浅谈品牌的跨文化广告传播策略
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浅谈品牌的跨文化广告传播策略
作者：甘忆辛
来源：《艺术科技》2015年第08期
摘 要：本文从跨文化传播的内涵和特征入手，对品牌的跨文化传播的相关策略进行探讨，希望能够对我国企业在全球化的背景下做出正确的品牌广告文化传播策略有一定的借鉴意义。
关键词：跨文化；广告；策略
0 引言
全球一体化已经成为当今世界发展的历史趋势，其内容不但包括经济领域，而且还具有丰富的文化内涵。这丰富的文化内涵在跨文化广告领域就突显成为跨文化广告传播。跨文化广告传播是现代跨国公司进行全球营销的重要策略，有效的传播机制、畅通的信息传播渠道是跨文化广告传播的重要特点，通过跨文化广告传播，能够使公司的品牌信息畅通的在全球范围内进行迅速而有效的传播。由于世界一体化和经济全球化的进程在不断的加快，地球村这一预言在跨文化广告传播领域已经初显雏形。国外许多大型跨国公司的品牌不断地在占领中国的市场，而中国企业许多优秀的品牌在国际化的道路上却举步维艰。因此，中国企业的品牌广告营销应该站在跨文化传播的视角，从不同的文化编码之间寻求契合点，以打破国际市场营销中的文化壁垒和国际跨国企业的媒介垄断，提升中国企业品牌的营销能力，对于其在国际市场中的地位和影响有着极其重要的意义。
1 跨文化广告传播的内涵和特征
1.1 跨文化广告传播的内涵
所谓跨文化广告传播其实质就是广告信息在不同文化地域之间的流动。就是广告主、广告媒介以及广告受众等各要素之间相互互动和冲突，其主要目的是对广告效果和文化观念产生影响。
1.2 跨文化广告传播的特征
按照西方经济学理论，企业的目标就是追求利润的最大化，那么跨文化广告传播作为企业的营销策略，也必然是企业追求利润最大化的产物，这种对利润的追逐造成了当国内市场饱和之后，商品的营销必须进驻国际市场。商品要在完全陌生的市场环境之下进行营销和推广，广告必然就成为首当其冲的市场开拓者，跨文化广告传播通过对不同的市场进行广告宣传，使商品能够快速地进入目标市场，进行市场培养和商品推销以建立品牌知名度为主要目标。在进行龙源期刊网
跨文化广告传播时必须认识到国际市场和国内市场差别的根源是不同的文化差异，由于文化系统的差异性，消费市场和消费者才彰显出不同的消费特征，同时也是跨文化广告传播成为一种特殊的广告传播的根本原因，使其拥有相对独特性，其特征主要表现在以下几个方面：
（1）源文化与目标文化共享性差。所谓的共享性在传播领域就意指不同的人群所拥有的文化特征和语意空间。在传播过程中造成传播障碍的主要原因是传播者和接受者对于相同的事物和文化现象具有不同的解读方式和不同的审美判断标准。由于跨文化广告传播面对的是不同的文化群体，其传播者和接受者的文化共享性的差别就会显得尤为突出。
（2）文化差异的程度不同。由于文化具有历史传承性。所以，在文化交流过程中不同文化背景下的文化融合程度就会不尽相同，其差异的程度也就会不同。文化背景的共性越多的群体其交流和沟通的障碍就会比较小，反之，交流的障碍就会比较大。根据相关的研究文化差异的程度和地域有着密切的相关性，同一地域的不同文化之间差异的程度较小。例如，东亚文化圈内之间的不同的文化系统之间差异的程度就会小，日本企业的产品相对于欧美一些其他国家来说就能够比较容易的快速打开中国市场，这一优势不仅是由于其产品质量的因素，更多的是由于日本和中国之间文化地域的接近性使日本企业能够较深入地了解中国消费者的消费心理而采取比较有针对性的广告营销策略。
（3）自身文化的先入为主。在进行跨文化传播的过程中，由于传播者不能够深入了解传播目标群体的文化，就会用自身的文化标准和审美标准去衡量和评判目标群体消费者的消费心理和消费行为。这种现象存在于营销策划过程，必然会阻碍跨文化广告传播有效性的重要阻力。
2 品牌的跨文化广告传播策略
随着经济的全球化和新的工业革命的到来，当今世界的产业价值链在产前的技术研发和产后的市场营销两个方面形成高端。而产后的营销就是通过传播打造出知名的品牌以获得利润的最大化。不论企业拥有多少技术创新和自主知识产权，都需要在国际市场树立起自己的品牌和打造知名品牌和著名品牌，才能够获得国际市场丰厚的利润。因此，品牌是企业价值的核心，是企业竞争力的重要因素。鉴于此，笔者将在以上文对跨文化广告传播的内涵和特征的基础之上对其具体策略进行阐述，主要可从以下方面着手：
2.1 认识文化差异和缩减文化差异
企业在进行品牌跨文化广告传播时要市场对自己的文化视角进行反思，抛弃其固有的模式，以开放的心态对传播目标国的文化进行认识，坚决禁止一些偏见或者种族主义思想，对不同文化观念下的行为和预言进行了解认识。只有这样企业广告品牌才会和传播目标国度的文化传统和价值观念相融合，才会与国际文化相融通，才会符合不同文化地域的受众的消费心理。企业只有以这样的心态进行跨文化广告传播，才能对目标国家的文化拥有客观和公正的评价，龙源期刊网
企业的品牌才能得到传播受众国家消费者的接纳和喜爱，其品牌的跨文化传播才会更富有成效。
2.2 杜绝文化冲突，尊重不同国家的宗教信仰和禁忌
