分市场，这是市场细分的主要标准。 1.年龄—消费者年龄不同，消费需求则有差异（婴儿、少年、 青年、中年、老年）。 2.性别—对服装、鞋帽、化妆品、杂志等市场的细分一直具 有特别的意义。 3.收入—是反映购买力的主要指标。对高、中、低档商品的 需求具有很大的关联性。 4.职业—职业不同，需求偏好则不同。
7目标市场营销战略讲义课件
不同性格消费者类型
消费心理因素
心理因素
具体心理因素市场细分
生活方式
平淡型、时髦型、知识型、名士型等
性格特征
外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等
社会阶层
上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等
内容
市场细分目标市场选择 市场定位
图片引自销售与市场
问题
你是人民群众吗？那么你是什么人？你有一个好产品，有100个人，怎么销售？散弹与来福枪
营销观念
产品必须具有大众吸引力才能成功广告是最有效的行销工具最好的产品就有最大的市场占有率只要营销做得好，什么样的产品都能卖掉对吗?
大众营销失败率达80％你去年买的东西有多少是受广告影响？
市场营销组合Ⅰ
市场营销组合Ⅱ
市场营销组合Ⅲ
市场细分Ⅰ
市场细分Ⅱ
市场细分Ⅲ
差异性市场营销战略
差异性的市场营销战略缺点是：运用这种战略要求产品差异化，促销方式差异化，小批量储运，增加管理人员，这就会导致较高的生产成本、较多的管理费用、储运费用和促销费用。
目标市场营销战略
集中性市场营销战略 ：所谓集中性市场营销战略（也称密集性市场营销战略）它与前两种战略不同之处，就是不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的部分作为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和经营。 这种战略的优点，在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，降低成本，提高盈利水平。但这种战略有一定的风险，由于目标市场比较狭窄，一旦市场发生突然变化，比如：价格的猛涨或猛跌，消费者的兴趣转移，或出现强有力的竞争对手，企业可能陷入困境。
企业的市场营销战略大致经历了3个阶段
消费心理因素
心理因素
具体心理因素市场细分
生活方式
平淡型、时髦型、知识型、名士型等
性格特征
外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等
社会阶层
上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等
内容
市场细分目标市场选择 市场定位
图片引自销售与市场
问题
你是人民群众吗？那么你是什么人？你有一个好产品，有100个人，怎么销售？散弹与来福枪
营销观念
产品必须具有大众吸引力才能成功广告是最有效的行销工具最好的产品就有最大的市场占有率只要营销做得好，什么样的产品都能卖掉对吗?
大众营销失败率达80％你去年买的东西有多少是受广告影响？
市场营销组合Ⅰ
市场营销组合Ⅱ
市场营销组合Ⅲ
市场细分Ⅰ
市场细分Ⅱ
市场细分Ⅲ
差异性市场营销战略
差异性的市场营销战略缺点是：运用这种战略要求产品差异化，促销方式差异化，小批量储运，增加管理人员，这就会导致较高的生产成本、较多的管理费用、储运费用和促销费用。
目标市场营销战略
集中性市场营销战略 ：所谓集中性市场营销战略（也称密集性市场营销战略）它与前两种战略不同之处，就是不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的部分作为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和经营。 这种战略的优点，在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，降低成本，提高盈利水平。但这种战略有一定的风险，由于目标市场比较狭窄，一旦市场发生突然变化，比如：价格的猛涨或猛跌，消费者的兴趣转移，或出现强有力的竞争对手，企业可能陷入困境。
企业的市场营销战略大致经历了3个阶段
目标市场营销战略(PPT 45页)
目标市场
二、目标市场战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
1、无差异营销战略
企业营销组合
整个市场
策略：企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组 合对待整体市场。
优势:低成本—低调研成本、制造成本、低储运 成本、低宣传成本—低价格
劣势:顾客的满意度低;市场竞争加剧。
第三类：25——34岁的女性，她们大多数人已结婚，因此对 化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的 日常生活习惯。
第四类：35以上的女性消费者，她们可以分为积极派（因为 “徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示 了对单一化妆品的需要。
六、市场细分的原则
1、可衡量性（可测量性） 2、可盈利性（有效性） 3、可进入性（接近性 ） 4、可区分性 (差异性)
营销视野日本资生堂对女性顾客的细分
第一类：15——17岁的女性消费群体，她们正当妙龄，讲究 打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往 往是单一化妆品。
第二类：18——24岁的女性，她们对化妆品也非常关心，采 取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所 不惜，她们往往购买整套化妆品。
第二节 目标市场选择
•
任何一个企业无论其规模有多么
庞大，都无法满足整体市场上的所用需
求，由于资源有限，也为了获得最佳效
益，企业必须根据自己的实际情况，有
针对性地满足某一部分消费者的特定需
求。
一、目标市场选择
目标市场是指企 业经过选择后准备 进入的细分市场。
细分市 场的吸
引力
企业 பைடு நூலகம்营 优势
第8章 目标市场营销策略 36页PPT
三、市场定位的战略
产品差异化 战略
服务差异化 战略
形象差异化 战略
人员差异化 战略
广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有
27
第三节 市场定位
三、市场定位的战略
1. 产品差异化
特色：是指产品的基本功能的某些增补。 性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。 一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。 可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。
工商管理学院•市场营销系
市场营销学
第八章 目标市场营销战略
1 第一节 市场细分 2 第二节 市场选择 3 第三节 市场定位
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2
第一节 市场细分
定义：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需 求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群 体的过程。
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23
