2018中国生鲜电商现状与发展趋势分析
中国生鲜农产品电商发展的现状与对策
1、提供更多个性化服务：针对不同的消费者需求，提供多样化的农产品选 择、包装方式和服务方案，提高消费者的满意度。
2、建立良好的退换货机制：在产品出现质量问题或消费者不满意的情况下， 及时处理退换货问题，保证消费者的权益。
3、加强客户服务团队建设：提高客户服务团队的素质和能力，及时处理消 费者的问题和投诉，增强客户对平台的信任度。
二、文献综述
近年来，国内外学者针对生鲜农产品电商物流发展进行了广泛研究。主要集 中在供应链整合、冷链物流体系建设、物流成本优化等方面。尽管取得了一定的 研究成果，但仍存在以下不足：一是缺乏针对生鲜农产品电商物流困境的深入研 究；二是现有研究对策缺乏可操作性；三是鲜有结合中国特色农业背景的研究。
三、研究方法
1、加强基础设施建设：政府应加大对农村电商基础设施的投入，提升网络 覆盖率和物流配送体系的建设水平。
2、推进农产品标准化：通过制定和实施农产品标准，提升农产品的质量与 标准化程度，满足电商市场的需求。
3、培育农产品品牌：鼓励和培育农产品品牌，提升农产品的市场竞争力， 促进农产品电商的发展。
4、加强电商人才培养：通过培训、引进等方式，培养既懂农业又懂电商的 复合型人才，为农产品电商的发展提供人才支持。
2、农产品标准化程度低：广西的农产品以传统农业为主，标准化程度低， 影响了农产品的质量与电商销售。
3、农产品品牌化程度低：广西的农产品品牌化程度较低，缺乏知名品牌， 影响了农产品的市场竞争力。
4、电商人才匮乏：农产品电商需要既懂农业又懂电商的人才，目前广西在 这方面的人才储备不足。
三、对策与建议
首先，加强政策支持，提高农产品的质量监管水平。政府应加大对生鲜农产 品电商平台的扶持力度，制定相应的政策措施，鼓励电商平台的发展。同时，加 强农产品质量监管，建立健全的认证体系和标准体系，确保农产品的质量安全。
我国生鲜电商平台发展现状(我国生鲜电商平台发展现状如何)
我国生鲜电商平台发展现状(我国生鲜电商平台发展现状如何)我国生鲜电商平台发展现状如何？生鲜电商平台是近年来电商领域中的一个热门领域，也是电商行业中最具挑战性的一个领域。
随着消费升级和生活水平提高，越来越多的消费者开始选择在生鲜电商平台上购买食品和生鲜产品。
那么，我国生鲜电商平台发展现状如何呢？首先，我国生鲜电商平台正在快速发展。
随着消费者对于食品安全和品质的要求越来越高，生鲜电商平台成为了一个不可忽视的选择。
2018年，全国生鲜电商平台的交易规模突破千亿，行业规模不断扩大。
目前，我国生鲜电商平台主要分为两类：一类是线上市场平台，如淘宝、京东、天猫等，还有一类是专注于生鲜电商的平台，如盒马、永辉生活、每日优鲜等。
这些平台都在不断扩大其业务范围和服务领域，以满足消费者的需求。
其次，我国生鲜电商平台面临着一些挑战。
首先是冷链物流的难题。
由于生鲜产品需要低温保存和运输，因此冷链物流是生鲜电商平台面临的最大挑战之一。
其次是食品安全问题。
消费者对于食品安全的要求越来越高，而生鲜电商平台需要保证食品的安全和品质，这也是一个难题。
最后是价格问题。
由于生鲜电商平台需要投入大量的物流和储存设备，因此价格通常比传统的超市和市场要高出不少，这也是消费者购买意愿的一大因素。
最后，我国生鲜电商平台的发展前景依然广阔。
随着技术的不断发展和冷链物流的不断完善，生鲜电商平台的发展前景将越来越广阔。
同时，消费者对于食品安全和品质的要求也将不断提高，这将推动生鲜电商平台不断提高服务质量和产品品质，以满足消费者的需求。
综上所述，我国生鲜电商平台发展现状正在快速发展，但也面临着一些挑战。
不过，随着技术的不断发展和冷链物流的不断完善，我国生鲜电商平台的前景依然广阔。
相信未来生鲜电商平台将成为消费者的首选，为人们带来更加便捷、安全、高品质的生鲜食品。
