某房地产项目前期策划总体思路课件1
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第五章房地产项目前期策划1[可修改版ppt]
![第五章房地产项目前期策划1[可修改版ppt]](https://img.taocdn.com/s3/m/dbb8bb166137ee06eef91882.png)
➢ 根据地块制定可研 ➢ 根据市场需求及抗性，结合地块经济指标，初步规划地
块产品及推盘步骤 ➢ 计算项目利润 ➢ 通过调配各类产品组合，实现利益最大的产品组合模式 ➢ 制定地块拍卖心理价位 ➢ 确认地块户型、面积配比 ➢ 深化项目规划方案 ➢ 细化景观方案 ➢ 通过户型改良及绿化提升，实现产品溢价
（二）“市” “市”—— “市场”，其概念可大可小
2．营销策划——两类角色 先发制人——主
针对竞争个案制定销售策略 主动攻击 把握市场主动权
见招拆招——辅
针对宏观政策及各类限制性规定 制定破解招式 实现突围
3．产品策划——决定性因素
产品策划 娘胎里的东西
楼盘 妙龄少女
营销策划 增加气质、内涵
广告策划 整形、上妆
3．产品策划——决定性因素
产品策划 娘胎里的东西
对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行：
1、房地产策划具有明确的具体目标； 2、房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行
的； 3、优选最佳的项目市场定位； 4、房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性
思维； 5、房地产策划要遵循特定的科学程序； 6、房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。
（一）宏观因素分析 （二）市场供求分析
1．供给分析 2．需求分析 3．竞争分析 4．市场占有率分析 （三）相关因素分析 住宅、商业、写字楼
三、市场分析手段和方法
（一）市场规模的估计 ❖ 市场规模的估计=预测市场需求容量 ❖ 市场的层次
全部人口
100%
潜在市场
兴趣 收入 渠道
有效市场
潜在市场
10%
合格的有效市场 服务市场 渗透市场
通过市场信息的收集、分析和加工处理，寻找内 在规律，预测市场未来的发展趋势，用以帮助开 发商掌握市场动态、把握市场机会或调整市场行 为。
块产品及推盘步骤 ➢ 计算项目利润 ➢ 通过调配各类产品组合，实现利益最大的产品组合模式 ➢ 制定地块拍卖心理价位 ➢ 确认地块户型、面积配比 ➢ 深化项目规划方案 ➢ 细化景观方案 ➢ 通过户型改良及绿化提升，实现产品溢价
（二）“市” “市”—— “市场”，其概念可大可小
2．营销策划——两类角色 先发制人——主
针对竞争个案制定销售策略 主动攻击 把握市场主动权
见招拆招——辅
针对宏观政策及各类限制性规定 制定破解招式 实现突围
3．产品策划——决定性因素
产品策划 娘胎里的东西
楼盘 妙龄少女
营销策划 增加气质、内涵
广告策划 整形、上妆
3．产品策划——决定性因素
产品策划 娘胎里的东西
对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行：
1、房地产策划具有明确的具体目标； 2、房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行
的； 3、优选最佳的项目市场定位； 4、房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性
思维； 5、房地产策划要遵循特定的科学程序； 6、房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。
（一）宏观因素分析 （二）市场供求分析
1．供给分析 2．需求分析 3．竞争分析 4．市场占有率分析 （三）相关因素分析 住宅、商业、写字楼
三、市场分析手段和方法
（一）市场规模的估计 ❖ 市场规模的估计=预测市场需求容量 ❖ 市场的层次
全部人口
100%
潜在市场
兴趣 收入 渠道
有效市场
潜在市场
10%
合格的有效市场 服务市场 渗透市场
通过市场信息的收集、分析和加工处理，寻找内 在规律，预测市场未来的发展趋势，用以帮助开 发商掌握市场动态、把握市场机会或调整市场行 为。
房地产住宅项目市场分析及前期策略方案(ppt 共53页)
金石滩—发现王国主题公园是该板块的主要卖点，由于缺乏商业配套，目前区域房地产 市场尚不成熟。板块以低密度的多层和别墅为主。
金州新区一线品牌开发商分布
开发区集合全国和国际品牌6家，品牌项目9个。而金州区全国品牌1家，本土一线 品牌2家，品牌项目仅3个。因此对比两区域，开发区品牌成熟度相对较高，具有较强 的吸附中高端客群的能力。而金州区主要为本地开发商盘踞，品牌割据战尚未显现， 主要体现居者属性价值的为项目品牌力！
• 规划方面，金州区行 政中心北移规划落实 了区域内相关配套， 具代表性质为图书 馆、108中学、青少 年活动中心、金州博 物馆及区妇幼保健院