宗教信仰是一个国家和民族文化的重要体现，不同国家的宗教信和禁忌仰都不容侵犯。宗教信仰和民族禁忌通常都是文化的敏感地带，在进行品牌跨文化传播过程中队其不理解而造成的侵犯，会使得传播过程中所做的一切努力都会前功尽弃。
2.3 进行文化优势融合
所谓的文化优势融合在进行跨文化传播过程中主要体现在两个方面，一方面是广告传播要体现本国的文化特色，对目标国的消费者进行吸引；另一方面则是要将本国文化和目标国的文化元素与文化符号进行融合和有效利用，以达到传播的目的。
2.4 尊重传播国家的广告发布法律和消费者的合法权益
在进行品牌跨文化传播过程中应当尊重受众国际的法律规范和道德规范，企业不能为了追求利益而无视法律规范和道德约束，否则，会对企业的形象以及品牌形象会造成巨大的负面影响；另一方面在进行营销时为追逐利益对消费者进行误导，使得消费者的合法权益遭到侵害。
2.5 有效利用非语言形式进行传播
在进行品牌跨文化广告时，不同国家的语言交流已成为进行传播的重要障碍，要打破这种障碍，通常一些通用的文化符号能够有效地消除不同文化之间的隔阂。例如，笑脸这个符合在不同的国家和民族之间都是传达喜悦心情的通用情感表达符号。因此，品牌的跨文化传播能够有效地利用非语言形式对于传播的效果会产生积极的作用。
3 结束语
广告是进行营销的一种重要手段，企业要在国际市场上建立良好的品牌形象，最为重要的是要有优质的产品作为基础。因此，在进行品牌跨文化传播过程中企业要生产出较多的优质产品，在此基础之上以自身文化为依托，选定有效的传播方法和手段将自己的品牌形象推广到世界。
参考文献：
[1] 李正良，李玉平.试论中国品牌的跨文化传播策略[J].武汉职业技术学院学报，2006（05）. 龙源期刊网
[2] 陈绘.跨文化广告传播策略研究[D].郑州大学，2010.
[3] 陈青.跨文化传播中的中西文化差异及传播策略[J].声屏世界，2005（03）.
[4] 金秋月.中国品牌广告跨文化传播策略[J].中国科技博览，2009（05）.
作者简介：甘忆辛（1989—），女，安徽皖西学院文化与传媒学院助教。
西方品牌在中国市场推广的跨文化营销策略
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西方品牌在中国市场推广的跨文化营销策略
作者：朱燕
来源：《环球市场信息导报》2012年第09期
文化差异对国际市场环境有深远的影响，且处于不断变化中。作为国际市场营销者，只有抛弃本体文化的优越感，超越自己在价值观、宗教信仰等方面的障碍，才能在跨文化营销中立于不败之地。在跨文化营销背景下，企业应关注和世界文化的融合，制定在企业文化、产品文化、品牌文化及本土文化等诸方面的营销策略，积极参与世界各民族不同价值观的国际市场竞争，保持竞争优势。西方品牌要在中国取得成功，必须充分了解中国文化及中国的消费市场，不断加强品牌建设，抢占市场份额，提高市场占有率。
西方品牌；跨文化营销；文化差异；本土化
1.文化环境与文化差异概述
文化环境。文化，是在同一个环境中的人具有的“共同心理程序”。文化环境包括影响一个社会的基本价值观、风俗习惯及其他相关因素。每个人都是在特定社会环境中成长起来的，不同社会环境下的文化差异，导致了消费行为的不同。价值观是影响人们消费行为的最基本因素，包括核心价值观和从属价值观。核心价值观具有相对稳定性，营销者很难改变目标消费者的核心价值观。但从属价值观却不断变化，企业可以通过各种营销活动，不同程度地改变目标消费者的从属价值观。
文化环境对国际市场营销的影响。面对经济全球化的世界发展趋势，发达国家和发展中国家，都积极融入全球化潮流中。一国的文化与其经济发展水平密切相关。经济全球化必然会给全球文化带来深刻的影响，使各种文化都在经济全球的作用下发生重大变化。
文化差异对国际市场环境有深远的影响，且处于不断变化中。宗教、美学、饮食习俗、以及语言的差异会影响当地人对不同文化公司的品牌、产品等的认同感。国际市场营销必须充分认识到文化差异的影响，并准备对其作出反应，尽力改变这种差异造成的排斥感。作为国际市场营销者，只有抛弃本体文化的优越感，超越自己在价值观、宗教信仰、风俗习惯以及文化教育方面的障碍，以包容的态度，尊重他国文化，才能减少文化之间的冲突，在跨文化营销中立于不败之地。
浅论跨文化广告传播
浅论跨文化广告传播 图书与传媒 浅论跨文化广告传播 高小燕孟蕾 （西北大学新闻传播学院 陕西西安７１００６９） 【摘要】 作为一种特殊的文化形态，广告是商品经济时代的必然文化产物。在全球化浪潮中，传播文化呈现跨文化传播的特质，而广 告也必然受到此特质的冲击和影响。广告本身包含着许多文化，文化深深地影响着广告。在跨文化广告传播过程中，可运用广告文化的规则 和技巧，因人而异，因地制宜，去影响受众，塑造其更深层次的广告品牌影响力。 【关键词】 传播文化；广告；跨文化；互动作用 经济的全球化不仅改变了市场的运行机制和运作方式，同时也影 响并改变着人类生存环境的诸多方面，其中包括了道德观念、意识形 态、生活方式的碰撞与重构。它意味着，在表层经济形态之下实际上蕴 含着一种超乎经济范畴的深层文化机制的运作。这就使得一切关于文 化的话题变得复杂化而且无法回避。