广告学概论笔记
陈培爱《广告学概论》笔记及课后习题详解(广告概论)【圣才出品】
第一章 广告概论1.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告的概念1．广告溯源世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。
但“广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣告”的意思。
2．历史上有代表性的广告概念（1）1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服 广告溯源 广告的概念 历史上有代表性的广告概念 广告概念的定义广告的构成要素按照广告诉求方式分类按照广告媒介的使用分类 广告的分类 按照广告目的分类按照广告传播区域分类 按照广告的传播对象分类广告学的研究对象广告学的研究对象及研究方法 广告学的研究方法广告环境的概念广告环境中国的广告环境广告概论务的新闻（News about product or service）。
（2）1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in print，driven by a reason why）。
（3）1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee Oil Definitions of the American Mar．keting Association）：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
（4）美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。
（5）《简明不列颠百科全书》对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。
广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。
广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。
广告学概论经典笔记
广告学概论经典笔记1. 引言广告是现代市场经济的重要组成部分，它是商业活动中的一种传播技巧和手段。
广告的目的是通过各种媒体传达某种信息，以达到促销产品、建立品牌形象和影响消费者行为的目的。
广告学作为一门学科，研究广告的理论基础、传播原理、市场效应等方面的知识，帮助人们更好地理解广告的本质并运用合适的策略进行广告营销。
本文将介绍广告学概论的经典笔记，主要涵盖以下内容：广告的定义与特点、广告的历史发展、广告的功能与作用、广告的传播理论等。
2. 广告的定义与特点广告有多种定义，但总体来说，广告是指通过各种媒体传播的一种非个人的、有偿的推销信息。
广告的特点主要包括以下几个方面：•广告是非个人的：广告是面向大众的，它不是针对特定个人的私人通信。
•广告是有偿的：广告通常是由广告主向媒体支付一定费用来发布的，这是广告与其他宣传手段的一大区别。
•广告是推销信息：广告的主要目的是推销产品或服务，并影响消费者的购买决策。
•广告是通过媒体传播的：广告利用各种媒体，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等，将信息传达给目标受众。
3. 广告的历史发展广告作为一种传播方式，与人类社会的发展息息相关。
广告的历史可以追溯到古代，最早的商业广告出现在古代埃及、印度和希腊罗马时期，当时的广告主要是通过刻在石头上的文字或图画来宣传商家的产品。
随着印刷术的发明和工业革命的到来，广告进入了一个新的发展阶段。
18世纪末，英国《泰晤士报》成为首家刊登商品广告的报纸，开创了现代报纸广告的先河。
19世纪下半叶，随着电报和电话的普及，广告开始使用更多的媒体来传播信息。
20世纪初，广播和电视的出现使得广告具有了更大的传播范围和影响力。
到了21世纪，随着互联网的快速发展，广告进入了一个全新的时代。
互联网广告成为主流，通过搜索引擎、社交媒体和电子邮件等渠道，广告主能够更加准确地选择目标受众，实现精准广告投放。
4. 广告的功能与作用广告作为一种营销工具，具有多种功能与作用，主要包括以下几个方面：•促销产品：广告的主要目的是促销产品或服务，通过传递产品的信息和优势，吸引消费者购买。
广告学概论读书笔记
广告学概论读书笔记苏文苑主要将广告学概论分为三大板块：营销学、传播学、设计学。
每个板块按照书上章节的分布进行了有详有略的概述。
有些板块根据自己的理解查阅了相关资料或进行了补充、概括和举典例。
对重要的广告学相关理论知识进行了另外的说明。
营销学广告概述：广告概念：1.说服公众，满足需求的营销传播活动2.依托媒体渠道实现沟通的信息传播活动3.通过艺术表现形式吸引受众的文化传播活动广告运作：广告市场运作的主体：广告主（发布广告信息）、广告代理公司（创意，策划、设计作品以及其他促销工具）、大众消费者广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等八大基本要素:信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音。
