消费行为类型
复杂型购买行为
复杂型购买行为是至指消费者面对不常购买的贵重物品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品的性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。相应的营销策略：营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其带给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。
协调型购买行为
协调型购买行是指为那些对品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的购买风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买之后，消费者也许会感到某些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。
相应的营销策略：
针对这种购买行为类型，营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做出正确的选择。
变换型购买行为
变换型购买行为是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和评估，而是不断变换所购买的产品的品牌的消费者购买行为类型。相应的营销策略：消费者这样做并不是因为对产品的不满意，而是为了寻求多样化。针对这种购买行为类型，市场营销者可采取销售促销和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。
习惯型购买行为
习惯型购买行为指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费行为类型。[1] 相应的营销策略：
a)利用价格与销售促进吸引消费者使用。
b)b) 开展大量重复性广告，加深消费者印象。
c)c) 增加购买参与程度和品牌差异。编辑本段消费者购买行为心理分析过程及其心理变化
需要是消费者产生购买行为的基础,它影响消费者购买行为的全过程。消费者的整个购买过程分为六个阶段,在每一阶段中都存在一个引导消费者向下一个阶段发展的密码。
1、知晓(Know)阶段:这是消费者个人发现自己真实需要的产品的存在,在这个阶段,一个真实的、能够满足消费者需要的产品是关键。厂商在作广告宣传时,要真诚地向消费者传播真实的有效的商品信息,以引起消费者的注意。
2、了解(Realize)阶段:这是消费者个人了解产品的效用,消费者购买商品的目的是使用,以满足自己的需要。为此,他要切实了解产品的效用。在这个阶段,销售人员要熟练地向消费者演示产品的使用过程,耐心地向消费者介绍产品对消费者的实际效用。产品的效用是吸引消费者的核心因素。
3、喜欢(Like)阶段:这是消费者个人对产品产生良好印象。要使产品在消费者心目中有一个良好的印象,产品的外形、性能、效用等必须引起消费者足够的重视,最起码与别的产品相比,它具有独特的、引人注目的地方,使人心存喜欢。
4、偏好(Partial)阶段:这是消费者个人对产品的良好印象已扩大到其他方面。这是一个“爱屋及乌”的心理变化过程,是消费者由前面的对产品的知晓、了解、喜欢产生的,也是他对销售人员前阶段的热情、真诚的表现所产生的一种肯定态度。
5、确信(Certitude)阶段:由于消费者对产品或销售人员有了“偏好”这个基础进而产生购
买愿望,他认为购买是明智的选择,并且不断地强化这个观念。
6、购买(Action)阶段:消费者把自己的购买态度转变为实际的购买行动,而且始终坚持他自己所选择的产品。
上述KRLPCA六个阶段,消费者从最初接触厂商的某个产品直至转变为购买行为的过程是一个完整的思维活动过程。每个阶段的实际效果取决于消费者的三种基本心理状态:认识(Cognition)即消费者个人对产品的认识思维;感情(Heart)即消费者个人对产品或销售产品的人员的情绪偏向;意愿(Desire)即消费者个人在了解产品的效用后所产生的购买动机。我们把Cognition、Heart、Desire称为消费者购买的心理密码,简称为CHD。
影响因素
影响消费者购买行为的因素主要是心理特征、商品刺激、效用激发和知觉。
1、每个消费者个体的心理因素。它包括性格特性、过去经验和消息、价值观与态度等因素。每个人在性格上都有自己的独特性,所以存在不同的需要、购物动机和反应特质;过去购物的经历或经验,作为一种可以察觉的(意识记忆)或无法察觉的记忆(潜意识记忆),影响着消费者的购买思维及行为方式;消费者独立的态度与价值观,这是每个人的概念、信息、习惯及动机的组合,它既受厂商销售宣传的影响而有所改变,也受实际经验的制约而影响消费者的购买行为。
2、商品信息对消费者的系统刺激度。消费者的购买行为是一个接受外界销售环境中商品信息刺激、影响的结果。这些商品信息所产生的刺激主要有两种:第一是物理性刺激,消费者透过感觉接受器官如眼、耳、口、鼻、手等所接受的刺激;第二是社会性刺激,消费者家庭的需求、社会的道德规范、社团或朋友的期望等引起的刺激。当向消费者输入的商品信息对消费者的刺激没有达到“系统、有效、及时”的程度,消费者就不会产生购买行为。
3、商品宣传中对商品效用的激发度。消费者购买商品的目的是满足自己的需要,所以,消费者激发作用的产生是受“需求激动”影响的,当需求没有满足时,他会产生“需要激动”,个人内在系统会呈现不平衡现象,感觉不舒服(如饥饿难熬、感到寒冷或穿着尴尬),于是采取行动(如购买食物或衣物等)减低这种感觉。但是当厂商对商品效用宣传不足以激发消费者注意时,消费者就不会选择该商品。
4、自我参照准则(self-reference criterion,缩写为SRC)。这是指厂商与消费者之间不同的价值标准和文化差异,成为影响消费者购买行为的重要障碍。包括以下方面:(1)厂商与消费者之间不同的行为目标,如厂商的行为目标是X,而消费者的行为目标Y,两者之间缺乏联系。(2)厂商的做事方式与消费者的做事方式存在差异,各有优缺点。当厂商没有主动与消费者沟通时,消费者的购买行为就受到影响。(3)文化协调不当。厂商与消费者处在不同的社会文化背景下,如果双方没有互相学习,建立互信的文化价值关系,消费者就不可能主动购买。(4)文化的灵活性不够,营销既是一种商品的交换,也是一种文化的交流,当双方在商品销售中没有进行行为调整,建立文化之间差异的桥梁,那么消费又怎么能够产生购买行为呢?
