市场调查方案ppt课件

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–特点：
• 通过与若干受访者的集体座谈来了解市场 信息，人数不宜过多
• 一对多的交谈，是主持人与多个被访者相 互影响、相互作用的过程，环境很重要
• 是经过精心组织安排的专题座谈会，时间 不宜过长
• 有访谈提纲，受访者的回答既不象标准问 卷那样严格，也不像深度访问那样随意自 由
• 与笔录不同，一般用设备记录被访者言行
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• 会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家 们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等 方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但 研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因 “坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种 大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高 效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪 真能奏效，一个久悬未决的难题，终于得到了巧 妙的解决。
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来源
业务资料 内部来源 统计资料
财务资料间接调查的资料 其他资料
外部来源
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外部资料的来源
1、各级政府部门发布的有关资料 2、各级统计部门发布的有关统计资料 3、行业协会发布的行业资料 4、各种信息中心和信息咨询公司提供的市
场信息资料 5、各种公开出版物
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6、电视、广播提供的各类资料 7、各类研究机构的各种调研报告、研究论 文等 8、国内外各种博览会、展销会、交易会和
订货会 9、建立公共关系网获取资料 10、各种国际市场资料 11、国际互联网、在线数据库
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间接调查的要求
资料要广泛、全面 资料要有价值、有针对性 资料要有时间性 资料要有系统性 资料要具备准确性
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间接调查的适用范围
•
市场营销环境调查
•
市场结构调查
•
产品调查
•
国际营销调查
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4.2 座谈会调查法
• 案例：有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞， 电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断， 严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题， 但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用头 脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能 让头脑卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专 业的技术调查法，又称焦点访谈法（focus groups discussions，简称FGD），是采 用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性 的消费者或客户，在一个装有单面镜或录音 录像设备的房间内（在隔壁的房间里可以观 察座谈会的进程），在主持人的组织下，就 某个专题 进行讨论，从而获得对有关问题 的深入了解。
第四章 市场调查方法
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市场调查方法的分类
调查方法
现成资料收集 原始资料收集
间接调查法 访问法
网络搜集法 观察法
实验法
网络法
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4.1 间接调查法
间接调查法的含义及作用
1、间接调查的含义 间接调查法又称文案调查法或案头调查法，是指通过
查看、阅读、检索、筛选、剪辑、复制等手段收集二手资 料的一种调查方法。 2、间接调查的作用
– 局限
• 误差可能会较大
• 所得资料编码困难，难以进行量化统计分析
• 要求主持人必须具有丰富的经验和组织控制
能力
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座谈法的发展趋势
– 电话焦点小组 • 通过电话会议设施 • 可视的辅助材料提前提供给受访者 • 失去了面对面的互动
– 电视会议焦点小组 • 通过电视远程监控设施
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• 优点 –参与者首先阐明自己的想法然后再 讨论。 –避免了众口一词 –激发参与者的积极性 –避免了发言的不均匀
–依次发言 –也可指名发言 –抓住新问题及时引导 –会议记录 –驱迫法诱发与会者的意见
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– 结束阶段
• 及时整理分析会议记录 • 回顾、研究昨天情况 • 做必要的补充调查 • 分析和解释结果
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• 对座谈法的评价
– 优点
• 能有效激发人们的想法
• 能获得大量意见、建议和观点
• 抽样人数少，省时省力
为市场提供重要参考
为直接调查创造条件
可作为企业经常性的调查
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间接调查的特点：
与实地调查（fields research）相比，文案调 查（desk research）有以下几个特点: 文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原 始资料的搜集。 文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为 各种文献资料。 文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面， 尤其偏重于动态角度，收集各种反映市场变化的 历史与现实资料。
• 局限 –对异质性较大的团体效果不明显 –对被调查者相关知识面的要求较高
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4.4.1 观察法
案例：奇怪的客人
一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是， 这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各 种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月 后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家 庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝 玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在 车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直 到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的 研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。
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• 按照会议规则，大家七嘴八舌地议论开来。有人 提出设计一种专用的电线清雪机；有人想到用电 热来化解冰雪；也有人建议用振荡技术来清除积 雪；还有人提出能否带上几把大扫帚，乘坐直升 机去扫电线上的积雪。对于这种“坐飞机扫雪” 的设想，大家心里尽管觉得滑稽可笑，但在会上 也无人提出批评。
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• 相反，有一工程师在百思不得其解时，听到用飞 机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单 可行且高效率的清雪方法冒了出来。他想，每当 大雪过后，出动直升机沿积雪严重的电线飞行， 依靠高速旋转的螺旋桨即可将电线上的积雪迅速 扇落。他马上提出“用直升机扇雪”的新设想， 顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪 的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会 的10名技术人员共提出90多条新设想。
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• 会场布置 理想的会场应该是公司专门用于进行 焦点讨论的房间。房间设有大圆桌、 椅子、单面镜以及录音、录像设施
隐蔽录像现在被认为是有违商 业伦理的
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– 座谈阶段
• 介绍 • 会议要求说明
–每人每次发言不超过3分钟 –发言不允许批评他人 –不要打断别人的谈话
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• 问题讨论
关键阶段
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座谈会的实施步骤
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– 准备阶段
• 拟定座谈大纲 例如：某某啤酒座谈会 • 要求与会者
–配额抽样或判断抽样 –会前落实 –人数的确定聘请主持人
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• 主持人必须具备多方面标准： –能够恰当地组织一个小组 –思维敏捷接受能力强 –有知识但不是专家 –具备良好的商务技巧 –具备必要的工作技能 –好的记忆力和倾听者 –应变能力强 –一个善解人意的全局思考者 –一个“友好”的领导者