广告学研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律广告公司：客户部（市场总监）设计部（创意总监、文稿撰写员、创意人员）财务部项目负责制：业务主管，创意小组，业务策划者媒体小组广告调研：1.市场环境调研竞争环境调研产品信息调研消费需求调研2.调研模式：1.判断整体趋势的周期模式产品光圈理论与广告核心价值（核心产品、形式产品、延伸产品）产品生命周期模式2.描述消费者行为的5W2H模式3.提炼广告诉求的SWOT模式优势（strengths）弱点（weakness）机遇（opportunity）威胁（threats）利用SWOT模式可以从中找出对企业有利的因素，以及不利的矛盾。
3.寻求广告定位的4P组合模式在广告调研的基础上，使用4P组合模式寻求广告特色定位产品（product）价格（price）分销（place）促销（promotion）设计学广告策划:广告策划涉及市场调研、广告目标定位、广告战略战术制定、广告经费预算和广告效果评估，是为实现广告目标而进行的决策过程。
广告创意：1广告创意的思维特点迁移性、独创性、解读性、同构性、2广告创意的思维类型抽象思维、形象思维、灵感思维、3.6W的设问启迪（why what who when where how ）4.广告创意的实战技巧形态学矩阵（将目标和条件按照一定的顺寻排列出来，逐一加以研究）奥斯本清单（主要是借助于其提问和检测的方式，深入拓展广告创意的潜力，调动并活跃人们的创意思维）广告文案：1.广告文案的基本结构广告标题广告正文广告语和附文黑松汽水（经典例子）标题：爱情灵药正文：温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善。
广告学概论考试简短笔记
广告学概论一、广告的分类1、按照广告的诉求方式分类广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。
可分为理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。
感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等感情为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告，从而使广告物在受众心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。
2、按照广告媒介的使用分类（1）印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。
（也包括直邮广告、销售现场广告）（2）电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。
（包括数字互联媒介广告）（3）户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告，还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。
3、按照广告目的分类可分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告。
4、按照广告的传播区域分类（1）国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。
（2）全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。
（3）地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。
二、广告学的研究对象对于广告学的研究对象的看法分为科学派和艺术派两种：科学派强调广告的科学性。
认为广告是一门科学，不是艺术，它是经济运行中传递信息不可缺少的要素。
广告虽然也运用了艺术，但只是广告活动的一种表现形式，是广告活动的手段。
并且广告学是经过广大的广告科研人员与广告工作者的共同努力，总结了大量的广告活动的成功与失败的经验，御用先进的研究方法，借助现代科学的运算分析，通过对广告知识的系统整理、总结、提高，探索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动怎样促进商品销售的规律。
广告学概论 期末考试笔记整理(详)
第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
广告学概论马工程版重点笔记
广告学概论马工程版重点笔记广告学概论马工程版重点笔记：广告学是指研究通过影响人们的行为，从而实现企业商业目标的社会学和心理学。
它是大众传播媒体，如广播、电视、报纸、杂志，以及新兴的互联网和移动营销等技术手段创造出来的，以满足营销企业的经济、文化和促销要求。
