态度测量技术分析解析

配对比较量表实例


通过配对比较量表来比较华夏、白珊瑚、 两面针、洁齿灵、靓妹五种牙膏品牌。 下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌， 请指出你更喜欢其中的哪一个。在选中的 品牌旁边□处打勾（√）。





量表A 十对牙膏品牌配对比较 ① 华 夏 □ ② 华 夏 □ ③ 华 夏 □ ④ 华 夏 □ ⑤ 白珊瑚 □ ⑥ 白珊瑚 □ ⑦ 白珊瑚 □ ⑧ 两面针 □ ⑨ 两面针 □ ⑩ 洁齿灵 □
60 — 25
65
45 75 —
将次数矩阵变化成比例矩阵，在品 牌自身进行比较时，我们令其比例为0.5
华夏 华夏 0.5 靓妹 0.8 白珊瑚 0.7 两面针 0.85 洁齿灵 0.8 合计 3.65 靓妹 0.2 0.5 0.5 0.6 0.35 2.15 白珊瑚 0.3 0.5 0.5 0.4 0.55 2.55 两面针 0.15 0.4 0.6 0.5 0.25 1.9 洁齿灵 0.2 0.65 0.45 0.75 0.5 2.55

（4）定比尺度


（一）特点 除了具有定类尺度、定序尺度、定距尺度的一切特 征外，还加上绝对零点或原点的概念。 可以进行所有的算术运算，所有的统计方法都适于 等比量表。 （二）应用 市场营销研究中的销售额、生产成本、市场份额、 消费者数量等；应答者的物理特性如体重、年龄、身 高、收入、面积、距离、货币单位、回报率、人口统 计、时间间隔等。

