旅游营销与策划第三章旅游消费者行为分析
3%20旅游消费者行为分析
3%20旅游消费者行为分析旅游市场营销学2022-9-18旅游市场营销学第三章旅游消费者行为分析第一节旅游者购买行为的影响因素第二节旅游者的购买过程12342022-9-18旅游市场营销学第一节旅游者购买行为的影响因素作为旅游企业的营销人员，作为旅游企业的营销人员，在实施各种营销计划的时候，的时候，都需要对旅游者的购买行为进行了解和把握，把握，针对旅游者的购买行为制定和实施营销计划。
所谓旅游者的购买行为是旅游者在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现。
理旅游产品时的行为表现。
2022-9-18旅游市场营销学第一节旅游者购买行为的影响因素一、影响旅游者购买行为的外部因素(一)政治法律因素(二)经济环境因素2022-9-18旅游市场营销学第一节旅游者购买行为的影响因素(三)文化因素1、文化、1)价值观)2)审美观)3)风俗习惯)2、亚文化、1)民族亚文化)2)宗教亚文化)3)地理亚文化)2022-9-185旅游市场营销学第一节旅游者购买行为的影响因素(四)社会因素1、社会阶层、2、相关群体、3、家庭、4、角色和地位、(五)技术因素2022-9-18旅游市场营销学第一节旅游者购买行为的影响因素二、影响旅游者购买行为的内部因素(一)个人特质1、年龄2、性别3、家庭的生命周期4、职业2022-9-18旅游市场营销学第一节旅游者购买行为的影响因素(二)心理因素1、动机2、知觉3、学习4、信念和态度2022-9-18旅游市场营销学第一节旅游者购买行为的影响因素三、八种典型的消费心理面子心理从众心理推崇权威爱占便宜害怕后悔心理价位炫耀心理攀比心理2022-9-189旅游市场营销学第二节旅游者购买行为过程一、需要的识别引起需要是旅游者购买过程的起点，引起需要是旅游者购买过程的起点，这种需要可能是内在刺激而引起的，能是内在刺激而引起的，也可能是外部刺激而导致的2022-9-18旅游市场营销学第二节旅游者购买行为过程二、搜集信息(一)搜集信息的积极性旅游者搜集信息的积极性和投入程度取决于以下方面：方面：购买者对可选产品的了解程度；1、购买者对可选产品的了解程度；2、对该种产品需要的迫切性3、产品的价值和重要性寻找信息需要花费的时间、4、寻找信息需要花费的时间、精力和费用2022-9-18旅游市场营销学2022-9-18旅游市场营销学第二节旅游者购买行为过程三、备选方案评价四、购买决策五、购后感受(一)满意(二)不满意(三)购后失调2022-9-1813。
旅游消费者心理与行为分析与研究
旅游消费者心理与行为分析与研究第一章：引言旅游业是全球经济发展中的重要组成部分，也是人们放松心情，体验不同文化和享受生活的方式之一。
在旅游市场竞争日益激烈的背景下，了解和研究旅游消费者的心理与行为对于制定正确的旅游市场营销策略至关重要。
本文将分析旅游消费者的心理和行为，帮助商家更好地满足消费者的需求。
第二章：旅游消费者心理分析2.1 个体心理特征在旅游消费者中，个体心理特征非常重要。
个体的性格、态度、兴趣爱好等因素会直接影响其选择和消费行为。
例如，有些消费者喜欢冒险和刺激，而另一些消费者则更倾向于安全和舒适。
商家应通过了解消费者的个体心理特征来提供个性化的旅游产品和服务。
2.2 感知与认知感知与认知对于旅游消费者的选择和购买行为有重要影响。
消费者对于旅游目的地、服务和产品的感知和认知会影响其决策过程。
商家可以通过改善旅游目的地的形象宣传和提供清晰的信息，增强消费者的感知与认知，提高他们对于产品和服务的满意度和信任度。
第三章：旅游消费者行为分析3.1 决策过程旅游消费者的决策过程涉及选择目的地、预订机票和酒店、制定旅行计划等环节。