5、消费者个人知觉的选择。当消费者的思维系统被激发后,他就会变得主动与警觉,但每个消费者在购物过程中会碰到各种各样的刺激,有语言、文字、图形、实物等广告宣传,他会利用“比较历程”,有选择地吸收或输入刺激。在选择过程中,个人的过去的经历或经验都会影响他的购买决定。经历或经验将提醒他哪类刺激对自己是有用的或是无用的,然后作出自己的购买决策。消费者在选择自己的购买决策过程中,不仅会评价输入的资料和受到刺激有关程度,还会选择对个人最有意义的刺激项目。知觉具有很强的选择性,个人往往愿意接受与自己价值观或态度相融合的事物。
破解心理密码
在激烈的商战中,谁能真正了解消费者,破解消费者购买行为的密码,谁就是商战的赢家。笔者根据自己的观察分析,从消费者购买行为过程中的心理变化,提出破译消费者购买行为心
理密码的密匙,它就是“SMILE”即“微笑”。微笑是人际交往的第一步,也是把厂商与消费者联系起来的纽带。那么,这个密匙(SMILE)包含哪些具体含义呢?
1、“S”就是指“Serve”即服务。营销就是服务,优质的服务可以取得消费者的支持,使商家从老客户那里像滚雪球似的得到更多新客户。为此,要注意服务的心态、素质与技巧。一个成功的营销人员要具有良好的工作态度,要树立“顾客永远是对的”的意识。而良好的服务态度来自于他对客观营销环境和顾客需要的感知程度,当这种感知程度比他人高一点时,他的工作就会显得比他人自觉、主动。在与顾客交谈时,他会注意观察发现顾客与众不同的特征、特点,适度地赞美顾客;在顾客购物后,他也会适时地感谢顾客;这种礼貌性行为对顾客续后的购买行为会有重大影响。
2、“M”就是指“mind”即理智、智能。现在的消费者已进入成熟状态,这表现在消费者从“量的消费”发展到“质的消费”;从关心产品的功能到关心产品的品质及服务;从产品的实用性到给生活带来的品味、充实、美感;从对产品做出好与坏的判断到做出满意与否的判断。要求厂商认真了解顾客的购买心理,理智地分析顾客的需要,以产品对顾客的真正效用为导向与顾客进行交谈,真诚地满足消费者不断变化的需求,根据其要求创造新产品,持续提高服务质量,以行动消除消费者的疑虑和不信任感。
3、“I”就是指“Information”即信息。在营销过程中要收集并筛选顾客的信息,不管是开发新产品,还是改进服务方式都要以顾客的信息为基础。厂商开发的新产品是给顾客使用的,顾客是检验新产品质量和效用的最终检验员。
4、“L”就是指“Learn”即学习。我们提倡厂商与消费者之间的相互学习,前面讲到厂商与消费者之间有不同的价值标准和文化差异,成为影响消费者购买行为的重要障碍。这种障碍只有通过相互学习与沟通才能解决。主要是厂商要主动向消费者学习,一是学习顾客的立场、观点、思维方式,因为我们要站在顾客的立场,用顾客的思维方式去思考问题;二是学习顾客与众不同的观察力和灵敏的分析能力。通过学习,使厂商能够用消费者眼光去发现自己存在的问题,从而改进工作,弥补拓展新业务时的不足,提高顾客稳定性。其次引导消费者学习,即采用某种方式,使消费者接受信息、改变观念使其行为持续地产生转变,消费者购买行为实际上是一种接受信息、调节适应的行为。消费者会经常评价个人的购买决策及购买策略,然后重复使用或加以修正。
5、“E”就是“Evaluate Effect”。即厂商要站在消费者立场评估产品对消费者的真正效用,并且在整理对产品效果的陈述的基础上,按消费者认为重要和满意的指标来评估产品效果,不作自以为是的估计和分析。编辑本段消费者购买行为模式消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。一些西方学者在深人研究的基础上，揭示了消费者购买行为中的某些共性或规律性，并以模式的方式加以总结描述。其中尤以恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式（Engel－Kollat－Blackwell，EKB模式）和霍华德一谢思模式（Howard－Sheth）最为著名。
恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式
EKB模式强调了购买者进行购买决策的过程。这一过程始于问题的确定，终于问题的解决。在这个模式里，消费者心理成为“中央控制器”，外部刺激信息（包括产品的物理特征和诸如社会压力等无形因素）输进“中央控制器”；在“控制器” 中，输人内容与“插人变量”（态度、经验及个性等）相结合，便得出了“中央控制器” 的输出结果—一购买决定，由此完成一次购买行为。
霍华德一谢思模式
霍华德和谢恩认为，影响消费者决策程序的主要因素有：输入变量。知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。模式中的输人变量（刺激因素），包括刺激、象征性刺激和社会刺激。刺激是指物品、商标本身产生的刺激；象征性刺激是指由推销员、广告媒介、商
标目录等传播的语言、文字、图片等产生的刺激；社会刺激是指消费者在同他人的交往中生的刺激，这种刺激一般与提供有关的购买信息相联。消费者对这些刺激因素有选择地加以接受和反应。
霍华德一谢思模式与前面阐述的EKB模式有许多相似之处，但也有诸多不同点。两个模式的主要差异在于强调的重点不同。EKB模式强调的是态度的形成与产生购买意向之间的过程，认为信息的收集与评价是非常重要的方面；而霍华德一谢思模式更加强调购买过程的早期情况：知觉过程、学习过程及态度的形成。同时，也指出了影响消费者购买行为的各种因素之间的联系错综复杂，只有把握多种因素之间的相互关系及联结方式，才能揭示出消费者购买行为的一般规律。
文化差异对消费者行为的影响
