世联-前期顾问策划培训

销售准备
服务前提： 达到执行报告要求 世联服务： 销售团队到位；
销 售
基本经济指标确定 进入方案设计阶段
总体营销推广策略； 销售人员培训； 形象定位； 销售资料准备； 卖场、展示规划； 阶段目标： ……… 阶段目标：
项目定位;
阶段目标： 项目市场定位；
建筑细部建议;
阶段目标： 确定最佳方案
产品定位及创新； 物业亮点设计建议； 推广计划;
本报告是严格保密的。
O/T（机会/威胁）的价值要素
宏观要素——经济形势（宏观政策） /重大城市变革 中观要素——行业形势（一、二、 三级市场）/城市规划（交通、市政配 套、开发重点、热点等） 微观要素——市场竞争（片区、楼 盘、户型）/客户流向

既是机会又是威胁，既是优势又是 劣势
通常对于销售中后期的项目，宏观要 素相对失效；反之，对于一个远期的 大盘，微观要素相对次要。
完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地
c.
本报告是严格保密的。
市场竞争战略工具（竞争先导）
识别竞争者
分析竞争者
选择竞争者
本报告是严格保密的。
市场竞争战略模型
市场领先者战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额
市场补缺者战略 在补缺中关键概念是专 业化
本报告是严格保密的。
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
本报告是严格保密的。
构建问题： 我们采用S-C-Q结构化分析方法
情境（Situation） （公认事实） 冲突 （Complication） （推动情境发展并 引发矛盾的因素） 发生了防碍我们完 成任务的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决 方案 行动未能奏效 疑问（ Question ） (分析存在的问题)
客户价值的增加： 客户价值分析 基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、 行为模式分析表），提出客户满意方案； 地块价值的发掘利用： 基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向
本报告是严格保密的。
房地产项目价值构成

有形的价值
地段价值 外部配套 产业价值 产品价值 经济指标 规划设计
S=情境
R1
R2
C=R1,R2
Q=如何从R1到R2
？
资料来源：世联模型
本报告是严格保密的。
情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述

市场战略本质上市 处理三个要素之间 的关系：消费者、 竞争和项目（企业）
客户
营销战略： 为满足客户需 求，在竞争中 获取最优的有 利差异
本报告是严格保密的。
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
本报告是严格保密的。
3C战略
营销战略： 为满足客户需求， 在竞争中获取最 优的有利差异
客户



成功的市场营销战 略应具备以下特点： 1.明确的市场定位 2.项目优势与市场 需求之间的相互呼 应 3.相对于竞争，在 商业成功关键因素 上有出色的表现
针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增 加了产品因素： 产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等 对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判 断： 项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前 期售价/前后产品差异性/物业管理等
S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块/产品要素 开发商/项目要素 前两个为被动性要素，后两个为主 动性要素
竞争面向目标寻找最有利的机会
本报告是严格保密的。
3C战略与市场环境

不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略 例如： 发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市 场细分和产品领先引导市场，获取占位优势

a.
b.
完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需 求的产品获取高收益
本报告是严格保密的。
房地产项目价值构成
地段价值

基本物业管理服务的价值 增值的VIP服务价值
产品价值 服务价值 品牌价值

个性化服务价值 (菜单式装修、个性化服务）

企业品牌 信心的树立、质量的保证
人文价值

产品品牌 同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值
本报告是严格保密的。
房地产项目价值构成
项目跟进
推动调整 销售总结
阶段营销总结 策略方案调整
100%销售
销售前项目服务流程
第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段
前期定位
服务前提： 世联服务： 市场研究； 客户研究； 发展战略建议；
产品设计
服务前提： 世联服务： 总体规划建议； 户型平面建议；
产品创新深入建议；
营销计划
服务前提： 定位与产品确定 世联服务： 销售目标确定；
群客 户
偏 好 一
一
二
三
四
细 分 市 场
二
三
四
本报告是严格保密的。
SWOT战略工具（项目+环境+竞争）
SWOT分析
内部因素
S
W
O
T
外部因素
本报告是严格保密的。
SWOT分析的价值要素
具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/ 教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境 （噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是 匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可 判断产品的可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
核心客户群
客户定位 产品定位 属性定位 形象定位 价格定位

物业类型、产品组合、户型……
本报告是严格保密的。
物业发展建议
本报告是严格保密的。
物业发展建议的出发点
需要说明的是： ►我们给出的不是 具体的设计方案， ►我们给出的是能 形成价值点和竞 争力的因素 （市场接受的产 品特征和驱动客 户购买的因素）
需要完成某项任 务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动
我们应该怎么办
我们如何实施解决 方案 该方案是否正确 为什么没能奏效
资料来源：世联模型
本报告是严格保密的。
通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的 分析模型
非期望结果—— 由特定情境导致 的特定结果 期望结果——不 喜欢某一结果， 想得到其它结果

房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企 业关注的重点不同
潜在竞争对 手
与自己在同一阶段的 竞争对手
土地、建造 商、材料商
项目之间 直接竞争
房屋的购买者
替代品
本报告是严格保密的。
竞争分析
竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） 竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） 竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）
减少劣势，避免威胁
本报告是严格保密的。
战略选择
本报告是严格保密的。
战略方向的决策模型
同类型项目借鉴
项目属性
案例借鉴
客户需求
在市场中的地位
竞争
本报告是严格保密的。
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
本报告是严格保密的。
战略与定位
偶得客户群

战略形成
游离客户群 重点客户群
客户群1 客户群2 客户群3 客户群4
原则：一切均基于CVA
“竞争的价值增加” (Competition Value Added)
本报告是严格保密的。
物业发展建议的考虑因素
市场竞争性
客户价值的增加
地块价值的发掘利用
本报告是严格保密的。
物业发展建议的考虑因素
市场竞争性： 基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建 筑园林风格、配套水平和数量、配臵水平统计表），提出 具有竞争优势的方向；
地段价值

市场追随者战略 仿制者（counterfeiter） ：完全复制 紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分 销和广告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先 者，但在包装、广告、价格上又有所不同。 改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并 改变或改进它们。

►观点的判定很重要，它是我们作出策略 方向的基础。 ►在分析的过程中，我们强调尽可能多地 去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心 优势和大机会——这是我们“挖掘物业价 值”的要旨所在。
本报告是严格保密的。
SWOT分析
优势 S 劣势 W
我们的战略
机会 O
发挥优势，抢占机会
利用机会，克服劣势
威胁 T
发挥优势，转化威胁
确定销售目标
提交销售执行报告
为设计 提供物业发展建议
积极筹备临门一脚 提交价格策略报告
定位的思路与流程
本报告是严格保密的。
定位的思路与流程
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
本报告是严格保密的。
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
本报告是严格保密的。
目标
目标沟通会
目标沟通
+
我们对目标的理解 目标通常包括： 较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力
市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对 手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包 围进攻、迂回进攻、游击客户先导）
细分市场Segmentation
选择目标市场Targeting
定位Positioning