• 即将启动使用的金州 客运站
• 原有直达传统城区中 心的永安大街
区域规划利好
板块区隔，区域内联合之项目利益点为
新都心属性，城市中轴价值
重点竞品关注
开发商 物业公司 项目地址 建筑面积
现代新兴工业城市——瓦房店 生态型中心城市——庄河市
新市区——普湾新区 国际旅游避暑胜地——长海
新市区——金州新区（保税区）
xx核心区 xx新市区规划花园式城区——旅顺口 新市区作为大xx规划重中之重，使得金州新区与普湾新区荣俱真正的xx市区血统，近期普湾新区发 展热度高涨进一步加速了xx新市区之于本案规划利好实现力度。
2009-2010主题活动——圈层生活感动xx，呈现独一的新奢华主义生活。
（详情见附件内容）
进入2010-2011年之后，红星海世界观继续以高调的明星推荐活动和项目体 验类活动的同时，加入了提升自己良好公众形象的活动。以提升公众形象和回报 社会是借赚取社会无形的口碑价值，确立项目在整个市场地位。
经典案例解析
经典案例解析
品牌形象塑造分析
产品信息： 建筑面积180万㎡共分七期开发。目前，一期别墅产品「原墅」、高层住宅产品「艺墅」及「城市别馆」已完美交 付；二期别墅产品「领墅」和高层住宅产品「视界」将于2011年全面交付；三期首席海景235㎡～333㎡高尔夫 专属平层官邸「果岭墅」、150㎡五层电梯花园洋房「郡墅」、创新3G别墅「领墅」、110㎡～140㎡Art-Deco 全海景高层住宅「视界」、68㎡～93㎡私属级亲海精装锋寓，2011年，110㎡、140㎡五层电梯花园洋房「郡墅 Ⅱ号」、60㎡～139㎡「城市别馆Ⅱ号」。 配套建设： 红星海社区内的4万㎡以"爱"为主题的LOVE山体公园、8000㎡STAR红星海滩，13000㎡东北亚首席湾区会馆—— 红星会馆、全球唯一5000㎡综合物管大楼均已落成并投入使用。2011年，红星海14万㎡国际滨海休闲商业街工 程将全面启动；红星海0～16岁教育示范工程体系之红星海红黄蓝幼儿园将建成并实现招生。2012年，红星海教 育配套之北京十一学校xx开发区实验学校也将落成并全面招生
金州新区一线品牌开发商分布
开发区集合全国和国际品牌6家，品牌项目9个。而金州区全国品牌1家，本土一线 品牌2家，品牌项目仅3个。因此对比两区域，开发区品牌成熟度相对较高，具有较强 的吸附中高端客群的能力。而金州区主要为本地开发商盘踞，品牌割据战尚未显现， 主要体现居者属性价值的为项目品牌力！
• 规划方面，金州区行 政中心北移规划落实 了区域内相关配套， 具代表性质为图书 馆、108中学、青少 年活动中心、金州博 物馆及区妇幼保健院
• 即将启动使用的金州 客运站
• 原有直达传统城区中 心的永安大街
区域规划利好
板块区隔，区域内联合之项目利益点为
新都心属性，城市中轴价值
重点竞品关注
开发商 物业公司 项目地址 建筑面积
现代新兴工业城市——瓦房店 生态型中心城市——庄河市
新市区——普湾新区 国际旅游避暑胜地——长海
新市区——金州新区（保税区）
xx核心区 xx新市区规划花园式城区——旅顺口 新市区作为大xx规划重中之重，使得金州新区与普湾新区荣俱真正的xx市区血统，近期普湾新区发 展热度高涨进一步加速了xx新市区之于本案规划利好实现力度。
2009-2010主题活动——圈层生活感动xx，呈现独一的新奢华主义生活。
（详情见附件内容）
进入2010-2011年之后，红星海世界观继续以高调的明星推荐活动和项目体 验类活动的同时，加入了提升自己良好公众形象的活动。以提升公众形象和回报 社会是借赚取社会无形的口碑价值，确立项目在整个市场地位。
经典案例解析
经典案例解析
品牌形象塑造分析
产品信息： 建筑面积180万㎡共分七期开发。目前，一期别墅产品「原墅」、高层住宅产品「艺墅」及「城市别馆」已完美交 付；二期别墅产品「领墅」和高层住宅产品「视界」将于2011年全面交付；三期首席海景235㎡～333㎡高尔夫 专属平层官邸「果岭墅」、150㎡五层电梯花园洋房「郡墅」、创新3G别墅「领墅」、110㎡～140㎡Art-Deco 全海景高层住宅「视界」、68㎡～93㎡私属级亲海精装锋寓，2011年，110㎡、140㎡五层电梯花园洋房「郡墅 Ⅱ号」、60㎡～139㎡「城市别馆Ⅱ号」。 配套建设： 红星海社区内的4万㎡以"爱"为主题的LOVE山体公园、8000㎡STAR红星海滩，13000㎡东北亚首席湾区会馆—— 红星会馆、全球唯一5000㎡综合物管大楼均已落成并投入使用。2011年，红星海14万㎡国际滨海休闲商业街工 程将全面启动；红星海0～16岁教育示范工程体系之红星海红黄蓝幼儿园将建成并实现招生。2012年，红星海教 育配套之北京十一学校xx开发区实验学校也将落成并全面招生
某地产项目前期分析定位及形象设计展示PPT课件
xx江湾新城特征描述 2015年的xx，未来生活； 十八载城市精耕，土地情感； 启鉴奢华，xx未来地标； 改变冰城生活格局。
xx江湾新城模式 文化+浪漫+情感+未来 都会生活，未来人居
在情感与功能两个层面突破传统 地产项目。
从一线城市的xx城到xx江湾新城，我们总结出 xxxx城的推广模式：