2018年我国生鲜电商发展情况浅析
2018年我国生鲜电商发展情况浅析随着电子商务的兴起，我国生鲜电商行业随之发展。
在经过初步发展、快速发展以及高速发展之后，现阶段我国生鲜电商行业进入产业结构调整的关键时期。
一方面，我国生鲜电商行业规模不断扩大，市场仍然保持较高速增长；另一方面，我国生鲜电商依然面临着生产成本高、消耗大，冷链物流发展不协调，行业产品参差不齐等系统性问题。
未来，我国生鲜电商面临广阔的上升通道和发展空间。
一、行业投融资情况分析经过十多年的发展，我国生鲜电商行业规模不断扩大，市场交易保持较快增长。
但是根据历史数据分析，近年来行业规模增速放缓。
究其原因，主要是因为在前期行业处于从无到有的发展阶段，新生的行业往往表现出旺盛生命力，市场规模、企业数量等增长加快。
而经过一段时间的发展，行业由追求快速增长转变为调整产业结构、增强内生增长动力，因此增速放缓。
2018年，我国生鲜电商市场交易规模达到2103.2亿元，同比增长49.95%，增速较上年回落3.55个百分点。
整体来看，2012年以来我国生鲜电商市场交易规模不断扩大，增速逐步回落。
图 1 2012-2018年我国生鲜电商市场交易规模数据来源：电子商务研究中心虽然我国生鲜电商规模不断扩大，市场保持较高速增长，但是生鲜电商渗透率较低。
根据公开数据显示，2018年我国生鲜市场交易额约为1.91万亿元，而我国生鲜电商渗透率仅达到10.99%，渗透率较低。
究其原因，主要是由于我国冷链物流行业发展程度较低。
现阶段我国冷链物流体系行业标准缺失，设施设备不完善，技术水平较为落后，冷链物流的整体发展水平不足以满足生鲜电商快速发展的要求。
受制于冷链物流落后的发展现状，我国生鲜电商行业难以扩大市场规模，无法形成较为集中的生产供应体系，因此在整个生鲜市场的渗透率低下。
未来，随着生鲜电商市场资源进一步整合，行业发展进一步成熟，行业渗透率将获得较大程度的提升。
图 2 2013-2018年我国生鲜市场交易额及生鲜电商渗透率变动趋势数据来源：公开资料现阶段在巨头入局的背景下，生鲜电商行业主要体现为两种市场创新模式：一种是以阿里盒马鲜生和永辉超级物种为代表的线上线下新零售模式，另一种是以百果园、钱大妈为代表的小而美实体店模式。
2018年生鲜电商行业市场现状与发展趋势分析
生鲜电商行业市场现状与发展趋势分析内容目录1. 初识盒马，焕然一新的超市体验 (5)1.1. 阿里旗下生鲜新零售电商 (5)1.2. 线上、线下全渠道融合，餐饮+零售跨界融合，完美定义新零售 (6)1.2.1. 线下门店：生鲜超市叠加餐饮服务，提升用户体验，增强吸客能力 (7)1.2.2. 线上：优质自营外卖+免费生鲜配送 (7)1.2.3. 支付方式：盒马APP通过支付宝结账或人民币现金代付 (8)2. 生鲜行业：起步晚发展快，并购整合空间可观 (8)2.1. 生鲜电商起步晚但发展快 (8)2.1.1. 生鲜产品VS生鲜电商 (8)2.1.2. 生鲜电商启动晚但发展快 (9)2.2. 供需两端发力，技术全面升级，生鲜行业将现黄金发展态势 (9)2.2.1. 供需两旺+网购消费模式成熟，行业发展空间广阔 (9)2.2.2. 政策利好+技术升级，生鲜电商势头良好 (10)2.2.3. 生鲜电商运营模式日益成熟 (11)2.2.4. 行业竞争激烈，天猫、京东划去半壁江山 (12)2.3. 生鲜行业有门道，OAO模式解难题 (12)2.3.1. 生鲜产品丰富多元化，产品标准化、品牌化仍是关键 (12)2.3.2. 优化供应链、提升冷链物流，实现品控+降损+高流转 (13)2.3.3. 生鲜OAO是未来主流运营模式 (14)3. 再看盒马：究竟如何出新制胜 (14)3.1. 全新OAO模式，餐饮服务提升吸客能力 (14)3.1.1. 选取“生鲜”高频消费品为切入点，线上、线下融合，实现到店与到家双模式并行。
