保险分销渠道策略

第十五章保险营销渠道策略

第 17 次课 2学时

本次课教学重点：

×××××××（五号宋体）

本次课教学难点：

×××××××（五号宋体）

本次课教学内容：

第15章保险营销渠道策略

第1节保险营销渠道的作用与功能

一、保险分销渠道的概念

（一）保险分销渠道的定义

保险分销渠道又称保险营销渠道、保险销售渠道、保险分销体系，它是指为完成保险市场交换活动而进行一系列保险营销活动的组织和个人所形成的体系，包括保险产品从保险公司转移至投保人的过程中所有起协助作用的组织和个人。

在保险分销渠道中，出售保险产品的保险公司是分销渠道的起点，购买保险产品的消费者即投保人是分销渠道的终点，参与保险产品从保险公司转向消费者的每个人都是分销渠道的组成部分。因此，分销渠道不仅包括提供保险产品的保险人和消费保险产品的投保人，还包括为保险产品从保险人转向投保人提供便利的保险中介人，如保险代理人、保险经纪人等。

（二）保险公司的分销渠道类型

目前，保险公司采用的分销渠道有两类：一类是直接分销渠道，另一类是间接分销渠道。直接分销渠道，亦称直销制，是指保险公司利用支付薪金的业务人员向准保户推销保险产品和提供服务。这种方式适合于实力雄厚、分支机构健全的保险公司。间接分销渠道，亦称中介制，是指保险公司通过保险代理人和保险经纪人等中介机构向准保户推销保险产品。在保险市场不健全的时期，保险公司大都采用直销制进行保险营销。但随着保险市场的发展，保险公司仅仅依靠自己的业务人员和分支机构进行保险营销是远远不够的，同时也是不经济的。无论保险公司的资金实力有多雄厚，都不可能建立一支足以包容整个保险市场的营销队伍，即使可能，庞大的工资支出和业务费用势必提高保险经营的成本。因此，在现代保险市场上，保险公司在依靠自身业务人员进行直接营销的同时，更加广泛地利用保险中介人进行间接营销。

二、保险公司的分销渠道设计决策

在设计保险分销渠道时，保险公司需要认真选择建立理想的、可行的分销渠道。这取决于不同的公司，在不同的地域，销售不同的产品等一系列营销机会和条件。例如：某保险公司开发了一种新的保险产品或产品系列；为现有产品开拓了一个新的目标市场；销售环境发生了的变化使其与销售中介发生了难于协调的冲突等。这一切都会导致保险公司重新选择其分销渠道的结构和运作方式。而且，当实力强大的中介人控制着分销渠道，而该中介人要减少销售本公司产品时，本公司只能寻找和开发新的分销渠道。

保险公司分销渠道决策包含两方面内容：一是确定分销渠道结构；二是确定分销层次深度。

(一)确定分销渠道结构

保险公司采用的分销渠道不仅影响产品的设计、定价，而且影响其促销方式和市场理念。在选择某一分销渠道前，保险公司应根据自身需要权衡利弊，一旦作出决策，该分销方式会

对营销组合的其他因素产生制约作用。

保险公司要想以最好的效果、最高的效率把自己的保险产品顺利地推销出去，就要正确地选择其保险产品的最佳分销渠道。这就要求保险公司必须了解和分析影响选择分销渠道的因素，同时还要考虑与本公司其他营销策略的配合。保险公司在开发和选择分销渠道时，必须考虑的相关因素有：目标市场中消费者的特征；目标市场中保险产品的特征；本公司的自身特征及运作的营销环境；对分销渠道的控制程度。

1、目标市场中消费者的特征。弄清目标市场上消费者想投保何种险种、在哪里投保和投保方式等消费者的特征，是设计保险分销渠道的第一步。因为分销的目的就是使保险产品从保险公司生产者转向保险消费者，所以选择保险分销渠道结构主要考虑满足消费者的保险需求。影响销售渠道结构选择的消费者特征主要包括：目标市场中保险消费者的数量、类型、定位；目标市场中保险消费者为何喜欢投保该类保险产品、投保的时间、频率、地点；目标市场中保险消费者保险需求的复杂性等。