l传统文化对消费者行为的影响 广义的文化是指人类创造出来的一切物质文明和精神文明，狭义的主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道义、教育水平、语言文字等要素的总和。文化因素是影响消费者行为最为广泛、最深刻的因素之一。文化因素往往影响着社会的各阶层和家庭，进而通过个人和心理因素包括文化、社会阶层、参考群体等影响消费者行为。由于文化对消费者的熏陶和潜移默化，使在各种文化背景下成长起来的消费者有着不同的价值观念和对商品的选择标准，从而直接或间接地影响消费者的兴趣、爱好、思想等，进而影响消费者的行为。文化对消费者行为的影响，还表现在它决定了消费者的生活方式，培养消费者的习惯。消费者的需求和动机，消费者购物的内容和方式都与其息息相关。中华民族有着悠久的文化，核心价值就是中华民族在一定历史时期内形成并被广泛持有的居于主导地位的一些基本的价值观念，这些观念很大程度上影响我们现在的消费行为和习惯。 (一)勤俭节约是美德 中国传统文化中，勤俭节约一直是美德，反对铺张浪费。家庭和个人消费上主张要勤俭节约，反对奢侈浪费，与欧美等国家不同，我国传统文化反对及时行乐的生活态度，从而使收人变化对购买决策具有迅速和直接的影响。由于古代生产力较为落后，又由于天灾人祸等因素造成产品的缺乏，商品经济的发展也不是很发达，以及百姓经济购买力不足等原因，促成了勤俭习惯的形成.改革开放之后，中国经济突飞猛进，人们消费观也有很大变化，虽然已经出现大批超前消费的人群，铺张浪费等情况。但是勤俭观还在极大范围内制约人们的消费观念，虽然现在好多有钱人，买豪车，名牌，昂贵的化妆品，但是勤俭节约的消费观念，在中国社会仍然是主流。 (二)儒家文化对消费行为的影响 中国文化注重和谐与统一，这是中西文化的一个重要差异。儒家文化在中国一直是文化的主流。儒家文化提倡以以和为贵的思想,中庸，忍让，谦和。去对待不同民族和文化的价值观方面，就是提倡平等待人，承认其他民族和文化的价值不同，主张不同民族或群体之间思想文化的交互渗透和包容。在人与人之间体现的更为明显，在商品交易中尽可能的“和气生财”，中国人习惯了平和心态的消费模式。“以和为贵”自然就成了一条潜规则。由于中国人普遍比较好面子，并且相关法律制度的不健全。20世纪90年代以前，大多数消费者在遇到不满意的消费时，甚至在自己的权益受到商家的损害时，往往是忍气吞声，只会向朋友、同事或其他熟人倾诉不满，而很少通过合法投诉等途径获得权益的保障。现在，这种情况虽已有了很大的改善。但是，改变非常缓慢，而进一步的改变也将是一个长期的过程。原因之一就在于“和为贵”、“息事宁人”的传统思想仍然根深蒂固。 (三)先义后利的价值取向 对义利关系的处理集中体现了伦理道德的价值取向。应该说，先义后利、以义制利是中国传统义利观的核心，是始终居于正统地位、对中国传统文化影响最为明显的一种义利观。在现实的厂商和消费者博弈之中，往往聪明的厂商将“义”与“利”并重，为了长远利益厂商愿意放弃眼前局部利益，维护消费者的“利”，“义字当先”也就成了诚信的体现。对于消费者，得到了厂商的“义”，得到了应有的“利”。因而，消费者往往去购买那些有诚信的厂商的产品，注重厂商售中和售后的承诺和服务。 上述消费者这些不同的心理和行为反应，在某种意义上都可以说是一定文化价值观作用的结果。 综上所述，文化的各个要素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对消费行为都各自具有一定的影响。从消费者产生消费需求、获取产品信息、选择评判，到做出购买决定以及售后评价，每一阶段消费者都有自己的价值理念。不论是诚信为首理念，还是勤俭消费观念，都会直接或间接地体现着中国传统文化价值遗留和影响。总之，树立的消费观是极为重要的，我们在现实消费过程中，要正确把握传统文化和价值观对消费行的影响。
消费者行为分析
一、消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。 （一）产品价格与消费者心理行为的关系 1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有"放心感"。 2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征 一些人往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。 3.价格直接影响消费者的需要量 一般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继续下降,减少即期需要量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。 （二）消费者价格心理特征 1.习惯性 反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。 例如，2001年3月ZI日，北京电信公布了电信资费调整方案：月租费由过去的ZI．6元上调到25元，取消了原月租费中免打25次的计次；计次电话由过去3分钟0．18元计次改为首次3分钟0工2元，超过3分钟，每分钟计费0．11元计次；国内长话由过去晚上ZI 时起半价优惠推迟到零点后半价。电信部门声称资费调整是为了让老百姓得到实惠，可是老百姓算了一笔账，认为自己不仅没有得到实惠，反而加大了支出，意见和反响当然很大。许
消费者行为学知识点整理
第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
消费者行为学案例分析
案例一： 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%，占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润亿元,元,同比增长%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争试从消费者行为学角度对该案例进行分析 案例一分析：
从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。
消费者行为学复习资料详细版
消费者行为学复习资料 详细版 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