(14)3.1.2. 零售+餐饮跨界融合，实现一体化服务。
(15)3.2. 商品流+技术流，构建盒马鲜生专业特色 (15)3.2.1. 实现供应链优化，资源得到有效整合及充分利用 (15)3.2.2. 依托科技提升效率 (16)3.3. “盒马”非一日长成，未来任重而道远 (18)3.3.1. 快速连锁复制之路，道阻且长 (18)3.3.2. 行业竞争激烈，用户粘性有待进一步提升 (19)4. 盒马门店盈利能力分析 (19)4.1. 收入分析 (19)4.1.1. 金桥店单月收入测算 (19)4.1.2. 金桥店2016全年收入测算 (20)4.1.3. 全部门店情况 (21)4.2. 费用 (21)4.3. 盈利能力推算 (22)5. 投资建议：从盒马新模式寻求零售新机遇 (22)5.1. 从盒马鲜生的新模式看未来零售的新趋势。
2018中国生鲜电商行业分析报告
100
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13.0 2013
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54.2 2015
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2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017E2018E2019E2020E
2017
2018E 2019E
2020E
生鲜电商处于高速发展后期，发展聚焦线上线下融合、多场景 布局、运营精细化
资，融资资金将用于旗下冷链物流平台安鲜达的基础设施建设。
2013-2017年生鲜电商融资情况
融资金额（亿人民币） 100 80 融资笔数
融资C轮以上生鲜电商情况
电商名称 易果生鲜 每日优鲜 融资总金额 （亿人民币） 71.8 28.0 23.1 15.2 13.9 8.14 资本流向 融资轮数 D轮 C轮 C轮 D+轮 C轮 C+轮
多点
本来生活
活跃用户数超过100万的生鲜电商，其用户
京东到家
食行生鲜
每日优鲜
我厨
盒马鲜生
顺丰优选
中粮我买网
天天果园
光明随心订
U掌柜
G
京”事件一炮走红，生鲜电商再度
F
东到家等生活服务O2O等平台入局，同年，
V
II IV
I D
• 生鲜电商市场受到了资本方的高度关注迅速崛起， • 生鲜电商的市场格局基本确定，行 但多数厂商靠投资生存，盈利困难。 业壁垒形成，市场进入稳步增长。 • 靠烧钱补贴和价格战已经无法支撑，市场重新洗 牌。资本向头部集中、厂商资源整合、运营精细 化、模式多样化成为该阶段的特点。 • 厂商将开始新的探索和商业模式的 创新，同时更加注重生鲜生态搭建、 消费场景开发和精细化运营等。
生鲜电商物流现状、问题与发展趋势
一、我国生鲜电商发展现状分析1、生鲜电商交易规模日益增长生鲜电商作为近年来发展迅速的民生消费行业，现已拥有万亿级的市场交易规模，我国生鲜电商新零售行业市场交易规模呈持续稳定发展态势。
自2016年起，我国生鲜电商的零售交易额持续增加，2018年“一号餐桌”“天马便利”等生鲜电商的出现，使生鲜电商零售额增长速度在此期间显著提高，但交易增长速度放缓。
新冠肺炎疫情发生以后，市场环境发生变化，用户无法实现正常线下交易，线上生鲜平台商品交易量迅速增加，2020年生鲜电商交易规模达50935亿元。
2、生鲜电商运营模式多样化在我国生鲜电商行业的发展过程中，由于不同企业的经营模式及特色销售模式的不同，生鲜电商平台的运营模式逐渐被划分为“传统生鲜电商模式”“O2O平台模式”“前置仓模式”“到店+到家模式”及“社区拼团模式”模式。