情感诉求
他们的内心状态—— 他们希望生活： 在这个繁华的都会里，寻找情感的栖息， 出则繁华，入则宁静， 他们是一群努力奋斗的都会青年群体， 他们有着对生活的理想和对信念的执著， 他们，即将成为xxxx城的主人。
他们，需要在生活中， 寻找自我，表达自我。
他们需要的方式 时尚生活、情感载体+品质生活、心灵栖居+生活向往、未来人居
梦想+情感+品质+生活方式
3. 项目品牌定位
xxxx城品牌因子： xx未来CBD所在； 时代都会生活 自然宜居，远离喧嚣近于繁华 商业街、酒店、商铺、卖场，时尚生活全覆盖 东北亚土地文化 情感归属（亲情、友情、爱情）
品牌印记 不管是硬件的比拼还是生活方式的推崇，都务求 在消费者心中建立一个独特而清晰的形象。而我 们同样需要回答： xxxx城是什么？
1、爱情着陆地•xx城 等爱的，将爱的，为爱的，此时此刻，都在这里！
实现很简单……
3、友情据点•xx城 聚三五知己，可放肆欢笑，畅谈畅想，无拘束才是真。
4、亲情港湾•xx城 有亲人的地方才是家，给予亲人快乐的所在，说到做到。
创意源点：
情感诉求：（“软”着陆） 梦想、亲情、友情、爱情
2、建立用于表达和传播“xx城”项目的语词和视觉传播管理工具 对“xx城”项目的核心内涵作深入的诠释与演化，形成指导项目在内外部传播的 关键传播信息 (策略判断、项目品牌定位、推广语等)，建立一套完整的推广体系。
某房地产项目前期策划总体思路课件1
2010年调控政策
2.针对开发商融资层面
银监会银行业监管一部主任杨家才4月21日解读了最新出台的房贷新政。
银监会对于开发贷款和土地储备贷款明确了“三不贷”原则： • 对于国土管理部门查处并确认的有闲置土地、炒地倒卖的房地产企业，不予发放新
的贷款； • 对于住建部门查处并认定的捂盘惜售、囤积房源、哄抬房价的房地产商不再给贷款； • 对挪用银行的贷款去缴纳土地出让金的，即参与招拍挂做保证金，然后交土地挂牌
——王志纲
项目档次：中高端
思考一：市场 总建面积：250万平方米
容量
V
开发周期：开发五年以上， 平均年消化量最少40-60万
平方米之间
新沂市城市房地产市场
S 2008年全年消化量：46万平方米
2009年全年供应量：73万平方米
2010年全年消化量：98万平方米
中高端项目消化量占总消化量约为： 30%
商品房市场
在商品房供应分布中，新沂市主 要集中在南区和中心区，其中南 区累计供应量86.04万平米，占 应总量百分40.中心区供应量 59.92万平米，占总量百分28
第三部分：项目地块现状分析
地块现状 本项目地处于新沂市墨河镇，地块属性方面，本项目 为新建项目，地块总体上地势平坦，地上附着物少， 基本规整、开阔，没有拆迁量，规划与建设空间大。
产业创造与重塑： 产业塑造
本案周围无任何生活配套功能，但依托自身规模大，易于因地制宜的营造主题、景观、 配套设施等项目，增加地产的附加价值，具有较大的自由度和发挥空间；
如能依托橡胶产业园的建设，增加就业机会从而制造强大的社会效益并充分整合 社区内配套及周边生活、市政配套设施则可以形成相对完整的区域性房地产业。
第一部分：大盘思考
房地产项目前期定位策略报告课件1
尽管北京写字楼市场整体空置率在2008年第二季度达到了新低，但是预计奥 运会结束后，当政府取消对北京市区内建筑装修施工和材料运输的限制后，会有 大量新写字楼竣工入市，整体空置率会因此显著上升。
第一部分 宏观经济背景
❖ 以次贷危机为开端的美国经济危机标志着国际货币发行国以过度借贷为核心 的消费模式的阶段性破灭；
❖ 以美元为核心的国际货币体系收到冲击，能源、粮食等以美元标价的原材料 价格面临上涨；
❖ 美国消费力的衰退将影响中国等众多以美国为主要出口对象国家经济的发展； ❖ 信心的崩溃将导致包括房地产、股票在内的资产价格的暴跌； ❖ 道琼斯指数从08年初的13000点附近，截止08年10月10日收于9000多点。
结论：08年下半年从政策层面预计不会有太大变化，存款准备金和利率 有可能一定程度下调，最有可能的政策是对自住需求购房者税收方面的优惠 和补贴。在国际房地产市场不景气的状况下，预计08年下半年房地产市场还 将进一步探底，09年上半年趋向稳定，09年下半年房地产市场面临回暖。
07—08年中国住宅价格
07—08中国住宅成交面积
20000
15000
10000
5000
0
伦敦
纽约 莫斯科
巴黎
香港
东京 新加坡
孟买 巴塞罗那
上海
北京
北京、上海对比全球房价并不算高
房价（美元/平米）
❖ 08年上半年仍然保持10.4%的高增长，不过对应的CPI高达7.9%。预计 下半年GDP和CPI增幅都将减小；
❖ 随CPI的降低，加息周期将结束，9月16日首次降息说明了央行的货币 政策发生了改变，加息周期已经结束，但由于宏观政策的连续性需 要 ，预计08年年底之前，央行不会快频率降低存款准备金和基准利 率，但有可能小幅度小频率降低利率；
第一部分 宏观经济背景
❖ 以次贷危机为开端的美国经济危机标志着国际货币发行国以过度借贷为核心 的消费模式的阶段性破灭；
❖ 以美元为核心的国际货币体系收到冲击，能源、粮食等以美元标价的原材料 价格面临上涨；
