第三章 消费者决策过程(一)
消费者行为学复习资料
消费者行为学重点第一章导论1。
消费者:（广义）:购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
（狭义):购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
2。
消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程.（课堂笔记补充：美国市场营销协会的定义：消费者行为是感知、认知行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础.）3.试述消费者行为研究的意义:一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；三、有助于消费者自身做出更明智的购买决策；四、提供关于消费者行为的知识和信息4。
消费者决策过程包括哪几个阶段:问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为5。
影响消费者行为的个体与心理因素有哪些：消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度;个性、自我概念与生活方式.6.影响消费者行为的外部环境因素有哪些：文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律.7。
消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？（1）萌芽时期（1930年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求,局限于理论阐述,未广泛用于营销活动,未引起普遍重视.始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。
1901年12月心理学家斯科特（W。
D.Scott）在美西北大学作报告时指出,心理学可以在销售和广告中发挥重要作用.科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。
（2)应用时期（1930-1960年）消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究1。
环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战2。
20世纪40-50年代消费者行为动机的研究* 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究*菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果*美学者盖斯特（L.Cuest)和布朗（George H。
市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品？——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。
第三章 消费者购买决策过程 《消费心理学》PPT课件
1.3.3 消费者购买决策
购买决策是消费者购买行为最关键的阶段，也是企业一 购 切营销努力的希望所在 。 买 决 策
04
1.3.3 消费者购买决策
消费者的购后行为有两个，一是购后的满意程度，二是购后的活动。 购 后 行 为
05
目录
1
消费者购买需要
2
消费者购买动机
3
消费者购买决策
4
消费者购买行为
购 买 角 色
XX01030301D
1.3.3 消费者购买决策
2.消费者购买决策的类型
1.3.3 消费者购买决策
XX01030403S
1.3.3 消费者购买决策
问 问题确认来自于消费者所感受到的需要不满 题 足，这种需要的不满足也就是来自于消费者 确 理想状态与实际状态之间的差距。
认
01
1.3.3 消费者购买决策
习惯性购 买行为
购买行为分类
03
寻求多样化 购买行为
04
化解不协调 购买行为
1.动机
是指促使个体为满足需要而积极追求目标的心理过程。换句话说，动机 就是推动人们做他们想做的事情的力量。
1.3.2 消费者购买动机
1.3.2 消费者购买动机
购买动机与营销策略
1 增强消费者对企业的信任感
2 提供丰富准确的产品信息
3 采用私人定制策略满足消费者个性化的需求
目录
1
消费者购买需要
需要满足紧张 消除
产生新 的需要
反馈
1.3.1 消费者购买需要
1.需要
需要是消费者现状与理想状态之间的差距。这种差距带来一种紧张感，消费者 急需消除这种不安的状态，所以需要就是人们对某种目标的渴望和欲求。 消费者需要是消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。通常产生 于消费者的某种生理或心理体验的缺乏状态。
消费者行为的决策过程
消费者行为的决策过程1. 引言消费者行为的决策过程是指消费者从需求产生到最终决策购买的一系列步骤。
对于企业而言，了解消费者决策过程对于制定市场策略和推广活动至关重要。
本文将详细介绍消费者行为的决策过程，并分析每个决策阶段的重要因素。