1.概念、历史、分类a)概念：广告学是研究如何通过影响人们的行为，从而实现企业商业目标的社会学和心理学。
b)历史：自18世纪末的工业革命以来，随着社会的发展，广告的表现形式也在不断发展和深化，由最早的贴纸、标牌，逐渐演化到电子媒体，大数据等信息技术。
c)分类：广告学分为几个档次，其中最常用的是新闻、艺术、行政管理、心理学和技术学科。
2.广告制作a)广告创意：广告的创意是指在广告中表现的思想和内容，是广告展现形式的核心环节。
b)广告设计：广告设计即将广告创意和思想落地到实际的材料上，如文字、图片、视频等，是具体的表现形式。
c)广告实施：广告实施即把广告宣传内容传播至目标受众，如报纸、杂志、电视、互联网等，是促进广告传播的手段。
3.广告效果评价a)直接效果：广告直接效果指的是广告直接产生影响的结果，如售出的单件或者收入等。
b)间接效果：广告间接效果指的是由广告引发的延迟作用，如品牌知名度、影响力、忠诚度等。
c)影响因素：广告实施的影响因素有很多，例如企业的发力程度、投放媒介的把控程度、投放内容的有效性等。
4.经典案例a)宝洁：宝洁的广告创意是通过各家女性受众的典型形象，以及不同文化文本的引入来宣传其洗护用品的特点，有效地吸引了消费者的关注。
b)Apple：苹果的广告之所以取得巨大成功，就在于他们重视对客户细节的关注，一步一步构建自己立足于市场上的声誉。
c)Google：谷歌的广告策略在于把广告变得更有趣，使用幽默的语言、有趣的插画和视频等形式来渲染，让受众能够更容易地接受和理解。
广告学概论考试重点笔记
广告学概论考试重点笔记以下是一份广告学概论考试重点笔记，供您参考：1. 广告学的基本概念：广告学是一门研究广告活动的学科，主要探讨广告的起源、发展、规律和效果等方面。
2. 广告的定义：广告是通过一定形式的媒介向目标受众传递信息、宣传产品或服务，以促进销售或提高品牌知名度的行为。
3. 广告的要素：广告的要素包括广告主、广告媒介、广告受众、广告信息、广告费用和广告效果等。
4. 广告的分类：根据不同的标准，广告可以分为多种类型，如按目的可分为商业广告和非商业广告；按媒介可分为印刷品广告、电子媒体广告、户外广告等；按表现形式可分为文字广告、图片广告、视频广告等。
5. 广告的作用：广告的作用主要体现在宣传产品或服务、提高品牌知名度、刺激市场需求、引导消费者购买行为等方面。
6. 广告的历史发展：广告的历史发展可以追溯到古代，随着媒介和技术的不断发展，广告的形式和手段也不断变化。
现代广告的发展经历了多个阶段，包括传统媒体时代、数字媒体时代和社交媒体时代等。
7. 广告媒介：广告媒介是传递广告信息的载体，包括报纸、杂志、电视、广播、互联网等。
不同媒介的特点和适用范围不同，选择合适的媒介对广告效果至关重要。
8. 广告创意：广告创意是指通过独特的表现形式和信息传递方式，吸引受众注意力和兴趣，从而达到宣传产品或服务的目的。
创意是广告的核心之一，优秀的创意能够让广告更具有吸引力和效果。
9. 广告定位：广告定位是指根据市场需求和产品特点，确定广告的目标受众和宣传重点，使广告更加精准地传递给目标受众。
定位是广告策划的重要环节之一。
10. 广告效果评估：广告效果评估是指对广告投放后的效果进行量化和评价，包括曝光量、点击率、转化率等方面的指标。
效果评估是调整和优化广告策略的重要依据。
以上是关于广告学概论的一些重点笔记，希望对您有所帮助。
广告学概论笔记
《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
二、简述 1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
三、论述1、广告的意义和基本特性。
⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。
⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。
2、广告的影响和作用（99年）。
⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。
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第一章广告的定义1．美国现代广告之父拉斯克尔的定义：广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念商品或服务所作的非人员性的陈述或推广大众传播媒介特点：从一个点在短时间内传播到一个面2．我们采用的广告定义：狭义：广告是广告主为了推销其商品，劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介（一般指大众传播媒介）向所确定的对象进行信息传播活动。
广义：广义的广告不仅包括狭义的广告，它还包括不以营利为目的的广告形式。
