文化传播的大众媒介传播效果
麦奎尔对大众传播效果理论的分类
麦奎尔对大众传播效果理论的分类答：分类：麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题,主要有三种理论：1、常识理论：即公众过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。
这种理论以舆论的形式对传媒的活动产生影响。
2、现场理论：在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。
这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
3、社会科学理论：从个人、社会与媒介的三者关系出发，过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系系统知识。
它影响公众，传媒工作者传播的立法、司法与行政。
社会科学的传播效果理论的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。
大众传播与大众文化
大众传播与大众文化大众传播和大众文化是密不可分的，两者相互影响并相互塑造。
大众传播是指通过各种媒体传播信息给大众群体的过程。
大众传播工具包括电视、电影、广播、报纸、杂志、互联网等。
这些传播工具能够让信息传递得更迅速、更广泛。
大众传播具有传播效果好、覆盖范围广等特点，使得信息能够快速传播到世界各地。
大众传播也具有塑造舆论、影响公众观点的能力。
通过传播特定的信息和价值观，大众传播能够改变人们的想法和行为，进而影响社会文化。
大众文化是指在大众传播和大众媒体的影响下，由大众群体创造、共享和接受的文化形态。
大众文化通过大众传播工具传播并普及，成为大众认同的一部分。
大众文化具有大众化、流行化、商业化的特点，因此能够迅速在大众中传播和接受。
大众文化反映了社会的主流价值观、审美趣味和生活方式，对个体和社会产生了深远的影响。
大众传播和大众文化之间存在着相互影响和相互塑造的关系。
大众传播是大众文化传播的媒介和平台。
大众传播工具如电视、电影、互联网等，能够将大众文化快速传播出去，并让更多人接触到这些文化产品。
通过大众传播，大众文化得以广泛传播，成为社会的主流文化。
大众传播对大众文化的塑造具有重要作用。
大众传播工具能够选择性地传播特定的信息和文化产品，从而塑造了人们的观念和行为方式。
电视节目、电影和音乐等娱乐产品的制作和播放，会对人们的审美趣味和文化取向产生重要影响。
大众传播通过选择和筛选，促使某些文化产品成为社会的主流，进而塑造了大众文化。
大众文化也能够影响大众传播的内容和形式。
大众文化作为大众传播的内容来源，对大众媒体的内容和形式产生了深远影响。
大众文化的需求和消费习惯，决定了大众传播的内容和形式要符合大众的口味和喜好。
流行音乐的受欢迎程度能够决定电台播放的内容，时下最热门的电视剧能够影响电视台的编排计划。
大众文化对大众传播的内容和形式具有一定的制约和引导作用。
第十二章 几种主要的大众传播效果理论
第十二章几种主要的大众传播效果理论第一节大众传播与环境认知——“议程设置”Agenda-setting•美国传播学者M.E.麦库姆斯和D.L肖“议程设置”（the agenda-setting ）理论•Agenda-setting: how to think what to think about•一、“议程设置功能”理论的主要内容•1、假说的提出•M.E.麦库姆斯和唐纳德.L.肖研究了1968年总统竞选情况，具体分析了当地报纸及晚间新闻，其目的是探讨媒介在总统竞选活动中对选民们判断什么是重要问题所起的作用，主要就公众对特殊问题的注意力和对重要问题的判断力进行测定。
•2、研究方法•(1)对选民进行抽样调查•(2)对8家传播媒介的同期报道进行内容分析把内容分析与问卷调查的结果对比，发现媒介议题与选民议题非常一致，其相关系数在0.96以上。
•3、“议程设置功能”理论的主要内容•1972在《舆论季刊》发表《大众传播的议程设置功能》•大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能，这种功能是大众传播重要的社会效果之一。
大众传媒越是突出某个议题或某个事件就越会影响公众关心此议题或事件。
这就是媒介的“议程设置功能”。
•“某些话题或争论的焦点，如果被大众媒介强调，它们在公众心目中的重要性、显著性也会随之增长”•二、“议程设置功能”理论的特点•1、传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说着眼于这个过程的最初阶段即认知层面。