作为一种特殊的文化形态，广告 是商品经济时代的必然文化产物。在全球化浪潮中，传播文化呈现跨 文化传播的特质，而广告也必然受到此特质的冲击和影响。 一、传播文化的内涵 文化较多地依赖于传播，如果没有传播，就没有文化的继承，也没 有文化的增值、同化和重构，可以说传播即文化 。传播文化是在人们 社会交往活动过程中，产生于所有人与人之间，社区、群体共存关系之 内的—种文化互动现象。通俗而言。是一群经过组织化了的个人或。传 播组织 ，利用某一媒介，系统地将大量的消息、观念、态度等，传递给广 大群众的过程 。 传播文化是连结人们社会交往的中介，也是社会结构锁链。正如 传播学研究先驱拉斯维尔所说，传播文化具有守望、协调和教育的功 能。它是环境的守望者，政策的塑造者，知识的传授者，也同时是精神 的调剂者。 二、跨文化广告传播释义 所谓广告文化，是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和 认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、推销 为动力、改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式 。 在经济全球化浪潮的冲击和影响下，广告文化传播也受其影响，走向文 化多元、文化融合的趋势。跨文化广告传播则成为传播文化，特别是广 告传播文化的新表现和新趋势。 对于跨文化广告传播的定义在我国目前是众说纷纭，其中孙慧英 认为跨文化广告传播是。广告信息在不同文化领域之间的运动 ，而 陈培爱认为是。企业在进行广告传播活动时，与企业有关的不同文化群 体在交互作用过程中出现矛盾和冲突时，采取适当的战咯与措施。在 传播的各个方面加入对应文化整合措施，有效地解决这种矛盾和冲突， 从而高效地实现传播目的。 从中可归纳出跨文化广告传播实质性的 内容：一是它指明广告信息在不同文化背景里的人群中的传播，二是它 特别强调信息编码与解码过程中的文化差异，这是成功运作跨文化传 播的关键。 从地域范围来讲，跨文化广告传播可以分为两种，一是国内跨文化 广告传播，即在跨民族、跨种族以及两个不同亚文化地区内进行的广告 传播；二是国际跨文化广告传播，主要是指不同国家之间进行的跨文化 的广告传播，因为它具有明显跨文化的特点，这是通常意义上所说的跨 文化广告传播 ］，也是本文所界定的跨文化广告传播的范围。 三、跨文化广告传播中广告传播与文化传播的互动作用 广告是一种文化，是文化的传播者和塑造者。广告与文化的作用 是双向的：广告传播与文化传播相互扩散，相互渗透，是一种互相作用 的双向关系其双重作用使广告传播中的文化特质愈来愈多，它以其特 有的方式传播信息，从而成为影响文化传播强劲的动力手段。 一方面．全球化背景下，不同的文化深刻地影响着广告的发展。 首先，文化传播推动了广告的发展。从传播学的角度来看，广告传 播正是在文化传播的母体上孕育、成长起来的。语言文字媒介的产生 与传播，直接为广告传播的萌芽奠定了文化基础。随着人们为促进物 质交换而进行产品陈列及叫卖。而诞生了广告传播的最初形式——实 物广告和口传广告。在欧洲，羊皮纸这种新媒介的出现导致了张贴广 告的出现。而中国的四大发明中的造纸术、印刷术在世界文化传播的 过程中直接推动了国际广告传播的发展。报纸、杂志和招贴等广告传 播媒介在西方国家的兴起正是得益于造纸术文化传播的结果；印刷广 告传播方式的出现，使东西方广告的发展都进入到了一个新兴的时 代。 所以，从广告传播的历史发展看，文化传播是广告传播的基本动 力之一。 其次，文化传播对广告传播运作过程具有制约动力作用。英国学 者马林诺夫斯基认为：文化根本是—种手段的现实，是人类累积的创造 物，提高了个人的效率程度和动作的力量，并且深深的改变人类的先天 赋予 。所以在跨文化广告传播过程中，文化会制约广告传播，如果想 使广告传播迅速传播，就必须使其适应受众所处的社会文化背景及文 化群。 ， 传播广告信息必须反映当地的传播文化，广告运动中的广告主、广 告受众、广告内容、广告表现手段等基本要素无不受制于特定时期、特 定区域的文化程度而表现出不同的依托对象、显示途径和生成方式。 所以，所有的广告元素都会不同程度的带有社会文化的时代痕迹，表现 出当地文化的民族性和融合性。为了赢得更多的消费者，广告应以当 地受众的消费及价值理念作为广告运作的标准来进行广告传播，唯有 获得文化上的认同，广告才能促进产品的销售。 例如，耐克公司为。国际志愿者年’做的广告宣传画。广告的正中 央是一个用传统的中国书法写的繁体字的中文。羲 ，其中的。提 那一 笔巧妙地变成了耐克产品的标志。左边的一行小字是：。投身２００１年 国际志愿者行动，为时２１目，ＪＵＳＴ ＤＯ羲 （。羲 为ｉｔ的谐音）。耐克 公司塑造了尊重中国传统文化的本土化商业形象和反商业主义的人文 形象，从而赢得了中国人的认同与好感。 而如果广告传播者不注意文化传播因素对广告传播的制约动力作 用，不充分考虑到广告受众的宗教习惯、禁忌、信仰等文化因素，则会 事与愿违。２００４年９月的《国际广告》刊登了名叫。