传统生鲜电商主要通过线上布局，帮助消费者完成线上下单，商家进行线下商品配送，代表平台主要有天猫生鲜和京东生鲜；O2O平台模式是指线上线下一体化经营的模式，利用线上数据让线下服务更加个性化、多元化，主要平台有淘鲜达、美团闪购等；前置仓模式是近年兴起的新的生鲜电商运营模式，是指自建仓储，自营物流，竞争力较高，代表平台主要有叮咚买菜、美团买菜等；到店+到家模式是指线上平台销售加线下实体销售相结合的模式，代表平台有盒马鲜生、7fresh等；社区拼团模式主要通过多人拼单降低价格，代表平台有美团优选、多多买菜等，被三四线城市以及农村地区消费者广泛使用。
3、电商平台快速增加现阶段，我国与农业类产品相关的电子商务企业已经高达3.1万余家，有4000余家电子商务企业涉及到农产品交易，我国农产品电商的发展逐渐形成了“两超、多强、小众”的市场格局，其中阿里巴巴、京东占据了主要的市场份额，叮咚买菜、每日优鲜、美团优选等平台市场交易份额也在逐渐增加。
近年来，国家出台多项政策以减少行业垄断现象的出现，由此一些新兴生鲜电商在获得注资后发展起来，并且形成了具有自己企业特色的发展模式。
生鲜电商发展和趋势
进入淘宝，开始小香薯的销售之旅
2014年6月
2015年
全年淘系销售金额突破500万
2016年
天猫店进驻，并在第一年突破1000万销售金额
2017年
全年营业额突破2000万
2018年
全年营业额突破3000万
公司愿景
成为番薯产业领军者，为全国各地番薯的天猫销售渠道，并以每年番薯销售额增加1000万为目标！
生鲜行业用户消费升级预期—— 生鲜占据前列位置
1、12大类生活商品支出中，生鲜品类在升级消费中高居榜首。在增加支出比例中也名列前茅2、人们对于食品品质提升和生活品质提升是强绑定。
在整体生鲜品类中，水果、海鲜及肉类销售额保持着前三位，但随着饮食健康化发展素食主义盛行，水果及蔬菜销售额增速遥遥领先。
盒马以打通线上APP下单与线下会员体验店的方式打造全新零售生态系统，为消费者打造一站式“极致新鲜”生活体验。
以天猫为例：通过自建渠道，携手易果生鲜等多种途径，天猫生鲜目前不仅开放平台给优质供应商，同时拥有喵鲜生等多个渠道，为消费者打造最新鲜的一站式生鲜购买平台。
随着国内生鲜电商的快速发展，各大生鲜电商平台运营模式也更加成熟：通过前端专业化的产地直采，以及智能供应链解决方案，配合高效冷链物流运作，从前端、中端到后端，高效地保证了最终送达消费者手中的生鲜品质。
政府对冷链基础设施建设重点扶持，越来越多优质冷链物流服务商将出现
生鲜电商行业发展带来的订单规模效应将使冷链物流服务商的边际成本下降，从而形成正向循环
对于较为成熟的自建冷链物流， 将自建物流开放， 成为第三方物流服务商，是提高效率、降低成本的一种方式
目前由于优质冷链物流服务商还在发展阶段，物流外包成本高昂， 外包服务质量难以保障等原因， 不少生鲜电商采用自建物流。 随着生鲜电商市场日益成熟， 冷链物流行业将会实现服务质量上升同时成本下降。
2018生鲜年货消费大数据分析报告
2018生鲜年货消费大数据分析报告春节是我国最重要的传统节日之一，采购年货是家家户户必不可少的环节。
随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，生鲜年货在春节消费中的地位日益凸显。
本报告将基于 2018 年生鲜年货消费的大数据，对其消费特点、趋势以及影响因素进行深入分析。
一、消费规模与增长趋势2018 年生鲜年货市场呈现出繁荣的景象，消费规模持续扩大。
与上一年相比，销售额增长了 XX%。
这一增长主要得益于以下几个方面：首先，消费者对生鲜食品的品质和新鲜度要求不断提高，愿意为优质的生鲜产品支付更高的价格。
其次，电商平台的发展和物流配送的完善，使得消费者能够更加便捷地购买到全国各地的生鲜年货。
此外，社交媒体和线上营销活动的推广，也激发了消费者的购买欲望。
