公共关系理论实务与技巧(ppt 38页)
公共关系学实务
第一章 公共关系实务概述
公共关系实务是一门综合性的应用学科。长期的实践积累，使公共关系理论得到不断的发展、丰富与完善。总结并分析公共关系实践，给予科学的理论概括，从而更有效地指导公共关系的实践，是广大公共关系从业人员孜孜不倦的追求，也是学科所赋予的艰巨任务。本章主要介绍公共关系实务的基本概念、指导思想、工作范畴、工作程序、原则方法及工作实施过程中应注意的几个问题。
第一节 公共关系实务的涵义
一、什么是公共关系实务
公共关系实务按字面理解为“公共关系的实际事务(业务)”。“实务”一词，源于英文“Practice”，意为实践、实施、应用。公共关系实务也可称为“公共关系实践”、“公共关系应用”。是一门介绍有关公共关系实际业务工作的基本知识，研究在公共关系实际工作过程中常用方法、技巧的学科。公共关系实务是指在公关理论的指导下，社会组织开展公共关系活动，从事公共关系工作的总称。它是公关原理在实际工作中的具体运作。公共关系实务与公共关系原理都是公共关系的有机组成部分，公共关系原理来源于公共关系实践，同时又必须回到公共关系的实际工作中去指导实践，并且接受实践的检验。公共关系实务具有应用性、实践性和可操作性等特点。
公关实务是一项系统工程，是由一系列相互关联、相互影响和作用的公关活动组成。
二、公共关系实务的构成要素
从公共关系实务的定义出发，公共关系实务的构成要素也即公共关系活动的构成要素。一般而言，一次公共关系活动是由以下要素组成的：
(一)公关实务目标
任何公共关系活动都要求解决组织特定的问题，达到某种较理想的公关状态。这就是公关实务的目标。没有目标的公关实务活动是毫无意义的。公关实务活动在策划、实施和总结时，必然要求围绕特定目标来进行，这样才有可能提高公关实务工作的目的性、科学性和有效性。
(二)公关实务主体
公关实务主体是指公关活动的组织者和执行者，即公关实务组织及人员。由某一组织和组织的公共关系人员，监测组织的公关环境和状态，确定公关活动目标，针对特定的公众实施传播，并不断地积累实务工作经验，使组织处于良好的公关状态之中。
公共关系实务
公共关系实务
公共关系实务是指通过策划、组织和实施各种公共关系活动来维护和促进企业与公众之间关系的一种管理方法。它是现代企业管理中不可或缺的一部分，对于企业的发展和可持续发展起着重要的作用。本文将围绕公共关系实务展开，分为以下几个方面进行阐述。
一、公共关系实务的定义及意义
公共关系实务是一种管理方法，通过策划、组织和实施各种公共关系活动，建立和维护企业与公众之间的良好关系。公共关系实务不仅包括企业对内部员工、合作伙伴和利益相关者的沟通和管理，还包括与外部公众的沟通和交流。公共关系实务的目的是通过有效的沟通和互动，建立企业与公众之间的信任和共识，提升企业的形象和声誉。
公共关系实务在现代企业管理中具有重要的意义。首先，公共关系实务可以帮助企业树立良好的企业形象和品牌声誉，增强市场竞争力。通过积极回应社会关切和公众需求，企业可以树立良好的社会形象，赢得公众的好感和支持，提高产品和服务的市场认可度。其次，公共关系实务可以改善企业的内部沟通和合作，提升组织效能。通过建立良好的内部沟通和互动机制，企业可以增强团队合作和协同能力，提高员工的工作效率和满意度。最后，公共关系实务可以帮助企业与政府和利益相关者建立互信和合作关系，实现共赢发展。通过与政府和社会各界建立良好的沟通和合作关系，企业可以获得政策支持和资源保障，实现可持续发展。
二、公共关系实务的策划与执行
公共关系实务的策划与执行是公共关系工作的核心环节。首先，企业需要明确公共关系的战略目标和目标受众，根据企业的发展需求和公众的特点和需求，制定合理的公共关系策略和计划。其次，企业需要通过各种途径和渠道进行信息收集和分析，了解公众对企业的态度和需求，进一步明确公共关系的重点和方向。然后，企业需要制定公共关系活动的具体内容和实施方案，并进行实施和监控，及时评估和调整策划效果。最后，企业需要建立有效的反馈机制，及时收集公众意见和反馈信息，并根据反馈信息进行改进和优化。
公共关系知识点总结
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1 / 13 公共关系知识点总结