龙篇 的立邦漆广 告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条 龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌 落到地上。此广告引起人们和媒体纷纷谴责，谴责这则广告戏侮了中 国人的民族情感，认为代表中国形象的。龙 从漆有立邦漆的中国特色 的红柱子上滑落，其中隐含的暗示，令中国人感情上绝对无法接受。显 然，广告公司在制作这则广告的时候，忽略了广告与文化之间的联系， 引发了民族情感上的矛盾，最终给广告主带来恶劣的影响。 另一方面。观代广告是一种力，是一种文化力。它以其鲜明的时代 性、深厚的民族性和普遍的人类性的特征，以其严谨的、宏大的、丰厚的 建构体系和蓬勃旺盛的自身发展态势，给文｛匕以富有活力的影响。 著名的符号学家查尔斯・莫里斯认为，人类的一切行动以各种方 式牵扯到符号和意义 ］。在社会文化的整体系统中，以广告为构成要 素的亚文化——广告文化顺应社会的发展而产生，这不仅促进原有文 化的结构性变化，而且对文化传播发展起到推动作用。进一步从传播 学的角度讲，当传播者在文化传播过程中不断地创造新的广告传播媒 （下转第２２１页） 《新西部》２ｏ０８．０８期 ．—－—・２３５・－——
跨文化广告传播的文化差异及对策探析
推进倒薪理论探索创薪实践 学术平台一广告营销
跨文化广告传播的文化差异及对策探析 闰文静 （陕西师范大学新闻传播学院陕西西安７１２０００） 摘要：广告不仅传播商品信息，也传递和塑造文化。 广告传播原则上需要传受双方共同文化背景的支持。不同文 化背景成为人们理解不同文化的广告的阻碍。为了能够进行 有效跨文化广告传播，我们必须首先了解跨文化广告传播中 的文化差异，从而更有效地进行跨文化广告传播。 关键词：跨文化广告传播 文化差异 对策 毋庸置疑，广告是一种信息传播行为，从传播学的角度 来说，它同样遵循“发送者一编码一媒介一解码一接收者” 的基本传播模式。如果发出者发出的信息能够基本被接收者 接收并理解，那么，就是有效的广告传播。但是，通常受众对 广告的解读会受到文化的影响。因此，对于传播中文化的沟 通就显得至关重要，尤其当广告跨越民族、国界时，问题就变 得更加突出。进行跨文化广告传播研究的目的就是为了解决 由文化差异而到来的沟通问题，从而达到广告的有效传播。 所谓跨文化传播就是指在两个拥有不同文化背景的群 体之间的信息传递与交流活动。跨文化广告传播则是指企业 在进行广告传播活动时，针对具有不同文化背景的目标消费 人群，采取适当的策略与措施，解决因文化间的矛盾冲突而 产生的交流文化差异，达到有效传播的目的。… 跨文化广告传播可分为两类：一是国内跨文化广告传 播，在跨种族、跨民族以及两个不同亚文化地区之间进行的 广告传播：二是国际跨文化广告传播，主要是在不同国家之 间进行的跨文化和亚文化的广告传播。但我们通常所说的跨 文化广告传播，都是指第二种，这也是本文探讨的重点。 一、跨文化广告传播的文化差异 在不同文化发生碰撞时，人们本能地接受自己所熟悉和 认同的文化，本能地排斥自己所不熟悉的文化。同样当广告 中所蕴含的文化与受众的文化模式产生碰撞时，文化就会成 为受众和广告信息之间的一道无形的文化差异。 跨文化广告传播的主要文化差异有： （一）哲学思想差异 中国传统哲学思想的基本观念是“天人合一”、“物我和 谐”。中国的大陆农业型经济使人们意识到丰收离不开风调 雨顺，生存离不开大自然的影响，他们从天地交合、日月交替 等自然现象悟出天人合一的哲学思想，追求“与天地合其德， 与日月合其明，与四时合其序”，向往“天中有人、人中有天， 主客互融”的境界，强调“天人合一”的观念，认为人与自然和 谐相处，遵循自然规律是人类至高无上的行为规范。这些思 想都充分地体现在中国的广告中，如：１．“天上彩虹，人间长 虹。”２“天堂水沏的龙井茶，娃哈哈矿泉水茶饮料。”这些广 告是以天上、彩虹，天堂等来映衬，给人以“人与自然合而为 ”的感受，从而能够引起中国人们的思想共鸣，使产品深入 人心。西方国家哲学观念与中国不同。由于受到海洋性气候 和工商型经济模式的影响，他们推崇天人有别的观念，人们 相信真理，崇尚科学，认为人类的智慧可以征服和改造自然。 这种思想反映在广告语中，表观人们出期望人类的智慧能够 产生的无穷力量，来应对自然的变化。对西方人来讲，科技的 进步象征智慧的升华，新科技产品的问世是人类战胜自然、 征服自然的体现。例如：１．Ｗｈｙ ｇｒｏｗ ｏｌｄ ｇｒａｄｕａｌｌｙ？Ｆｉｇｈｔ ｉｔ． （化妆品广告）２ Ｗｅ ｔｒｉｃｋ ｔｈｅ ｓｕｎ（灯具广告）３．Ｗｅ ｃａｎ ｃｒｅａｔｅ ａ ｎｅｗ ｗｏｒｌｄ（通讯广告）从这些广告中，我们可以看出人们 对新产品诞生的欢呼和对产品功能与威力的赞美。这些广告 用了ｆｉｇｈｔ（战胜），ｔｒｉｃｋ（愚弄），ｃｒｅａｔｅ（创造）等词表现西方国 家挑战自然规律，改造自然的愿望。 （二）民族语言差异 作为人类文化的核心形式，语言与文化相互依存、相互影 响。语言是一个民族文化得以发展延续的直接载体，也是民族 共同体的重要标志之一。