新媒体时代品牌全球化传播策略探讨

新媒体时代品牌全球化传播策略探讨

新媒体时代品牌全球化传播策略探讨

摘要：经济全球化进程的加剧使越来越多的企业面临全球竞争的压力。国内企业走向国际化发展的道路首先应该解决品牌的全球化传播问题。成立于上世纪80年代的联想集团，在品牌全球化的道路上经历了诸多坎坷终于走上坦途。分析其成长过程可以总结出品牌全球化传播策略包括采用品牌联动策略进行品牌战略推广、选择国际化传播平台进行品牌推广、延长产品生命周期进行目标受众定位更新等策略。中国品牌全球化传播的未来之路可以从定位策划、新媒体推广、公共关系传播、文化传播等多方面寻找整合发展的契机，从而达到中国名牌走向世界，傲居世界名牌之林的效果。

关键词：品牌；全球化；传播策略；联想

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）24-0020-02

随着经济全球化进程的加剧，越来越多的企业面临全球竞争的压力。这促使国内企业必须走出去，走向国际化发展的道路。而选择国际化的道路后首先解决的问题就应该是品牌的全球化传播问题。品牌竞争力是企业在国际市场决战中最为需要的能力，但这恰恰成为中国企业的软肋。2012年6月28日世界品牌实验室（World Brand Lab）在北京发布了2012年（第九届）《中国500最具价值品牌》排行榜。出席发布会的耶鲁大学管理学院教授莱维·多尔（Ravi Dhar）博士谈到中国品牌的发展时表示“中国的世界级品牌数量还是太少。当今中国企业界‘山寨’流行，显然不可能树立起伟大的品牌，因为建立一个品牌需要在市场中捕捉到鲜明的独特性。很多中国品牌希望加快全球化步伐，然而全球化要求管理者具备国际化的思维方式，国际化的工作团队，以及理解国际文化的市场营销，这三个要素显然也是中国企业欠缺的。”鉴于此，本文将从全球化视角梳理联想集团品牌发展历程，总结出中国名牌全球化发展策略，并为跨国企业在数字化全

媒体时代如何完成跨文化品牌传播提出相关建议。

1 品牌传播全球化的重要性

品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。在今天这样一个信息传播、产品销售日益全球化而全球消费者日益细分化、小众化的时代，品牌成为营销丛林中指引方向的呢喃精灵，带着消费者从众多品牌中找到适合他们自己的那款。品牌的作用在今天显得更加突出。但是，我国很多知名品牌凭借国内积累的较高知名度准备进军国际市场时，才发现存在品牌无法注册、品牌形象不鲜明、本土化传播失利等诸多问题。而合理有效地解决这些问题也成为品牌全球化发展的前提。

以联想为例，成立于上世纪80年代的联想集团，以“联想”为品牌名称，采用英文Legend作为自己的标志。但在其吹响了中国企业进军海外的号角时，发现“Legend”这个名字在欧洲几乎所有国家都被注册了，注册范围涵盖计算机、食品、汽车等各个领域。联想不得不将自己沿用多年的品牌标识进行全新构建。这对于一个在国内外已经颇具知名度的企业来说是非常大的损失，但是只有经过烈火锤炼涅槃重生的凤凰才具有百折不挠、一飞冲天的神奇。2004年4月1日联想集团的英文名称由“Legend”改为现在的“Lenovo”。“Lenovo”是个混成词，“Le”来自“Legend”，“novo”是一个假的拉丁语词，从“新的（nova）”而来。整个单词寓意为“创新的联想”。打江山时需要缔造“传奇”，想基业长青则要不断“创新”，联想创始人柳传志对品牌标识更迭过程中标识含义的转换特别满意。联想的确迎来了走出国门全球化发展的春天，联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者服务于世界各地的企业客户和个人客户。

从联想的品牌转变过程我们可以看到，品牌对于一个企业全球化发展的重要意义。具有全球化发展需要的企业通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。

2 全球化品牌传播策略——联想的全球化

在罗杰·凯琳等著的《市场营销》中，品牌传播全球化是指企业以全球市场为目标，其广告策略、表现方式、品牌个性形象等都采用统一化策略，通过品牌形象国际化元素地融入，以获取公众认同和支持的策略。利用品牌传播全球化策略可以降低营销成本；有利于向世界各地的消费者传播强势的品牌概念，形成大范围的感染力；有利于树立统一的全球化形象。

例如，2005年收购IBM个人电脑事业部的新联想集团，全球总部设立在纽约，主要运营中心设立在北京和罗利（位于美国北卡罗来纳州）。实施海外投资战略快速占领市场两年后，联想已在全球60个国家设立了分支机构，遍及全球160个国家的销售网络。联想不仅在产品、营销网络等方面实现了国际化，还在股权结构、融资渠道等方面实现了国际化。联想品牌的全球化传播之幕徐徐拉开，在一系列策略支持下，联想终于成为全世界一流品牌。在联想的全球化品牌推广过程中，有许多经验值得我们归纳总结，以用于未来国产名牌进行全球化品牌传播。

首先，采用品牌联动策略进行品牌战略推广。当自有品牌在国际市场知名度不高时，可利用收购等方式实现与国际知名品牌的嫁接，借国外知名品牌所形成的知名度、美誉度，在全球范围提升自有品牌的传播效果。当然，采用品牌联动策略一定要保证所依附的品牌具有较好知名度和美誉度，在国际市场上具备品牌号召力。在保持联动品牌声誉的同时还应配合多种营销手段尽快实现自有品牌的成长，防止给他人作嫁衣裳的现象出现。联想LENOVO在国外知名度比较低，而IBM的THINK品牌在全球享有极高知名度。所以联想借助IBM品牌开创国际市场，在海外市场推出LENOVO THINKPAD的品牌战略，借助IBM THINKPAD积累的品牌美誉度，提升LENOVO的品牌知名度。逐渐淡化IBM的品牌商标，在全球范围构建LENOVO在PC市场中的显赫地位。第二，选择国际化传播平台进行品牌推广。牛顿常把自己成功归结为“站在巨人的肩膀上”。其实品牌要想达到全球化传播效果，也应该寻求全球化的传播平台进行品牌信息的刊布。而要避免在全球化信息传播过程中所遭遇的文化差异问题，世界级的体育赛事就成为品牌推广的首选传播平台。当然在众多世界级的体育赛事中奥运