3．现代广告的特点：（1）广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点（2）广告必须明确广告主（3）广告需要投入费用（4）广告是通过大众传播媒介进行传播的（5）广告是对特点对象的信息传播（6）广告必须传达准确的信息（7）广告是说服艺术（8）广告具有特定内容（9）广告是被管理的信息传播活动广告最根本的属性：经济属性4．广告的分类（1）以是否为盈利为母的的分类标准：商业广告、非商业广告（公益广告、政府公告等）（2）按广告的内容分：商业广告、企业广告、服务广告、（3）按广告诉求成分分：理性诉求广告、感性诉求广告（4）其他：根据广告传播媒体分类、根据广告进行地点分类、根据广告传播范围分类、根据广告具体目的分类、根据广告内容分类、根据广告对广播时间的要求分类、根据广告对播放频率的要求分类（高频型、低频型、间断型）、根据广告表现的艺术形式分类（图片、文字、表演、演说、情节、WEB标志广告）、根据广告的表现形式分类（印象型、说明型、情感诉求型）5．现代广告对市场经济发展的作用：广告已经成为商品生产和商品流通进一步发展不可缺少的重要因素，是推动整个市场经济发展的重要因素之一。
6．现代广告在企业生存与发展中的作用：（1）是企业市场信息来源之一（2）可以提升企业的知名度，提高消费者对企业商品的了解，树立企业形象（3）是企业促销的重要手段(4)是企业竞争的重要手段。
7．广告对消费者的作用：（1）消费者获取商品信息的重要途径（2）改变人们的消费心理和消费观念，最终影响人们的消费行为（3）为消费提供方便，是现代消费决策的一个重要组成部分（4）广告对大众媒体、文学、艺术发展的促进（5）广告对环境有一定的影响、同时丰富人们的文化生活。
8广告学：指研究和揭示进行成功广告的一半规律、方法与技巧的学科。
相关学科（广告关系、市场营销学、企业经营管理学、市场调查方法和技术、传播学、商业心里学、艺术理论）***基本概念：1广告（大众传媒的一种形式）2广告主（为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或个人）3商业广告（以营利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、服务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动）4。
DM广告（通过邮政直接寄发给广告对象的广告）5企业广告（为了树立企业形象，维护企业信誉，提高企业知名度，引起消费者对企业的关注和好感，使他们了解企业的文化和观念所进行的，以宣传企业为主要对象的广告）6理性诉求（以理性的说服方法，有理有据的向消费者介绍某一商品的优点和长处，使消费者自己做出判断，形成购买的广告形式）7感性诉求（用富有人情味的诉求，调动人们的情感，使消费者对商品或企业产生好印象与态度，进而促成购买的广告形式）***广告是科学还是艺术：科学是基础，艺术是表达。
广告与社会关系：（一）反映与利用关系：1反映孝亲情感2反映尚礼风俗3反映养生观念4家国意识5趋吉心理（二）制约关系：1广告受特定民族宗教信仰的制约2风俗习惯的制约（三）1广告促进传统文化的继承与发扬2广告推动流行文化的产生与发展第二章（一）5W理论与广告传播《传播学》是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息传统及其运行规律的科学拉斯韦尔（1902-1980）1948年《传播在社会中的结构和功能》首次提出“5W”（Who/SaysWhat/In Whichchannel /To Whom/With What effect）(二)说服理论（霍夫兰陆军研究及耶鲁传播研究计划的成果）1.传播主题与说服效果：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越好，反之则差，可信性包括两个方面：传播者的信誉和专业权威性。
2．说服效果与说服技巧：（1）一面提示与两面提示（2）明示结论与寓观点于材料之中（3）诉诸理论与诉诸感情（4）采集图像（5）恐惧诉求（三）AIDMA理论（美国E.S路易斯于1898年提出）Attention（注意）Interest（兴趣）Desire（欲望）Action（行动）Memory(记忆)（四）DAGMAR法则Defining(设定) Advetising(广告) Goals(目标) For Measure(测定) Advertising(广告) Results(效果)此方法称为“目的与任务法”Objective-and-Task“商业传播”传播的四阶段理论去研究、分析消费者在知觉、态度或行动上的改变（1知名2了解3信服4行动）（五）USP理论（20世纪50年代、美国）Unique selling Proposition：独特的消费主张、说辞逻瑟。
瑞夫斯推荐著作《实效的广告》USP理论的基本观点：1每一个广告必要向消费者“说出一个主张”2所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的3广告所强调的主张必须是强有力的。