在决策过程中，消费者的需求和偏好、信息获取和评估以及风险偏好等因素都会对其决策产生影响。
商家应了解消费者的决策过程，并提供便捷的预订渠道和个性化的推荐，以促进消费者的决策。
3.2 满意度与忠诚度旅游消费者的满意度和忠诚度对于商家来说至关重要。
满意的消费者更倾向于再次选择同一家企业，并向他人推荐。
商家可以通过提供高品质的产品和服务，关注消费者的反馈意见并及时解决问题，提升消费者的满意度和忠诚度。
第四章：旅游市场营销策略研究4.1 品牌建设在旅游市场竞争中，良好的品牌形象可以吸引更多的消费者。
品牌建设涉及企业形象、产品推广、口碑营销等方面。
商家应根据目标消费者的需求和心理特征来打造独特的品牌形象，以提高知名度和美誉度。
4.2 价格策略价格是影响消费者购买行为的重要因素之一。
商家需要根据市场需求和竞争情况来制定价格策略，平衡产品质量与价格之间的关系。
旅游行业消费者行为分析
旅游行业消费者行为分析1. 引言旅游业在现代社会中扮演着重要角色，消费者行为对于旅游行业的发展具有极大影响。
本文将对旅游业消费者行为进行分析，探讨消费者选择旅游目的地、旅游方式和旅游产品时所考虑的因素。
2. 选择旅游目的地的因素消费者在决定旅游目的地时通常会考虑以下因素：文化吸引力、自然景观、历史遗迹、美食等。
文化吸引力是旅游目的地的重要吸引力之一，许多人会选择有着独特文化的城市进行旅游。
3. 选择旅游方式的因素消费者可选择自助游、跟团游、自驾游等不同的旅游方式。
自助游能够提供更大的自由度和个人化的体验，而跟团游则能够省去计划和组织的繁琐。
消费者选择不同方式时会考虑要求、预算、时间和个人偏好等因素。
4. 选择旅游产品的因素旅游产品种类繁多，如度假村、主题公园、悠闲游等。
消费者在选择旅游产品时会评估产品的品质、价格、便利性等因素。
消费者倾向选择价格适中、品质可靠且具有特色的旅游产品。
5. 口碑对消费者决策的影响消费者在做出旅游决策之前通常会查阅其他游客的点评和评价。
通过阅读旅游网站、社交媒体上的评论和推荐，消费者能够获得更多旅游产品的信息，以便做出明智的选择。
6. 价格对消费者决策的影响价格是旅游产业中决策的重要因素之一。
消费者在选择旅游产品时常会有限制预算，并权衡旅游品质与价格。
此外，促销活动和折扣对消费者的选择也有一定的影响。
7. 个人需求对旅游选择的影响消费者的个人需求对旅游选择有重要影响。
例如，某些人可能更倾向于选择度假村以获得休闲与放松，而有些人则更喜欢探索与冒险。
旅游行业通常通过市场细分来满足不同消费者群体的需求。
8. 旅游行业的绿色消费行为近年来，绿色旅游成为一种新兴趋势。
越来越多的消费者开始关注旅游业对环境的影响，并倾向选择更环保的旅游方式和产品。
这为旅游企业提供了机会来开拓绿色市场。
9. 旅游业未来的发展趋势随着科技的发展，虚拟现实、增强现实和人工智能等技术已经开始在旅游行业中应用。
第三章旅游购买者行为分析
Buyer’s characteristics
Product Economic
Cultural
Price
Technological Social
Place
Political
Personal
Promotion Cultural
Psychological
Buyer’s decision process Problem recognition Information search Evaluation Decision Postpurchase
扩展型决策
品牌位置 （无信息搜集） （有限信息搜集） （广泛信息搜集
激活域中 的品牌
不在激活域 中的品牌
保持战略 瓦解战略
捕获战略 拦截战略
偏好战略 接受战略
保持战略
保持战略：如果品牌被目标消费者习惯性 地购买，企业的战略是保持这种行为。
保持产品品质的一致 避免渠道中存货的短缺 强化广告宣传