•2、议程设置功能揭示的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。
•3、议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
•三、“议程设置功能”概念发展•1、“议程设置功能”的作用机制趋于明确化•知觉模式（0/1效果）•显著性模式（0/1/2 效果）•优先顺序模式（0/1/2/n 效果）•2、对“议题”不同类型进行较为深入的研究•个人议题、谈话议题、公共议题•3、分析不同媒体“议程设置”的不同特点•四、受众属性对议程设置效果的影响•1、受众对各种议题的经验程度：经验越是间接受媒介的影响越大；2、受众对媒介信息的接触量：接触量越大受媒介影响越大；•3、人际传播的频度：对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用；•4、受众的阶层属性：传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及高层人士的影响较小。
大众传播的效果
德.福勒的新闻扩散研究（1988）
媒介技术导致了人们获知重大新闻的方式变化。 绝大多数人都直接接触媒介而不是通过其他人。 无论第一信源是哪一种，与大多数人密切相关的新
闻比一般新闻传递要快。即所谓新闻价值。 口传新闻仍然重要，但真正紧迫的新闻会在各色人
等中广泛传递，而不是仅仅遵从意见领袖到大众这 样的过程。从最初到稍后，人们会利用不同的信源 对新闻来源的最初接触和新闻信息的稍后散布，会 依时间而改变。 个人差异和社会分化会影响人们对新闻报道的兴趣， 也会影响人们对获取信息的社会网络的兴趣。不同 的人会用不同方式获知新闻。
电视媒体的“使用与满足”
布卢默和麦奎尔对电视的 实证研究（1969） 心绪转换
人际关系 自我确认 环境监视
打破了早期关于媒介主要 强化态度的效果观
美国卡兹在以色列的受众调查： ▲非媒介来源或与媒介共同组成的来源，
大众传播媒介更能满足人们的需要。 ▲与满足所指向的对象“距离”（社会的、
生理的或心理的）越远，媒介的角 色就越重要。 ▲媒介使人们在某种比较的过程中获得满 足。比如成就感，满足“逃避”需 求，但在自我成长甚至获得娱乐上， 朋友都比大众媒介更重要。 ▲媒介能满足他们了解国家大事的需要。 ▲个人的需要是根据各种媒介特殊的功能 与不同种类的媒介相关的。
中介因素
1）选择性机制： 选择性接触，选择性注意、选择性理解，选择性记忆， 回避倾向
2）媒介本身的特性： 讯息的媒介渠道不同，效果也就不同。
3）讯息内容： 各种语言和非语言的符号表达，传递方式和技巧不同， 产生的心理反应也不同
4）受众性质：受众的既有观点和立场，他们的人际关系， 特别是其中意见领袖的作用，会对大众传播效果的产 生发挥重要的制约作用。 （卡兹《个人影响》1955）
几种主要的大众传播效果理论
从社会心理学角度来看，只有那些“被认为是多数 人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能 成为舆论。
“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。 舆论——我们社会的皮肤：它是个人感知社会“意
见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮 肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，防 止由于意见过度分裂而引起社会解体。
传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
❖ 问题： 1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种
“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意 见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。 2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多 数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了 舆论的变化过程和“少数派”的作用。
