第五章 顾客需求管理

第五章 顾客需求管理
③定义清楚、容易理解 问题尽量不用或少用过于生僻、专业的词语。措辞要 标准、规范、具体，防止不同被调查者对同一问题的理 解不同。 • [例]1 您家本月的收入环比增加多少？同比增加多少？ • [例]2 某软件公司就某软件市场潜力派人进行市场调查 询问：请问您是否使用过** 2.0版本软件？ a.使用过 b.没有使用过 c.不知道
令人有好感的店铺，轻松、愉快 的店内气氛 服装、用辞、亲切、招呼、笑容、 商品知识 售后服务、生活设计提案、资 讯提供服务 支援文化、体育活动、对当地 居民开放设施福祉活动 回收、再生活动、环境保护运动
顾 客 满 意 的 要 素
服务 （直接要素）
销售员的待客 态度 售后、资讯服 务
企业形 象 （间接要素）
Hale Waihona Puke 第五章顾客需求管理
内部顾客与外部顾客 中间顾客与最终顾客
顾客分类
现实顾客与潜在顾客 核心顾客与一般顾客
其他 顾客分类
第五章
2.关键顾客识别
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一个生产或服务系统的顾客众多，既有外部的，又 有内部的；既有直接的，又有间接的，有的以个人身份 出现，有的则以组织形式出现。 这些顾客对组织的影响不同，对组织的业绩贡献不 同。通常地，企业80%的利润是由20%的顾客带来的，此 即“少数关键，多数次要”原理。组织的一个重要任务 是识别关键顾客，把有限的资源用于为这些少数的关键 顾客提供服务。例如，航空公司通过设计不同的常飞计 划、专用订票电话、优先升舱等方式为“铂金”或“黄 金”顾客提供优质服务。
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以组织为界限，可把顾客划分为外部顾客和内
部顾客。这种划分有其实际管理含义，组织一般通
过让内部顾客满意，进而由内部顾客来带动外部顾 客满意。对大学来说，用人单位是顾客(外部顾客)， 但学生是内部顾客，学校要以学生为本，通过让学 生成长成才来让用人单位满意。营利性组织更是如
此，通过让内部顾客满意来带动外部顾客满意。
• [例]1 请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花 多少元钱？ 分析：这里的“音像制品”虽然是常用词语，但是 如果不对音像制品范围进行划定，则被调查者对其所含 物品种类的理解，有些人就可能认为是磁带、录像带等。 还有，这里的“花多少元钱”，可以指购买，也可以指 租借，不同人的理解显然也是不同的。
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顾客需求管理
(2)观察法。观察法就是跟踪相同产品或类似 产品的生产、包装、运输、消费/使用以及最终处 置的全过程，以记录、搜集有关产品需求的信息和 资料。
(3)实验法。实验法就是采用理化实验方法获 得产品的可靠性、安全性、可维护性等性能，可拆 卸性、可装配性、可降解性、能源消耗、噪声、废 弃物排放、振动等环境属性，以及全生命周期成本。
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④注意敏感性问题的用词
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• 例如关于年龄、财产、收入、婚姻状况等问题。 • 被调查者可能不愿示弱或怕被看不起而说谎。
• 直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段： • 20岁以下，20—30岁，30—40岁，40岁以上，由被调查者 挑选。
• [例] 请问您的年龄是属于哪一类? • a.18岁以下 b.18—25岁 c.26—30岁 d.31—40岁 e.40岁上
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②避免诱导性的用语 问题不要有诱导性、暗示性和倾向性。 [例]1 “你是否不赞成大学生高消费？” 这类提法就具有诱导性，容易诱导被调查者回答失真。 应改为：“你对大学生高消费有何看法？” [例]2 你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里? 答案： a、色泽；b、气味； c、使用效果；d、包装； e、价格； f、…… 这种设置是客观的。若换一种答案设置： a、迷人的色泽；b、芳香的气味； c、满意的效果；d、精美的包装……
• 反馈信息 超越 满足 很好 好 重复购买 是 不是 98% 2% 70% 30% 54% 46% 忠诚 满 意 无所谓
不讲究 一般
顾客满意与重复购买
敌对
不满意
基本
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值得注意的是，一个顾客在当前是一般顾客，在 将来可能会转变为关键顾客；一个顾客在某一场合是 一般顾客，在另一场合则可能是关键顾客。 组织不能因为需要更多地照顾关键顾客而怠慢了 一般顾客。某些金融机构在其股票上市和系统升级之 后，一般散户在服务大厅中等待的时间不是短了，而 是更长了。造成这种情况的原因可能就是在主观上忽 视了散户。在客观上，同样的资源因更多地被关键顾 客所占用，从而降低了对散户的服务水平。 事实上，考虑到一般顾客和关键顾客在不同的时 间和地点会转化，也要求组织不能降低对一般顾客的 服务水平。
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[例]2 “您对某百货商场的印象如何?”