4、配对比较量表


在配对比较量表中，受测者被要求对一系 列对象两两进行比较，根据某个标准在两 个被比较中的对象中做出选择。配对比较 量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。 它实际上是一种特殊的等级量表，不过要 求排序的是两个对象，而不是多个。 对于有 n 个对象的情况，要进行 n(n-1)/2 次配对比较。
仁慈误差：有些人对客体评价时，倾向于
给予较高的评价，这就产生所谓的仁慈误 差；反之，则产生负向的仁慈误差。 中间倾向误差：有些人不原意给予被评价 的客体很高或很低的评价，特别是不了解 或难于用适当的方式表示出来时，往往倾 向于给予中间性的评价。
（5）使用评比量表注意事项
对量表两极进行标记时所使用的形容词
的强度对测量的结果会有所影响。
使用语气强烈的形容词，如1=完全不同意、 7=完全同意，受访者不大可能能会选择靠 边 两端的答案，结果的分布将比较陡峭和集中。 而使用语气较弱的形容词，如1=基本不同意， 7=基本同意，将得到较为扁平和分散的结果 分布。
量级层次的个数
首先量级越多，对测量对象的评价就越精确。 层次不能多，否则会把受访者搞糊涂。 一般认为合适的量级层次数是七个，或增减 两个，即从五层到九层。
3.等级顺序量表
（1）含义
等级顺序量表是比较性量表，它是将许 多研究对象同时展示给受测者，并要求他们 根据某个标准对这些对象排序或分成等级。
示例：
以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将
它们按你所喜好的程度排序。（其中1表示 你最喜欢，5表示你最不喜欢。） 长虹（） 康佳（） TCL（） 厦新（） 熊猫（）
表中的数字分配除包含定序尺度的所有特征 之外，还增加了量表内各点之间的间距相等 这一维度，可以让我们比较对象间的差别。 能进行加减运算，但不能进行乘除运算，因 为定距量表不具有真正的零点， 对四个对象A、B、C、D分别打分1、2、3、 4或22、24、26、28是等价的。因此比值没 有任何意义。
（2）等级顺序量表的优缺点
优点：题目容易设计、易于使用；受
测者也比较容易掌握回答的方法。 缺点： 如果被选项中没有包含应答者 的选择项，那么结果就会产生误导，或 者要测量的某些因素可能完全超出了个 人的选择范围，产生毫无意义的数据 ――如某一应答者从不使用彩电。
这种量表仅给调研者提供了顺序信息，人们完全 不了解被评价的各客体间有多大的差距，即搞不 清为什么被评价的客体按此顺序排列。 量表中列举对象的顺序也可能带来所谓顺序误差。 用于排序的对象个数不能太多（少于10个），否 则很容易出现错误、遗漏。
（2）语意差别量表的设计
首先要确定所要测量对象相关的一系列属
性，对于每个属性，选择一对意义相对的 形容词，分别放在量表的两端，中间划分 为7个连续的等级。 受访者要求根据他们对被测对象的看法评 价每个属性，在合适的等级位置上做标记。
示例：某汽车公司想了解消费者对该公司品牌 (甲)与其他两个竞争品牌(乙、丙）的态度， 采用语意差别量表来进行调查。
山西大学商务学院
（2）评比量表的形式
图示评比量表――要求应答者在一个
有两个固定端点的图示连续体上进行 选择。
例：你认为市场调研这门课重要吗？
1．
完全不重要 非常重要
1
2．
2
完 全 不重要
3
不很 重要
4
5
6
7
8
9
10
非常 重要
不重要
无所谓
重要
很重要
1
3．
完 全 不重要
2
3
4
5
6
7
非常 重要
-3
（1）定类尺度
示例： 1、您的职业 （）
1、工人 2、农民 3、教师 4、工程师 5、作家 6、其他 表中的数字分配，仅仅是用作识别 不同对象或对这些对象进行分类的标记。 数字不能互相比较，更不能进行加减乘 除运算。
（2）定序尺度
示例： 购买电冰箱时，请您对下列因素打 分，最重要的打6分，最不重要的打1分。 价格 省电 声音小 耐用 容量 品牌
7 6 5 4 3 2 1
式样新颖 冲力大 机器耐用 油漆好 服务良好 舒适
甲
乙
丙
式样保守 冲力小 机器易损 油漆差 服务不良 不舒适
（3）语意差别量表优缺点：
优点：可以清楚有效地描绘形象。如果
同时测量几个对象的形象，还可以将整 个形象轮廓进行比较，用以比较不同测 量对象整体形象的偏好等级。 缺点：晕轮效应，如果受测者对被评价 的对象有一种整体印象，可能会导致系 统偏差。
第二节 测量的基本技术
（一）直接测量表
（二）间接测量表
（一）直接测量表
直接测量表：调查人员将有关态度询问 的问题或语句直接询问被调查者，并由后者 自己测量其态度来选择答案时所使用量表。 种类 评比量表； 等级顺序量表； 配对比较量表； 语意差别量表。
1、评比量表
山西大学商务学院
（二）间接测量表
调查人员在作有关态度询问时，由被
调查者自己决定询问语句，然后由调 查人员来进行评定态度。这种方法所 使用的量表，统称为间接量表。
种类 沙斯通量表
（1）含义 评比量表又称“评价量表源自，是对提出的 问题，以两种对立的极端态度为两端点，在两 端点中间按程度顺序排列不同的态度；由被调 查者从中选择一种适合自己的态度表现。
1、评比量表
评比量表的设计思路: 人们对某种事物的态度 是十分复杂的，但是他肯 定在两种极端态度之间； 于是，以两种极端态度为 极限，在中间划分若干等 级，便可以确定人们态度 的位置，从而将态度问题 数量化。
白珊瑚 两面针 洁齿灵 靓 妹 两面针 洁齿灵 靓 妹 洁齿灵 靓 妹 靓 妹
□ □ □ □ □ □ □ □ □ □
配对比较量表如何统计分析：
华夏 华夏 靓妹 白珊瑚 两面针 洁齿灵 合计 — 靓妹 0 — 白珊瑚 两面针 洁齿灵 0 0 — 1 1 1 — 1 4 0 0 1 0 — 1
1 1 0 1 3
2、测量
测量是指按照特定的规则对测量对象的某 种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。 测量的本质是一个数字分配的过程，即用 数字去反映测量对象的某种属性。测量的直接 目的是将属性差异转化为数值差异，从而将定 性问题转化为定量研究。
要测量的不是事物本身， 而是他们的特性
3、测量尺度
测量技术的理论基础是数理 统计学。它将社会经济领域的变 量按数学处理的复杂程度分为定 类尺度、定序尺度、定距尺度和 定比尺度。


○康佳 ○长虹 ●厦华 ○佳丽 ○熊猫
□5 □5 □5 □5 □5
□4 □4 □4 □4 □4
□3 □3 □3 □3 □3
□2 □2 □2 □2 □2
□1 □1 □1 □1 □1

量表C．您认为喜之郎公司的水晶之恋果 冻的味道怎样？
喜之郎水晶之恋果冻
特别差 □
一般 □
特别好 □
（3）评比量表的优点：省时、有趣、 用途广、可以用来处理大量变量等。 （4）评比量表可能会产生二种误差：
-2
-1
0
+1
+2
+3
列举评比量表――要求应答者在有限
类别的表格标记中进行选择。
三种列举评价量表



量表A．下面我将向您列举一些白酒品牌，当我提到每一种品牌 时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一 般的、好的还是非常好的。 您认为下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置●开始循环读出）
起始位置● ○孔府家酒 ●秦池古酒 ○喜临门酒 ○五粮液

1 2 3 4
非常差 差 一般 好
□ □ □ □ □
□ □ □ □ □
□ □ □ □ □
□ □ □ □
5 非常好
□



量表 B．下面我将向您列举一些电视机品牌，当 我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌 的知名度是非常低的、低的、一般的、高的还是 非常高的。 您认为下列电视机品牌的知名度是（从起点位置 ●开始循环读出） 起点● 非常低 低 一般 高 非常高
第 4 章 态度测量技术
学习内容及要求：
一、态度测量的含义（了解） 二、测量的基本技术（掌握） 三、测量的信度与效度（理解）