(3)网络营销

(二)网络营销【考试要求】网络营销是企业利用互联网的最主要的应用，网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息传递、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研。

网络营销理论有4P、4C、4R理论。

网络营销方式多样，包括搜索引擎、电子邮件、网络广告、交换链接与广告互换、在B2B网站发布信息、博客营销、微博营销、内容聚合（RSS）、论坛营销、即时通信工具等。

传统营销中的基本营销原理仍然适用于网络营销，是网络营销中的基本策略，其主要包括产品、服务、价格、渠道、促销和沟通。

要求考生掌握基本的网络营销理论，了解不同的网络营销方式及策略，能针对企业具体情况制定不同的网络营销方案。

【主要考点】1. 基本概念：网络营销、网络广告。

一、网络营销1.网络营销的产生与发展1993年，基于互联网的搜索引擎诞生，这标志着利用搜索引擎进行营销活动的基础已经建立，1997-2000，网络广告和Email营销在中国的诞生，网络服务如域名注册和搜索引擎不断涌现，到2000底，多种形式的网络营销开始被应用。

2.网络营销的定义网络营销是借助于互联网络、信息通讯技术和数字交互式媒体来实现营销目的的活动。

网络营销通过Internet等电子手段促进产品、服务及思想（知识）的交换，以实现买卖双方的目标，从而建立并维护客户关系的过程。

这一定义包括以下拓展含义：第一，网络营销是一个过程。

第二，建立并维护客户关系。

第三，网络营销要满足消费者的需求。

第四，具有“技术”的特点。

第五，网络营销是通过互联网进行信息交换的，它具有许多网络带来的新特点，如空间的虚拟性、全球性、时间无限制性、信息沟通的互动性和廉价性、电子货币等。

第六，实现企业的目的。

网络营销不仅要满足消费者的需求，也要满足企业的目的，包括企业的利润目的。

网络营销是一个双向价值的创造过程，客户获得比其付出价格更高的价值，而企业则支付低于交易的价格，实现利润。

3．对网络营销定义的理解(1)网络营销是企业整体营销的一部分(2)网络营销并不仅仅是网上销售(3)网络营销是手段而不是目的（4）网络营销是对网上经营环境的营造4、网络营销的特点1.跨时空营销手段2.定制个性化营销3.交互式营销4.成本低廉型营销5.多媒体营销6.成长型营销7.整合性营销8.技术性营销5、网络营销与传统营销的比较1.产品开发流程不同2.促销手段不同3.营销方式的改变4.竞争形式的差异1、网络营销的职能1.树立品牌网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌。

在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

2.网站推广（网址推广）这是网络营销最基本的职能之一，抢占优良的网址并加强网址宣传、精心策划网站结构、网站维护。

相对于其他功能来说，网站推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要有一定的访问量为基础。

3.信息发布（信息传递）网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时信息发布也是网络营销的基本职能。

4.销售促进营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外。

大部分网络营销方法都直接或间接的与促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。

5.渠道建设（网上销售）一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。

6.顾客服务顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。

7.顾客关系良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件。

通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。

8.网上调研二、网络广告网络广告就是在网络上做的广告。

通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。

网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位，事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。

网络广告的本质无论以什么形式出现，网络广告所具有的本质特征是相同的：网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。

Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

形式1.网幅广告（包括Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等）网幅广告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Javascript等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。

网幅广告是最早的网络广告形式。

2.文本链接广告文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。

整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候，需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。

3.电子邮件广告电子邮件广告具有针对性强(除非肆意滥发)、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。

它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。

4.按钮广告按钮广告一般位于页面两侧，根据页面设置有不同的规格，动态展示客户要求的各种广告效果。

5.赞助式广告赞助式广告有三种形式：内容赞助，节目赞助，节日赞助。

广告主可对自己感兴趣的网站内容或节目进行赞助，或在特别时期（如澳门回归、世界杯）赞助网站的推广活动。

6.与内容相结合的广告广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看他们更像网页上的内容而并非广告。