正如洪堡特所说，“一个民族的精神 特征明显地反映在该民族运用的语言的各个历史时期之中”， “不论我们将什么样的形象赋予语言，它始终是一个民族富有 个性的生活的精神表现。” 语言中保存各个民族长期与自然 交往所积累的经验，各民族不断创造出新词语、新概念、新含 义和新的表达方法，记录着民族的历史，透视着民族的文化心 态，蕴含着民族的思维方式。关于这一点，李约瑟也有一个著 名的观点：中国人的思维和文化模式可能与汉字有关，至少， 语言帮助塑造了中国文化。 进一步说，语言差别是不同文化间最重要的区别之～， 是同文化传播与跨文化传播相区别的显著标志之一，也是跨 文化传播实践最大的文化差异之一。因此，了解和熟悉目标 受众的语言文字，适应其语言文字习惯及特色，是跨文化广 告传播成功的基础和保证。否则就会闹出许多笑话，影响广 告传播效果。例如，美国克里斯勒汽车公司的广告语“Ｄａｒｔ ｉｓ ｐｏｗｅｒ”Ｃ达特就是力量”）在美国和英语国家广为流行。但译 成西班牙语后，却使该公司在西班牙几乎无地自容，因为西 班牙人认为这句话暗示购车人缺少性活力而竭力想获得这 种活力。百事可乐著名的英文广告语“Ｃｏｍｅ ａｌｉｖｅ ｗｉｔｈ Ｐｅｐｓｉ”（请喝百事可乐，令君生气勃勃），译成德文却变成“与 百事一起，从坟墓中复活”，与广告原意大相径庭。 （三）风俗习惯的差异 １．追求境界与力求务实。中国的汉语广告注重字字珠玑、 突出境界。因为中国文化的人文传统是围绕人的社会存在建 ２。１。年第１期（总第６５期） ｉ惠南锫
中国品牌跨文化广告传播困境及策略研究
《科技传播》
121作者简介：范佳琦，上海大学新闻传播学院，研究方向新闻与传播专业策略。中国品牌跨文化广告传播困境及策略研究范佳琦 摘 要 中国品牌对外发展正处于初级阶段，其崛起需要打造一批有代表性的全球化品牌。但由于中西文化差异，一些品牌在进军国外市场的时候并不顺利，厘清其中原因将成为其中关键。文章从中国品牌跨文化广告传播的背景及动因、目前传播的困境及解决对策出发，从跨文化角度结合传播学理论进行分析，最后从传播主体、传播客体、传播渠道、传播噪音3个层面提出相应解决策略。关键词 中国品牌；跨文化广告传播困境；跨文化广告传播策略中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2021）279-0121-031 中国品牌跨文化广告传播的动因1.1 全球化浪潮席卷而来在经济层面上，随着经济全球化的迅速渗透，各国间经济往来愈发频繁，为品牌的发展提供了一个较为有利的平台。与此同时，中国品牌也需要借助经济全球化浪潮的推动将自身目标瞄准国际市场。著名学者麦克卢汉早在1964年就提出了“地球村”这一预言。因此，在中国企业进军国外市场的进程中，跨文化广告传播成为至关重要的一环，国际化发展将是中国品牌所追求和奋斗的目标，紧随全球化浪潮的脚步，顺势而动，做好跨文化广告传播是中国企业“走出去”的必经之路。1.2 中国制造的崛起在政治层面上，改革开放为“走出去”的战略提出孕育了政治基础。习近平总书记提出的“一带一路”国家宏观战略构想将对外开放格局进一步扩大。跨国企业作为当今世界经济的重要载体，对于一个国家的政治地位也有着非凡的意义。很长一段时间以来，中国以“世界工厂”称号闻名于世，但随着近年来的产业转移，代加工厂转移到了成本更为低廉的越南、菲律宾等国家，给予了“中国制造”一定的升级机会。国务院发布《中国制造2025》的行动纲领，将中国制造业的转型升级纳入了国家整体战略规划，从政府层面给予了中国制造业一定的政策支持，促进品牌的转型升级。所以对于中国企业来说，成为强大的跨国企业将会是最终的奋斗目标，做好跨文化广告传播将会助力中国企业的发展以及国际地位的提高。1.3 中国品牌自身发展需要在文化层面上，伴随着世界一体化进程的深入，积极推进不同文化间的交流是促成国际合作的必要前提。伴随着全球化发展，每个人身边充斥着国际品牌的身影。例如大家熟知的可口可乐、耐克、雅诗兰黛等知名品牌，目前在中国的细分领域已经占据着非常巨大的市场份额，深受国民的喜爱。值得反思的是为什么中国本土品牌无法博得消费者青睐。国外品牌在中国获得丰厚的回报，我们中国品牌同样可以憧憬在国外拥有一样的成就。海外业务将带给品牌自身更多发展机会。当中国品牌积极创作优秀的跨文化广告时，中国品牌的对外传播将拥有源源不断的动力。因此，中国品牌需要抓住这些难得的机会，积极促成品牌的跨文化广告传播，增进其与国外消费者的距离，从而助力中国品牌的海外传播。2 中国品牌跨文化广告传播困境2.1 中外文化差异难以消除 目前，许多中国本土品牌开始将放眼海外市场，进行跨文化广告传播。但由于我国跨文化广告传播开始时间较晚，没有太多成功案例提供经验指导，整体跨文化广告传播基础较为薄弱。一些品牌在进行跨文化广告传播中也遭遇到了阻碍。而文化差异一直都是影响各国之间交往的重要因素。在学者爱德华·霍尔的“高低情境维度理论”中，把文化分为高语境的文化和低语境的文化，根据霍尔的判断，德国、美国、斯堪的纳维亚处于低语境一端，中国韩国日本处于高语境一端[10]。即大量信息依靠传受双方所处的交流背景进行传递，信息编码方式间接含蓄，受传双方必须要通过语境里隐藏的意思来推测和判断。2021·3（下）《科技传播》