❖ 美国消费力的衰退将影响中国等众多以美国为主要出口对象国家经济的发展； ❖ 信心的崩溃将导致包括房地产、股票在内的资产价格的暴跌； ❖ 道琼斯指数从08年初的13000点附近，截止08年10月10日收于9000多点。
结论：08年下半年从政策层面预计不会有太大变化，存款准备金和利率 有可能一定程度下调，最有可能的政策是对自住需求购房者税收方面的优惠 和补贴。在国际房地产市场不景气的状况下，预计08年下半年房地产市场还 将进一步探底，09年上半年趋向稳定，09年下半年房地产市场面临回暖。
07—08年中国住宅价格
07—08中国住宅成交面积
20000
15000
10000
5000
0
伦敦
纽约 莫斯科
巴黎
香港
东京 新加坡
孟买 巴塞罗那
上海
北京
北京、上海对比全球房价并不算高
房价（美元/平米）
❖ 08年上半年仍然保持10.4%的高增长，不过对应的CPI高达7.9%。预计 下半年GDP和CPI增幅都将减小；
❖ 随CPI的降低，加息周期将结束，9月16日首次降息说明了央行的货币 政策发生了改变，加息周期已经结束，但由于宏观政策的连续性需 要 ，预计08年年底之前，央行不会快频率降低存款准备金和基准利 率，但有可能小幅度小频率降低利率；
惠州御景华城房地产项目前期策划思路48页
项目定位
n 对“御景华城2、3期”商业功能定位的思考
•产业 •机能
•休闲 •机能
•购物 •机能
•娱乐 •机能
•项目 •商业功能
•公共服 •务机能
•住宅配 •套机能
•交流 •机能
1 、满足城镇中心中档消费群体时尚休 闲购物消费的综合商业物业；
2 、满足城镇家庭型消费及个体型消费 的生活和休闲要求；
3 、满足城镇片区发展的配套要求； 4 、考虑发展商目标，尽快回笼资金。
❖精英府邸——未来的业主是陈江政治、经济的中流砥柱，为御景华城
赋予一种荣誉。
PPT文档演模板
惠州御景华城房地产项目前期策划思 路48页
推广名建议
n “御景华城2期
u 聚福园 u 豪兴居 u 逸景园
n 说明：
推广名以本地民俗和2期的户 型特点为依据，既要考虑到 目标客户的心理需求，又需 反映出本御景华城2期独有的 尊贵的气度。
•
•本项目
•中心位置、显贵地段
•高尚府邸、人居中心
享
受
生
•购物休闲
活
•品牌物业管理
•产品创新
•享受生活
•成就感 •荣誉感
•未来感 •舒适感
•目标客户
PPT文档演模板
惠州御景华城房地产项目前期策划思 路48页
项目定位
n 对“御景华城2、3期”住宅市场定位的思考
•项目整体是陈江首个
•陈
•真正意义上的商品住宅
PPT文档演模板
惠州御景华城房地产项目前期策划思 路48页
项目定位
n 对“御景华城2、3期”商业定位的思考
•都市休闲购物之旅
• ——集合多种文化及商业服务功能于一体的都市购物、休闲商业，真正“体 验式特色消费”，使消费者在体验中休闲和享受、在休闲的愉悦中购物；
某地产项目策划案PPT(共 41张)
未定
87000 ㎡ 世界由你
区位价格对比：
区域 奎文区 潍城区
均价 2800以上 2800以下
物业费 1元以上 0.8元以下
公摊 30% 15-25%
建筑形态 高层、小高层 多层、小高层
福州决策堂房地产顾问有限公司
T：（0591）87552587 87556025
市场总结
•潍坊市整体市场依据白浪河也明显划分两个消费等级与区域，奎文为政治经济 中心，潍城在潍坊市民心中地块价值仍存在位置偏远，经济落后的观念； •小高层在奎文区较为接受，并且奎文区现开发项目基本为高层或小高层，这一 现场在潍城区恰巧相反，消费者对小高层抗性较大。所以出现潍城区小高层难 销，多层变成“皇帝的女儿”； •奎文区是目前潍坊市民住居生活首选，在他们心中，住在奎文才算是住在城里； •潍坊地产行业仍属群雄割据局面，尚未形成行业寡头形态，地产公司行业潜力 大； •潍城区地块炒作，升值潜力等消费引导是目前本地块所有项目共同缺乏的功课；
•物业管理服务在潍坊市属新兴行业，由于之前开发入住的项目大部分曝光焦点 在于物业管理，所以目前潍坊市民对于物业管理均持有不信任的态度；
•潍坊市民除春节大假没有出行看房的习惯外，其他节假日已经成为潍坊市民集 中看房的良机；
•潍坊大部分项目对于一次性与按揭不同的付款方式采用一刀切的定价，此种方 法不利于开发商资金的迅速回笼。
四平路与民生街路口南 胜利大街268号
建筑形态 小高层群落
均价 4000元/㎡
建筑面积
主推语
独幢小高层
4800元/㎡
高层为主，部 分多层。
高层建筑
3700/㎡ 3500元/㎡
复合建筑群落 2680元/㎡ 50万㎡
四星级私家产 权酒店
某房地产项目前期策划方案140页PPT
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
55、 为 中 华 之 崛起而 读书。 ——周 恩来
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
某房地产项目前期策划方案
51、没有哪个社会可以制订 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿
55、 为 中 华 之 崛起而 读书。 ——周 恩来
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
某房地产项目前期策划方案
51、没有哪个社会可以制订 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿
房地产开发项目前课件
结果
项目招商困难，运营不善，商户流失 严重。
经验教训
定位准确 规划设计 招商策略 市场变化
在项目前期要对市场进行深入调研，明确项目定位和目标客群 ，确保项目的市场竞争力。
注重规划设计的科学性和合理性，考虑业态组合、建筑风格、 景观设计等方面，提高项目的品质和吸引力。
制定精准的招商策略，引进优质品牌和商户，提高项目的知名 度和商业价值。
远。
失败因素
03
项目定位过于高端，目标客群过于局限；地理位置较为偏远，
配套设施不足。
失败案例
结果
项目销售缓慢，空置率较高，投资回报率较低。
案例二
某商业步行街项目
项目概述
该项目为商业步行街，集合了各类商铺和餐饮娱乐设施。
失败案例
失败因素
项目规划不合理，业态组合重复；招 商策略不精准，品牌知名度不高。
关注市场变化和趋势，及时调整项目规划和运营策略，确保项 目的可持续发展。
THANKS
感谢观看
风险评估
分析项目可能面临的市场 风险、政策风险、财务风 险等，并提出应对措施。
05
房地产开发项目案例分 析
成功案例
案例一
万科城市花园
项目概述
万科城市花园是一个位于城市中心的住宅项目， 注重生态环保和社区建设。
成功因素
合理的规划设计、高品质的建筑和景观、完善的 社区配套设施。
成功案例
结果
项目销售火爆，成为城市中心的高品质住宅标杆。
土地获取
总结词
获取土地使用权、确定土地规划和条 件
详细描述
通过土地招拍挂、协议转让等方式获 取土地使用权，与政府相关部门沟通 ，了解土地规划和条件，确保土地用 途符合政策法规和市场需求，为项目 规划和设计提供基础。
项目招商困难，运营不善，商户流失 严重。
经验教训
定位准确 规划设计 招商策略 市场变化
在项目前期要对市场进行深入调研，明确项目定位和目标客群 ，确保项目的市场竞争力。
注重规划设计的科学性和合理性，考虑业态组合、建筑风格、 景观设计等方面，提高项目的品质和吸引力。
制定精准的招商策略，引进优质品牌和商户，提高项目的知名 度和商业价值。
远。
失败因素
03
项目定位过于高端，目标客群过于局限；地理位置较为偏远，
配套设施不足。
失败案例
结果
项目销售缓慢，空置率较高，投资回报率较低。
案例二
某商业步行街项目
项目概述
该项目为商业步行街，集合了各类商铺和餐饮娱乐设施。
失败案例
失败因素
项目规划不合理，业态组合重复；招 商策略不精准，品牌知名度不高。
关注市场变化和趋势，及时调整项目规划和运营策略，确保项 目的可持续发展。
THANKS
感谢观看
风险评估
分析项目可能面临的市场 风险、政策风险、财务风 险等，并提出应对措施。
05
房地产开发项目案例分 析
成功案例
案例一
万科城市花园
项目概述
万科城市花园是一个位于城市中心的住宅项目， 注重生态环保和社区建设。
成功因素
合理的规划设计、高品质的建筑和景观、完善的 社区配套设施。
成功案例
结果
项目销售火爆，成为城市中心的高品质住宅标杆。
土地获取
总结词
获取土地使用权、确定土地规划和条 件
详细描述
通过土地招拍挂、协议转让等方式获 取土地使用权，与政府相关部门沟通 ，了解土地规划和条件，确保土地用 途符合政策法规和市场需求，为项目 规划和设计提供基础。
房地产前期及营销策划总流程 ppt课件
广告投放考虑因素
媒介特点 项目市场定位 目标客户群 销售区域 竞争对手媒介策略
ppt课件
22
2.2.3 公关活动——信息传播主要方法二
活动推广实施要点
量化目标
事先做好 调查
活动推广的实施要点
事后做好 效果评估
集中传播 项目卖点
ppt课件
23
2.2.5 内部认购——收集意向客户资料的有效方法
ppt课件
10
公开发售前的策划
ppt课件
11
1 公开发售前策划的目的 2 公开发售前策划的工作流程 3 公开发售前策划的工作方法
ppt课件
12
1 公开发售前策划的目的
将前期策划报告中的策略、方案加以实施， 进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘 前准备工作，确保开盘时有较好的成交量
ppt课件
13
17
2.1.2 包装地盘
·在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质
媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。
·通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的
购买决策。
增强现场的感染力
提升客户对未来生活场景的感性认识
注：2.12包装地盘具体内容见《住宅项目市场推广》
ppt课件
18
产品定位
客户定位
价格定位 经济收益分析
