第4章 营销环境

OT分析方法
四种总体结果


⑴机会多，威胁小；该业务总体上是理想的。 ⑵机会小，威胁也小；该业务总体上是平平淡淡。 ⑶机会大，威胁也大；该业务总体上是风险的。 ⑷机会小，威胁大；该业务总体上是麻烦的.

对机会的反应：对企业所面临的市场机会，必须慎重的评 价其质量。 对威胁的反应：企业所面临的主要威胁有三种可能的对策 1、反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展。
１、企业本身




企业本身包括市场营销管理部门、其它职能部门和最高管 理层。 营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最 高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。 首先，要考虑最高管理层的意图。 其次，营销部门要考虑其它业务部门（如生产部门、采购 部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密 切协作，共同研究制定年度和长期计划。
第四章 营销环境
§1.市场营销环境 §2.公司的微观环境 §3.公司的宏观环境 §4.环境事件分析与企业对策
教学目的和要求：
1.了解影响企业发展并保持与目标顾客良好关 系的能力的主要环境因素 2.理解人口、经济、技术等环境的变化对市场 营销的影响 3. 掌握企业对待环境事件的常见策略。
§1.市场营销环境概述

3月18日，分众和江南春分别向媒体和投资者 发布了声明。江南春表示，分众个别业务部门 及其收购的一些下属公司在去年承接了大量的 商业广告，投放给了未经定制或许可的用户， 分众表示歉意。第二天，分众发布了其2007年 第四季度财报。

根据财报，分众第四季度来自于分众传媒无线 的广告营收1600万美元，手机无线广告收入占 到总广告收入的9.2%。同一天，江南春表示 将在未来一周内，亲自督促“深查分众无线各 下属公司及其员工是否拥有其他非正常途径取 得的用户信息”。但是江南春坚称，分众的客 户资源来自正规渠道和网络，且认为“分众无 线未经许可发出的短信至多也不会超过市场的 2%”。
谁纵容了“苹果”的傲慢



2013年3月15日，央视“315在行动 ”晚会曝 光了“苹果”公司在售后服务上对中国消费者 的歧视问题 据央视报道，高度一体化的苹果手机除了少数 部件外，不做维修，只整机交换。可是针对中 国消费者，苹果交换的却并不是整机--新手机 仍沿用旧后盖 这样做是为了规避新机保修期重新计算的三包 政策


2、减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应， 以减轻环境威胁的严重性。
3、转移：即决定转移到其他赢利更多的行业或市场

分众“短信门”

央视在“3· 15”晚会上突然曝光分众无线是国 内最大的垃圾短信制造者。由此国内大众对分 众无线的谴责声此起彼伏。3月16日，央视 《新闻联播》针对此事做了一个后续报道，分 众传媒的一位女性副总裁矢口否认。3月17日， 分众股价大幅下跌26.59%。

哈里令人眼花缭乱的方法在德国人眼里只是一个失败， 他们不喜欢夸张和卖弄。不过，据一位德国专家说，他们 已习惯了和美国人做生意。尽管双方在身体语言和习惯上
仍有差距，但过去的20年已使差距缩短了。“我在昨晚的
一个商业会议上拥抱了一位美国妇女，”他说：“这在法 国很正常，但老式的德国人仍不习惯这样做。”他说如果 以名字称呼秘书仍被认为是无礼的：“他们有权被人以姓 相称，如果要以名相称，必须先请求许可。”在德国，人
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那么，“苹果”在其他国家的售后服务又是怎样的 呢？ 在多个国家的调查发现，苹果手机在保修期内出现 故障换机时都是连通后盖一起更换。 在英国在换机器的时候，手机的后盖也是连带一起 更换的。 在澳大利亚如果苹果公司的产品出现质量问题，苹 果公司将为消费者更换一个新的产品，没有听说有 保留后盖的做法。 韩国的苹果用户发现自己的手机出现问题，只要在 保修期一年内，苹果公司就会给用户免费更换手机 的服务，是一个整体的更新手机。

这是个假设的例子，为了强调所以做了夸张，美国人
很少会这么傻。不过专家认为，在国际市场上取得成功， 与了解对方的国家和人民有很大关系。世界上的企业领导 者们在很大程度上迎合了美国人的需要。相反，美国人在 这方面所做很少，总希望别人能向自己靠拢。“我们旅行
时希望一切都‘美国化’：快速、方便、容易。所以我们
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而就在苹果公司冷淡应对3· 15曝光之前，3月 15日苹果澳大利亚公司零售店和特许店的员工 接到通知，为了符合澳大利亚消费者保护法对 于保质期的规定，公司将iPhone、iPad等苹果 产品的保质期由原来的12个月调整为24个月。 记者在苹果公司澳大利亚网站上也的确看到了 这一调整。
过电话。他同样轻松地与巴黎人打交道，在银色之
旅（LaTourd’Argent）宾馆订了午餐，
他这样招呼他的客人，某工业工程公司的总裁：“雅快速地做了 一个充满最新见解的长篇营销讲话，并辅以图表和视听材 料，以显示来自佐治亚的他知道如何做生意。在去米兰的 飞机上，他与邻座的日本商人开始交谈，他把名片扔在对