从比较文化角度看广告的跨文化传播
第１２卷第４期 湖南大众传媒职业技术学院学报 ２０１２年７月 ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＨＵＮＡＮ ＭＡＳＳ ＭＥＤＩＡ ＶＯＣＡＴＩＯＮＡＬ ＴＥＣＨＮＩＣＡＬ ＣＯＬＬＥＧＥ Ｖ０１．１２ Ｎｏ．４ Ｊｕ１．２０１Ｉ
从比较文化角度看广告的跨文化传播
吕娟霞 （兰州商学院长青学院，甘肃兰州７３００２０） ［摘要］广告作为当代社会最普遍的经济现象之一，与文化有着不可分割的联系。为使跨文化 广告有效地传播，应从比较文化角度对中西文化差异进行分析，探寻其对广告的跨文化传播的影响，并在 跨文化广告传播中采取国际品牌本土传播、融合各民族文化、消除文化成见等策略。 ［关键词］ 比较文化；文化差异；跨文化传播 ［中图分类号］Ｇ２０［文献标识码】Ａ【文章编号］ １６７１－５４５４（２０１２）０４—００２２－０２ 中西方文化在各自长期发展的历史过程 中，逐步形成自己的特色，带有本民族的精神烙 印。广告作为文化传播的载体，在传播商品信 息的同时，也不可避免地显现出不同文化的价 值表现。笔者从伦理价值观、风俗习惯、思维方 式、民族语言四个方面分析中西文化的差异，研 究在不同文化语境中广告表现出的差异，探讨 中西文化对跨文化广告传播产生的影响，寻求 中西广告文化间的契合点，从而实现广告文化 的融合与共享。 一、文化比较 （一）思维方式。中国人的思维方式是立 体的，偏好综合思维，善于知觉体悟和整体综 合，重安邦治国、伦理道德和身心修养，带有强 烈的主体意识性，形成“天人合一”的感性思维 方式。西方人的思维方式是直线型的，偏好分 析思维，重理性、求知、外向探求，带有强烈的客 体对象性。人是主体，对自然的态度以征服为 主，最终发展成科学理性的思维方式。因此，中 国广告讲究含蓄和意境，西方广告注重直率、个 性和幽默。 （二）伦理价值观。中国传统文化重视家 国观念，强调血缘关系和家族伦理亲情。它涵 盖了群体、集体、国家、民族等不同层面的内容， 强调集体利益和社会意识，个人利益服从社会 集体利益。西方文化的价值观推崇个人主义， 强调人生而平等、自由和人权不容侵犯，认为个 人的力量无限，个人奋斗的成功、个人利益至高 无上。因此，中国的广告多强调整体，突出家庭 和亲情；西方广告则体现以个人为重心的价值 取向，突出以自我为中心的文化，重视个性的张 扬和表现。 （三）风俗习惯。风俗习惯是人们在长期 的生产生活中形成的具有稳定性的行为规范和 社会风尚，反映出不同民族的文化差异和思维 特征。如中国民间习俗中的节日文化是广告信 息的重要载体。传统节日往往是消费的高潮时 期，也是广告策划的热点，现代广告如果能艺术 化地体现这些节日习俗，必然受到欢迎。而西 方的广告幽默、风趣、诙谐，表现出不拘一格、天 马行空的特点，甚至总统都可以被调侃。如果忽 视接受国的风俗习惯，跨文化广告必然会失败。 （四）民族语言。各个民族在长期的发展 过程中逐渐形成符合本民族个性精神和生活习 ［收稿日期］２０１２—０６—０８ ［作者简介］ 吕娟霞（１９７３一），女，陕西周至人，兰州商学院长青学院讲师。研究方向：比较文学和世界文学。 ［基金项目］ 本文为兰州商学院长青学院校级科研项目“从比较文化的角度看中西方文化的差异与融合” （编号：Ｃｑｋ１１—２２０）的研究成果。 一
跨文化传播视域下中国广告国际化困境及策略思考
跨文化传播视域下中国广告国际化困境及策略思考
【摘要】
跨文化传播视域下，中国广告面临着国际化困境，主要表现在文化差异、语言障碍与翻译困难以及媒体环境差异等方面。本文从中国广告国际化困境的多个角度进行分析，探讨了由于文化差异带来的挑战、语言障碍与翻译困难的影响以及不同媒体环境带来的问题。最后提出了中国广告国际化的策略思考，如品牌全球化、跨文化团队建设等建议，并展望了中国广告国际化的发展趋势并提出未来研究方向，以期为中国广告走向国际市场提供参考。
【关键词】
中国广告、跨文化传播、国际化、困境、文化差异、语言障碍、媒体环境、策略思考、发展趋势、建议、研究展望。
1. 引言
1.1 背景介绍
中国广告业近年来蓬勃发展，市场规模逐渐扩大，但在国际化进程中仍面临诸多困难和挑战。随着全球化的加速推进，跨文化传播已经成为中国广告行业发展的必然趋势。由于文化差异、语言障碍、媒体环境差异等因素的影响，中国广告在跨国传播过程中面临诸多困境。如何在不同文化背景下有效传播中国品牌形象、产品信息，是中国广告国际化亟需面对和解决的问题。本文旨在对中国广告国际化困境进行深入分析，探讨文化差异、语言障碍、媒体环境差异等因素对中国广告跨文化传播的影响，提出相应的解决策略，为中国广告的国际化发展提供参考。通过研究中国广告国际化的现状和问题，可以更好地推动中国广告业的国际化进程，提升中国品牌在国际市场的竞争力，实现中国广告走向世界的愿景。
1.2 研究目的