消费者行为学复习资料 一、名词解释.（10*2=20分） 1. 连接式选择规则：在购买发生前，当消费者面临着大量备选方案的情况下，消费者对产品的每一个评价标准设置最低的可接受的表现水平，然后选择在所有标准上都超出了最低水平的方案。---P41 2. 排除式规则：也称按序排除规则，它要求消费者首先对所有的评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。然后从最重要的属性开始对所有品牌进行考察，那些没有超过切除点的被排除在外。---P42 3. 个性：个性是一个人整体心理面貌，即具有一定倾向性的各种心理特征的总和。个性既指一个人的外在表现，也指一个人的内在真实自我。---P98 4. 完型原则：是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。---P152 5. 自我概念：自我概念又叫自我形象，指一个人对自身存在状态的体验。它是一个有机的认知系统，由态度、情感、信仰和价值观等组成，也可以说是一个人对自己能力、气质、性格等个性特征的感知和自我评价。---P176 6. 家庭：家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位，一般由两个以上的人组成。---P246 7. 态度：态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的，由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。（消费者态度：是指在购买过程中消费者对商品或服务所持有的评价观点和行为倾向，它是由认知、情感和行为倾向这三个成分构成的一种持久而稳定的内在心理结构，在调节外界刺激和消费者的个体反应之间起着中介的作用。）---P123 8. 近因效应：是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。---P153
第三章消费者经济行为及客户关系管理.
第三章消费者经济行为及客户关系管理 一、学习目的与要求 学习本章要掌握消费者行为的定义，了解影响消费者行为的基本因素和消费者购买心理的特征。理解消费者行为模式和客户关系管理的主要内容。 二、考核知识点与考核目标 （一）消费者行为模式（次重点） 识记：消费者行为；消费者行为的三种模式。 理解：消费者购买决策的过程；消费者行为与企业市场营销的关系。 （二）影响消费者行为的因素（重点） 识记：影响消费者行为的三种因素；消费心理的五个方面；马斯洛的需要层次理论。 理解：影响消费者行为的个人因素；影响消费者行为的社会文化因素。 （三）消费者购买心理（次重点） 识记：消费者购买心理的十种类型。 理解：各类消费者（按性别和年龄）的购买心理特征。 （四）客户关系管理（重点） 识记：客户关系管理定义；客户关系管理的目标；客户关系管理的原则；客户关系管理的层次。 理解：客户关系管理的核心管理思想；客户关系管理的基本内容。 教学方法：讲授法 课时：7 教学过程 第一节消费者行为模式 一：消费者行为 （一）消费者行为：为满足消费者需要而显示出的探寻、购买、使用和评价产品和服务的各种行为。它不仅包括行动之前的决策过程、购买和使用过程，而且包括行动之后的评价和反应过程。 （二）研究消费者行为包括：消费者的购买动机、购买内容、购买方式、购买时间、购买数量、购买地点、购买频率、购后评价以及对未来购买行为的影响等内容。 二：消费者行为模式 （一）消费者行为模式：消费者进行购买决策的典型方式。 （二）消费者行为划分为三种模式：经济人模式：消费者依赖于对市场信息的完全掌握，做出完全理性的决策，以合理开支其有限的财力，取得需求最大的满足和效用 被动人模式：消费者成为企业推销人员或广告的操纵对象，在推销人员或广告的诱导下，服从企业的目标和意图，消极被动地进行购买决策。 决策人模式：消费者尽量收集比较充分的信息，通过各类信息的比较与分析，做出比较满意的购买决策。
消费者购买行为分析报告
消费者购买行为分析报告 姓名：刘渝红 班级：经济学C123班 学号：128175 时间：2013年10月22日
消费者购买行为分析报告 顾客行为观察——舒蕾洗发水的购买 摘要：生活中的每个人，特别是女人，不论她从事着什么工作，总是有一根情感线始终贯穿着她的人生。这也许是亲情，也许是友情，也许是爱情，也许是…… 总之越是生活节奏的加快，越是人际关系的复杂，越是商业氛围的浓烈，人们越需要情感上的滋润和心灵上的抚慰。 于是，人们对外表形象日益重视，拥有健康亮泽的秀发成为了人们追求的目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便退出了国内第一支去屑洗发水“海飞丝”。由于巨大的市场容量与利润间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，很大程度上改变了中国洗发水市场的面貌。 21世纪初，中国洗发水又进一步的走向成熟。在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。
目录1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 2、环境分析 2.1 我国洗发水的行业环境 2.2 舒蕾洗发水的竞争分析 3.舒蕾洗发水消费者购买行为分析 3.1. 消费者购买行为的特点 3.2 影响消费者购买行为的因素 4、舒蕾洗发水营销的优化策略 4.1着力消费市场的调研 4.2探寻恰当的市场定位
1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 (1)市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。 (2)市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 舒蕾是丝宝集团旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一。舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。 在舒蕾的推广中，丝宝集团避开和宝洁正面交锋，采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总代理制，花大力气自建网络。1997—1998年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前舒蕾的网络已遍及全国30多个城市，几乎每个二级、