三、“培养”理论的外围——文化指标研 究
❖ （三）“培养分析” 主要目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会
结果。
❖ “培养分析”的核心观点：传播内容具有特定的价 值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是 以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众 的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之 中。
（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的 广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；
（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接 触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺 旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意 见”——舆论的诞生。
二、“沉默的螺旋”理论的特点
❖ 研究发现： 电视暴力内容对青少年犯罪具有“诱发效果” 电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会
环境危险程度的判断，而且，电视媒介接触量越大 的人，这种社会不安全感越强。
传播学中大众传播的例子和概念
传播学中大众传播的例子和概念传播学是研究信息传播的学科，而大众传播则是传播学中的重要概念之一。
大众传播是指广泛传播到大量受众中的信息和观点的过程。
在现代社会中，大众传播广泛应用于媒体、广告和公共关系等领域。
本文将介绍大众传播的概念，并给出一些传播学中的大众传播的例子。
大众传播是一种集中式的、一对多的传播模式。
它通过媒体、互联网和其他传播渠道，将信息传播给大量的受众。
大众传播的特点包括信息的广泛传播、传播效果的集中、传播速度的快速和传播媒介的多样性。
在大众传播的过程中，传播者通过选择传播内容、传播渠道和传播策略，来达到对受众的影响和引导。
媒体是大众传播的主要渠道之一。
电视、广播、报纸和杂志等传统媒体，以及互联网和社交媒体等新媒体，都是传播信息给大众的重要工具。
在现代社会，媒体对于塑造公众舆论和社会价值观有着巨大影响力。
例如，新闻媒体通过报道事件和观点，影响公众的意见和行为。
政府通过广播和电视等媒体，向公众传播政策和宣传内容。
广告行业利用媒体，将商品和服务的信息传达给潜在消费者。
大众传播的例子还包括广告和公共关系活动。
广告是通过媒体向大众传播商品和服务的信息，以促进销售和品牌形象的建立。
广告通过使用各种传播手段和创意，吸引受众的注意力并激发他们的购买欲望。
例如，电视广告、户外广告和互联网广告等形式，都是大众传播的典型例子。
公共关系活动是通过媒体和其他渠道，向大众传播组织的信息和形象，以建立和维护良好的关系。
公共关系活动包括新闻发布会、社交媒体营销和危机管理等，通过有效的传播策略和沟通技巧，影响和引导大众的态度和行为。
此外，大众传播还涉及社交网络和口碑传播。
社交网络平台如微信、微博和Facebook等，成为大众传播的重要渠道。
在这些平台上，个人和组织可以通过分享信息和观点，影响和引导大众的意见和行为。
同时，口碑传播也是大众传播的一种形式。
人们通过口口相传，传播产品、服务和观点的信息。
例如，一个满意的顾客会向朋友和家人推荐某个品牌的产品，这种口碑传播可以在社交网络中迅速扩散，影响更多的人。
文化传播效果分析以《令人心动的offer》为例
文化传播效果分析以《令人心动的offer》为例《令人心动的offer》是由腾讯视频推出的律政职场观察类真人秀。
《令人心动的offer》包括《令人心动的offer第一季》和《令人心动的offer第二季》。
该节目聚集了八位法学专业实习生以及四位带教律师，以三十天实习时间为期限竞争两个转正名额。
该节目将律师工作的场景氛围、工作性质以及律师的精神面貌和工作状态巧妙地串联起来。
展现了八位实习生从校园步入职场的过程，从青涩的学生气逐渐变成成熟的职场人士，共同进步相互激励的过程，让观众感受实习生身份和生活变化的同时，与实习生们共同成长。
该节目将律政行业和律师群体呈现到观众面前，带领人们走进这一看似熟悉实则相对陌生的领域。
同时也为当代年轻人给予情感上的共感以及心灵上的启示。