这种广告以网页内容的形式出现，所以它们的点击率往往会比普通的广告高。

然后，广告主在做这种广告时候需要非常小心，如果让浏览者有受骗上当的感觉，就会对品牌造成负面的影响。

7.插播式广告访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。

它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。

插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。

8.主页型广告通过整个网页广告的设计传达广告内容。

企业的网页广告一般做在自己的主页上，在其他网站媒体上通过购买带链接的广告形式可让客户点击到达。

9.关键字广告关键字广告就是每则广告都会提供一些关键字，当你使用搜索引擎（例如国内最常见的搜索引擎广告媒体有百度、搜狗、网易有道等）搜索到这些关键字的时候，相应的广告就会显示在某些相关网站的页面上，这样的优点是快捷，灵活，迅速的方式给客户以大量的相关信息。

关键字广告主要有5种：●公司关键字即网页中凡涉及到公司名称、产品或服务品牌，都以超级链接方式，链接到公司相关的主页或网站。

●公众关键字即将网页中出现的公众感兴趣的关键字链接到公司(产品)相关网站或主页，如目前的“非典”、“伊拉克”等，当然更多的主要还是影视明星、体育明星、歌星、社会名流等公众人物。

●语句广告即以一句能够引起网民注意的话语超级链接到公司相关网站或主页，吸引网民点击进入浏览。

●搜索关键字即公司预先向搜索引擎网站购买与企业、产品和服务相关的关键字，在网民使用搜索引擎，用到公司所购买的关键字搜索其所想找的信息时，与公司网站或网页超级链接的相关信息就出现在搜索结果页面突出位置的一种关键字广告形式。

竞价排名广告这种形式的广告是企业注册属于自己的“产品关键字”，这些“产品关键字”可以是产品或服务的具体名称，也可以是与产品或服务相关的关键词。

当潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品信息时，企业网站或网页信息出现在搜索引擎的搜索结果页面或合作网站页面醒目位置的一种广告形式。

由于搜索结果的排名或在页面中出现的位置是根据客户出价的多少进行排列，故称为竞价排名广告。

价值（1）品牌推广。

网络广告最主要的效果之一就表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果，在所有的网络营销方法中，网络广告的品牌推广价值最为显著。

同时，网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。

（2）网站推广。

网站推广是网络营销的主要职能，获得尽可能多的有效访问量也是网络营销取得成效的基础，网络广告对于网站推广的作用非常明显，通常出现在网络广告中的“点击这里”按钮就是对网站推广最好的支持，网络广告（如网页上的各种BANNER广告、文字广告等）通常会链接到相关的产品页面或网站首页，用户对于网络广告的每次点击，都意味着为网站带来了访问量的增加。

因此，常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的效果，尤其是关键词广告、BANNER广告、电子邮件广告等。

推广的方式有很多，一般有付费的推广（如：百度付费等）和免付费的推广，也有一些功能特别强大的组合营销软件，可以实现多方位的网络营销，可让您的潜在用户通过网络主动找到您。

（3）销售促进。

用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息，已成为影响用户购买行为的因素之一，尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相结合时，这种产品促销活动的效果更为显著。

网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售，也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。

（4）在线调研。

网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面，如对消费者行为的研究、对于在线调查问卷的推广、对于各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品的看法等。

通过专业服务商的邮件列表开展在线调查，可以迅速获得特定用户群体的反馈信息，大大提高了市场调查的效率。

（5）顾客关系。

网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息，这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分，也为建立和改善顾客关系提供了必要条件。

网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。

（6）信息发布。

网络广告是向用户传递信息的一种手段，因此可以理解为信息发布的一种方式，通过网络广告投放，不仅可以将信息发布在自己的网站上，也可以发布在用户数量更多、用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增强了网络营销的信息发布功能。

计划概要第一步，确立网络广告目标第二步，确定网络广告预算第三步，广告信息决策第四步，网络广告媒体资源选择第五步，网络效果监测和评价2. 网络营销理论：（1） 4P理论（2） 4C理论（3） 4R理论4P、4C、4R理论，是营销学发展史上的三大经典营销策略组合理论。