第三节 市场定位
一、定位的概念和方式
2. 市场定位的方式
避强定位
迎头定位
避开强有力的竞 争对手的市场定位。
市场风险小、成 功率较高。
多数企业采用。
与市场领导者采 取相同定位。
狐假虎威；激发 上进。
风险较大。
自身实力要求较 高。
20
第八章 目标市场营销战略
1 第一节 市场细分 2 第二节 市场选择 3 第三节 市场定位
产品差异化 战略
服务差异化 战略
形象差异化 战略
人员差异化 战略
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27
第三节 市场定位
三、市场定位的战略
1. 产品差异化
特色：是指产品的基本功能的某些增补。 性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。 一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。 可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。
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市场营销学
第八章 目标市场营销战略
1 第一节 市场细分 2 第二节 市场选择 3 第三节 市场定位
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2
第一节 市场细分
定义：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需 求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群 体的过程。
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23
第三节 市场定位
一、定位的概念和方式
2. 市场定位的方式
避强定位
迎头定位
避开强有力的竞 争对手的市场定位。
市场风险小、成 功率较高。
多数企业采用。
与市场领导者采 取相同定位。
狐假虎威；激发 上进。
风险较大。
自身实力要求较 高。
20
第八章 目标市场营销战略
1 第一节 市场细分 2 第二节 市场选择 3 第三节 市场定位
目标市场营销战略(ppt 52页)
无差异性营销战略［2］
●最大的优点是成本的经济性； ●最大的缺点是顾客的满意度低； ●适用范围有限。
差异性营销战略［1］
细分市场A
细分市场B 细分市场C 细分市场×
细分市场 ···
差异性营销战略［2］
●企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选 择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市 场营销计划。
营销视野1 零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 ［2］
二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏 爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别 的偏好。
本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃 果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占 51.7%。
10、雨中黄叶树，灯下白头人。。19:33:2019:33:2019:332/10/2021 7:33:20 PM
11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.1019:33:2019:33Feb-2110-Feb-21
12、故人江海别，几度隔山川。。19:33:2019:33:2019:33Wednesday, February 10, 2021
13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.1021.2.1019:33:2019:33:20February 10, 2021
14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年2月10日星期三下午7时33分20秒19:33:2021.2.10
15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2021年2月下午7时33分21.2.1019:33February 10, 2021
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
市场全面化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
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心理
社会阶层、生活方式、个性
人口 行为
年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗 教、民族、国籍等
使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入程度、态度
利益
口味、眼福、保健、益智等
22.12.2019
19
1、地理环境因素
国家或地区 中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪…… 市场规模 大城市、中等城市、小城市 市场密度 市区、郊区、城镇、乡村 气候 对居民的需求和购买行为影响巨大：
2、市场细分的依据是需求的差异性。 3、市场细分的实质是聚合需求。
22.12.2019
15
三、市场细分战略的发展
大量营销
规格、外观、性能、品质细分不同系列
无差别
产品差异化营销 目标市场营销
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四、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会 2．有利于掌握目标市场的特点 3．有利于企业充分合理地利用现有资源，提高企业的竞争能力 4.有利于制定市场营销组合策略
高收入、中上收入、中等收入、低 收入等
按消费者的职业和受教育程 大学、高中、初中等
度细分
工人、农民、公务员、科技人员等
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打破性别定势
电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少其中暴力 以吸引女性
“花样男人”——许多化妆品也意识到男性越来越注重外表，专 门开发男性护肤、染发用品（费翔、小贝、F4）
位战略的具体思路。
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雪菲德公司与“大妈妈”裤袜
美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40％的美国妇 女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人 来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都 为此困扰而苦恼甚至自卑。这40％的妇女都不穿裤袜，因为她们 认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。