（六）品牌形象理论（20世纪60年代大卫奥格维）BI理论基本观点：1广最主要的目标是为了塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度2任何一个广告都是鬼广告品牌的长期投资3描绘品牌形象比强调产品具体功能要重要的多4广告应由其终身运用形象来满足消费者的心理需求（七）Position定位理论（20世纪70年代）杰克*特劳特和艾*里斯基本观点：1广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者的心目中占有一席之地2广告应在消费者的心理上下功夫，也就是要创造一个心理的位置3应该运用广告创造出的独有的位置，特别是“第一说服，第一事件，第一位置”等4广告表现要突出品牌之间的类的区别5这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的首先想到广告中的这种品牌，从而使该品牌达到先入为主的效果。
（八）4P’S与4C’S4P’S理论（1960年美麦卡锡）Product（产品）Price（价格）Place（渠道）Promotion （促销）4C’S理论（1990 美劳特鹏）Consumer wants an need (消费者需求)Cost（消费者愿意支付的成本）Conveniance（为消费者提供的方便）Communication（与消费者沟通）（九）整合营销传播(IMC) 兴起于美国舒尔茨20世纪90年代中后期得到较广泛运用Integrated marketing communication1以消费者为核心2以资料库为基础3以建立消费者和品牌之间的关系为目的4以“一种声音”为内在支持点5以各种传播媒介的整合运用为手段第三章广告发展概况世界广告三大飞跃1公元15世纪中期（活字印刷术的发明和普遍使用）2二十世纪二、三十年代（广播电视的出现）3第二次世界大战后（经济和科技快速发展）中国广告发展1古代广告时期（原始社会末期-鸦片战争）2近代广告时期（鸦片战争-新中国成立）3当代广告（新中国成立-现在）古代广告时期1形式：实物、口头、音响、旗帜（幌子）、招牌、悬物、印刷、彩楼等广告。
广告诗2特点：广告比较简单。
区域性较强。
广告发布者、产品生产者、商品经营者多位一体、几乎没有专门组织发布广告近代广告时期1形式：报刊、广播、霓虹灯、车体、橱窗、路牌广告等2特点：广告内容增加，传播媒介多样化。
近代广告业有明显半殖半封色彩。
广告互动正规化，出现了专业的广告公司。
当代广告时期特点：广告费持续增长，广告媒介发展迅速，广告公司发展迅速，当代广告存在问题：虚假广告，人员素质，运行机制。
世界广告发展：原始广告时期（15世纪以前）近代广告时期（15世纪-19世纪中叶）向现代广告过渡时期（1850-1920）现代广告时期（1920-现在）第四章广告运作规律及流程程序：广告调查，进行广告策划，制定广告计划，广告制作与创作，广告事前试验，广告媒体传播，消费者。
**广告调查：指利用有关市场调查的方法对影响广告活动有关的因素的状况及其发展进行调查的研究的活动目的：搜集有关广告活动的信息，使各种广告活动踏实、周详，并尽量避免广告费用的浪费程度：明确调查目标-制定，实施方案-整理，分析材料-编写调查报告广告调查的内容：产品调查、市场营销环境调查、消费者调查、媒介调查、竞争对手调查、广告对广告公司的调查、广告效果调查。
调查的方法：市场信息的分类、原始资料收集的方法（访问调研、观察、实验法）、抽样**现代广告调查的特点：明确目的性和目标、调查方法的科学性和全面性、资料收集的经济性、保密性、资料库的建立。
**广告目标：指企业广告活动所要达到的目的，确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是整个活动定性的一个环节。
广告目标规定了广告应取得的效果。
广告目标与促销目标的联系与区别：促销目标是根据销售和利润完成情况制定的、促销目标一般以一定时期为衡量标准（广告在绝大多数情况下有延迟效果）、广告在很多情况下产生的是间接地无形的影响（如知名度、消费者态度的变化等）**广告目标的分类：广告促进销售的目标、改变消费者态度的目标、传播效果目标**影响广告目标制定的因素：企业的经营战略、产品的供求情况及生命周期、不同的市场模式、广告对象。
**广告策划：是广告策划人根据营销战略和目标，通过必要的市场调查和分析，按照科学的策划程序谋划和策动广告要素的过程。
广告策划的要素：广告策划者、策划内容、策划程式、策划结果（企划书）广告策划的主要内容：市场分析、确定广告目标、广告主题的确定、广告创意表现、广告媒介选择和规划。
广告预算、广告实施计划、广告效果评估和监控、整合营销传播。
**广告主题：(1)广告所要宣传和明确表达的中心思想，也是广告位达到某个目的所要说明和传播的基本概念。
（2）定位理论在广告主题测定中的应用：a。
实体定位策略：从产品出发在产品中找出新价值，并在消费者心中建立相应位置的定位方法（功效定位、品质定位、价格定位、渠道定位）b。
观念定位：在发展定位策略时，强调商品的新观念，借以改变消费者的习惯心理，形成新的消费观念（是非、逆向、重新定位）广告策划的一半程序：整体安排和规划阶段、调查研究阶段、战略规划阶段、策略思考阶段、制度计划和形成文本阶段、实施好总结阶段。
广告策划的基本原则：整体性、有效性、可行性、可调式、法律道德原则广告计划：是对完成目标的各项广告活动进行具体确定，确定各项措施和时间进程，并确定广告效果的评价办法。