•定位策略 •定位描述 •产品建议
•定为依据 •客户描述
•定位策略 •定位方法
•静态分析 •动态分析
ppt课件
8
第四阶段：初步推广方案
首先，给项目一个形象
——项目总体形象定位
其次，告诉甲方我们准备怎么卖
——销售策略
重要的一点，给甲方一本明白账
媒介特点 项目市场定位 目标客户群 销售区域 竞争对手媒介策略
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22
2.2.3 公关活动——信息传播主要方法二
活动推广实施要点
量化目标
事先做好 调查
活动推广的实施要点
事后做好 效果评估
集中传播 项目卖点
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23
2.2.5 内部认购——收集意向客户资料的有效方法
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10
公开发售前的策划
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11
1 公开发售前策划的目的 2 公开发售前策划的工作流程 3 公开发售前策划的工作方法
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12
1 公开发售前策划的目的
将前期策划报告中的策略、方案加以实施， 进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘 前准备工作，确保开盘时有较好的成交量
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13
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2.1.2 包装地盘
·在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质
媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。
·通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的
购买决策。
增强现场的感染力
提升客户对未来生活场景的感性认识
注：2.12包装地盘具体内容见《住宅项目市场推广》
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产品定位
客户定位
价格定位 经济收益分析
•定位策略 •定位描述 •产品建议
•定为依据 •客户描述
•定位策略 •定位方法
•静态分析 •动态分析
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8
第四阶段：初步推广方案
首先，给项目一个形象
——项目总体形象定位
其次，告诉甲方我们准备怎么卖
——销售策略
重要的一点，给甲方一本明白账
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产业创造与重塑： 产业塑造
本案周围无任何生活配套功能，但依托自身规模大，易于因地制宜的营造主题、景观、 配套设施等项目，增加地产的附加价值，具有较大的自由度和发挥空间；
如能依托橡胶产业园的建设，增加就业机会从而制造强大的社会效益并充分整合 社区内配套及周边生活、市政配套设施则可以形成相对完整的区域性房地产业。
打压
政策从紧转 松，减免商 品房交易税 扶持
持续放松信 贷条件，降 低利率
年末开始收 紧，打击屯 地及投机
扶持 打压
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2003-2009 新沂商品住宅成交量走势 （单位:万平方米）
2009
• 中国楼市一贯是“政策楼市” • 2.“市场低迷——扶持；市场过热——限制/打压”，特征明显; • 3.但并非每次调控都并非成功，政府也在不断吸取经验教训，出台新政内容和时机越发成熟。
关键词：产业整合
第二部分：市场环境解析
市场环境解析
政策法规环境解析 新沂市场环境解析
政策调控过往特征
3310
下半年严 格土地政 策以及相 关贷款金 融政策
开始限制
提高个人 住房贷款 门槛
继续尝试 限制，但 收效微弱
二手房交易 营业税，抑 制过度投资
打压
主要为执行 05年政策， 不再加强
趋于温和
下半年通过 房贷新政， 提高投资门 槛
2010年调控政策
本轮调控内容——针对购房者
主要针对多套房的首付比例及贷款进行限制,从年初至今不断加强
2010年调控政策
本轮调控内容——针对购房者
主要针对多套房的首付比例及贷款进行限制,从年初至今不断加强
2010年调控政策
本轮调控内容——针对购房者
主要针对多套房的首付比例及贷款进行限制,从年初至今不断加强
关键词：城市运营、边缘客户
思考二：产业支持
产业塑造是造城 运动的核心环节 关键词：产业支 撑、持续发展、 造城运动
思考二：产业支持
1、产业----城市发展源动力。
