市场营销的方法论与理论分析框架(精选)
市场营销学的理论框架与核心概念
个性化营销
个性化营销的必要性
在消费者需求日益多样化的今天 ，企业需要更加关注消费者的个 性化需求，提供定制化的产品和 服务，以增强竞争力。
个性化营销的方法
个性化营销可以通过数据分析和 人工智能技术实现。企业可以通 过收集和分析客户的数据，了解 其需求和偏好，然后根据这些信 息提供个性化的产品和服务。
不合适的广告策略
百事可乐的广告策略曾经引起消费者的不满，因为其广告中使用 了不合适的语言和图像，导致消费者对其产生负面印象。
05
市场营销学的未来趋势
数字化营销
数字化营销的重要 性
随着科技的进步和互联网的普 及，数字化营销已成为市场营 销学中的重要趋势。通过数字 化手段，企业可以更精准地定 位目标客户，提高营销效果。
2023
市场营销学的理论框架与 核心概念
目录
• 市场营销学概述 • 市场调研与预测 • 市场营销策略 • 市场营销案例分析 • 市场营销学的未来趋势 • 参考文献
01
市场营销学概述
定义与特点
定义
市场营销学是一门研究如何在不断变化的市场环境中，通过满足消费者需求 来实现组织目标的应用科学。
特点
市场营销学具有跨学科、综合性、实践性强等特点，它涵盖了经济学、心理 学、社会学、管理学等多个领域的知识，旨在为企业提供全面的市场分析和 策略指导。
市场营销学的历史与发展
起源
市场营销学起源于19世纪末的美国，当时的企业开始意 识到市场和消费者需求的重要性，开始研究市场规律和 消费者行为。
发展历程
经过百年的发展，市场营销学逐渐形成了一套完整的知 识体系和理论框架，包括市场调研、市场定位、品牌建 设、营销策略等多个方面。
现代趋势
市场营销的框架和几个工具
市场营销的框架和几个工具市场营销是企业的有力工具。
无论你是在推销一种新产品，一种新服务，甚至是推销你自己，如果你遵循一个结构化的过程，你会更成功。
在此，笔者结合自己十多年在世界五百强工作的实践经验，与你分享一个框架，匡助你用于分析市场、制定有效的策略，并创建与你的策略相关联的战术营销计划。
一. 理解市场营销1. 市场营销概念美国市场营销协会给营销下的定义是：市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。
我们用通俗的说，市场营销本质上就是客户说服，因为市场营销是企业生存下去的基础。
市场营销实际上包含了两个内容：营和销。
营, 侧重于战略性和创造性思量，以洞察市场需求，指导销售方向，进行品牌推广和持续完善销售系统为核心。
销售，更多是战术实践，以销售力为核心，注重销售的方法和技巧，实现与目标客户产品或者服务的商业价值交换。
市场营销就是让客户相信你的产品和服务很重要，而且比竞争对手提供更好的价值。
营销在任何组织中，都是关键而又艰巨的一项任务。
因为好多时候要面对一个摸棱两可和不断变化的世界，还有面对成功说服客户的许多挑战。
而且新的社会变化，消费观念和消费趋势也不断迭代。
比如现代数字化营销，挪移社交营销的蓬勃兴起，千禧一代的生活轨迹和消费态度、消费行为和消费习惯都发生了很大变化，也产生出跟前的几代人彻底不同的标准和需求。
一个好的营销人员必须适应这一点。
竞争变了，新的竞争对手进入市场，老的竞争对手尝试新事物来抢走你的客户。
营销人员也受到技术变化的影响。
新产品的创新，以及与客户联系的新方式，对营销功能产生了巨大的影响。
我们很难去预测这些变化，但可以适应学会适应它们，最有效的方式就是不断的学习。
工作中学，跟前辈学，然后再学会独立思量并勇敢地应用于实践。
市场营销主要做两件事，深思熟虑的营销策划和落地的营销执行。
营销策略定义了你的目标客户以及你将如何改变他们对你的产品和服务的看法。
营销理论体系架构
营销理论体系架构大框架一、市场定位◆定义：市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。
市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业依照竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特点或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜亮的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
◆目的：市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感受和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有专门的位置。
市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。
◆作用：✓市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。
◆市场定位的内容✓企业定位：即企业形象塑造品牌/-职员能力/知识/言表/可信度。
如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。
✓竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置✓产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特点/性能/ 可靠性/用性/款式/- - -✓消费者定位：确定企业的目标顾客群市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。