总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞 争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈 列等策略对消费者所产生的影响。
消费者决策过程（情境 situations）
情境是处于消费者个人之外的一系列因素，
这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之 产生反应的基本刺激物的特征
情境影响分为五种类型： 物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候 社会环境：指消费过程中其他人的影响 时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原
因） 购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感
消费者购买决策过程
一 消费者问题与问题认知
problem recognition
问题认知是消费者 决策过程的第一步， 它是指消费者意识到 理想状态与实际状态 存在差距，从而需要 采取进一步行动
旅游业中的消费者行为分析
旅游业中的消费者行为分析一、引言旅游业作为全球经济发展的重要支柱产业之一，对于许多国家和地区的经济增长和就业创造具有重要意义。
消费者行为是旅游业中的核心驱动力之一，深入理解和分析消费者行为对于旅游业从业者和相关政策制定者至关重要。
二、旅游消费者分群在旅游业中，消费者可根据不同的动机和偏好分为不同的群体。
有研究表明，旅游消费者可分为休闲游客、文化游客、商务游客和冒险游客等几个主要类型。
休闲游客通常追求放松和舒适，对于旅游目的地的环境和服务设施要求相对较高；文化游客更注重游览历史文化景点和体验当地文化活动；商务游客则以商务活动为主要目的，对于会议设施和商务服务的需求较高；冒险游客则追寻刺激和挑战，对于探险和极限运动等旅游产品更感兴趣。
三、旅游消费者决策过程旅游消费者的决策过程可分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估和选择、决策和后续行为。
在需求识别阶段，消费者认识到旅游需求并开始寻找可行的出游计划。
信息搜索阶段，消费者会积极获取、比较和评估有关旅游目的地、交通、住宿、餐饮和娱乐等方面的信息。
评估和选择阶段，消费者根据个人喜好和经济条件综合考虑各项因素，并最终选择最满足需求的旅游产品。
决策阶段，消费者将决定购买旅游产品的具体细节和游玩计划。
后续行为阶段，消费者会在旅游过程中对旅游产品和服务进行评价和反馈。
四、消费者决策影响因素旅游消费者的决策过程受多种因素的影响。
其中，个体因素、社会因素和市场因素是主要的影响因素。
个体因素包括消费者的人口统计特征、个性和旅游经验等，这些因素会影响个体的需求识别、信息搜索和决策过程。
社会因素包括文化、家庭、朋友和同伴的影响，这些因素会影响消费者对旅游产品的评估和选择。
市场因素包括旅游目的地的品牌形象、价格和促销活动等，这些因素对消费者的决策和后续行为产生重要影响。
五、旅游消费者行为趋势随着社会、经济和科技的发展，旅游消费者行为也呈现出一些新的趋势。
首先，消费者对于旅游产品和目的地的个性化和定制化需求越来越强烈。
旅游市场营销第三章 旅游者购买行为分析
那么，东京迪斯尼乐园是如何实现并长期保持其高水准服务质 量的呢？
变“有形的服务”为“有心的服务”
一天，一对老夫妇抱着一个特大号毛绒米老鼠(卡通毛绒玩具) 走进我们餐厅。虽然平日里可以见到很多狂热的迪斯尼迷，但 眼见抱着这么大毛绒米老鼠的老人走进餐厅还是第一次。
我走到他们身边与他们打招呼:“这是带给小孩儿的礼物吗?”