产业是一个城市发展的原动力，失去了产业支撑的城市最终必将成为“卧 城”、“空城”而不能够形成一个完整意义上的“城市”。
完善的产业结构不仅可以增强区域的综合竞争力，而且可以扩大区域内闲散劳 动力的就业机会，形成区域小产业链的良性循环，从而也可以进一步完善一个区 域的生活功能，真正形成一个新“城市”的概念！这一点是大盘运作主要区别于 小盘之关键所在，也是在超级大盘运作中应当重点考虑的地方。
产业－就业－生活－新城市； 2、完整的社会功能-----城市生命力
一个完整的城市必然是一个各项功能都具备的城市，完备的社会功能是一个城 市的生命力。
完善的内部社会功能包括：交通、医疗、治安、教育、生活、娱乐、商业等； 即个体生存所需要的一切生活设施以及整个城市实现良性运转所需要的一切基础 条件。
解决问题方向：产业支持
单个楼盘平均年消化量：小于10万 平方米
关键词：现有市场、潜在市场、来访量、达成率
市场容量是进行项目整体大盘操作时首先应该考虑的问题，因为再大
的体量最终还得由目标消费市场所消化，目前新沂城市的市场容量特别是中 高端产品的市场相对有限。所以项目运作首当其冲应该做到的是充分发掘项 目所能达成的市场容量，实现项目的旺销快销。发掘市场容量，扩大目标客 群的具体措施包括以下两个方面：
——王志纲
项目档次：中高端
思考一：市场 总建面积：250万平方米
容量
V
开发周期：开发五年以上， 平均年消化量最少40-60万
平方米之间
新沂市城市房地产市场
S 2008年全年消化量：46万平方米
2009年全年供应量：73万平方米
2010年全年消化量：98万平方米
中高端项目消化量占总消化量约为： 30%
第一部分：大盘思考
对于地产商而言，今天，我们正在经历着、经营着一个大盘时代。 大盘时代两大特点： 一、 今天的大盘时代具有浓厚的国土整治色彩。 所谓国土整治是指在国家宏观战略的指导下，对土地进行科学规划、科学控制、 科学治理、科学利用，从而实现土地资源的最佳配置和最大价值。 二、 一批实力雄厚、品牌卓著的超重量级城市运营商将迅速崛起。 他们的影响力将远远超越地产行业、超越特定地域、超越某一城市。
解决问题方向一：深度挖掘现度以力度 □推广诉求的差异化：产品个性是一个项目区别于其他项目的基本特征 ，也是项 目在目前竞争激烈的市场上最终能够夺人眼球的根本所在。个性化的产品需要个
性化的宣传推广手法，个性化的宣传手法才能最大程度上吸引项目的竞争目 标客群。
2010年调控政策
本轮调控内容——土地及其他方面
大幅提高土地供应,重点支持保障性住房. 加强监管土地出让流程,并打击屯地、捂盘等现象.
2010年调控政策
本轮调控内容——地方细则
贯彻中央精神,严厉打击炒房,改良土地供应结构.
2010年调控政策
本次调控原因、思路
2010年政府必须对楼市大力调控的3大核心原因——
2、提高达成率：
□提高达成率最根本的措施是加强现场把握，最大限度减少客户流失，缩小客户 流失率。
解决问题方向二：扩大/激发潜在市场
发掘潜在市场是一个项目、尤其是大盘项目能够圆满运作成功的关键所在， 也是在项目推广营销过程中应主要花费精力的目标销售领域，
针对于本项目：除了新沂市区外，还应该考虑如何吸引以下几类客户： ◆郊县、镇区客户 ◆新沂2小时车程经济圈内客户 ◆江苏本地或全国乃至国外性的投资经商类客户
阿基米德说过：“给我一个支点， 我可以撬起整个地球！”，慧谷文 人说：“如果本案是一个地球，我 们要做的就是寻找撬动它的支点！”
本报告结构
第一部分：大盘思考 第二部分：市场环境解析 第三部分：项目地块分析 第四部分：项目相关定位 第五部分：项目总体开发思路
第略六部分：项目启动策略及大一期启动区战
第七部分：前期总体营销思路
民怨
金融风险
应对外部压力，先 保国内社会经济稳定
“两会”以来，对过高 房价的民怨极深，影 响到社会稳定，不能 坐视不理
大量银行抵押贷款资 金流入楼市，泡沫产 生是不争的事实，任 其发展危机巨大
国际经济形势微妙，中国政府面临 极其复杂的人民币升值及通胀预期 压力。
因此，打压楼市虽然会打击投资及 上下游产业，影响经济，但权衡利 弊，必须先保证国内稳定，再应对 外部压力。攘外必先安内！
本案周围无任何生活配套功能，但依托自身规模大，易于因地制宜的营造主题、景观、 配套设施等项目，增加地产的附加价值，具有较大的自由度和发挥空间；
如能依托橡胶产业园的建设，增加就业机会从而制造强大的社会效益并充分整合 社区内配套及周边生活、市政配套设施则可以形成相对完整的区域性房地产业。
打压
政策从紧转 松，减免商 品房交易税 扶持
持续放松信 贷条件，降 低利率
年末开始收 紧，打击屯 地及投机
扶持 打压
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2003-2009 新沂商品住宅成交量走势 （单位:万平方米）
2009
• 中国楼市一贯是“政策楼市” • 2.“市场低迷——扶持；市场过热——限制/打压”，特征明显; • 3.但并非每次调控都并非成功，政府也在不断吸取经验教训，出台新政内容和时机越发成熟。
关键词：产业整合
第二部分：市场环境解析