一、节目定位《令人心动的offer》以职场观察为核心定位，在代入式、沉浸式的场景构建方面下足了功夫。
节目共设置了两个固定空间，一个是位于上海的一家律师事务所，这是主要空间；另一个是由何炅带领的“offer加油团”，通过观察八位实习生职场生活和工作表现，从而在演播室进行点评和猜测每期竞赛结果，这是节目的另一个空间。
本节目针对当今实习生入职问题以及职场常见问题进行揭示和讨论，与受众实现共感，并给予受众启示。
是一部备受欢迎的首档律政职场观察类真人秀。
该节目第五期主题为法律援助，四位带教律师以及八位实习生一同来到安徽省黄山市的歙县，为当地村民展开法律咨询以及援助。
当地一些村民就自己本身问题以及村庄棘手问题纷纷向实习生提出咨询，从而向受众展现了一些常见问题。
突出了法学也有情理，也有温度这一特点，巩固了该节目向受众传达律政常识这一定位。
二：受众人群：求职、工作的话题关乎每一个人，《令人心动的offer》记录并展开了年轻人初入社会的“人生第一次”，在此每一位观众都能够找到深深的共鸣。
对于未步入职场的人来说，它是一次提前的“预习”，提前告知得到第一份渴望的工作需要做哪些准备；对于初入职场的人们，节目生动诠释了他们求职面试时的状态和心情；对于那些早已不是“新人”的观众，节目呈现的初入职场的青涩、胆怯与梦想，这些极易引发观众的怀旧潮。
大众传播对文学传播的影响探讨
大众传播对文学传播的影响探讨作者：向月洲来源：《参花·下半月》2015年第05期一、大众传播与文学传播的比较（一）什么是大众传播大众传播（Mass Communication）这个名词确切地说是出现在1945年11月。
它是人类最重要的一种传播模式。
无可非议的是大众传播过程的形成主要取决于媒体组织和现代机器设备这两个构成要素。
大众传播也因其借助工具传播的特性被称为通过传播工具的传播，在20世纪之后，随着科学技术不断发展，由此诞生出了多种电子媒介。
例如，广播、电子等，这些技术也在不断发展，并且让信息量不断扩大，多元，可以说目前大众传播已成为了一种普遍的社会现象被我们所接受。
（二）什么是文学传播“文学创作者通过一些物质媒介与固定的传播模式，将文学内容亦或是作品给予文学消费者的过程，而这也就是我们一般所指的文学作品的发行行为与流动活动。
”通常社会文学传播的主要目标是为了将文学传播者的创作内容借助一系列流程转化成为社会共享模式，而这样的传播模式改变后，则能够较大程度上影响着传播效果与范围，甚至会影响到整个文学接受系统的架构与性质，而这也是极其重要的。
（三）分析大众传播与文学传播的异同点首先，我们从构成上来看，大众传播和文学传播从表层上看都有传者、信息和受众三个要素。
大众传播和文学传播这两者的本质区别在于：在大众传播过程中，能够在传播者与其接收者之间融入多重联系的工具，这样的工具来进行文学内容的媒介作用，而文学传播不一定需要借助某些工具进行传播。
接下来，我们从大众传播和文学传播的特点来剖析其异同点。
1.组织性。
两者的传播者都为一种体系复杂的架构，在内部具有明确的分工与作用。
2.公开性和易逝性。
二者都是通过某种手段将信息传播给大众，因此具有公开性。
然而大众传播与文学传播比较有着更强的易逝性，往往信息以广播、电视、报纸等各种方式传播，不像文学传播可以通过出版发行的方式进行信息的保存。
3.选择性。
无论是传播者、传播内容、传播方式还是受众都不是独立存在的。
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魔弹理论产生的社会背景
• 大众媒介的发展 • 战时宣传：
随着各个国家投入战争，在个人和社会之间需要 结成更有力的联系，而工业社会的多样、异质和 分化的人们并非由礼俗社会那种“相互的、有约 束力的情感”保持在一起。因此需要大规模地使 用大众媒介对全体民众进行宣传动员。
魔弹理论产生的理论背景
• 大众社会理论的流行： 现代社会由大众组成，其意义是“出现了大量心 理上隔绝孤立的个人，他们以各种各样的专业方 式相互依赖，但缺少中心统一的价值观和目的。” 传统联系的削弱，理性的增长以及分工创造了由 松散的个人组成的社会。在这个意义上，“大众” 一词的含义更接近于一个聚合体，而不是一个组 织严密的社会团体。
选择性接触，选择性理解，选择性记忆，回避倾向影响传播效果
2）媒介本身的特性：渠道影响效果 3）讯息内容：表达技巧产生不同心理反应 4）受众性质： 既有立场倾向，社会关系，意见领袖
克拉帕《大众传播效果》1960
关于大众传播的五项一般定理： 1. 大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件，