看着他们满意地离去，一种莫名的成就感油然而生。我为自己 有机会在这里为客人提供服务而感到无比的自豪和满足。
这是东京迪斯尼乐园一名餐厅服务员的自述，从中我们不难体 会到东京迪斯尼乐园所提供的服务绝非形式上的，单凭工作守 则可以规范的服务。如果只是为了给客人提供用餐服务，那么， 她所要做的也许只是工作守则中规定的内容。例如：如何对客 人微笑、如何倒酒、如何上菜等。
听老妇人这么一说，我赶忙在两位老人中间加了一把椅子，把 老妇人抱着的毛绒米老鼠放在了椅子上。然后，又在订完菜以 后，想象着如果两位老人能和小孙子一起用餐该多好啊！就在 毛绒米老鼠的前面也摆放了一份刀叉和一杯水。
两位老人满意地用过餐，临走时再三地对我说:“谢谢，谢谢！ 今天过的太有意义了，明年的今天一定再来。”
众所周知，日本的消费者对服务质量的要求可谓“苛刻”。一 次不尽人意的服务即意味着永远失去了再次为她乃至她周边的 人提供服务的机会。在如此严酷的经营环境下，面对日平均 6 、 7 万游客 ( 这个数字在中国也许并不算多，但在国外，在日本 却是一个不小的数字 ) 的重压，东京迪斯尼乐园的服务可谓近 乎完美。
东京迪斯尼乐园赋予了员工自主判断并采取行动的 权利与责任。这意味着面对客人，东京迪斯尼乐园 的所有干部员工是平等的，负有同样的权利和责任。 东京迪斯尼乐园相信自己的员工，并鼓励他们在别 人需要帮助的时候，及时采取行动，勇于承担责任。 事实证明，这种对人性的理解和运用最终不仅使东 京迪斯尼乐园的服务成为传说，更使迪斯尼崇高的 经营理念成为现实。东京迪斯尼乐园的成功是情感 经营价值的真实写照。理解情感经营的内涵，并在 日常经营工作中加以实践应用吧！
三分析旅游消费者购买行为
三分析旅游消费者购买行为旅游消费者购买行为的分析主要包括对消费者旅游决策过程、消费者特征和影响因素进行研究。
以下将从这三个方面展开详细分析。
一、旅游决策过程：消费者的旅游决策过程可以分为五个阶段：需要识别、信息、评估与决策、购买和消费后评估。
1.需求识别：在这一阶段，消费者会产生旅游需求，通常是受到内在或外在的刺激。
内在刺激可能是个人欲望和个人价值观的反映，而外在刺激可能是广告、推销员或其他人的建议。
2.信息：3.评估与决策：在信息完毕后，消费者会对不同的选择进行评估和比较。
消费者在评估时会考虑因素如价格、品质、口碑、推荐、个人偏好和经验等。
最终，消费者会选择最符合自己需求的旅游产品。
4.购买：决策之后，消费者会进行购买行为。
购买行为可能是在线购买、通过旅行社购买、预订酒店或机票等。
5.消费后评估：在旅行完成之后，消费者会对旅行进行评估。
消费者会评估旅行的满意度、体验、价值、质量等，并将这些评估结果用于未来的决策。
二、消费者特征：消费者的特征对其旅游购买行为有着重要影响，以下列举几个常见的消费者特征。
1.消费者心理特征：消费者的个人人格、态度、价值观、兴趣爱好等心理特征会对其旅游购买行为产生影响。
例如，有些消费者更喜欢冒险和刺激的旅游，而有些消费者则更偏向于传统和文化的旅游。
2.消费者社会经济特征：消费者的阶层、收入、职业等社会经济特征也会对旅游购买行为起到影响。
不同社会经济特征的消费者可能对价格敏感度和旅游品质的要求有所不同。
3.消费者文化背景：消费者的文化背景和价值观对其旅游购买决策有着重要影响。
文化差异会导致不同的消费者对旅游产品的需求和偏好不同。
三、影响因素：旅游消费者购买行为的影响因素主要包括个人因素、社会因素和市场因素。
1.个人因素：个人因素包括年龄、性别、教育水平、个人收入、个人偏好和个人态度等。
这些因素会影响消费者对旅游产品的需求和购买行为。
2.社会因素：社会因素主要指家庭、朋友和同伴等社会关系对旅游购买行为的影响。
第3章 旅游消费者购买行为分析 《旅游市场营销与策划》
2）相关群体 相关群体是指以一定方式结合在一起，具有共同目的、 彼此相互影响、相互作用的、心理上有共同感并具有情 感联系的人群。 相关群体包括： 首属群体；次属群体；家庭；角色与地位
3.2.3 个人因素
旅游消费者的购买行为还受到个人因素的影响，包括消费者 的年龄、家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性 与自我形象等。
