营销管理第一章-定义营销新现实
营销笔记(第一章)
第1章营销：创造顾客价值和顾客契合Marketing：Creating Customer Value and Engagement学习目标1.定义市场营销，并概述市场营销过程的步骤2.解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念3.掌握顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向4.讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略5.描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量学习目标1.定义市场营销，并概述市场营销过程的步骤1.1.1定义市场营销·市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
Marketing is a process by which companies create value for customers and build strongcustomer relationships in order to capture value from customers in return.·Marketing management——The art and science of choosing target markets and getting,keeping,and growing customers through creating,delivering,and communicating superior customer value（“meeting needs profitably.”）营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。
1.1.2营销什么?(10大类型的主体）产品服务事件体验人物地点财产组织信息观念1.1.3谁来执行？营销者是谁？营销者（marketer）是那些从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等1.1.4主要顾客市场消费者市场•企业市场•全球市场•非营利性市场和政府市场1.2市场营销过程学习目标2解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念2.1Customer Needs,Wants,and Demands·需要（need）是人类对空气食物、水、穿着和居所的基本需求。
营销管理思维导图
5.组织和企业 文化
3.将资源分配 给每一个战略 业务单元
6.营销创新
2.公司和部门的战略计划
1.确定公司使命
1.业务定义 2.目标市场界定 3.设计一个使命陈述
2.公司和部门的战略计划
4.评估成长机会
1.密集型成长 2.一体化成长 3.多样化成长
3.业务单元战略计划
01 02 03 04 05 06
1.业务使命
2.SWOT 分析
1.外部环境（机会和威胁）分析 2.内部环境（优势和劣势）分析
3.制定目标
4.制定战略
1.波特的通用战略 2.战略联盟
5.计划行程 和实施
6.反馈和控 制
第二章 制 定营销战略 与营销计划
4.营销计划的性质和内 容
2.关系的作 用
1.研究的作 用
3.从营销计 划到营销行 动
第二篇 获取营销洞见
第四章 实施营销调研
1.营销调 研的范围
2.营销调 研过程
3.营销生 产的测量
1.营销调研的范围
1.营销调研的重 要性
2.谁实施营销调 研
1.委托学生或教授设 计和实施营销调研 2.利用互联网 3.跟踪竞争对手 4.专业合作伙伴 5.员工创意与才智
3.使用营销调研 时应该注意的障碍
4.竞争加 剧
第一章 定义营销新现实
6.营销实战
1.营销平 衡
2.营销问 责
3.组织中 的营销
7.面向市场的公司定位
01
1.生产 观念
02
2.产品 观念
03
3.推销 观念
04
4.营销 观念
05
5.全方 位营销
观念
1.关系营销 2.整合营销 3.内部营销 4.绩效营销
《营销管理》读后感
《营销管理》读后感本文从网络收集而来，上传到平台为了帮到更多的人，如果您需要使用本文档，请点击下载按钮下载本文档（有偿下载），另外祝您生活愉快，工作顺利，万事如意！导语：《营销管理》更新了全书结构，添加“营销聚焦”专栏，取材源于全球各地，更多中国元素和中国企业案例凸现书中。
下面是小编收集整理的《营销管理》读后感，欢迎大家阅读。
《营销管理》读后感1得益于樊老师，才有机会读营销大师—科特勒的营销管理，全书除去附录总共647页，刚开始着实吓了一跳，全书分为8篇，23章。
对于初触营销的我来说，可称最大最厚的一本书了！于是它有一个特殊的代号—营销管理中的牛津字典。
在读书之前心里对营销的定义大概是这样的：不知道营销具体是什么，但是又模糊的将营销等同于销售，或者业务员吧！其它一片空白。
第一篇——第一章《定义营销新现实》中看到科特勒大师对于市场营销、营销管理的定义才终于有了一个全面的理解。
它是这样定义市场营销的：有利可图的满足需求。
其中包括两个部分，一是利，企业的出发点是利益，为了实现本企业的利益而向消费者提供商品和服务。