消费者行为学25个案例与解析
引言 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 …… 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。 消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。 那么，你的产品是什么呢？ 是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。 从行为学的角度看，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” 他要的是融入环境! 你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？” 如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。 当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。 在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你
社会阶层与不同社会阶层消费者行为差异的分析
社会阶层与不同社会阶层消费者行为差异的分析 一、当代中国的社会阶层 中国社会科学院“当代中国社会结构变迁研究”课题组提出了以职业分类为基础,以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准来划分社会阶层的理论框架。 1. 国家与社会管理者阶层。国家与社会管理者阶层指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部,他们是整个社会阶层结构中的主导性阶层,也是改革开放以来的较大获益者之一。 2. 经理人员阶层。经理人员阶层指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。这一阶层的成员支配着大量的经济资源,均具备较高的学历和专业知识水平,也是社会主导阶层之一。这个阶层目前还在发展之中,但在地区之间的分布极不平衡。 3. 私营企业主阶层。私营企业主阶层指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人,其成员最初来自乡村和城镇社会的较低阶层。私营企业主阶层在社会阶层结构中所占比例约为0. 6 % ,地区间差距较大;私营经济发达地区可达3 % ,而欠发达地区则在0. 3 %以下。 4. 专业技术人员阶层。专业技术人员阶层指在各种经济成分的机构(包括国家机关、党群组织、全民事业单位、集体事业单位和各类非公有制经济企业) 中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员,他们是现代工业社会的中等阶层的
主干群体。目前,专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为5. 1 % ,且在经济发展水平不同的地区差异很大。 5. 办事人员阶层。办事人员阶层指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员,主要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中基层管理人员和非专业性办事人员组成。在目前的中国社会阶层结构中所占比例大约为4. 8 % ,在城市中其比例则有10 %～15 % ,而城乡合一的县(市) 中,其比例在2 %～6 %之间。 6. 个体工商户阶层。个体工商户阶层指拥有较少量私人资本(包括不动产) 并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。比如小业主或个体工商户、自我雇佣者或个体劳动者以及小股民、小股东、出租少量房屋者等。 7. 商业服务业员工阶层。商业服务业员工阶层指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。由于中国目前商业服务还不发达,所以这一阶层人员的经济状况与产业工人类似。 8. 产业工人阶层。产业工人阶层指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。目前,整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占的比例则为22. 6 %左右,其中农民工占产业工人的30 %左右。 9. 农业劳动者阶层。农业劳动者阶层是目前中国规模最大的
消费行为特征研究
消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
消费者购买行为的主要因素 (1)文化因素 *文化价值观，对问题的认识。 *次文化籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族 群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。 *社会阶级 文化影响消费形态 (2) 社会因素 *家庭家庭成员之间的影响（父母对子女的影响； 夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值*角色与地位主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的 种种因素。 *参考团体能直接或间接影响一个人态度和行为的群体(3) 媒体因素 一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。 (4) 个人因素 *年龄与生命周期阶段 消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消费者也受家庭 生命周期影响。