2. 决策过程的阶段消费者行为的决策过程可以分为以下五个阶段：2.1. 需求识别需求识别是消费者决策过程的第一步。
在这个阶段，消费者认识到自己的需求，并意识到需要购买某种产品或服务来满足需求。
需求的产生可以来自内部的生理或心理需求，也可以来自外部的刺激。
例如，一个人感到口渴时会识别到自己的需求并决定去购买一瓶饮料。
2.2. 信息搜索一旦消费者意识到自己的需求，他们会开始积极搜索相关信息，以找到满足需求的产品或服务。
信息搜索可以分为两种类型：内部搜索和外部搜索。
内部搜索是指消费者从自身的记忆和经验中搜集信息，而外部搜索则是通过各种渠道如互联网、口碑等搜寻。
消费者会收集关于产品特性、品牌声誉、价格等方面的信息。
2.3. 评估和比较在信息搜索阶段之后，消费者会对他们找到的信息进行评估和比较。
他们会根据个人偏好和需求，对不同品牌、产品进行比较，以确定最适合他们需求的产品。
在这个阶段，消费者会考虑多个因素，例如品质、价格、品牌声誉等。
2.4. 购买决策购买决策是消费者决策过程的下一个阶段。
在这个阶段，消费者会根据前面的评估和比较，做出购买决策。
他们会选择具有最高价值的产品或服务，并选择购买的渠道和方式。
消费者的购买决策可以受到多种因素的影响，例如价格、促销活动、品牌形象等。
2.5. 后续行为决策过程的最后一个阶段是后续行为。
在购买产品或服务之后，消费者会评估他们的购买决策是否满足了他们的需求。
如果满足了他们的期望，他们可能会再次购买同一品牌的产品，或者推荐给其他人。
如果不满足他们的期望，他们可能会抱怨或不再购买该品牌的产品。
3. 决策过程的影响因素消费者行为的决策过程受到多种因素的影响。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者的决策过程
消费者的决策过程消费者的决策过程是指消费者在购买某一产品或服务之前，经过一系列的思考、评估和选择的过程。
这个过程可以分为五个步骤。
首先，消费者在认识到他们有一个需要或欲望之后，会开始寻找信息来满足这个需求。
这个信息可以通过各种渠道获取，比如广告、朋友推荐、在线评论等。
消费者会主动搜集相关信息，以便了解产品或服务的特点、功能、性能、价格等。
第二步是评估和比较不同的选择。
在这个阶段，消费者会将之前获取的信息加以整理和分析，然后对不同的产品或服务进行评估和比较。
他们会考虑产品或服务的质量、价格、品牌声誉、售后服务等方面的因素，并根据自己的需求和偏好来做出决策。
第三步是选择最适合的产品或服务。
在经过评估和比较之后，消费者会选择最符合自己需求和预算的产品或服务。
他们会根据之前的评估结果，选择对自己有最大价值的选项。
第四步是购买行为。
在做出决策之后，消费者会执行购买行为，购买选择的产品或服务。
这一步可以包括选择购买渠道、支付方式等。
最后一步是后购行为。
在购买之后，消费者会对购买的产品或服务进行评估和反馈。
如果产品或服务不符合预期，消费者可能会产生不满意的情绪，并采取相应的措施，比如退货、投诉等。
如果产品或服务超出了预期，消费者可能会感到满意，并继续选择同样的品牌或服务。
总之，消费者的决策过程是一个复杂的过程，受到个人需求、偏好、信任度、经济能力等多种因素的影响。
了解和理解消费者的决策过程，对于企业制定营销策略和销售推广非常重要。
消费者的决策过程是一个复杂而多样化的过程，每个消费者都有自己独特的决策方式和消费习惯。
了解消费者的决策过程对企业来说是至关重要的，因为只有深入了解消费者的需求和决策思路，才能提供更好的产品和服务，满足消费者的期望，从而提升市场竞争力。
在认识到自己的需求或欲望之后，消费者开始寻找信息。
信息获取是决策过程中的第一步，也是十分重要的一步。
消费者可以通过多种途径获取信息，包括广告、口碑、媒体报道、朋友的推荐等。
消费者行为学第三章
32
A
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Байду номын сангаас
端架是指配置在整条货架两端， 用来做快讯商品陈列或特殊商品 陈列的具有促进销售用途的货架； 特殊陈列的一种，主要用来陈列 促销产品，能起到集中陈列、吸 引顾客的目的。
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A
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A
削价
零售商一直靠价格吸引消费者。 但价格是不是越低越好？
消费者宁愿价格在可接受的范围 内而不是价格一直最低。
编篡式规则与排除式规则比较相似，
差别只是编篡式规则在每一步都寻求
最佳表现的品牌，而排除式规则只是
寻求表现满意的品牌。
10
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补偿性选择规则(加权平均法)
补偿性选择规则，亦称期望值选择规 则。根据此一规则，消费者将按各属 性的重要程度赋予每一属性以相应的 权数，同时结合每一品牌在每一属性 上的评价值，得出各个品牌的综合得 分，得分最高者就是被选择的品牌。
选择规则
6
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连接式决策规则
消费者对每一评价标准设置最低可 接受的表现水平，然后选择所有超 出了最低标准的品牌。