二是需求，消费者为了满足自己在某方面的需求提供资金向企业换取。
而营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。
营销经常被与销售相混淆，其实，销售只是营销管理的冰山一角。
正如科特勒书中所讲，营销除了销售还包括信息收集与需求预测、广泛的营销调研、与顾客的关系建立、品牌的定位、产品的研发、服务的管理营销渠道的整合以及营销的传播等方面。
与销售相比，营销范围更广泛全面，并且具有综合全面性。
从第二章《制定营销战略与营销计划》中学到任何企业或者公司在运作之前，不仅仅包括营销环节，都应该为后续工作制定一个完整的战略和计划。
构建公司战略意味着确定公司使命、建立战略业务单元、把资源恰当地分派到每一个战略业务单元，并且评估成长机会。
在业务单元内，每个产品级别也必须制定旨在实现其目标的营销计划（包括业务任务、swot分析、目标制定）。
第一章营销总论
第一章营销总论第一节营销的涵义与发展一、营销的定义“营销”一词译自英文“Marketing”。
营销学产生于20世纪初，当时只是试图了解和研究经济学家忽略或过分简化的某些问题。
营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制，并对探索消费者及供应商行为这一课题颇感兴趣。
因此，营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。
营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
关于营销的定义，数十年来，国外企业家、学者及某些权威机构各有不同的理解和表述，所下的定义为数繁多，现举出几种有代表性的说法。
(一) 企业家的说法国外企业家关于营销定义都是从微观市场营销角度来表述的，具有代表性的说法有：一、发现欲望并满足之；二、顾客至上；三、按你的意见办；四、不是推销你所能生产的产品，而是生产你能销得出去的产品；五、尽你的所能让顾客感到产品的价值、质量和满意程度与其付出的相符合。
这样定义虽然比较简短，但有的说法其含义还比较深刻。
(二) 学者及权威机构的说法1960年美国市场营销协会给营销下的定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。
1975年美国著名营销学者尤金·麦卡锡提出：市场营销应该从顾客开始，而不是从第一部分营销与市场策略生产过程开始。
他认为，市场营销是指一个企业或组织所进行的下列活动：调查研究目标顾客，引导满足需要的商品和劳务从生产者流向目标顾客，以实现企业或组织的目标。
1984年美国著名营销学者菲利普·科特勒提出：市场营销是指企业的下列业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。
1985年美国市场营销协会给营销下了一个新的定义：市场营销是(个人或组织)对思想(或主意，计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人或组织的目标的交换。
《市场营销理论与实务》第一章市场营销概述.doc
第一章市场营销概述营销的目的就是要使推销成为多余——彼得·德鲁克【知识目标】1、掌握市场、市场营销的基本概念。
2、认识市场营销学的发展过程。
3、掌握市场营销观念的演变过程。
4、认识市场营销管理过程。
5、掌握市场营销人员应具备的营销精神。
【能力目标】1、运用市场及市场营销的理论分析实际问题。
2、能够判断传统营销观念与现代营销观念的区别。
3、学会运用市场营销观念指导企业进行市场营销活动。
4、能够运用市场营销理论对企业进行市场分析。
【案例导入】：卖皮鞋的故事有一家欧洲的跨国制鞋公司想开发南太平洋岛上的皮鞋销售市场，先后派出了三个营销员去考察市场。
第一名营销员来到该岛.发现岛上居民都没穿鞋的习惯,他给厂里发电报说:"这个岛上的居民都不穿鞋,皮鞋在这里没有市场." 厂长又派第二名营销员来到该岛. 发现岛上居民都没有穿鞋, 岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去推销给这些岛国的居民使用！于是给厂里发电报说:"这个岛上居民都没有鞋穿,潜在市场非常大". 厂长又派第三名营销员来到岛上.，他办了四件事.：1、访问大量居民,了解到"不穿鞋是该岛的习惯,自古以来,大家都不知道穿鞋这件事"2、测量脚形,并分成各种型号,将信息发回厂里;3、在岛上的中心广场,树立了一个巨型雕塑.一个脚穿皮鞋的岛民,肩上扛了一筐该岛盛产的水果.4、在广场旁边,又建一个商店.一边收购岛上的特产,一边进行皮鞋经营.同时开展换货业务。
5、购买运输船只一艘,将岛上的水果拉到岛外销售,同时,运回皮鞋在岛上销售.一年后,岛上居民接受了穿鞋的概念,并且,穿鞋成为该岛居民的一大流行消费取向。
启示：1、营销在于唤醒消费者的需要和欲望，并使之满足。
2、只有疲软的产品和空乏的思想，没有疲软的市场。
3、市场=人口+购买力+购买欲望，因此企业在营销过程中要不断的引导消费者的消费理念，激发消费者的购买欲望，并想方设法的使消费者买得起自己所销售的产品。
市场营销知识汇总
第一章市场营销导论市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。