倒霉的哈里的最后一个过失是认为意大利就是好莱坞
电影里所塑造的形象。设计和时尚方面的天赋几个世纪一 直是意大利文化的特征，并在米兰和罗马的商人身上得到

了体现。他们穿着漂亮并崇尚创造，但他们对别人俗丽或 不得体的服装感到吃惊。

因此，为了在全球市场获得成功，或者是为了在自己的
国度内同跨国公司有效率地交易，公司必须帮助它们的经 理们了解国际购买者的需要、习惯和风俗。老话还是对的： 入乡随俗。
方的托盘上。当他们告别时，他与对方热情握手并抓紧住
对方的右臂。后来，在他与一位意大利包装设计公司的所 有者会面时，我们的主人公穿着他舒适的条纹灯芯绒运动 外衣、卡其布裤子和帆布鞋。人人都知道意大利人

是逗趣和放松的人。不是吗？错了，6个月过去了，统一 联合公司除了收到一堆账单以外，在这次旅行中末获成果。 在欧洲，没有人对哈里着迷。
思考：
企业如何应对产品伤害危机事件

产品伤害危机(Product Harm Crisis)是指偶 尔出现并被广泛宣传的、关于某个产品存 有缺陷或对消费者具有危险的事件 。 所有的产品伤害事件都是同质的吗？
如果不是，产品伤害事件可以分为哪几类？


第二节 微观环境分析



公司本身 供应商 营销中介 顾客 竞争对手 公众 以上构成了公司的价值传递系统
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虽然苹果拟定了一个全球范围内通行的格式合 同，但是在欧盟等消费者权益保护法律更健全 的地区，苹果的售后服务标准要高于通行的原 则。而在中国，苹果的执行标准却要低于中国 的三包政策和相关法律。
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面对中国消费者的抱怨、媒体的曝光还是消协 的点名批评，苹果公司都给予冰冷的回应。摆 出一副“死猪不怕开水烫”的无赖面孔，给人 一种“我就这么牛，谁能奈我何”的霸道之感。 为什么苹果公司进入中国，就会表现出傲慢的 态度？霸道的苹果公司，底气从何而来？
一、营销环境及其构成层次 二、环境对营销的一般作用 三、积极环境观下的企业对策
一、营销环境及其构成层次

（一）市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并 保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。

（二）类型：微观环境、宏观环境
微观环境：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的 各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、 竞争者和各种公众， 宏观环境：给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会 力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、 政治和法律环境以及社会和文化环境。
成为要求别人改变的‘丑陋的美国人’，”美国的一位世 界贸易专家说： “如果我们能更努力些的话，会做成更 多的生意。”

可怜的哈里确实尽了力，不过都是错误的方式。与 美国人不同，英国人通常不通过电话做生意。这并不是
文化差异。一位真正的法国人从不喜欢太快的亲近——
询问有关家庭、教堂或母校的问题——也不喜欢被陌生 人直呼其名。“可怜的雅克，可能不会表露什么，但他 会退缩，他会不高兴，”法国一位研究商业惯例的专家 解释道：“这会被认为是品味太差。”他还说，“即使 在打了几个月的交道之后，我也会等对方首先提出以名 字相称……在欧洲，说， ‘先生‘总不会出错误。”


苹果由于在韩国为故障手机用户更换的手机是 二手翻新机，在韩国公平贸易委员会的要求和 用户的压力之下，苹果最终同意修改iPhone在 韩国的服务政策，用户在购买iPhone后如发现 瑕疵，可免费更换全新手机。 韩国成为了全球首个让苹果改变全球客户政策 的国家
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近年来，中国一些地方政府出于发展、就业等 考虑，为一些国际品牌提供了“超国民待遇”， 甚至在其涉嫌违法之后依然宽宏大量疏于监管， 使得这些“巨无霸”公司的有恃无恐成了必然。 苹果的傲慢是国内消费者的隐忍习惯和有关部 门的公益责任担当缺位共同惯出来的。
国际营销方式：入乡随俗
想象一下：统一联合有限公司（ConSOlidated AMAlgamation）认为时机已经成熟，该把它在美 国销售给两代人的精美产品推广到全世界了。它派 遣副总裁哈里· E．斯麦尔（HarryE。slicksmile） 到欧洲开拓市场。斯里克斯麦尔先生的第一站是伦 敦，在那里他和银行家们进行了简短的联络——通
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其实，苹果公司在销售服务上的“中外有别” 由来已久。 在美国，用iPhone4S换购iPhone5可以折抵 300美元，而在中国则享受不到该服务。由于 旧的IPad降价可以享受的差价补偿，在中国也 仅限于苹果自营的网店和四大实体店，其他经 销商被排除在外，这也让不少中国的经销商和 消费者都叫苦不迭。
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