家庭生命周期八阶段及其购买模式 ?职业：蓝领；白领；职业群体 ?经济情况：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力 ?生活方式：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式
人格自我观念：自信，优越感，自主，服从，善交际，防御性和适应性等。
(5) 心理因素 *动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)：由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 *认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知，主要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性记忆。 *学习 (Learning) 学习论者认为，一个人的学习是通过驱使力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。 *信念与态度 (Beliefs and attitudes) 信念指个人对某些事物所持的观点；态度指个人对某些个体或观念的持久性评价，感觉和倾向。
消费者购买行为分析案例
某产品市场消费者行为分析 1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题（6W1H）： 什么人构成购买市场?（Who）购买者(Occupants) 消费者需要购买什么？（What）购买对象(Objects) 消费者为什么要购买？（Why）购买目的(Objectives) 是谁在进行购买行为？（Who）购买组织(Organizations) 在什么地方购买？（Where）购买地点(Outlets) 在什么时间购买？（When）购买时间(Occasions) 用什么方式购买？（How）购买方式(Operations) 上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7O”研究法。 营销人员在制定消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题： 照相机的市场由那些人构成？ 目前消费者市场需要什么样的照相机？ 消费者为什么购买这种照相机？ 那些人会参与这种照相机的购买？ 消费者在哪些地方购买这种照相机？ 消费者在什么时候购买这种照相机？ 消费者怎样购买这种照相机？ 2、影响购买决策的因素 3、参与购买决策的人 4、购买决策类型 5、购买决策过程
非处方药市场消费者行为分析 随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。 越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程 一、非处方药消费者市场 （OTC是Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药）OTC消费者市场要研究的内容包括： 1、非处方药的购买者是谁？(什么样的人构成某产品的购买市场？) OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人 2、该市场顾客购买什么样的OTC药品？（目前消费者市场需要什
消费者行为分析报告
小米手机消费行为分析 一。消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来瞧,智能手机者有将近７0%集中在经济发达地区，比 例远高于平均水平，这可能就是由于人口情况,经济状况，消费水平所决定。其得投放主要 就是在北京、上海、深圳与广州及其周边地区,其它地方基本瞧不到此手机产品。小米手机 得生产基地在富士康,虽然它不就是全国家喻户晓得手机品牌,但其使用者仍然呈现出了区域 特点,有将近1/３得使用者都在北京地区,而在广州与深圳等南方城市则比较少。 “发烧友"得特点就是依赖网络,常在论坛活IT网页活动,属于意见领袖。“智能手机 爱好者"“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到 4５岁得人群里,常见得就是高中大学在校生，城市白领等,特点就是接触网络较多，生活中容 易接触到各种交通工具,休闲时间得活动地点集中在闹市区,商业区,及各种大小型商场。“冲 动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大得手机消费者中,容易受营销广 告，意见领袖得影响，就是潜在消费者,任何能接触到广告很产品得消费者都属于这一部分. 二、、现有消费者 1、消费群体构成：截止到目前为止小米手机排队预订人数已经超过30 万，预订截止。 经过我们通过网络等多种方法对小米手机消费群体进行调查分析得 到: 目前小米手机消费群体已经突破3０万，这只就是目前预订批次,预计今后小米手机得消费群体还会继续攀升。 小米手机得消费者主要集中在2０到35岁,其中学生大约占总体得六成其次就是白领工作者。但就是随着小米手机得正式批量式生 产,相信在今后小米手机得消费群体将不断扩大。据我们调查分析小 米手机得消费群体大多数集中在1８到35岁、男性、追逐功能、爱好 科技、并且拥有一定得经济基础。她们大多数为白领工作者或者学生, 教育程度以大学学历为主,主要分布在一二线城市。 2、消费行为 (因为小米手机目前处于预售阶段,因此我们只对进行网上预订得消 费者进行调查分析。) 购买动机:我们可以根据以下统计表得出大部分购买小米手机得消费 者得购买动机主要用于网络浏览其次就是电子书运用与聊天,再者就
消费者行为案例