市场包括三个主要因素：有某种须要的人, 为满足这种须要的购买实力和购买欲望。
市场营销管理：是指为了实现企业目标目标，创建, 建立和保持及目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析, 支配, 执行和限制。
市场营销管理的实质是：需求管理。
8种不同的需求和相对应的市场营销管理任务：负需求——改变市场营销无需求——刺激市场营销潜藏需求——开发市场营销下降需求——重振市场营销不规则需求——协调市场营销充分需求——维持市场营销过量需求——降低市场营销有害需求——反市场营销市场营销近视：只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化。
推销观念留意卖方须要，市场营销观念留意买方须要。
客户观念的定义（P8）市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发觉, 分析, 选择和利用市场机会的管理过程。
找寻和分析, 评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。
市场营销战略，就是企业依据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场供应一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销组合：产品（product）, 价格(price), 地点(place)和促销(promotion)。
大市场营销：企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应当单纯地听从和适应环境。
13, 从管理学引入到市场营销领域的概念：科学管理, 任务, 职能化管理, 科学方法, 简单化, 多样化, 标准化。
第一章战略支配过程逆向营销：先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。
战略支配是企业依据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理, 市场营销管理, 财务管理, 人力资源管理等）的带有全局性的重大支配。
定点超越，它是指企业将其产品, 服务和其他业务活动及自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
定点超越的四种类型：产品, 过程, 组织, 战略。
菲利普科特勒-营销管理-读书笔记
菲利普科特勒-营销管理-读书笔记《营销管理》第11版读书笔记1 第⼀章定义21世纪的营销旧经济（传统经济）：基于⼯业⾰命和管理制造业基础之上新经济：建⽴在数字⾰命和信息管理之上⼀、新经济下的消费者⾏为 1. 购买⼒的巨⼤提⾼ 2. 可选择更多种类的商品和服务3. 轻松获得关于现实世界的⼤量信息 4. 轻松的互动订购与接受订单 5. 对商品和服务的⽐较能⼒迅速增强⼆、新经济下的商家所获得的新能⼒ 1. 在更远的距离运作⼤量的新信息和销售渠道，以促销他们的⽣意和产品； 2. 可以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者更完备的信息； 3. 为员⼯提供通信便利⽽加快内部交流与沟通； 4. 可以与顾客和预期顾客进⾏有效的双向交流； 5.可以更便利地传送⼴告、赠券、样品和信息给那些有要求的顾客或者允许公司发送这些东西的顾客； 6. 商品和服务传递的个性化； 7. 改进采购、招聘、培训和内外部交流的⽅式； 8. 实际性地改进市场后勤和运营⼯作，降低成本，提⾼准确性和服务质量。
三、营销活动的三个阶段 1. 企业家的营销； 2. 惯例化的营销； 3. 协调式的营销四、营销界⼗种重要概念 1. 商品（goods）; 2. 服务（services）； 3. 体验（experiences）; 4. 事件（events）; 5. ⼈物（persons）； 6. 地点(places)； 7. 财产权(properties)； 8. 组织(organizations)；9. 信息(information)； 10. 观念(ideas)。
五、营销管理定义1、美国市场营销协会：营销是计划和执⾏关于商品、服务和观念、定价、促销和分销，以创造符合个⼈和组织⽬标的交换的⼀种过程。
2、营销管理：作为⼀种艺术和科学，它需要选择⽬标市场，通过创造、传递和传播优质和顾客价值，获得、保持和发展顾客。
六、4Ps vs 4Cs 产品—product 顾客问题的解决—customer solution 价格—price 顾客的成本—customer cost 地点—place 便利—convenience 促销promotion 传播—communication 六、公司对待市场的导向1、⽣产观念：公司致⼒于获得⾼⽣产效率和⼴泛的分销覆盖⾯，⽽认为消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣；2、产品观念：认为消费者喜欢⾼质量、多功能和具有某些创意特⾊有产品。
《管理》读后感优秀8篇