2）旅游消费者的购买动机分析
动机可以看作是需要获得满足的过程。
未
紧
寻
需
紧
满
内
求
要
张
足
驱
行
满
解
需
张
力
为
足
除
要
图3—1 动机过程
人的基本旅游动机分类（美国学者罗伯特·W·麦金托） ➢ 身体健康方面的动机 ➢ 文化方面的动机 ➢ 人际方面的动机 ➢ 地位和声望方面的动机
3.1.2 旅游消费者购买行为分析的意义
1）个性与自我形象 个性即人格特质。是个人带有一定倾向性的、本质的、较稳 定的心理特征。个性一般包括对现实的态度、意志、情绪和理智 四个主要特征。如自信、大胆、自卑、谨慎，独立或依赖、孤独 或合群、急躁或冷静等可以表达不同的个性特征。
2）经济状况 经济因素是决定一个人消费能力大小的主要因素， 旅游消费需求的实现取决于一定的可随意支配收入、 储蓄和资产，不同收入阶层表现在消费观念、消费方 式、消费偏好及需求模式上是不相同的。
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沃纳社会阶层分类
社会阶层 上上阶层 上下阶层 中上阶层
中下阶层 下上阶层 下下阶层
成员 富豪世家 新富翁
各类专家与经理 人 白领雇员 蓝领工人 非熟练工人
占总人口比例% 1.44 1.66 10.22
28.12 32.60 25.22
2）社会阶层具有的特点：
第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶 层的人的行为更相似。
定义旅游消费者个体在进行
旅游决策及旅游产品购买、 消费、评估、处理时各种行 为表现，统称旅游者购买行 为。
4
二、 旅游者购买行为类型
习惯型 理智型 经济型 冲动性 感情型 不定型
5
卷烟消费者购买行为分类
A
牡丹抽十几年 了不想改期！
习惯型
理智型
B
我还是觉得 “七匹狼”比 红塔山适合我！
那个便宜， 我买那个！
10
三、研究旅游者购买行为的作用与意义
（一）落实“以游客为中心”理念的基本要求 （二）旅游企业制定市场决策的依据
（三）有利于旅游企业提供针对性的服务 （四）有助于旅游企业建立客户档案
四、旅游者购买行为模式：
外部刺激因素
购买者反应
营销刺激其他因素 ❖ 购买者黑箱
产品 经济 价格 技术
❖ 购买者 ❖ 购买者 行为特 决策过
地点 政治
征
程
反应产品品牌选选择择
经销商选择 购买时机选择
促销 文化
购买数量选择
研究“黑箱”的一般方法是根据其外部行的为表现，尽量
地黑“箱猜（B测la”ck 它Bo内x 部or 的Clo情sed况B，ox通）过是一不个断“地控积制论累”对术它语观。察当
的接人对观近资察们其“料者观的“刺来最察内，讲一部激终逐，个结真→渐就自构理逼反是然以”近一界及应）个和其对”“。人运它模黑类行的箱社机式内”会理部。中不的能情某知况一道的事，了物该解或事某物（一或即系系所统统谓时对的于，
选价型
C
冲动型
D
只有“中华” 才能体现我的 身份！
二、 旅游者购买行为类型
观光型 娱乐型 文化知识型 公务型 医疗保健型 探亲访友型
7
二、 旅游者购买行为类型淡季购买 平季Fra bibliotek买旺季购买
8
二、 旅游者购买行为类型
经济型购买 标准型购买 豪华型购买
9
二、 旅游者购买行为类型
自助旅游 公费旅游 社会资助旅游 奖励旅游
25
3、 家庭
2）家庭生命周期（Family Life Cycle）
人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的 商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随 年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的 局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的 购买行为，这是研究FLC的意义所在。
第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占 有的高低地位。