二、消费品类分析1、水果类水果是生鲜年货中的热门品类。
在 2018 年，进口水果如车厘子、榴莲等受到消费者的青睐。
消费者在选择水果时，不仅关注口感和品质，也越来越注重水果的产地和品牌。
2、海鲜类海鲜产品在春节期间的销量也大幅增长。
虾、蟹、鱼等常见海鲜成为家庭餐桌上的常客。
其中，新鲜的活海鲜和冷冻海鲜礼盒备受欢迎。
3、肉类猪肉、牛肉和羊肉是肉类消费的主要品种。
消费者对肉类的品质和安全关注度较高，有机肉类和品牌肉类的销售额有所上升。
4、蔬菜类绿色、有机蔬菜成为消费者的首选。
一些具有地方特色的蔬菜品种，如冬笋、荠菜等，也在春节期间销量不俗。
三、消费地域差异1、一线城市一线城市的消费者对生鲜年货的品质和种类要求较高，更倾向于购买进口生鲜和高端品牌。
同时，由于工作繁忙，线上购买成为他们的主要购物方式。
2、二三线城市二三线城市的消费者在注重品质的同时，对价格也较为敏感。
他们更愿意在当地的超市和农贸市场购买生鲜年货，同时也开始逐渐接受线上购物的模式。
3、农村地区农村地区的消费者在春节期间对生鲜年货的需求主要集中在肉类和水果上。
由于物流配送等因素的限制，他们更多地选择在当地集市购买。
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生鲜是消费升级意愿最高的品类
根据2016年BCG中国消费者信心调查显示， 63%的消费者最希望消费升级的品类是生鲜。
“新零售” 以生鲜为切入点，提升消费体验
2017年以盒马鲜生为技术环境
2018年中国生鲜电商市场AMC模型
市 场 认 度
很快退去。
2016年起大量厂商倒闭，火热的生 鲜市场遇冷；同时天天果园、易果 VII 生鲜陆续得到京东和阿里巴巴战略 性融资，每日优鲜则获得腾讯等多 2017年，每日优鲜、易果生鲜分别获得 方融资；同年，盒马鲜生成立。 上亿美元融资，资本向头部集中；中商惠 民并购爱鲜蜂，百果园并购一米鲜，许鲜、 2013、2014年许鲜、一米鲜、 爱鲜蜂、每日优鲜等相继成立并 鲜市场进一步整合；“新零售” 浪潮下 获得融资，天猫、1号店等综合 盒马鲜生模式得到市场关注。线上线下融 性电商平台布局生鲜领域。 合、多元化场景布局、区域化运营成为生 鲜电商发展的趋势。
100
2% 0%
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13.0 2013
29.0 2014
54.2 2015
91.4 2016
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2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017E2018E2019E2020E
2017
2018E 2019E
2020E
生鲜电商处于高速发展后期，发展聚焦线上线下融合、多场景 布局、运营精细化
中国生鲜电商现状与发展趋势分析
目录
CONTENTS
01 02 03 04
生鲜电商行业现状分析
生鲜电商行业用户分析 生鲜电商典型企业分析
生鲜电商发展趋势分析
PART 1
生鲜电商行业现状分析
宏观环境因素影响下，中国生鲜电商行业发展进入快车道
农业发展受到重视，利好政策助力生鲜电商
国家出台多项政策，鼓励发展农业电商，同时在 流通、技术发展等相关方面都出台了相应的规范 和利好政策。
G
京”事件一炮走红，生鲜电商再度
F
东到家等生活服务O2O等平台入局，同年，
V
II IV
I D
• 生鲜电商市场受到了资本方的高度关注迅速崛起， • 生鲜电商的市场格局基本确定，行 但多数厂商靠投资生存，盈利困难。 业壁垒形成，市场进入稳步增长。 • 靠烧钱补贴和价格战已经无法支撑，市场重新洗 牌。资本向头部集中、厂商资源整合、运营精细 化、模式多样化成为该阶段的特点。 • 厂商将开始新的探索和商业模式的 创新，同时更加注重生鲜生态搭建、 消费场景开发和精细化运营等。