研究目的旨在探讨在跨文化传播视域下，中国广告面临的国际化困境和挑战，分析其中的原因和影响因素。通过对文化差异、语言障碍、媒体环境等方面的分析，旨在深入了解中国广告在国际化进程中所面临的各种障碍，并提出相应的应对策略和建议，以推动中国广告在国际市场上的发展和提升竞争力。本研究旨在为中国广告从事国际化运营的企业和广告从业者提供参考和指导，促进中国广告在全球范围内的传播和推广。通过深入分析中国广告国际化的困境与挑战，以及相应的策略解决思路，为中国广告产业的未来发展提供思路和支持。
跨文化广告的传播策略--以可口可乐公司为例
跨文化广告的传播策略--以可口可乐公司为例
跨文化广告的传播策略需要注意以下几点：
1. 消费者需求的分析
在不同的文化中，人们有着不同的需求和偏好，因此在制定跨文化广告的传播策略时，需要研究不同文化下的消费者需求和用户心理，以此来确保广告能够达到其预期的宣传效果。
举例来说，在中东地区的文化传统中，人们通常会更加看重家庭和社区的团结，而欧美国家则更注重个人自由和消费体验。可口可乐公司便根据这些消费者需求和文化特点，制定了不同的广告宣传策略以满足不同地区消费者的需求。
2. 文化特色的体现
在跨文化广告中，突出文化特色是非常重要的，这有助于吸引和留住消费者的注意力，提高产品的认知度和知名度。可口可乐公司的跨文化广告中，常常会体现当地的文化特色和具体场景，从而让消费者更容易将广告与自身的文化身份产生共鸣。
例如在中国，可口可乐公司的广告宣传通常会将当地的庆祝活动、传统文化、熟悉的地域特色等元素纳入其中，让广告更加亲民和贴近本土文化。
3. 良好的跨文化沟通
跨文化广告传播涉及到不同国家和区域的文化差异和语言障碍，因此需要在广告创意、语言翻译、传媒渠道等多方面做好跨文化沟通。可口可乐公司通过优选具有本土文化底蕴，拥有本地市场经验的广告代理商，并严格筛选资深的翻译团队作为合作伙伴，确保广告信息能够准确、流畅地传达到不同区域的消费者。
此外，可口可乐公司还会通过与本地媒体渠道的合作、参与当地的赛事或文化活动等方式，扩大对目标受众的影响力，进一步提高广告传播效果。
中国品牌的跨文化广告传播策略
２０１２年０２月 总第１７５期第０２期 黑河学刊 Ｈｅｉｈｅ Ｊｏｕｒｎａｌ Ｆｅｂ．２０１２ Ｓｅｒｉａｌ Ｎｏ．１ ７５ Ｎｏ．０２ 中国品牌的跨文化广告传播策略 ⑧宫 霖 （郑州大学西亚斯国际学院，河南郑州４５１１５ｏ） 【摘要】在全球经济一体化、文化多元化的大背景下，国际分工深入发展，国际间的商品流通日益频繁。 然而，国际市场和国内市场有很大的差别，这根源于不同国家和地区间不同的文化传统。文化传统塑造了不同的 消费者和市场。鉴于此，对中国品牌的跨文化广告传播策略进行了探讨。 【关键词】中国品牌；跨文化；广告；传播；策略 【中图分类号】１７４９【文献标识码】Ａ【文章编号】１００９—３０３６（２０１２）０２—００３３—０２ 一、广告是打造企业品牌的重要之举 在经济全球化和新科技革命交互作用下，当今世界的 产业价值链已经形成两个高端，一个是产前的研发，通过 实现重大的技术突破掌握知识产权，占据技术竞争的制高 点。另一个是产后的营销，通过成功传播，打响著名品牌， 从市场获取丰厚的回报。但是有一点，无论是重大的技术 创新还是自主知识产权产业都需要有自己的品牌。只有培 育和树立起著名的品牌才能从国内和国际市场获得丰厚 的回报，从这个意义上讲，今天的全球经济是品牌经济，品 牌是企业的核心价值。著名品牌是企业文化力、学习力、创 新力，也就是核心竞争力的最有说服力的表征。但是著名 品牌不是与生俱来的。品牌的创立、传播、成长需要营销和 传播。即使是拥有先进技术和科学管理宝藏的企业，它的 品牌也需要精心的广告策划和成功的营销传播。需要借助 媒体的力量才能为用户、消费者、社会公众所认知，最终获 得社会公众的忠诚。从这个意义上讲，品牌企业与媒体的 合作是著名品牌成长的必由之路。当今世界，企业在全球 范围内争夺市场一个重要的促销手段就是利用广告将本 国的商品和厂商的声誉向国际市场推介。可口可乐利用其 全球广告策略和本土化广告策略的结合，精心打造世界共 享的饮料；中国的海尔集团最终走向国际市场”以服务扬名 海外，“丰田”、“摩托罗拉”以技术领先世界。总之，那些在 经济全球化的浪潮中不断崛起，凭借广告的推广走向国 际，并彰显旺盛生命力的企业与品牌不胜枚举。 二、中国品牌跨文化广告传播中的弊端所在 正如前文所述，中国企业要想走出国门，必须加强广 告推广与宣传。如今，广告传播在全球呈现蓬勃发展态势， 跨文化传播活动也成为跨国企业必然的传播手段，跨文化 传播是资本“利润最大化”的必然产物。资本的逐利性决定 了当国内市场饱和后，商品的销售范围必然扩展到国际市 场。在完全陌生的市场环境里拓展商的销路，广告就成了 首当其冲的开道者。跨文化广告传播的目的在于通过各种 适应国际市场特｜ 的广告宣传，使本国的产品能迅速地进 入输入国，建立品牌声誉、扩大产品销售、培养市场。在此 过程中，也就出现了如何实施跨文化广告传播活动以实现 全球销售利益的现实问题，同样也出现了深刻的文化冲突 与交融的问题。在跨文化广告传播中，文化差异往往表现 在不同的国家个体之间。各国因社会、文化背景、社会组织 结构方式的不同而形成了形态各异的制度文化。在广告文 化传播当中，这种制度文化渗透其间，当两个国家之间的 制度文化发生抵触，难以共融时就产生了冲突和矛盾。