第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值 观等多种变量的制约。
第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己 的社会阶层。
19
❖ 美国社会阶层的划分：
上层：上上—1%，商界富豪和贵族之家。名贵珠宝、 古董字画、高档消遣等
下下—20%，贫困阶层。低档产品，无固定购买 模式，多为冲动性购买。
时尚标签里的中等收入阶层
❖房子 ❖车子 ❖股票 ❖笔记本电脑 ❖名牌 ❖健身
❖ 旅游 ❖ 咖啡 ❖ 西餐 ❖ 文化
资料来源：胡晓静 ．时尚标签里的中等收 入阶层．生活周刊， 2002-02-06。
(二）社会因素
参考群体
1) 定义Reference Group
质的满足 时代
感性消费 时代
(一）文化因素
文化？
亚文化：每一文化都包含较小的亚
文化群体。这些亚文化群体为其成员 提供更为具体的认同感。
社会阶层：在一个社会中具有相对
的同质性和稳定性的群体. 划分标准：收入、职业、教育、财产 等.
社会阶层不仅受收入影响，也受 如职业、教育、居住环境等影响， 行为特征表现在衣着、说话方式、 娱乐爱好等差别上。
12
第二节 影响旅游者购买行为的因素
13
第3章 旅游者购买行为分析
❖ 购买者黑箱
❖ 购买 者行 为特 征
❖ 购买 者决 策过 程
（一）政治因素
（四）个人因素
（二）经济因素 （三）社会因素
（五）文化因素 （六）自然环境与交通
（七）心理因素
14
附：西方行销理论将消费需求 划分为三个不同阶段
量的满足 时代
第三章 旅游者购买行为分 析
1
本章主要学习内容：
第一节 旅游者购买行为分析作用与模式 第二节 影响旅游者购买行为的主要因素 第三节 旅游者购买决策过程 第四节 组织机构购买行为分析
2
第一节 旅游者购买行为分析作用与模式
一、 旅游者购买行为的涵义
美国著名的消费者行为分析专家维尔科把消费者 行为定义为：消费者行为是人们进行选择、购买和 使用产品及服务以满足需要和愿望的一系列活动， 这些活动除了涉及人们的身体活动，还涉及精神和 情感过程。
下上—2%，工商和政界要人及暴发户。自我显 示欲望强，注重体面，讲究排场，追求豪华生活。
中层：上中—12%，律师、医生、大学教授和科学家。 重视教育和智力投资，喜欢高品质、高品位的商品。
下中—30%，一般技术人员、小业主和教师。传 统、保守，对价格敏感，大众化普及性商品。
下层：上下—35%，生产工人、技工和低级职员。忙于 生活和工作，不关心时尚，多为习惯性购买。
对受参考群体影响较大 的产品，企业需经常注 意和利用“意见带头人”。
23
如何评价“明星”在营销中 的影响力及号召力？
3、 家庭
1）定义
家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最 基本单位。
扩展型家庭
二
包括与父母和子女组成 类
的家庭。
家
庭
核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会中 最基本也重要的消费单位。
1 单身
2
3
4
5
6
7
新婚 满巢Ⅰ 满巢Ⅱ 满巢Ⅲ 空巢Ⅰ 空巢Ⅱ
最年幼 最年幼 有尚未 无子女， 无子女， 未结婚 无子女 子女小 子女 独立子 都还在 有一方
一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、 看法和行为的群体。
首要
参与
群体
次要
参 考
崇拜
群 体
非参与 群体
隔离
22
2、 参考群体 3）影响：
①、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的 影响。
②、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为 人们通常希望能迎和某些群体。
③、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影 响个人的产品选择和品牌选择。