竞争优势一样有两种差不多类型：一是价格竞争优势；确实是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。
这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。
比如美的、富士康核心竞争力确实是成本优势。
二是偏好竞争优势；即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。
这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。
因此，企业市场定位的全过程能够通过以下三大步骤来完成：✓分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势；——调查研究；这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一、是竞争对手产品定位如何? ——竞争对手如何？二、目标市场顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?——市场是否有间隙吗？三、针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?——我们能做什么？要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。
市场营销管理框架样本
市场营销管理框架样本一、前言市场营销管理框架是企业为了更好地实现市场营销目标，对市场进行系统分析、规划、执行、监控和调整的一套方法论。
本样本旨在为企业提供一份全面、详细的市场营销管理框架，以帮助企业更好地把握市场动态，提高市场营销效果。
二、市场分析市场分析是市场营销管理框架的基础，主要包括以下几个方面：1. 市场环境分析：分析宏观经济、政策法规、行业趋势等因素，了解市场发展的大背景。
2. 市场规模和增长趋势：通过对历史数据和行业报告的分析，预测市场未来的发展潜力和增长速度。
3. 竞争对手分析：研究竞争对手的产品、策略、优势和劣势，以便制定有针对性的竞争策略。
4. 客户需求分析：深入了解目标客户的需求、痛点和期望，为产品设计和营销策略提供依据。
三、市场定位市场定位是企业在市场分析的基础上，明确自身在市场中的竞争地位和价值主张的过程。
主要包括以下几个方面：1. 确定目标市场：根据市场分析结果，选择具有发展潜力和符合企业实力的目标市场。
2. 制定价值主张：明确企业产品或服务的独特卖点，以及如何满足目标客户的需求。
3. 塑造品牌形象：通过品牌传播和形象塑造，提高企业及产品的知名度和美誉度。
四、市场营销策略市场营销策略是企业为实现市场定位目标而采取的具体行动措施。
主要包括以下几个方面：1. 产品策略：根据市场需求和竞争态势，优化产品功能、设计和价格，以满足目标客户的需求。
2. 价格策略：通过市场调研，制定合理的价格策略，平衡成本和利润，提高市场竞争力。
3. 渠道策略：选择合适的渠道模式和合作伙伴，优化线上线下销售网络，提高产品覆盖率。
4. 推广策略：运用多种营销手段和工具，开展有针对性的市场推广活动，提高品牌知名度和影响力。
五、市场营销执行市场营销执行是企业根据市场营销策略，具体开展市场推广和销售活动的过程。
主要包括以下几个方面：1. 制定营销计划：明确市场营销活动的目标、内容、时间、预算和责任主体。
2. 落实营销资源：合理配置人力、物力、财力等资源，确保市场营销活动的顺利开展。
市场营销研究方法论-PPT课件
“看得见的手” ：
在交易过程中，通过市场营销活动对完全不同的决策主体（企 业和个人）
施加影响，实施决策计划，以图实现计划目的。 “看不见的手” ：
交易是在市场进行 → 与持相同目的的竞争者竞争 → 成为交易对象的选
择候补（多个备选方案） → 市场营销活动的成果受市场竞争调整
29
☆ 市场构想力
企业将其成员的感性与理性结 合起来，创造性地浮现未来市场 的形象，创造出开创性产品和新 的市场营销方式的能力。
4
Wroe.Alderson
50年代美国最伟大的Marketing理论家
营销功能主义学派的创始人 1953年：MIT教授
1959～：宾夕法尼亚大学教授
主要著作：《市场营r and Executive Action) 《动态市场营销活动 》 1965
③
论化（假设）
22
1980年以后
实证主义与相对主义（Relativism）的对立 批判的相对主义
23
第 2节
营销管理的基本理论分析框架
24
感知与市场创造
Walkman与笔记本电脑（Dynabook）的开发 （开发者：Sony、Toshiba） 最早感知年轻人的潜在需要：想随时随地欣赏音 乐；想随时随地所有电脑工作。
机会而表现出来的对某种品质属性的喜好。（多 见于服装与食物） ● 顾客间异质性：不同顾客间，表现出来的对 某种品质属性的喜好差异。（多见于服装、食物、 家具、汽车等个人嗜好品） ● 细分市场间的异质性：在不同细分市场间， 表现出来的对某种品质属性的喜好差异。市场细 分可以按居住地区、年龄、性别、收入水平、个 性、生活方式、购买的行动方法等进行。
中国培训师大联盟 china-trainers
市场营销的基本理论和策略有哪些
市场营销的基本理论和策略有哪些市场营销是一门与顾客需求和市场行为相关的学科，致力于通过各种战略和方法，将产品或服务推向目标市场，并实现销售和利润最大化。
在市场营销的实践中，有一些基本理论和策略被广泛应用。
以下是其中的几个重要理论和策略：1. 市场细分：市场细分是指将整个市场划分为一系列具有相似需求和特征的小型市场群体。