市场环境解析
政策法规环境解析 新沂市场环境解析
政策调控过往特征
3310
下半年严 格土地政 策以及相 关贷款金 融政策
开始限制
提高个人 住房贷款 门槛
继续尝试 限制，但 收效微弱
二手房交易 营业税，抑 制过度投资
打压
主要为执行 05年政策， 不再加强
趋于温和
下半年通过 房贷新政， 提高投资门 槛
2010年调控政策
本轮调控内容——针对购房者
主要针对多套房的首付比例及贷款进行限制,从年初至今不断加强
2010年调控政策
本轮调控内容——针对购房者
主要针对多套房的首付比例及贷款进行限制,从年初至今不断加强
2010年调控政策
本轮调控内容——针对购房者
主要针对多套房的首付比例及贷款进行限制,从年初至今不断加强
关键词：城市运营、边缘客户
思考二：产业支持
产业塑造是造城 运动的核心环节 关键词：产业支 撑、持续发展、 造城运动
思考二：产业支持
1、产业----城市发展源动力。
产业是一个城市发展的原动力，失去了产业支撑的城市最终必将成为“卧 城”、“空城”而不能够形成一个完整意义上的“城市”。
完善的产业结构不仅可以增强区域的综合竞争力，而且可以扩大区域内闲散劳 动力的就业机会，形成区域小产业链的良性循环，从而也可以进一步完善一个区 域的生活功能，真正形成一个新“城市”的概念！这一点是大盘运作主要区别于 小盘之关键所在，也是在超级大盘运作中应当重点考虑的地方。
产业－就业－生活－新城市； 2、完整的社会功能-----城市生命力
一个完整的城市必然是一个各项功能都具备的城市，完备的社会功能是一个城 市的生命力。
完善的内部社会功能包括：交通、医疗、治安、教育、生活、娱乐、商业等； 即个体生存所需要的一切生活设施以及整个城市实现良性运转所需要的一切基础 条件。
解决问题方向：产业支持
单个楼盘平均年消化量：小于10万 平方米
关键词：现有市场、潜在市场、来访量、达成率
市场容量是进行项目整体大盘操作时首先应该考虑的问题，因为再大
的体量最终还得由目标消费市场所消化，目前新沂城市的市场容量特别是中 高端产品的市场相对有限。所以项目运作首当其冲应该做到的是充分发掘项 目所能达成的市场容量，实现项目的旺销快销。发掘市场容量，扩大目标客 群的具体措施包括以下两个方面：
——王志纲
项目档次：中高端
思考一：市场 总建面积：250万平方米
容量
V
开发周期：开发五年以上， 平均年消化量最少40-60万
平方米之间
新沂市城市房地产市场
S 2008年全年消化量：46万平方米
2009年全年供应量：73万平方米
2010年全年消化量：98万平方米
中高端项目消化量占总消化量约为： 30%
第一部分：大盘思考
对于地产商而言，今天，我们正在经历着、经营着一个大盘时代。 大盘时代两大特点： 一、 今天的大盘时代具有浓厚的国土整治色彩。 所谓国土整治是指在国家宏观战略的指导下，对土地进行科学规划、科学控制、 科学治理、科学利用，从而实现土地资源的最佳配置和最大价值。 二、 一批实力雄厚、品牌卓著的超重量级城市运营商将迅速崛起。 他们的影响力将远远超越地产行业、超越特定地域、超越某一城市。
解决问题方向一：深度挖掘现度以力度 □推广诉求的差异化：产品个性是一个项目区别于其他项目的基本特征 ，也是项 目在目前竞争激烈的市场上最终能够夺人眼球的根本所在。个性化的产品需要个
性化的宣传推广手法，个性化的宣传手法才能最大程度上吸引项目的竞争目 标客群。
2010年调控政策
本轮调控内容——土地及其他方面
大幅提高土地供应,重点支持保障性住房. 加强监管土地出让流程,并打击屯地、捂盘等现象.
2010年调控政策
本轮调控内容——地方细则
贯彻中央精神,严厉打击炒房,改良土地供应结构.
2010年调控政策
本次调控原因、思路
2010年政府必须对楼市大力调控的3大核心原因——
2、提高达成率：
□提高达成率最根本的措施是加强现场把握，最大限度减少客户流失，缩小客户 流失率。
解决问题方向二：扩大/激发潜在市场
发掘潜在市场是一个项目、尤其是大盘项目能够圆满运作成功的关键所在， 也是在项目推广营销过程中应主要花费精力的目标销售领域，
针对于本项目：除了新沂市区外，还应该考虑如何吸引以下几类客户： ◆郊县、镇区客户 ◆新沂2小时车程经济圈内客户 ◆江苏本地或全国乃至国外性的投资经商类客户
阿基米德说过：“给我一个支点， 我可以撬起整个地球！”，慧谷文 人说：“如果本案是一个地球，我 们要做的就是寻找撬动它的支点！”
本报告结构
第一部分：大盘思考 第二部分：市场环境解析 第三部分：项目地块分析 第四部分：项目相关定位 第五部分：项目总体开发思路
第略六部分：项目启动策略及大一期启动区战
第七部分：前期总体营销思路
民怨
金融风险
应对外部压力，先 保国内社会经济稳定
“两会”以来，对过高 房价的民怨极深，影 响到社会稳定，不能 坐视不理
大量银行抵押贷款资 金流入楼市，泡沫产 生是不争的事实，任 其发展危机巨大
国际经济形势微妙，中国政府面临 极其复杂的人民币升值及通胀预期 压力。
因此，打压楼市虽然会打击投资及 上下游产业，影响经济，但权衡利 弊，必须先保证国内稳定，再应对 外部压力。攘外必先安内！