7
A
重点选择规则
消费者对每一重要属性建立一个最低可 接受的表现水平（通常比较高）。任一品 牌只要有一个属性超出了最低标准都在可 接受之列。
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按序排除规则
排除式规则要求消费者对评价标准按
第三章 消费者决策过程:评价 与购买
消费者进行购买前评价的方法
购买阶段--店铺选择、店内行 为、实际购买与支付方面的决 定与行动
店铺选择--消费者的逛店动机 以及影响零售商成败的决定因 素
1
A
第一节 购买前的评价
一、评价标准亦称选择标准
（一）确定消费者采用评价标准
服务营销 第三章 消费者决策过程[详版课资]
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课堂优质
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搜索信息渠道： 人员信息渠道 （口碑传播、意见权威/领袖等） 非人员信息渠道（产品本身、广告、新闻媒介
等）
服务消费者更依赖人员信息，因为……
课堂优质
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➢ 大众媒体多适用于传递有形产品可寻找特征方 面的信息，服务产品多为体验特征和信任特征， 只适合于消费者向相关群体获取；
➢ 消费者在购买服务之前很难了解服务的特征， 为避免购买风险，乐意接受相关群体口头传播 的信息，并认为这样的信息可靠性更强。意见 权威被视为降低社会风险的来源； (continuted…)
出货币和控制权而换得服务企业的服务为目标。
感知控制－消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制 能力的认知、了解的心理状态。是控制的感觉，而不是真 的控制。
课堂优质
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企业（服务操作程序和服务环境）
接触人员自主权和 控制感与服务性企业工作
效率之间的矛盾
消费者满意感和 控制感与服务性企业工作
效率之间的矛盾
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（二）消费阶段
购买服务 特定渠道 非店铺渠道（远程交易：网络、邮购等）
使用/消费服务
处置
课堂优质
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（三）购后阶段
购后评价－判断所做决策是否正确
认知差距：顾客在购买、使用产品后对产品的主观评价和产
品的客观实际之间存在的差距。
正差距（顾客对产品的评价 高于 产品实际或生产者预期） 负差距（顾客对产品的评价 低于 产品实际或生产者预期）
系统性评价 线性补偿法 多属性模型 词典编纂法
课堂优质
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多属性选择矩阵 （以择校选择为例）
标准/属性
学校1 (CSU)
备选方案 （学校1，学校2……）
学校2(OSU) 学校3(UK)
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二、内部信息搜集 1、概念 概念：指消费者将过去储存在长时记忆中的 概念 有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解 决当前面临的消费或购买问题。 2、类型 以购买电脑为例 ： 以购买电脑为例)： 、类型(以购买电脑为例 (1)关于产品评价标准的信息 (2)关于备选品牌的信息
意 识 域 全部品牌 未意识域 激活域 惰性域 排除域
二、各个评价标准的相对重要性——恒和量度法 各个评价标准的相对重要性 恒和量度法 步骤：首先确定消费者在购买决策是考虑哪些重 要因素，然后确定备选产品在每一评价标准上 的绩效值 评价标准 权 数 九 鼎 帝 豪 地理位置 15 1 1 产品丰富 20 0.8 0.9 服务态度 25 1 0.8 产品质量 20 0.9 1 购物环境 15 0.7 0.9 配套设施 5 0.8 0.9 100 89.5 91 总计
(1)目标不明确 (2)缺乏经验 (3)信息不充分 (4)相关群体的影响 3、意外情况 意外情况 (1)与消费者或家庭有关的因素 (2)与产品或市场营销活动有关的因素 二、店铺选择与品牌选择 1、逛店动机 、 (1)补充货物 (2)娱乐活动，以改变日常单调的生活 (3)角色体现
(4)锻炼身体的方式 (5)社交方式 (6)自我展示，如自己的鉴赏能力、讨价还价能力 2、影响商店选择的因素 、 (1)商店的位置与规模 (2)商店形象——商品质量、价格、品种、服务、 硬件设施、商店气氛 (3)零售店广告 (4)商店品牌 (5)消费者特征——个性、风险知觉、购物方式或 风格