通过细分市场，企业可以更好地理解和满足不同消费者群体的需求，并在目标市场中建立竞争优势。
2. 目标市场选择：在市场细分的基础上，企业需要选择最具吸引力的目标市场。
选择目标市场时，企业需要考虑市场规模、增长潜力、竞争态势等因素，以确保投资资源能够得到最大回报。
3. 产品定位：产品定位是指通过塑造产品或品牌在目标市场中的独特形象和位置，从而满足消费者的需求，并与竞争对手区分开来。
定位策略可以基于产品的特点、价格、品牌形象等方面进行。
4. 市场营销混合（4P）：市场营销混合是指产品、价格、渠道和推广四个要素的组合。
通过合理搭配这四个要素，企业可以实现产品的成功推广和销售。
产品策略涉及产品特性、品牌和包装等；价格策略包括定价和折扣策略；渠道策略涉及产品的流通和分销渠道；推广策略包括广告、促销和公关等。
5. 市场定位：市场定位是企业在目标市场中选择和强调自己的竞争优势，以满足目标消费者的需求。
定位策略包括差异化定位、专注定位和全面定位等。
6. 品牌建设：品牌是企业在消费者心中的形象和认知。
企业可以通过品牌建设来提升市场竞争力和顾客忠诚度。
品牌建设包括品牌策略、品牌定位、品牌传播等。
7. 市场营销研究：市场营销研究是指对市场和消费者行为进行系统的调查和分析，以帮助企业做出更明智的决策。
市场营销研究方法包括定性研究和定量研究，可以通过调查问卷、访谈、焦点小组等手段获取数据。
以上是市场营销的一些基本理论和策略。
在实践中，企业需要根据自身情况和目标市场的需求选择和灵活应用这些理论和策略，以实现市场营销目标。
《市场营销学》第1章 市场营销的理论架构
7
2020/7/11
二、市场与市场营销的内涵
2.需要、欲望和需求
（一）需要 人类没有得到某些基未满足的感受状态。 需要不是由社会或营销者所创造的，它们存 在于人们的心理特征和生存条件之中。
（二）欲望 对需要的某种具体满足物的愿望。
8
2020/7/11
二、市场与市场营销的内涵
2.需要、欲望和需求
需要是一个一般性概念，往往体现在统计学意 义上的宏观的、总量的概念；而欲望、欲求则 是千差万别的特指概念、微观生动的、差异化 的概念。
42
2020/7/11
四、市场营销管理过程
2.营销管理过程要素or步骤
三）营销策略组合
② 定价策略
定价策略涉及以下方面：①价格政策， 如高价投放或低价渗透等；②具体定价， 如基本价格、折扣、折让支付期限等。
消费者往往用价格来衡量产品的价值， 而产品的价值是否与消费者的期望价值相 符又影响购买决定。
推销为主，辅之以广告等其他的促销手段， 因此，又称为推销理念。
26
2020/7/11
三、市场营销理念的演变
3.营销理念
27
2020/7/11
三、市场营销理念的演变
3.营销理念
从 20 世纪 50 年代中期开始 以市场为中心，以顾客为导向，以使顾客
满意为实现组织目标的关键，并以此来协 调各种营销努力。
33
2020/7/11
四、市场营销管理过程
34
2020/7/11
四、市场营销管理过程
1.营销管理过程的核心要素
从动态实战的角度，市场营销管理过程就是
确定市场机会、选择目标市场、组合营销策略、 执行营销计划的过程。
从知识逻辑的角度，市场营销管理过程主要
市场营销基础理论知识_商策学院基本理论框架
－－美国市场营销协会（1960年）
市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估 量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场， 并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。 －－ Philip • Kotler（1984年）
（三）市场营销的基础概念
需要、 欲望和 需求
报酬（Reward）
三、CS理论：顾客满意理论
CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服 务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上 考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考 虑因素之首。 96% 的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不 公正待遇； 90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店； 每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至 少想9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上 宣传你的商品或服务质量是如何糟。
产品 价值、 （商品、 成本和 服务与 满意 创意）
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
第三节
研究市场营销学的 意义和方法
一、意义（略） 二、研究方法
研究市场营销学的方法:
（一）产品研究法：以产品为起点，研究营销问题。 （二）机构研究法：以各交易环节机构的营销问题为切入点研究 营销问题。 （三）职能研究法：以不同的营销职能为起点研究营销问题。 （四）历史研究法: 以营销发展变化过程为时序来研究营销问题。 （五）管理研究法:以决策的思维方式来研究营销问题，优化营销
BCG-－波士顿矩阵
高
明星类
问号类
市 场 增 长 率
金牛类
瘦狗类
低 高 相对市场占有率
低
GE－－多因素投资组合 竞争能力 大