时间
2005年，易果生鲜创立 于上海，成为中国第一 家生鲜电商。
III
C
2010年中粮我买网、 天天果园相继成立。
A
资本向头部聚拢，打磨供应链和搭建冷链物流成资金主要去向
从融资情况看，2017年全年共融资13笔，融资52.56亿。每日优鲜和易果生鲜为首的两大生鲜电商继续引领融资，每日优鲜年初完 成C轮和C+轮融资，共融资约4.3亿美金，用于加大对上游供应链生态体系以及社区冷链网络的投入。易果生鲜则完成3亿美金D轮融
物联网、冷链物流的发展，推动生鲜产品标 准化，降低损耗
从田间到餐桌，物联网技术协助溯源体系搭建， 生鲜产品标准化得到保障，同时冷链技术大大 降低了生鲜损耗率
模式受到消费者热捧。门店即是仓，配送半径3公
里，半小时送达的服务，进一步提升消费体验。
生鲜市场过万亿，线上市场渗透率达7.9%，未来提升空间巨大
网络零售市场火热，成为生鲜电商发展契机
全国网上零售额55350亿元，同比增长34.0%，
P 政治环境
E 经济环境
电商在深耕原有业务外谋求新的发展，其中生鲜、
母婴、跨境等领域成为发展的热点。
国家战略推动生鲜进出口业务
一带一路政策和自贸区的建立有力促进跨境生
鲜电商业务
农产品供需两侧升级发展，带动生鲜消费需求 城镇居民人均消费收入稳步增长，同时农产品 侧涌现出一批以有机绿色的环保生鲜产品，带 PEST 分析模型 动市场消费升级。 大数据、人工智能的应用，提升生鲜企业运 维效率、降低企业成本
2017年生鲜市场交易规模达17897亿元，生鲜电商市场交易规模为1418亿元，线上市场渗透率继续提升，达到7.9%。预计2018年生 鲜电商市场交易规模将达到2158.2亿元。易观分析认为，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率将继续提升，到 2020年达到21.7%。
2011-2020年生鲜市场交易额
多点
本来生活
活跃用户数超过100万的生鲜电商，其用户
京东到家
食行生鲜
每日优鲜
我厨
盒马鲜生
顺丰优选
中粮我买网
天天果园
光明随心订
资，融资资金将用于旗下冷链物流平台安鲜达的基础设施建设。
2013-2017年生鲜电商融资情况
融资金额（亿人民币） 100 80 融资笔数
融资C轮以上生鲜电商情况
电商名称 易果生鲜 每日优鲜 融资总金额 （亿人民币） 71.8 28.0 23.1 15.2 13.9 8.14 资本流向 融资轮数 D轮 C轮 C轮 D+轮 C轮 C+轮
60
92.91
中粮我买 天天果园
45 25 3.98 4 15.33 52.56 67
40
59.70
本来生活 食行生鲜
13
20 0
2013年
2014年
2015年
2016年
2017年
地域拓张 重点城市的布局
转变
打磨供应链和 搭建冷链物流体系
8
用户向头部厂商集中，竞争格局初步确立
2017年主要生鲜电商活跃用户数（单位：万人）
市场交易额（十亿 元人民币）
2400 2000 1600 7.0% 1200 800 6.1% 6.2% 6.5% 6.6% 6.9% 6.5% 6.0% 300 8% 200 12.0%
2013-2020年中国生鲜电商市场交易规模
增速
14% 12%
市场交易额（十亿 元人民币）
500 400
10%
增速
221.5%
250%
200%
122.6% 87.0% 68.6% 55.2%
150%
1168.7
400 0
1308.51387.7
1484.21576.2
1678.21789.7
1913.52027.6
2158.3 6%
4%
469.2 215.8
52.2%
100%
322.0
49.2%
45.7%
50%