龙湖产品及营销手段的的策划解析的报告73P

6、价格与区域周边其他别墅相比相对偏高，即有点“叠加卖联排价 联 排卖独栋价”的味道。究其原因，一方面，因为龙湖别墅品牌效应突 出、产品品质好；另一方面，这与龙湖该块地的楼面价高关系很大。
7、在09年市场是值得关注的楼盘。整体建造成本高，即叠加产品基本没 有利润（之前销售的基本为此类产品），主要盈利的是联排和双拼产 品；
院墙外的植被景观渐趋自然 缓和客户的心态
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入户的处理温馨、私密使客户 最限度放松自我
宅间近人尺度的灌木花卉给
客户心理上的减压
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水景的加入成为秩序与自然的 过渡
龙湖
通过示范区、售楼 处和样板间展示出 客户未来的生活场 景，通过体验营销 感染客户
惊艳的展示区
分不清稻草人还是园丁
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供来访客户小孩游戏
44 全国标准 成本优化
5 细节品质 2 人性服务
集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成
长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的 投资重点。
目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求
进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变， 善于引导市场趋势及喜好，其创造的75％重复推荐率远超同
D. 实景体验，现场打击 E. 高举高打，精准制导 F. 网络侵略，新闻助澜
– 会所提前开放
– 物业服务提前体 验
– 猛烈、高调入市 – 集中火力爆发
G. 资源共享，联动借势
– 三大主流网站全 面席卷
– 新闻炒作推波助 澜
– 龙湖会
– 项目联动
– 品牌联动
– 区域联动
– 合作商联动
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传播策略
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通往项目的路，已有改变，还未明显
样板间，亲和温馨
入口，眼前一亮 售楼处，趣意盎然
6
龙湖
惊艳的展示区
没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！
7
龙湖
惊艳的展示区
有生命的园林，比建筑本身更能打动人！
为数不多的硬质铺装
更多采用大量8的软景
龙湖
精细化的绿化理念， 小尺度上注重植物层次的搭配！
惊艳的展示区
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品牌策略
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品牌主张
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推广策略
A. 差异区隔，绝对影响 B. 户外领军，活动造势 C. 攘外安内，定向爆破
– 视觉系统 – 公关活动 – 销售道具 – 样板区
– 户外为推广主通路 – 定向路演 – 大客户策略
– 聚焦中央别墅区， 建立红色根据地
– 诺曼底登陆——占 领CBD、朝阳公园 城市公寓
观。
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推广核心
产品形象定位:CBD别邸 项目推广核心:CBD的3栖生活 三栖不仅仅是栖城、栖镇、栖乡 三栖也可以是栖园（园林）、栖庭（入户花厅）、栖室（好房型） 三栖是栖色（托斯卡纳原色建筑）、栖香（薰衣草）、栖音（鸟音，
3. 标准化操作思路，保证品质，节约成本。
组织上：
1. 高效的决策——对市场变化快速反应，并快速做出决策，迅速调整策略。
2. 强大的团队执行力——明确结果导向。
战术上：
1. 建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，提供卓越的品质体验感受，特别注重营 造项目整体的自然环境、人文氛围、优质建筑，让人感到既温馨又惊艳：
鲜艳夺目的植物，在入口处即营造出一份浪漫田园的感觉； 3、会所内采用标准的泳池比例，室内设计手法也比较精致。
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会所实景
龙湖滟澜山项目会所，是上海目前为止唯一一个带有婚礼草坪设计的会所。
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售楼处实景
该项目售楼处空间较大、布局合理，装修风格与会所外立面和整个社区建筑风格一致。
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园林景观
1、地中海园林风格，浪漫的情怀无处不在：小天使花环、童话 世界般的入户门、手推花车、威尼斯小船…… 2、园林造景细节方面，体现了开发商的功力和用心，也可以使 前来参观的客户在看到房子之前，就开始也变得感性起来。
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托斯卡纳 时光
朗月溪
波尔多 往事
蔷薇谷
推广宣传
广告发布已遍布上海，在晨报、晚报、租售、楼市等，还包括一些电视媒体，甚至是延伸到了机场； 平面及楼书等的整体效果以“女性”为主题，着重打造女性向往的童话、婚礼、晚宴等浪漫场景。