消费者行为案例 案例 1 卖酒不如卖水 一、案例介绍康泉啤酒厂成立于 20 世纪 80 年代初期。建厂伊始，厂领导通过对消费者购买力的调查，决定开发中低档啤酒。在质量创名牌的观念指导下，着重抓了设备、人才、管理等 3 个方面。设法筹措资金，购进先进的生产设备，为提高产品质量提供强有力的物质保证；集中本厂科技人才，到外地知名科研院所寻访和聘请有专长的科研人员，组织专门的科研班子攻克质量难关，使啤酒的有关理化检验指标符合国家标准，达到国内先进水平；严格生产管理，制定了一系列科学的、操作规程和规章制度并严格执行，提出了“质量就是企业的生命”“谁砸康泉名，使质量意识在全厂蔚然成风。在保证产品质量的前提下，牌，就砸谁的饭碗”厂领导打破当时还较为普遍存在的“好酒不怕巷子深”的传统观念，投入大量资金，开展大规模的广告宣传以提高产品知名度。适应中低档产品的特点和消费者购买习惯，靠近居民住宅区的食品店和方便商店为主要销售渠道。一系列有效的措施使该厂啤酒迅速地在本省和周边省份成为名牌产品，销售量直线上升。数年间，该厂就从一个几十人的小厂发展为数千人的集团公司。 20 世纪 90 年代啤酒市场发生了显著变化。许多竞争者盲目投资啤酒业，使全国范围内啤酒的供应量在短短数年间翻了数倍，出现严重供大于求的局面，卖方市场完全转变为买方市场。在现代科学技术和生产力高度发达的情况下，先进设备的引进、新技术的普及、
管理经验的传播和人才的流通都极其迅速，不同企业的啤酒在质量方面的差距缩小乃至消除，单依靠质量已不能吸引顾客购买。为了增加销售，各企业纷纷降价，价格大战愈演烈，甚至出现了卖酒不如卖水，一瓶啤酒抵不上一瓶矿泉水的现象。进口品牌也大举入侵，除垄断高档酒市场外还向中档酒市场渗透。在国内和国外品牌的双重夹击之下，该厂啤酒的价格一降再降。销售日渐萎缩。无奈之中，该厂加大了新产品开发的力度，跟随国内外潮流，开发了干啤、冰啤、红碑、黑啤和高档箱装啤酒、易拉罐啤酒等，档次不同，品种繁多。出乎意料之外的是，该厂的苦心并未得到市场的回报，新产品上马一大批，落马一大片。根据以往广告塑造名牌的经验，该厂在资金紧缺的情况下，借用大量贷款为多种新产品作广告，依然不见起色，产品卖的钱还抵不上广告支出，只得再次采用降价销售的办法，重新陷入价格大战之中。该厂领导感到十分困惑：出路何在？ 二、案例思考、讨论： 20 世纪 90 年代以来，随着经济发展和市 场供求形势变化，消费者购买行为会发生怎样变化？ 案例2 洗发水市场：集中一点，差异求胜 一、案例介绍 2001 年洗发水市场，老品牌新品叠出，新品牌纷纷 涌现。惟有了解市场的形势与特点，才能找出可行的竞争策略。 2001 年市场占有率情况宝洁公司长期以来一直牢牢保持着中国洗发水市 场的霸主地位。但随着越来越多的中外企业不断进入，洗发水市场的竞争也愈演愈烈。当前，洗发水品牌数量之多，可谓铺天盖地。新品
中外消费者行为的主要差异及其对策
中外消费者行为的主要差异及其对策 一、前言 消费即使用和发挥物质或者非有形物质的价值以达到自己的目的。消费一直存在，在市场形成和经济发展的过程中，人们的消费观念得到了一定的发展和确定，在某一个确定的时代或者说时空，消费观念的变化不大，可以认为不变。研究消费者的态度和观念以及研究消费者的行为对于经济的发展和进步有十分重大的意义。 市场形成以前，消费者消费的对象是通过自给自足来满足的，此时的消费缺乏质量和价值的明显而且清晰的概念，但是人们在狩猎、渔牧、耕种的过程中，已经形成了例如要求收入量大、收成质高等模糊的要求。 随着市场的形成和发展，商品交换和货币制度的形成，人们在交易的过程中逐渐地形成了质量要求的观念。至今，不管什么地域，不管什么文化差异，人们在某些方面存在了十分惊人的一致。比如，购买时要求物美价廉。 不同的区域有不同的历史，各个国家和地区在没有沟通的情况下形成了完全不同的发展道路和轨迹，地域决定了沟通的有限性，或者根本上限制了文化上的交流和互通。文化的差异从根本上导致了人们观念的差异，在消费行为中和人们的消费观念中，导致差异的最根本原因还是文化的差异，也就是人们看待事物的角度和态度的差异。对于不同的消费行为，需要有不同的对策，使进行经济行为并使这个行为继续下去成为可能。当然，不同的文化导致不同的消费观念，不同的消费观导致了不同的对策。本文主要研究讨论中外消费者行为的主要差异及其对策，主要内容包括三个方面： 1、比较文化差异的因素对消费行为的影响和中外消费观念的发展历程； 2、比较当下中外消费观念的差异； 3、讨论和比较对于不同消费行为的中外消费者的对策； 二、关于消费方面的中外文化差异 总的来说，基于人口基数和地区面积，如今大潮中主要形成了两种消费观念，即以中国人为主的亚太地区的保守观念和以美国为代表的提前消费观念。本文的比较将在具有较大影响力并起决定作用的中美消费观念之间展开，一次作为中外消费者行为差异比较的代表。 封建社会几千年的小农主义决定了中国民众的保守，形成了特有的价值观和价值取向，以保守为主要特征。中国民众在历史上就追求安定，不动荡，在消费上就体现为有一用一，不会有超前消费。从另一个角度来说，可以概括为理性消费。 与欧美等发达国家超前的消费观念相比，国内居民的消费观念显得非常保守，特别是农村地区，更是难以接受“借贷消费”的生活观念。把国外的消费信贷发展历史与发展规模与国内情况相比较，可以很好的佐证这一观点。就国内不同地区来看，居民的消费观念也有很大的地域差异，具体表现为东中部地区的居民消费观念较为开放，西部地区则相对较为保守；同时，同一地区内的农村与城镇居民的消费观念也不一样。消费者的消费观念为何会与地域差异相关联，这是一个值得深究的问题。要解释这个经济现象，首先要理解消费观念是如何形成的。 消费观念的形成原因： “量入为出”。根据经济学的“理性人”假设，无论是单期还是多期消费决策，任何理性的消费者都会做出自身效用最大化的行为选择。然而由于人的有限理性和信息的获取成本等原因，使得完全理性并不符合现实，有限理性对解释消费者行为则更为合理。从封建社会到社会主义，从计划经济到市场经济，物资短缺问题得到了很好的解决，卖方市场也逐步向买方市场转变，何以国内消费者的消费观念没有像美国一样得到大的改变？许多学者认为这是中国传统的保守消费观念的影响。不可否认，传统“量入为出”消费观念会对消费者的消费
消费者行为分析报告范文
消费者行为分析报 告