公共关系知识点总结
绪论
第一节公共关系基本理论
公关关系：指社会组织通过双向传播的沟通手段，协调与相关公众的关系，以树立组织良好形象，优化组织生存环境。
顺意公众：指那些对组织的政策和行为持赞成意向和支持态度的公众。潜在公众：是指由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众或未来公众。公共关系的基本特征1、公共关系的构成：主体（社会组织）、客体（公众）、手段（传播）。2、公共关系的目标：塑造形象，建立信誉。3、公共关系的原则：真实诚信、互利互惠。4、公共关系的方法：双向传播、内外沟通。5、公共关系的方针：立足于长远、着眼于当前。公共关系的构成要素：社会组织、公众、传播。公众的分类：1、按照公众与组织的归属关系：内部公众、外部公众；2、按照公众对组织的重要程度：首要公众、次要公众；3、根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、边缘公众；4、根据公众构成的稳定性程度：临时公众、周期公众、稳定公众；5、根据组织对公众的价值判断（公众对组织的吸引程度）：受欢迎的公众、不受欢迎
的公众、被追求的公众；
6、根据公众发展过程的不同阶段：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。传播的类型:自身传播、人际传播、组织传播、大众传播。公共关系的主要职能1、收集信息，检测环境2、咨询策划，形象管理3、沟通交际，协调关系4、宣传引导，传播推广5、处理危机，化解矛盾 本文来源：网络收集与整理|word可编辑
2 / 13 第二节公共关系的产生发展史
现代公共关系的发展历程
公共关系在美国（西方）经历的四个发展阶段
1、巴纳姆时期（反公共关系时期、公众被愚弄时期、《麦克卢汉》）
1882年，美国律师、文官制度倡导者多尔曼伊顿在耶鲁大学法学院发表题为《公共关系与法律职业的责任》的演讲，首次使用了“公共关系”这一概念。2、艾维李时期（公共关系之父、公众应该被告知、说真话、《原则宣言》）
《公共关系》讲义
1 第一章 什么是公共关系
“公共关系”一词源自英文的Public Relations，缩写为“P.R.”。美国普林斯顿大学埃里克·戈德曼教授认为，这个概念最早出现于1882年多尔曼·伊顿律师的一篇演说辞中，伊顿是在非正式场合使用的这一概念。一般认为“Public Relations”的正式使用是在1897年美国铁路联合会编辑的《铁路文献年鉴》一书中。但国际公关协会主席桑那特·拉希里则认为，美国第三任总统杰斐逊最早使用了这个概念。Public一词可译作“公共的”、“公开的”。Relations则译作“关系”，是英文的复数表示。 Public Relations的中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。译作“公众关系”在涵义上更为直接，因为这个词的本义就是指一个组织与公众之间的关系。但“公共关系”一词已经在国内广为流传，为大多数人所接受，而且“公共”一词与“私人”一词相对应，准确地表达了“公共关系”与“私人关系”的不同性质，因此我们使用“公共关系”的这种译法。
第一节 公共关系的定义
一、比较有代表性的定义
1. 管理说
这类定义突出公共关系的管理属性。比如，美国著名公关学者雷克斯·哈罗博士（Rex L. Harlow）所提出的定义：
“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”
2.传播说
“传播说”这类定义侧重于公共关系的传播属性。比如，英国著名公关学者弗兰克·杰夫金斯（Frank
Jefkins）认为：
“公共关系就是一个组织为了达到它与公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”
公共关系
1.知晓层次，态度层次，行为层次，三个层次的传播活动目标分别是什么？
知晓层次：让公众了解社会组织在公众心中初步建立社会组织的良好形象。
态度层次：其展开活动目标是社会组织促使公众态度转变。
