广告调查问卷设计(PPT57页)

• 例如，有关洗发水的问卷也许会这样开始：“在过去的6 个星期里，你曾经购买过洗发水、护发素或定型剂吗？” 促使人们开始考虑有关洗发水的问题。然后，问及有关洗 发水的购买频率，在过去三个月里所购品牌，对所购品牌 的满意程度，在购买的意向，理想洗发水的特点，应答者 头发的特点，最后是年龄、性别等人口统计方面的问题。
• 在街上拦截或电话调查的问卷如果访问长度超过20分钟， 应当考虑删除。如果有比较有吸引力的刺激物，问卷可稍 微长一些。入户访问如果长度超过45分钟，也应当提供给 应答者比较有吸引力的刺激物。
• 问卷是否回答了调研目标所需的信息
• 调研人员必须肯定有足够数量和类型的问题包含在问卷中 以满足管理者决策的信息要求。一个建议的程序是，先仔 细回顾一下写好的调研目标。接着调研人员检查一下问卷， 在特定问题所完成的调研目标旁写下该问题的题号，例如 问题1用于目标3，问题2用于目标2等等。
广告调查问卷设计
第一节 问卷设计的程序
问卷的评估 和修订
确定问题的 顺序编排
确定问题的 措辞
确定调查目 的和对象
确定问卷的 结构
确定问题的 种类
确定答案的 种类
问卷设计的程序及其注意事项
• 步骤1：确定调研目的、来源和限制因素 • 步骤2：确定数据收集方法 • 步骤3：确定问题的回答形式 • 步骤4：决定问题的用词 • 步骤5：确定问卷流程和编排 • 步骤6：问卷的评估 • 步骤7：获得各方认同 • 步骤8：预先测试和修订 • 步骤9：问卷的最后印刷 • 步骤10：实施调研
步骤6：问卷的评估
• 问题是否必要
• 问题应是必要的，即每一个问题都必须服从于一定的目的， 要么它是过滤性的，要么是培养兴趣的，要么是过渡用的， 要么直接地或清楚地与所陈述的特定调研目标有关。任何 问题如果不能达成上研究者应当利用志愿人员充当应答者以判断回答的时间， 尽管没有一定之规，完成问卷花费的时间应取5次最短时 间的平均数。
具体说明：步骤4 决定问题的用词
• 用词必须清楚
• 问题的表达对每个人来说必须意味着同样的意思，应当避 免使用含糊不清的词语。比如：“你住的地方离这里只有 5分钟的路途吗？”或者“你通常在哪买衣服？”、“你 每周喝几瓶啤酒？”
• 问卷不是词汇测试，设计者必须对目标应答者使用通俗的 语言，避免专业术语。
• 把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放 在最后
• 这样可以保证大多数问题在应答者出现防卫心理或中 断应答之前得到回答。
• 并且此时此时应答者与访问者之间已经建立了融洽的 关系，增加了获得回答的可能性。
• 应答模式已经重复了许多次，访问人员问一个问题， 应答者答一个问题，此时问及尴尬性问题，应答者会 条件反射地做出回答。
• 需要思考的问题放在问卷中间
• 起初，应答者对调查的兴趣与理解是含糊的，培养兴趣的 问题为访问过程提供了动力和承诺。
• 提示在关键点插入
• 当应答者的兴趣下降的时候，优秀的访问人员能及时发现 并努力重新培养起应答者的兴趣。
• 比如，可以这样陈述：“下面没几个问题了”或“下面会 容易些”等。另一方面，作为下一部分内容的介绍插入 “既然您已帮我们提出了以上的意见，我们想再多问一些 问题。”
• 考虑到应答者回答问题的意愿
• 有些东西应答者可能记得很清楚，然而，他们也许不愿 意给出真实的答案，或会朝合乎社会需要的方向倾斜。 如尴尬的、敏感的、有威胁或有损自我形象的问题。
• 涉及诸如借钱、个人卫生、性生活以及犯罪记录等尴尬 话题，问题必须小心表达以减少测量误差。一种处理技 术就是用第三人称方式提问。例如，“许多人的信用卡 都透支，你知道是什么原因吗？”
• 邮寄和自填式问卷的外观设计
• 邮寄和自填式问卷是由被访者自己填写的，问卷的外观是 影响被访者是否填写的一个重要因素。
• 或是在问问题前声明这种行为或态度是很平常的，例如 “许多人患有痔疮，你或你的家庭成员有这方面的问题 吗？这种文法可以使应答者以平常心来讨论尴尬问题。
步骤5：确定问卷流程和编排
• 运用过滤性问题以识别合格应答者
• 许多市场研究运用各种配额抽样方法。只有合格应答者 被访问，才能得到每类合格应答者特定的最小数量（配 额）。杂志研究要筛选读者，化妆品研究也要筛选出对 品牌知晓的应答者等。
扭曲。
• 考虑到应答者回答问题的能力
• 在某些场合，应答者可能对回答问题所需的信息一无 所知，问一位男士他的妻子最喜欢哪一种牌子的缝纫 线通常就属于这种类型。应答者从来没有遇到的品牌 或商店也会产生同样的问题。
• 第二个有关这个方面的问题是遗忘。为了避免记忆力 差的问题，时间期限应当保持相对短。例如，“在过 去的7天里，你购买过糖果吗？”，如果回答“是”， 才可问什么品牌和购买动机问题。
• 在许多情况下可能会提供“过滤问卷”。较短的过滤题 可以很快排除不合格的受访者，并使访问员可以立即转 向下一个潜在应答者。然而，一个较长的过滤题可提供 未使用者、未试用者或对正在调查的产品或服务不了解 的人的重要信息。
• 比如：“过去的12个月中您曾滑过雪吗？”“您拥有一 副雪橇吗？”（限制性问题）
• 在得到合格的应答者后以一个能引起应答者感兴 趣的问题开始访谈
• 在介绍性引导语和经过过滤性问题发现合格的访问人员后， 起初提出的问题应当简单，容易回答，令人感兴趣，并且 不存在任何威胁。用一个收入或年龄问题作为起初的问题 往往是不合适的。
• 先问一般性问题
• 一般性问题首先出现以使人们开始考虑有关观念、公司或 产品类型，然后再问具体问题。
• 在访谈的开始，可以通过说明调查的目标来提高透明度。 通常，应答者应该了解研究的性质。
• 提高透明度的最后一个方面，避免在一个句子中出现两个 问题。例如，“您认为咖啡蛋糕的味道和原料如何？
• 选择用词以避免应答者误答
• 您觉得这种包装很精美吗？ • 您常在像卡尔玛这样的低档店购物吗？ • 您曾在过去的6个月购买过任何高档化妆品吗？ • 您对昨晚上在假日酒店得到的服务满意吗？ • 调研发起者在访问过程中过早地被识别，也会使回答发生