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推广宣传
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会所实景
1、项目售楼处设置在会所内。 2、会所的室外场所为欧式风格的下沉式罗马广场，配之各色
活动攻略——国际家庭周
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活动执行攻略
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北京龙湖•滟澜山综述
1、市场定位：国际标准、城市别墅首选。 支持点：地段、产品、物业成熟。
2、产品营销模式：从“情景营销”步入全身心、全感受的“感官营销” 3、传播策略：重注口碑传播、观念传播和项目品牌形象。
PR——口碑传播（体验+现场包装） 诉求点：家空间+邻里尺度+成品园林 软选——观念传播 诉求点：国际开发理念+成熟中央别墅区+创建性服务 广告——品牌形象 诉求点：成熟社区氛围 4、销售：上下半年冰火两重天。 以平均每月销售20套的也绩成为北京上半年别墅市场销售冠军。其中4到6 月，更是平均每日销售超过1套。下半年受市场影响，价格未有调整，成交 量较之上半年萎缩。
占地：总用地364亩，约16万平米，其中公园用地面积约5.2万平米，规划总建 筑面积约20万平米，总户数约430户。
建筑：以地中海别墅风格，含括托斯卡纳式、西班牙式、意大利式。 园林：五重景观——凭藉温榆河、80亩体育公园、小区中庭景观、组团公共景
观、私家花园景观等。
精装：项目四期以园林、庭院、室内三重全精装入市。 销售：
善于运用起伏地形、坡地，注重车行 尺度
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龙湖
成本控制
自建苗圃基地，解决植物成活率的难题，快速更换，同时节约成本。
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龙湖
别墅系列- 风格导向
严格的标准化动作
香樟林
蓝湖郡、蓝湖半山
悠山郡
龙湖睿城 13
蓝湖香颂
龙湖
洋房系列-风格型+标准型
严格的标准化动作
风格化 托斯卡纳
产品模块的 标准化
大城小院
集中把握高端客户的关注重点，满足其需求：
首次置业
首次改善
再次改善
高端
龙湖
12
10
8
6
4
2
0
初始购置 成本
耐久性
节能性
生活便利 居住行为 居住性能 社区绿化 房屋立面 室内设计 档次品牌 物业服务 产品服务
功能
功能
形态与氛 造型与色 造型与色
围
彩
彩
5
龙湖
惊艳的展示区
内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差：
• 惊艳：通过极具视觉冲击力的景观打动客户。
1. 温馨：通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感 染客户。
2. 秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打 动客户。
3. 5、善用品牌的号召力。
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（一）北京龙湖·滟澜山别墅
位置：顺义区后沙峪温榆河畔的中央别墅区内。该区域是教育、医 疗、生活 休闲配套成熟齐备，是北京公认的国际富人区。
2019年，龙湖通过实施春、夏两个营销计划——“春雷行动”及“季风行 动”，在不容乐观的市场环境中抓住了多个热销机会；进入四季度，龙湖针 对市场的新变化，提出并贯彻“小步快跑、以销定产、低开高走”的策略， 于11月提前实现了销售正增长。
在2019年营销大战中，一向以“保值”著称的龙湖，开始了部分项目的“ 降价促销”、“精装回馈”。在销售方面，龙湖以快卖多卖、控制成本、减 少支出等手段，确保现金流。
注明： 1、08年5月推出70套香醍漫步价格没有调整，仅销售16套。 2、龙湖迅速反应，半个月内决定加精装修，变相降价，6、7月分别销售32、22套， 改变了入市冷清的不良现象。
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战略上：
龙湖
观点 综述
1. 一切以客户为中心，营销至上
2. 专注目标客户，目标市场：集中于再改和豪宅市场，集中于城市主要发展区域、城 市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地。
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坡地建筑
采用挖土、引溪、屯坡、堆山等方式，在社区内整体塑造7-8米高差，使物业景观错落有致，充满变 化和情趣。步行其中，感觉很好；辅之以下沉式庭院、层次感较强的植被，弱化了客户对栋距过密等 不利因素的在意程度。
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销售成绩
11月15日开盘至今，总销金额约2.6亿，共成交82套； 主力成交叠加产品。
龙湖案例学习
2009年2月
1
龙湖
销售业绩
2019年，龙湖地产三大主营业务板块——地产开发、物业服务及商业运营 共实现销售额118亿元，较2019年同比增长近20%。
2019年，龙湖在重庆、成都、西安、北京和上海五个地区累计销售房屋 1.18万套，销售额达115亿元，其中，继11月销售突破100亿后，12月再销 14.2亿，创公司历史新高。
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（三）龙湖·花盛香醍