行为层次：建立社会组织良好形象，更重要的是要求公众有实质性的行为表现。即引起公众的消费赞助等行为。
2.艾维李和巴纳姆的思想区别是什么？
艾维李的公共关系思想核心是“说真话”“公众必须被告知”奠定了诚实传播的职业道德基础，第一次把公众放在平等位置上。
巴纳姆，巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事” 评价：第一次将船舶与公众连接起来单项不平等传播，片面追求知名度，不顾公众利益，编造离奇故事以获取个人利益。
3公共关系是免费的广告么？和广告的区别是什么（靠理解）
1信息传播渠道的有偿和无偿使用
广告：广告商需要为媒介付费。我们可以明确知道是报刊广告还是电视广告。
公共关系：为委托人提供免费的公共信息，着重关注从新闻发布会到新闻公报，为委托人及产品和服务获得更多的免费曝光机会。
2创意可控性的区别
广告：因为付费的原因，广告中使用什么创意是可控的。
公共关系：只要能出镜，不必在乎媒体以何种形式发布相关的信息。
3信息传播周期
广告：由于付费的原因，可以任意地在你的档期内发布。
公共关系：新闻发布和新闻公报的方式只可使用一次。公共曝光的机会只有一次，编辑们不可能把你的信息在媒体上重复3或4次。
4消费者的智慧
广告：消费者清楚读广告的过程是被引导消费的过程。
公共关系：当读者和观众在接受第3方传达的关于产品或相关信息时，会认定它和付费广告的区别
5创意灵感和新闻嗅觉
广告：在广告中，需要将广告内容和材料进行加工。
公共关系：公共关系需要对新闻有良好的嗅觉。在一定程度上设计如何将你的需要释放给新闻媒体。
6室内工作于外部交际
广告：在广告公司工作大部分时间在与你的同事和客户在沟通联系，或者与媒体销售人员在联系版面
《公共关系原理》期末重点汇总
《公共关系原理》期末知识点汇总
1、公共关系的定义及相关概念、 公关三要素、公关的原则与职能
公共关系（又称公关、公众关系、PR）
定义：公共关系是社会组织为了塑造良好的组织形象，通过传播和双向沟通手段影响公众的学科和艺术。公共关系的根本目的是塑造社会组织自身的良好组织形象。
公共关系三要素：公共关系的主体是社会组织，客体/对象是公众，手段是传播和沟通。
现代公共关系的本质：是组织和公众之间信息的双向交流。公共关系既是一种状态（名词，指社会关系状态和公众舆论状态），也是一种活动（动词，指现代公共关系活动/公共关系实务）。
相关概念（“公共关系”一词的多重含义，包含公共关系状态、公共关系活动、公共关系意识、公共关系职业、公共关系从业者、公共关系学）
公共关系状态：公共关系是一种状态（名词），即一个社会组织客观存在的与其相关的公众的关系状态和舆论状态。（处在错综复杂的社会关系状态中，公共关系是无形的，但却影响社会组织的生存和发展）。
公共关系活动：公共关系是一种活动，即一个社会组织与其相关的公众建立良好关系、树立组织形象的活动，即公共关系实务。如：日常性公关、沟通协调型公共、危机公关。
公共关系意识：公共关系是一种意识，即任何社会组织都必须与自己的公众共同发展（重视公众的意识），强调自身效益、公众效益、社会效益与保护自然环境的统一；强调珍惜组织信誉，树立组织形象与满足公众需求的一致性；强调在影响公众、沟通信息、情感交流中必须坚持真实、诚信的原则，自觉树立和完善公共关系意识。
公共关系学：是研究社会组织公共关系活动及其规律（研究对象）的科学，具体研究内容主要包括公共关系理论、公共关系实务、公共关系历史。
公共关系职能：
（一）收集信息，了解变化。两类信息：1.组织形象信息，公众对社会组织的一些看法、态度、评价与反馈方面的信息，包括公众对组织领导机构的评价、公众对组织管理水平的评价、公众对组织内部一般工作人员的评价、公众对组织产品（或服务）的价格、性能、质量、用途等主要指标的反馈与评价等。2.组织运行状态及其发展趋势信息，可以分两个方面：内部，主要指组织自身运行情况及其组织预定的总目标之间的差距，以及组织自身的发展趋势；外部，包括所有会对社会组织运行及其发展产生影响的情况，如社会环境、国家政策、视市场形势、社会舆论的变化等。公共关系的另一重要工作就是分析处理信息。