而只是众多中介因素之一 2. 大众传播不是引起受众态度的改变，而是对既
大众传播效果研究的传统
• 早期的万能效果论（1900-30年代末）
子弹论或“皮下注射论”
有限效果论（40年代-60年代）
“传播流”研究，说服研究
强大效果的重新发现（70年代以来)
“使用与满足”, “议程设置论”, “沉默的螺旋”, “培养 论”, “知识沟假说”
协商性的媒介影响论
“社会建构论”
魔弹理论
• 关于玉米种子的调查 • 关于新药的推广
创新扩散的四种要素
• 创新要素 • 渠道要素 • 时间要素 • 社会系统要素
创新扩散的要素和决定过程
• 创新扩散的四种要素：创新性、渠道、 时间、扩散的社会系统特征
• 创新扩散的决定过程 创新者与追随者的同质性与异质性 获知：接触并略知其运作方式 说服：有关创新态度形成 决定：确定采用或拒绝一项创新 实施：投入创新运用 确认：强化或撤回关于创新的决定
两级传播
• 伊里县调查：目的、方法、初步结论 对大众传播效果类型的概括：
无变化，小变化，强化，结晶，改变
政治既有倾向（political predispositions) 选择性接触 意见领袖和两级流动传播( opinion leader
and two-step flow of communication)
大众传播的效果
关于传播效果的双重含义
• 狭义上，指带有说服动机的传播行为在受 传者身上引起的心理、态度和行为的变化
• 广义上，指报刊、广播、电视等大众传播 媒介的活动对受传者和社会所产生的一切 影响和结果
• 效果的三个层面：认知
心理和态度
行动
口碑式营销：关于咖啡广告语的实
验
金盾咖啡，质优如金（Gold Shield Coffee, Good as Gold)
有自封的和提名的两种。 • 对媒介的界定依情况而定。 • 意见领袖可能是积极的或消极被动的，而两级传播论仅区分了
积极寻求信息的意见领袖和依赖意见领袖的被动个人。 • 最初的模式仅是两级，而实际可能是更多或更少。 • 意见领袖不仅仅依赖大众传播渠道，特别是在发展中国家，人
际往来可能承担着媒介承担的信息传播角色。
• “传播流”研究（Communication flow） • 说服性传播研究 • “使用与满足”研究
“传播流”研究”向传播对象的社会过程。
• 代表著作： 拉扎斯菲尔德《人民的选择》1944 卡兹《个人影响》1955
克拉帕《大众传播效果》1960 罗杰斯《创新与普及》1962
17%---92个人际传播网络;64个二级;18个三级;5个 四级;2个五级;一个六级18人
讯息失真模式：销平（leveling）， 锐化 （sharpening，选择性，强化性锐化）， 同化（assimilation）讯息因受众的兴趣、态度、 文化规范或刻板印象而出现歪曲。语言性同化； 概念性同化，合理性信源同化。
有态度的强化 3. 大众传播改变态度需要两个条件： 4. 传播效果的产生，受某些心理生理因素的影响 5. 效果的产生，还受媒介本身条件（信源、内容、
舆论环境）等因素的影响
• 对重两大新级闻大传都播通过论媒介的直一接传些递给批比评人际信源更广大的范围。
• 对公众事物的意见是互换的，与其说是给予不如说是共享。 • 意见领袖和非意见领袖的界限不清，取决于特定的操作方法，
魔弹理论产生的背景
• 本能心理学：人们的体内生理机制大致相 同，效力强大的刺激会得到大众个体成员 一致的注意力和相似的反应。而个人在心 理上与有力的社会联系和非正式社会控制 的相隔绝，因此没有什么强大的社会关系 可以瓦解这些机制的影响。结果是大众可 以被拥有媒介的人所影响和左右。
40年代以来的直接效果研究
意见领袖
• 在社会生活各个领域普遍存在 • 在传播活动中扮演领袖角色的普通人，有
较高威望和良好品质，有影响力 • 见多识广，较多使用媒介，广泛的社会关
系 • 只在其有特长的领域充当意见领袖，角色
地位是相对的、可变的
卡兹《个人影响》1955
中介因素（mediating factors)： 1）选择性接触机制：
• 同一信息的先知和后知者行为有差异。先知者更多依赖媒介， 后知者主要依赖人际沟通。
• 在创新扩散研究中，媒介主要是告知，人际渠道在劝服方面更 为重要。
创新的扩散
• 一项新的事物或观念，经过一段时间，通过特定 渠道，为社会系统中的成员所接受或采纳的过程。
• 两级传播主要关注个人如何接受消息并传递，而 扩散研究则关注创新如何被接受或采纳的最后结 果
德.福勒的新闻扩散研究（1988）
• 媒介技术导致了人们获知重大新闻的方式变化。 • 绝大多数人都直接接触媒介而不是通过其他人。