1、城市HOUSE，浓荫花园，CBD低密大宅。 2、交通：15分钟在CBD与花园大宅间迅速切换。 3、占地：总占地9.8万平方Leabharlann Baidu，总建筑面积14.3万平方米，其中住宅部分
13.7万平方米 4、产品：由7.5层及8.5层的别邸和叠拼组成，主力户型为160-400平方米 5、设计：体验别墅空间，让建筑间有足够的空间形成错落有致的园林景
滟澜山
花盛香醍
香醍漫步
花盛香醍
9
龙湖
滟澜山的示范区
惊艳的展示区
注重色彩搭配， 善于运用色彩对比，形成视觉冲击！
香醍漫步的行道树周围
花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦形成鲜 明的对比
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龙湖
注重人的感受，人视线的把握拿捏到位，近人 尺度十分舒服
惊艳的展示区
大 小 尺 度 空 间 的 把 握！
销售大厅、样板间周边景观做足功夫
儿 童 戏 水 场 景
龙湖
魔鬼在细节
龙湖服务，秉承“善待你 一生”的服务理念，贯穿到每 一个细节，以细节感动客户， 以专业打动客户，进而形成美 誉度。
—— 重庆香樟林，示范区每平 米需有多少银杏落叶也写入物 业管理人员的工作指引里。
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龙湖
至上 而下 的对 细节 关注
马桶插座高度的考虑
魔鬼在细节
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上海龙湖•滟澜山综述
1、做自己擅长的产品。龙湖认清自身产品，发挥出了产品的最高价值点；
2、发挥自己特长。充分发挥龙湖在造景上的特色，以及整体立面的精致 打造，及植被的选择。实际效果也比较和谐理想，在上海市场具有 一定的稀缺性和借鉴性。
3、高附加值的户型设计，精美的产品包装及样板房打造，加之浪漫的景 观布置，增加了整体产品的竞争力。
4、目标明确，主题鲜明。以“女性”、“浪漫”为主题，准确的把握住 女性的追求浪漫、童话的心理，为项目销售起到了极大的促进作用。
5、业绩突出，被市场认可。在楼市低迷时期，龙湖地产携上海滟澜山别 墅，以铺天盖地的宣传攻势捕捉着上海购房人的眼球，于11月15日 开盘之后销售80余套房源。
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上海龙湖•滟澜山综述
行。
提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范
区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境,让人震撼。
标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升 中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。
秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，深入人心。
4
龙湖
以客户需求为中心
入门换鞋套处配饰可直接茶饮
相框里的留言
整齐的19 鞋套
书房一角
龙湖
魔鬼在细节
铺满鲜花的垃圾箱
示范区中的雨伞
善待自然的环保理念
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刻有企业理念的井盖
龙湖
快速的市场反应
08年5月，北京市场进入深度调整，龙湖滟澜山、香醍漫步两个在售 项目销售难度加大，新项目花盛香醍惨淡入市。
半个月内T2品类如：香醍漫步项目迅速降价，C品类如：花盛香醍立 即加装精装修，通过价格调整在市场深度调整前实现部分存货快速出售。
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普罗旺斯 之香
莱蒙湖 印象
滟澜渡
紫香堤
克里特 传说
紫香堤
（二）上海龙湖 滟澜山艺墅
地理位置: 该位置不具有优势，周边生活配套不完善。 总建面: 144500平方米 平面规划：截取1.6公里自然黄金水岸，纵横规划出浪漫
“五轴五镇”。 园林风格: 地中海园林风格 建筑风格：西班牙/意大利托斯卡纳 产品类型：双拼:23栋; 联体:20栋;叠加:89栋（规划730户）
2009年，“小步快跑”将成为龙湖的主题。
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龙湖
企业战略
业务布局，住宅集中于中高端市场（不做首置产品，
只做再改和豪宅客户）
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龙湖
核心技能
强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化 的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位：
1资源成长地块
大规模快节奏
2 聚焦高端
创新引领
3 景观出众 最佳体验
郦江
标准化的模块、个性化的拼合，龙湖称之为 “积木理论”。
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龙湖
高层系列- 资源型+规模型
严格的标准化动作
资源型产品线
观山水
春森彼岸
郦江
规模型产品线 紫都城
水晶郦城
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江与城
龙湖
全程不同节点关注客户感受
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入口外秩序化种植雪松辅以低矮的 花灌木突出礼仪性与归属感
入口内部秩序化的银杏简洁大 气限定出导向性强烈的空间