公共关系学复习(各章重点)
《公共关系学》各章节重点
第一章 公共关系的概念
1、“公共关系”一词源自英文Public Relations，也可称为“公众关系”。
2、公共关系的定义：
Ａ、管理说：突出公共关系的管理属性。（美：雷克斯。哈罗）
Ｂ、传播说：公共关系的传播属性。（英：费兰克）
Ｃ、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。
美，詹姆斯。格鲁尼格：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
Ｄ、咨询说：PR的决策咨询功能。《墨西哥宣言》
Ｅ、关系说：公众性或社会性的关系或活动。（美：蔡尔兹）
Ｆ、协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。
Ｇ、形象说：为组织塑造良好的形象。
3、美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14种特征。
4、确定PR本质的依据和方法：
Ａ、分析构成公共关系活动的基本要素。（PR三要素：组织、传播、公众）
Ｂ、分析三要素之间的相互作用及本质联系。
组织 传播沟通 公众
（主体）
（客体）
现代公共关系传播的本质是：组织与公众之间信息的双向交流
现代公关传播的本质特征是：组织与公众沟通交流的“双向性”
“传播沟通”是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。
5、理解公共关系本质属性的三个角度：
Ａ、PR的“关系”性质：组织与公众环境之间的信息交流关系。
Ｂ、PR的“职能”性质：组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播（沟通）管理。（现代组织经营管理的“四大支柱”：资金、技术、人才和PR）
Ｃ、PR的“科学”性质：作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。
（总之，PR是组织的“传播沟通关系”，组织的“传播沟通职能”，组织的“传播管理学科”，“组织与公众之间的传播沟通”是其本质属性。）
公共关系学知识点
公共关系学
- 1 - 公共关系学知识点
第一章 公共关系概述
1、公共关系定义：公共社会组织与其相关公众之间的关系和联系，是社会组织有计划的运
用传播、沟通手段，与其相关公众开展的各种活动，是社会组织在其运行中与公众建立良好
关系、谋求实现共同发展的一种特殊管理职能。
2、内涵：状态：客观存在——静态
活动：社会实践活动，组织和个人的主观能动活动——动态
公共关系：组织机构通过有效的公共关系活动去改造自己的公共关系状态，以达到组织自身
顺利发展的目的。
公关活动是达成良好状态的手段，而公共状态是公关活动的出发点与归宿。
3、构成：社会组织、公众、传播媒介
主体、客体、信息（传媒）、目标
4、特征：行为主体是组织机构；沟通对象是相关公众；工作手段是传播沟通媒介；
本质是双向的信息交流；目标是为组织树立良好的公众形象
5、研究内容：基本概念与涵义；产生与发展历史；行为主体及功能；公共关系的对象
传播媒介；管理程序；实务活动；职业道德等
6、公共关系在我国的发展：
艾维·李——公共关系之父; 爱德华·伯纳斯——奠基人
拿来主义时期：80S初-1986年：公关部挂牌；公关从业人员出现；国际公关公司；
抢登中国市场；
自主发展时期：1986-1993年：行业协会辈出；出版物丰硕；培训活跃；理论实践结合；
国内外交流
成熟发展时期：1993年至今：渗透各行各业；职业公关公司；公关教育立体化；
政府公关发展
7、未来公共关系发展趋势：职业化程度日益提高；国际化趋势日益增强；技术手段日益现
代化；主体的多元化；理论研究日趋成熟，科学化、系统化；民族化和公关意识的普及化；
责任化趋势加强；公关教育逐渐加强、逐步完善
8、职能：指公共关系对社会组织、个人与整体社会所担负的职责与所发挥的功能
收集信息、咨询建议、沟通协调、教育引导、塑造形象
9、原则（公关人员处理公关事务的活动准则）
①事求是原则 ②互惠互利原则 ③双向沟通原则