服装、空调、滑雪、滑水
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2.人口因素
人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命 周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。
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人口细分常用指标
按消费者年龄与生命周期阶 段细分
儿童、少年、青年、中年、老年
按消费者性别细分
男性、女性
按消费者收入水平细分
第三类顾客 （31%）
• 象征性 • 感情性 • 名贵
市场细分不是产品分类，而是消费者分类。
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二、市场细分的散偏好 3. 集群偏好
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同质偏好（ ）
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分散偏好（ ）
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一、市场细分概念: 1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（ ）提出。
市场细分——企业根据构成总体市场消费需求及购买 行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消 费者群（子市场）的过程。
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案例 天美手表的市场细分
第一类顾客 （23%）
• 价格低廉
第二类顾客 （46%）
• 计时更准 • 更耐用 • 式样更好
章
目标市场营销策略
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是 对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所 有人的所有需求。
杰克.韦尔奇
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营销：市场细分、目标化和定位
市场细分
目标市场选定
市场定位
1.确定细分变量 和细分市场
2.勾勒细分市场 的轮廓
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五、市场细分的标准
高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通 小额话费客户，充值方便，轻松由我 灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人 的通讯自治区，我的地盘，听我的
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（一）消费者市场细分的主要要素及细分
地理
国家或地区 、国内地区、城市大小、人口密度、气候
广告刊出后，该公司在一个月内收到7000封赞誉信，销售量更是 势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。
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思考一下
为什么企业可以对市场细分？ 细分对企业有什么好处？ 你能不能举出你周围企业进行市场细分的例子？
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第一节 市场细分战略
5.60%
13.20%
2.50-2.99
2.00-2.49 1.50-1.99 1.00-1.49
4.10% 1.20% 0.30%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
18.50%
20.00%
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市场需求的演变
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市场细分的原理与理论依据
营 销 妙论
1、市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客 群体的过程。
3.评估每个细分 市场的吸引力
4.选择目标细分 市场
5.为每个目标细 分市场确定可能
的定位观念
6.选择、发展和 传播所挑选的定
位观念
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学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择
相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定
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集群偏好( )
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7.50以上
10.70%
7.00-7.49 6,50-6.99
1.80%
5.80%
6.00-6.49
4.80%
5.50-5.99 5.00-5.49 4.50-4.99
4.10%
12.00% 12.70%
4.00-4.49
5.20%
3.50-3.99 3.00-3.49
雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不 穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃， 另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地， 值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。
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雪菲德公司与“大妈妈”裤袜
雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40％的市场，放弃了实 在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。推广 “大妈妈”型裤袜时的广告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜 排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的3位胖 女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖 的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。