6、营销因素 营销因素 (1)企业可以从两个角度来影响消费者 企业可以从两个角度来影响消费者： (1)企业可以从两个角度来影响消费者： ①影响消费者的一般性问题认知 理想状态与现 一般性问题认知(理想状态与现 一般性问题认知 实状态之间的差距可以通过同一类产品来满足) 实状态之间的差距可以通过同一类产品来满足 ②影响消费者的选择性问题认知 理想状态与现 选择性问题认知(理想状态与现 选择性问题认知 实状态之间的差距通常只有某个特定品牌才能 予以解决)。现实生活中大多企业在广告宣传时 予以解决 都强调品牌，就是出于这种原因 (2)影响消费者问题认知的途径 影响消费者问题认知的途径： (2)影响消费者问题认知的途径： ①影响消费者的理想状态(刷牙的次数) ①通过产品设计、广告、促销等影响消费者现实 状态或现实状态 (3)影响问题认知的时机 影响问题认知的时机： (3)影响问题认知的时机：问题发生之前
三、选择规则
评价标准 九鼎 帝豪 英祥 地理位置 4 4 5 产品丰富 3 5 5 服务态度 5 4 4 产品价格 3 2 3 购物环境 2 5 4 (注：1表示很差，5表示很好) 佳惠 3 5 3 5 3 成商 4 2 2 4 2
1、连接式规则：消费者对各种产品的最低属性 做出规定，符合规定的才被作为选择对象。 2、重点选择规则：对重要的属性规定最低标准 3、按序排除规则 4、编纂式规则 5、补偿性选择规则
3、影响品牌选择的因素 、 (1)购物陈列——商品位置、POP广告 (2)降价与促销 (3)商品脱销 (4)销售人员 非店铺选择——电视购物、电话购物、上门 三、非店铺选择 推销、直接邮寄、网上购物等。 非店铺购买形成的主要原因： 非店铺购买形成的主要原因： 1、提供了更大的方便性，如电子商务 2、改变消费生活的方式 3、避免商店购物时所面临的许多问题 4、技术的不断进步
四、消费者选择信息的过程 1、选择性注意 选择性注意 (1)消费者可能比较注意与当前需要有关的刺激 (2)可能比较注意他们所期盼的刺激 (3)可能比较注意超出正常刺激规模的刺激 2、选择性曲解 选择性曲解：指人们趋向于将所获得信息与 选择性曲解 自己的意愿结合起来。 3、选择性记忆 选择性记忆：人们往往会忘记大多数接触过 选择性记忆 的信息，而倾向于记住那些符合自己的态度与 信念的信息。 因为以上因素， 因为以上因素，所以营销人员必须尽力把信息传 递给消费者，并尽可能生动并多次重复， 递给消费者，并尽可能生动并多次重复，以加 深消费者的印象。 深消费者的印象。
第四节
购买过程
一、影响最终购买的因素 消费者作出购买决策后，与实际购买之间还有一 段时间。一般来说，在购买意向形成之后影响 最终购买的因素有： 1、他人态度 他人态度 (1)他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度 (2)他人与购买者关系的密切程度 (3)他人在本产品购买问题上的权威性 2、购买风险 购买风险(注：风险指消费者知觉到的风险) 购买风险
三、发现消费者问题认知的方法 观察法、调查问题、专题组座谈、实验法、活动 分析、产品分析、人体因素研究等。 四、压制消费者对问题的认知 (如海尔的营销策略、奥托的宣传)
第二节
信息收集
一、信息来源 1、内部信息 内部信息——记忆来源 内部信息 2、外部信息 外部信息 (1)个人来源 个人来源——朋友、同事、家人等 个人来源 (2)大众来源 大众来源——大众媒体、政府机构、消费组织 大众来源 (3)商业来源 商业来源——广告、展览、宣传手册、推销员 商业来源 (4)经验来源 经验来源——产品操作、检查与使用 经验来源
第三节
方案评价
一、确定消费者采用的评价表的途径 1、直接的调查方法 直接的调查方法，如问卷或专题小组访谈等。 直接的调查方法 这种方法的前提是消费者知道为什么购买并且 愿意提供营销者所需要的信息。 2、间接的调查方法 间接的调查方法，如投射技术和直觉图像 间接的调查方法 投射技术：要求受访者判断或指出“他人”购买 投射技术 时所采用的标准 知觉图像：见书P57 知觉图像
二、影响问题认知的因素 问题认知是由消费者的理想状态 实际状态 理想状态与实际状态 理想状态 实际状态之 间的差距引起的。 一般来说，引起这种差距的因素(诱因)有： 1、缺货 缺货(日常生活用品) 缺货 2、不满意 不满意(换手机) 不满意 3、新需要 新需要(搬新家购买家具) 新需要 4、相关产品的购买 相关产品的购买(买冰箱后购买保鲜膜) 相关产品的购买 5、新产品 新产品
消费者决策过程( 第三章 消费者决策过程(一)
第一节 问题认知 第二节 信息收集 第三节 方案评价 第四节 购买过程
问题认知 信息收集 方案评估 购买过程 购后行为
第一节
问题认知
一、消费者问题认知的类型 有些问题容易认知，而有些问题是不容易被认知 的，有些问题认知之后也不一定能找到解决办 法。从营销学角度讲，认知可以分为主动型和 被动型，针对这两类认知应该采取的措施是不 一样的。 主动型：介绍产品的优越性 主动型 被动型：使消费者认识到问题的存在，并且使消 被动型 费者相信企业所提供的产品是解决问题的最好 途径。
(3)关于备选品牌具体特征或属性方面的信息
三、外部信息搜集 1、概念 概念：指消费者从外部来源如同事、朋友、 概念 商业传媒及其他信息渠道获得与某一特定购买 决策相关的数据和信息。 2、影响外部信息搜集量的因素 、 许多调查人员发现，即使外部信息不难获取， 但购买者一般也只是少量进行搜寻。影响消费 者外部信息搜集量的因素有： (1)信息搜集的边际成本 (2)消费者对风险的预期 (3)消费者对产品或服务的认识 (4)消费者对产品或服务感兴趣的程度 (5)情景因素