江苏开放大学《公共关系原理与实务》平时作业一作业二作业三综合大作业
江苏开放大学《公共关系原理与实务》平时作业一答案
01-10 BBAA BABB BA
11-20 CBDC DAAB DB
21.社会关系 社会舆论
22.公众 信息传播
23.声誉 知名度
24.“说真话” “讲实情”
25.艾维.李 伯尼斯
26.答：定义：通过组织与公众之间的双向传播、协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身的发展。主要观念：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念。
27.答：1.特定的组织目标。组织目标一般是明确的、具体的，表社会组织明某一组织的性质与功能，人们围绕某一特定的目标才形成从事共同活动的社会组织。组织目标是组织活动的灵魂，它可以是单一的，也可以是具有内在联系的目标体系。2.一定数量的固定成员。社会组织是由至少两个人或两个以上的人组成的系统。组织成员是相对固定的，成员明确地意识到自己属于某一组织;社会组织如无固定的成员就失去了自身存在的实体基础，进入或退出一个组织必须按照一定的程序进行，特别是组织成员资格的取得一般都要经过组织的考核与审查。3.制度化的组织结构。为了实现特定的目标并提高活动效益，一般都具有根据功能和分工而制度化的职位分层与部门分工结构。只有通过不同职位的权力结构体系，协调各个职能部门或个人的活动，才能顺利开展组织活动并达到组织目标。4.普遍化的行动规范。它一般是以章程的形式出现，并作为组织成员进行活动的依据。组织的行动规范是每个成员必须遵守的，它通过辅助的奖惩制度制约组织成员的活动，以维护组织活动的统一性。5.社会组织是一个开放的系统。就每一个社会组织来说，它不仅自身要与周围环境进行物质、人员、信息的交换，而且还根据与其他组织的关系，组成不同的组织体系，在更大的范围内和更高的水平上与外界环境进行各种形式的交换。一个组织如果绝对的自我封闭，组织的生命也就停止了。社会生活中实际存在的工厂、机关、医院、学校、商店等都是社会组织的具体形式及一种群体。
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文献标题
文章名/书名
《公共关系实务》
文献副标题
无
著作权人
（作者）
邱伟光 主编 出版地（城市名）
北京市
文献类别
专著[M] 出版者
（出版社、杂志社等）
高等教育出版社
文献数据量
182000 字，共217页 出版时间 2000年7月第1版
内容简介
（对文献内容简要概括） 公共关系实务是公共关系科学理论和基本规律的实际应用，本书主要从调查研究入手，从规律性，应用性和效益性几个方面把握公共关系实务的特点，系统阐述了公共关系语言艺术，礼仪规范、接待艺术、广告技巧、谈判技巧、推销技巧，形象管理等基本内容。
摘录内容
（摘录要点及所在页码） P38 成功谈判的基本条件：1 素质线 2 时间线 3 信息线 4 需要线
P150 公共关系谈判的基本技巧：1 敏捷思维的技巧 2 正确掌握时间的技巧3 充满自信陈述的技巧 4 有效说服技巧 5 控制谈判技巧 6 妥协让步技巧
简要评论 本书融通俗性，趣味性，应用性于一体，是很好的学习材料，为开展公共关系实务工作提供了科学依据和操作指南。
编号：01 卡片制作人：（200670021杨丹丹 新闻学06新闻班）
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文献标题
文章名/书名
《公共关系理论实务与技巧》
文献副标题
无
著作权人
（作者） 周安华 苗晋平 著 出版地（城市名）
北京市
文献类别
专著[M] 出版者
（出版社、杂志社等）
中国人民大学出版社
文献数据量 共 430 页522千字 出版时间 2004年5月第一版
内容简介
（对文献内容简要概括） 从公共关系学的基本理论着手，然后深入到公共关系的实务操作。全书内容包括：公共关系概述、公共关系构成要素、公共关系调研、公共关系文字传播、公共关系策划、公共关系专题活动、公共关系危机处理与管理、公共关系社交礼仪、公共关系组织管理等。