这样的问题过于笼统，很难达到预期效果，可具体提问： “您认为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、 服务态度怎样?”等。
[例]3 “您为何不看电影而看电视”?
这个问题包含了“您为何不看电影?”“您为何要看电视?”
和“什么原因使您改看电视?”等。
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感>认
顾客忠诚
顾客
期望(认 知质量)
与效果 (感知质 量)比较
感 < 认
顾客抱怨
感=认
顾客满意
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顾客满意的三个构成要素
商品 商品硬体价值 品质、机能、性能、效率、价格
（直接要素）
商品软体价值
店铺、店内的 气氛
设计、色彩、名称、香味、声音、 容易操作性、方便、使用说明书
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2.调查表的设计
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(1)设计调查表的基本结构和要求。
调查表的基本结构
开头
• 调查表说明；调查员自我介绍；调查的内容、目的、填 写方法、所需时间 • 诚恳、礼貌、小礼品 • 用于测量顾客满意度的问题
正文
结尾
• 被调查者的基本情况：性别，年龄，文化程度，职业， 经济状况等
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调查表设计基本要求
确定调查的项目
根据调查访问的方式作调整
确定每个问题的内容 防止不能答的问题发生 选择问题的措词 确定问题的顺序 测试调查表
第五章
①用语准确、具体。
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准确性是指问题的措辞要完整准确反映问题的内容， 不要模棱两可，令人产生歧义。一个问题只询问一个问题， 不要随意为被调查者做假设。答案选项要准确详尽，避免 互相交叉或包容。
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二. 顾客满意度的测评方法 1.实施步骤 (1)制订工作计划。 (2)确定观测指标。
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(3)设计调查表格。
(4)收集信息。 (5)数据处理与结果分析。 (6)编写测评报告。 顾客满意度测评报告一般包括：题目、报告摘要、 基本情况介绍、正文、改进建议、附件。正文部分包括： 测评背景、测评指标设定、调查表的设计与检验、数据 分析处理、测评结果分析。
第五章
二 顾客分析 1.顾客的概念及分类
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顾客，即“接受产品的组织或个人”。消费者、委托 人、最终使用者、零售商、受益者和采购方都是顾客。顾 客可以是组织内部的或外部的。 从上述定义可以看出，顾客不再单指个人，一个组织 也可以是顾客。购车者个人是汽车经销商的顾客，出租汽 车公司也是汽车经销商的顾客。 此外，顾客的范围超出直接购买产品或服务的人，从 而扩大到产品或服务的受益者，甚至在产品全生命周期内 受到其影响的组织或个人。可以认为，工资员是绩效考核 员的顾客，下道工序是上道工序的顾客。
(3)顾客忠诚度提高则是顾客满意或很满意的表现形式。
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(4)可把顾客满意的程度分为不满意、满意和很满 意三个层次。质量管理的目标是达到顾客满意，并争 取达到顾客很满意。这是“以顾客为关注焦点”原则 的集中体现。 (5)顾客满意是顾客的一种主观感受，是顾客期望 与实际感受之间对应程度的反映，具有相对性，随着 时间、地点和其他条件的改变而变化。 (6)应当用适当的方法和指标将顾客的这种主观感 受客观地、量化地体现出来，即采用科学的方法测评 顾客满意度。
一位顾客不满意将会向 8~10位顾客抱怨
CS被认为是 企业效益的 源泉
如事后补救得当，70%的不满 意顾客扔将继续购买产品或 服务
企业只要将顾客保留率提升5 %，就可以将利润提升85%
1个满意顾客会引发8笔生意， 其中至少1笔成交；1个不满意 会影响25个购买
第五章 顾客需求管理 顾客满意管理的目标——实现顾客忠诚
第五章 第二节 顾客关系管理
一.顾客信息获取
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顾客信息获取的途径有：企业顾客档案、零售商、数 据公司、行业协会、相关服务行业、报纸和杂志、政府机 构。 (1)企业顾客档案。企业顾客档案记录有顾客的姓名、 类型、采购记录、信用、支付方式等。 (2)零售商。大型零售公司有丰富的顾客数据，随着 供需双方关系的改善及第三方物流的盛行，大多数零售商 愿意与供货商分享这些数据。
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(2)调查表的结构
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表5-2给出了一个调查表实例，是e键联网络工程有
限公司调查其顾客满意度用表。其他企业参考时在保
证基本结构不变的情况下，不应局限于某种形式，应
根据企业的实际情况补充或删减调查内容，也可以增 加评分等级。 表5-2 e键联网络工程有限公司顾客满意度调查表
第五章
顾客需求管理
第五章
顾客需求管理
第五章 3.调查方法
调查常用方法
顾客需求管理
面谈 秘密 电话
第五章
顾客需求管理
要实现顾客满意，首先必须识别顾客，识别顾客的需求。按 照GB／T19000-2000的定义，顾客是“接受产品的组织或个 人”。 100 次要的 多数 比例/%