《管理》读后感优秀8篇（经典版）编制人：__________________审核人：__________________审批人：__________________编制单位：__________________编制时间：____年____月____日序言下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
文档下载后可定制修改，请根据实际需要进行调整和使用，谢谢!并且，本店铺为大家提供各种类型的经典范文，如调研报告、工作方案、合同文本、规章制度、条据文书、策划方案、心得体会、教学资料、作文大全、其他范文等等，想了解不同范文格式和写法，敬请关注!Download tips: This document is carefully compiled by this editor. I hope that after you download it, it can help you solve practical problems. The document can be customized and modified after downloading, please adjust and use it according to actual needs, thank you!Moreover, our store provides various types of classic sample essays for everyone, such as research reports, work plans, contract texts, rules and regulations, documentary evidence, planning plans, reflections, teaching materials, essay summaries, and other sample essays. If you want to learn about different sample essay formats and writing methods, please stay tuned!《管理》读后感优秀8篇写读后感是一种对作品中的教育意义和启示的思考和总结，帮助我们更好地成长和进步，通过写读后感，我们可以分享自己对书中人物成长和变化的观察和思考，本店铺今天就为您带来了《管理》读后感优秀8篇，相信一定会对你有所帮助。
营销管理第16版第一节学习解读2023年
《营销管理》第一章营销管理的基本原理学习分享3本章重点P1-361.讲解营销的概念：市场营销是创造、沟通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴和整社会有价值的产品的一种活动、制度和过程。
2.新的营销现实：公司通过营销产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息和观念来创造价值。
2.1新的营销现实的三大类：四大力量、三大结果、四大支柱2.2全方位营销的四个组成：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。
3. 市场营销在组织中的作用：市场价值观念；营销哲学演进史：生产观念—产品观念—推销观念—营销观念（20世纪50年代）—市场价值观念；市场把握越精准，越要把市场价值观念做为首要经营哲学。
4. 组织与管理营销部门：按职能型组织、地域型组织、产品或品牌型组织、市场管理型组织或按矩阵型组织的方式呈现，具体取决于市场环境、组织架构和战略目标。
5. 营销卓越的公司将传统的金字塔转变为“以客户为中心的现代组织结构”的组织4 1.1什么是市场营销市场营销是指以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求。
美国市场营销协会正式定义：市场营销是创造、沟通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴和整社会有价值的产品的一种活动、制度和过程。
营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和沟通卓越的顾客价值，来获取、维持和发展顾客的艺术和科学。
销售只是市场营销的冰山一角市场营销的目的是让销售变的多余。
营销通常涵盖10个不同的领域：产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息和观念。
体验——迪士尼世界的“魔法王国”可以让游客置身于一个童话王国、一艘海盗船或是一座鬼屋。
人物——每个人都应该成为一个“品牌”观念——社会营销人员宣传“是朋友就别让他酒驾”和“不动脑子是件可怕的事”等观现代交换经济中的产品流、服务流和货币流结构卖方提供产品服务并沟通，获得货币和信息（销售数据和客户信息）7 2.新的营销现实新的营销现实分为三大类：1、塑造不同市场实体间关系的市场力量——四大力量2、这些力量相互作用产生的市场结果——三大结果3、作为在快速演进的市场制胜的关键手段的全方位营销的出现——四大支柱8 2.1四大主要市场力量——四大力量作为塑造当今市场的四大力量——技术、全球化、物理环境和社会责任，正在从根本上改变消费者和公司之间的交互方式。
菲利普科特勒《市场营销》第一章 十大基本概念
菲利普·科特勒《市场营销》第一课--你必须要要掌握的《市场营销》十大基本概念一、市场营销的重要性1．市场营销的重要性（1）企业的营销能力是企业盈利的根本保证，市场营销是一切活动的基础。