例 如，西方人是直线思维，喜欢开门见山，喜欢下定义，在广 告的跨文化传播中，如果把握不好这种思维方式的不同， 往往不能达到好的效果，甚至会引发社会问题。 从文化层面上来讲，广告文化中潜藏的政治文化功 能、组织文化功能以及由于各国国力的不均衡所带来的文 化流动中的不平衡等问题，在国与国之间的文化传播与研 究中日益受到关注。拿中国和西方国家相比，中国文化价 值观有深厚的人文主义精神，强调道德规范自律的能力， 因而形成中国人内倾的性格。这样的心理结构，决定了中 国人更注重广告的产品内容，更注重产品的实用效果，对 产品的消费更趋于理性。而西方人重事实，强调独创精神， 对广告产品更倾向于感性消费。在跨文化传播中占据主导 地位的核心因素是精神文化。精神文化深潜于文化内层之 【作者简介】宫霖（１９８５一），女，山东乳山人，郑州大学西亚斯国际学院助教，研究方向：广告创意、品牌管理。 ・３３・
浅析洋品牌跨文化广告传播中的中国化策略
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．ＩＯＵＲＮＡＬ ０ＦＧＵＡＮＧＸ１ＥＣＯＮＯＭＩＣＭＡＮＡＧＥｍ＂ｌＥＮＴＧＡＤＲＥＣ０ＬＬＥＧＥ
浅析洋品牌跨文化广告传播中的中国化策略
●宋 可
［摘要］跨文化广告传播的本土化策略已成为品牌全球化经营过程ｑ－行之有效的营销传播策略。洋
牌在向我国进行跨文化广告传播实践中常会遭遇各种文化困境，从精神文化、制度文化、物质文化三大层面帝
订和实施跨文化广告传播的中国化策略，是洋品牌获得中国消费者信赖和忠诚的法宝。 ［关键词］洋品牌；跨文化广告传播；中国化策略
［中图分类号］Ｇ１２４ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００８—８８０６（２０１４）０１—００５４—０５ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－８８０６．２０１４．０１．００９
一、品牌跨文化广告传播 鉴： 煮 的两种或者两种以上不同文
广告传播是一种处于文化软环境，受文化潜移默
化影响的文化传播活动，文化因其独有的民族中心主
义倾向要求广告在传播过程中，特别是跨国传播时， 必须顺应东道国的观念形态和意识，以消除文化差异
性造成的障碍。
中国是一个复杂多元的文化大国，在这样一个古 老而又朝气蓬勃的国度里，传统与现代文化融合，西方
与东方文化汇聚，国内各地域文化碰撞，各民族文化交
融。当外国商品面对如此纷繁的文化融合局面时，当 外国商品面对创作广告与理解广告，编码与解码广告
遭遇跨文化传播困境时，其要想在全球经济浪潮里长
期有效地占领中国消费市场，必走的一步棋是实施中
国化策略，通过怎样的文化中国化措施才能成功契合 中国人的消费心理，这将是本文尝试要解决的问题。
据研究者研究表明：国际标准化的广告比本土化 的广告效果要至少弱３０％，可见本土化的广告的重要 性。本文将从文化三大层次着手并加以案例分析，从
失败的案例中总结教训，从成功的案例中吸取经验，
探讨品牌跨文化广告传播中国化策略中值得注意的 文化问题。
浅析洋品牌跨文化广告传播中能中国化策略
场，黑胶唱片机，名伶独倚门窗眺望，见到从楼阁下驶过
的本田摩托，瞬间的变身为现代时尚女子，象征着本田
摩托带给人们的科技感、时尚感与诱惑力。整个画面古
色古香又自然亲切，在感性体验中巧妙传达了本田炫酷
理念。
我国深受儒家思想影响。所以怎么以一个合适而恰
当的切入口体现儒家思想的精华，不失为外国品牌进驻
中国的一个良性的策略。 ５．中国广告文化鲜明特色——汉字
汉字是世界上最神奇的语言，单体方块汉字具有平
衡美和对称美。巧妙运用汉字字形字音特点，能创造出
中国独有的对联广告，谐音广告，一字多义广告，甚至还
可以在汉字本身基础上演化成一个标志等等，可以说汉
字是世界上最具创造力的语言。
比如，大众汽车电视广告“中国路，大众心”的广告
片⑤，该片以一颗“心”为线贯穿始终，通过心字底的一个
个中国汉字（悠．感、衷、志、恳、态、惠、想、聪、慧、姿、惹、
爱等）演绎中国传统汉字文化，充分表达出了大众用心
服务的诉求。
再如百事可乐的春联广告“百事可乐迎新春，七喜
临门度佳节”。丰田耳熟能详的广告语“车到山前必有
路，有路必有丰田车”，这样的对联广告不可不说恰当到
位。
不过由于汉字的博大精深，有许多字面含义之外的
意思（如延伸意、象征意等），意味深长需要细细琢磨，这
就给语言之间的转译带来了困难。所以在翻译时必须注
意这个问题，不仅要翻译文字义，还要翻译出品牌文化
义。如宝洁公司的飘柔洗发水，在美国名称为
Ｐｅｒｔ—Ｐｌｕｓ，在亚洲地区则改名为Ｒｅｊｏｉｃｅ，中文名则为
飘柔，中文名很直观告诉消费者使用飘柔洗发水能让您
的秀发柔顺飘逸。
可以说，好的广告是“精神消费”的一种方式，广告
只有了解目标消费地的消费者的精神文化世界，探索到
打开这个世界文化的神奇密码，才能制作出吻合消费者
内在认同感的广告。
（二）制度文化层的中国化策略
１．政治法律制度 每个国家都有其刚性的政治法律制度，而作为社会
主义国家的我国政治法律制度肯定与西方国家有所不