小米手机消费行为分析 一．消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来看，智能手机者有将近70%集中在经济发达地区，比例远高于平均水平，这可能是由于人口情况，经济状况，消费水平所决定。其的投放主要是在北京、上海、深圳和广州及其周边地区，其它地方基本看不到此手机产品。小米手机的生产基地在富士康，虽然它不是全国家喻户晓的手机品牌，但其使用者依然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。 “发烧友”的特点是依赖网络，常在论坛活IT网页活动，属于意见领袖。“智能手机爱好者”“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到45岁的人群里，常见的是高中大学在校生，城市白领等，特点是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点集中在闹市区，商业区，及各种大小型商场。“冲动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大的手机消费者中，容易受营销广告，意见领袖的影响，是潜在消费者，任何能接触到广告很产品的消费者都属于这一部分。
二..现有消费者 1、消费群体构成：截止到当前为止小米手机排队预订人数 已经超过30 万，预订截止。 经过我们经过网络等多种方法对小米手机消费群体进行 调查分析得到： 当前小米手机消费群体已经突破30万，这只是当前预订批次，预计今后小米手机的消费群体还会继续攀 升。 小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成其次是白领工作者。可是随着小 米手机的正式批量式生产，相信在今后小米手机的消费 群体将不断扩大。据我们调查分析小米手机的消费群体 大多数集中在18到35岁、男性、追逐功能、爱好科 技、而且拥有一定的经济基础。她们大多数为白领工作 者或者学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一 二线城市。 2、消费行为 （因为小米手机当前处于预售阶段，因此我们只对进行
消费者行为分析案例
前言 本文介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉（以下简称红罐王老吉）的营销策略，结合消费者购买该产品的心理及环境因素，深入分析了红罐王老吉品牌定位成功的全过程。可以说，红罐王老吉能在竞争激烈的饮料行业中稳中有升，并确保其相对优势地位，与这次准确的品牌定位分不开。作为一次成功策划的典型案例，本文将从消费者的角度进行分析，深究，从而得出加多宝企业如何明确现状与困境，理清企业的发展战略，最终为企业建立起品牌的经验，为各企业发展提供参考模板。 本文共分三部分：第一部分是综述，简单介绍了企业概况和产品情况，分析了饮料行业的市场和红罐王老吉的品牌定位；第二部分结合消费者的心理特点，简述消费者的行为是如何受其心理影响的；第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理，从而影响消费行为。 第一部分：综述 一、企业介绍 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司、2004年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司、2005年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司。 二、产品介绍 1、王老吉成分 岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方，它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。 2、王老吉的配料 水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。 3、王老吉的功能
消费者行为差异
消费者行为学在中国尚未得到足够的重视，但它是营销学的基础课程，也是解决营销实战问题的钥匙,对理解消费者的心理和行为、达成与消费者的更有效沟通、影响与改变消费者行为和理念以及获得长久的消费者关系,都是必不可少的。 基于营销学的人文性质，营销和消费者行为离不开人与文化，本土化问题不可回避。而迄今现有的消费者行为学著作儿乎都是以西方市场和西方社会消费者为对象的产物。西方的代表著作较多关注的是二个基本问题:行为过程研究;影响因素研究。在已开设消费者行为学课程的高校，目前所用的教材都是英文翻译版本或以西方版为母体大同小异的自编版本，其最大的问题是，缺乏对中国本土化消费者行为的研究和解读，甚至完全以西方消费者行为代替中国本土化消费者行为。并且，在实战中隐藏着经济人的简单假设，即依赖收入决定行为的单一因果关系;跨国公司在新兴市场也有误区---假设当地消费者一定会变得越来越像发达国家的消费者。 面对中国市场，西方消费者行为学著作存在对象的缺陷和实战的缺陷。需要加强中国消费者行为研究,即以中国人为对象(又分为全球中华人、大中华区人和大陆人，大陆人是重点)，并在研究中主张复杂性假设。由于中国市场的“份量”,中国消费者行为研究在21世纪初开始已引起外国消费者行为学学者的很大兴趣和关注，一些学者(如美国K.B.Doran博士,2003)也已展开这方面的研究,对中国学者而言，中国消费者行为研究更应是巨大而紧迫责无旁贷的使命。 中国消费者行为研究的架构 中国消费者行为研究应回答的基本问题是:中国消费者行为有哪些主要的差异点?为什么会有这些差异?变化的趋势如何? 中国消费者行为的研究重点是差异性研究和比较性研究。主要包括在哪些方面呢?我认为可从以下方向入手: 1.中国消费环境的差异及特点研究 中国消费环境与西方不同，主要反映在:消费政策;消费基础设施;变化的速度;消费者权益;消费能力等。 2.中国消费者行为的特殊影响因素研究 ·中国文化和亚文化因素产生的不同消费价值观和行为规范;