（2）企业持续与稳定的成长、顾客忠诚／挽留在很大程度上依赖于市场营销方面的成就。
同时，市场营销对于构建品牌和赢得顾客忠诚也是非常重要的。
2．市场营销是一种复杂而微妙的过程，构成了许多企业的致命弱点，这就迫使企业对市场的变化作出反应。
3．精妙的市场营销往往是一个永无止境的过程。
营销经理必须及时设计出新产品、为顾客设定合理的价格、选择地点和花费资金对新产品进行推广。
同时，也必须关注一些细节。
对于企业而言，为避免风险，必须认真地对顾客和竞争对手进行监视，持续改进其产品与服务。
二、市场营销学的范畴1．什么是市场营销（1）市场营销的定义①市场营销最简洁的定义市场营销，是指满足别人并获得利润。
②美国市场营销协会的定义市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。
这是美国市场营销协会的定义。
③从社会和管理两个不同的角度定义市场营销市场营销，是指个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。
从社会和管理两个不同的角度来界定市场营销（2）营销管理（marketing management）的概念营销管理，是艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。
（3）有时，管理者认为市场营销就是“推销产品的艺术”，实际上，推销只是市场营销冰山上的一角而已。
2．营销什么一般而言，营销人员主要经营十大类产品：有形的商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。
3．谁是营销者（1）营销者和潜在顾客①营销者（marketer）的定义营销者，是指那些潜在顾客那里寻求响应的人，如果双方都在积极寻求把自己的产品（服务）卖给对方，就把它们都称作营销者。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
货币
信息 （简单的营销系统）
需要、需求、欲望
需求 被购买能力 满足
顾客有自己并未完全意识到或者不能用言语表达的需要。
五种类型的需要：
欲望：特定目 标 （米饭、羊肉）
1、表明了的需要（顾客想要一辆便宜的车）； 2、真实的需要（顾客想要运营成本很低的车，而不是最初价格很低）； 3、未表明的需要（顾客期望从商家处获得好的服务）； 4、令人愉悦的需要（顾客希望商家赠送一个车载GPS系统）；
营销环境
任务环境
• 从事生产、分销和宣传产品的成员。E.g.公司、供应 商、分销商、经销商和目标客户。
宏观环境
• 人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、科 技环境、政治法律环境
全方位营销
内部营 销
道德 品牌与客户资产 环境 法律 社会 合作伙伴
营销部门 高级管理层 其他部门 传播
销售收入
绩效营 销
3、如何对看重价格的顾客作出反应？
4、如何与低成本、低价格的竞争者竞争？ 5、为每一个顾客量身定制产品的路能走多远？ 6、如何扩张经营？ 7、如何建立强势品牌？
10、如何分辨哪类顾客更重要？
11、如何衡量不同营销传播的回报？ 12、如何提高销售队伍的效率？ 13、如何建立多元化渠道并避免渠道冲突？ 14、如何让公司其他部门变得更顾客导向？
全方位 营销
整合营 销
产品和服务 渠道
顾客
价格
关系营 销
雇员
财务圈
营销组合
产品
• 产品种类 • 质量 • 设计 • 特色 • 品牌名称 • 包装 • 大小 • 服务 • 担保 • 退货
价格
营销组合
• • • • • • • • • •
标价 折扣 返利 付款期 赊销条件 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直销
需要：基本需求 （空气、食物、水、穿 着、居所）
5、隐秘的需要（顾客希望朋友们将自己看成是一个内行的消费者）。
营销渠道
• 传播渠道：发布和接收来自目标客户的信息，包括报纸、杂志、广播、电视、邮件、电话、 智能手机、广告牌、传单、CD、录音带和互联网。 • 分销渠道：帮助展示、出售或者传递产品和服务至买家或者用户。直接渠道：互联网、邮 件、移动电话或者座机；间接渠道：经销商、批发商、中间商机构。 • 服务渠道：仓库、运输公司、银行、保险公司。
促销 渠道
• • • •
覆盖面 产品组合 地点 库存
营销新现实
三大主要市场力量 两个主要市场结果 全方位营销的四个基本支柱
科技
关系营销
消费者 新能力
全球化
整合营销
内部营销
社会责 任 公司 新能力
绩效营销
营销备忘：营销人员经常问的问题
1、如何正确识别并选择正确的细分市场？ 2、如何差异化产品？ 8、如何降低获取顾客的成本？ 9、如何更长久地保持顾客忠诚度？
营销管理
第一章 定义营销新现实
营销管理定义
• 营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾 客的艺术和科学。 • 营销什么？ -产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息、球市场、非营利性市场和政府市场
传播
产品/服务 行业 （卖方集合） 市场 （买方集合）