一些消费者喜欢从一个代理人那里购买所有需要的保险产品；另一些人则喜欢“货比三家”择优投保；还有一些人喜欢通过邮寄广告而不喜欢从中介人那儿投保。如果在一个目标市场上每种类别的消费者都有相当的数量，保险公司应采用多种分销渠道以满足不同消费者的不同偏好。

2、目标市场中保险产品的特征。特定保险产品和产品组合特征也是影响保险公司确定分销渠道的主要因素。例如，相对复杂的保险产品，如终身寿险更适于利用代理人、经纪人和其他销售中介的个人销售分销渠道推销；相对简单的保险产品，如定期寿险，则可利用直接分销渠道推销。另外，处于生命周期的不同阶段的保险产品，也影响着保险公司分销渠道的选择。例如，处于投入期的新险种，为了尽快打开销路，以强有力的手段去占领市场，赢得消费者的兴趣并具备竞争力，一般利用直接分销渠道推销；而成熟期的险种，则需要通过间接分销渠道推销。

3、保险公司的自身特征。影响保险公司选择其分销渠道的公司自身特征包括：公司的人员、技术、经济实力、经营任务、经营目标、经营动机、公司文化、营销理念、销售经验以及现行销售方式等。

首先，各种分销渠道的运营成本影响其分销渠道的选择。例如，直接分销渠道需要雄厚的财力资源来维持和提高其水准，这对新成立的保险公司和规模较小的保险公司都是难以实现的。

其次，保险公司对销售人员的激励机制影响其分销渠道的选择。例如，一家保险公司如能满足销售中介人在补偿、推销水平、销售人员培训和产品更新等方面的要求，其直接与间接两种分销渠道都可以利用。

第三，保险公司的销售任务、经营目的、经营动机以及营销理念影响其分销渠道的选择。例如保险公司在管理和协调销售活动中的作用、保险公司对某一分销渠道投资的多少、保险公司所期望的销售额、利润水平以及该分销渠道所能达到的市场份额等都会影响其分销渠道的选择。因此，无论选择何种分销渠道，应是以最能全面体现其战略计划为目标。

第四，保险公司对每种分销渠道的经验影响其分销渠道的选择。保险公司在进行分销渠道选择时，应首先考虑与其现有分销渠道最接近的类型。因为，新分销渠道越接近于原分销渠道，保险公司越容易适应这种分销渠道。例如，一家一直采用代理人分销渠道的公司，在选择其新的分销渠道时应首先介入经纪人分销渠道。

最后，保险公司原有的和现有的分销渠道将影响其未来分销渠道选择。分销渠道决策涉及法律合同的长期委托关系，而且保险公司要投入相当的财力和时间维持与销售人员的良好的合作关系。分销渠道的改变将破坏与客户之间的关系。因此，分销渠道一旦建立，要改变它们需面临很多困难并将可能付出高昂的代价。

4、保险公司运作的营销环境。营销环境也是影响保险公司分销渠道选择的一个重要因素。随着经济状况的改善和恶化、技术的进步、竞争加剧、法制和社会环境的变化，一种分销渠道结构的优势有可能丧失。随着金融服务的不断发展变化，保险公司不仅重视产品和市场，而且更加重视其现有和潜在的分销渠道，营销环境的变化，营销环境中的最佳分销渠道也会相应变化。

5、保险公司对其分销渠道的控制程度。保险公司对其分销渠道的控制程度也是影响分销渠道选择的重要因素。对分销渠道的控制程度是指保险公司对销售的管理权限。为了加强对分销渠道的管理，保险公司采取了“纵向营销一体化”的发展策略。“纵向营销一体化”是相当于“横向营销一体化”(即保险公司控制一个或多个竞争对手)而言的，具体是指一个层次的分销渠道成员控制另一层次的成员。这种一体化分为向前一体化和向后一体化。若保险公司控制分销渠道，称为向前一体化。向前一体化使得保险公司在分销渠道中更多地控制产品销售。例如在美国，保险公司实行分公司制的代理人制度，即为向前一体化。相反，销售者在分销渠道中控制保险公司的组合称为向后一体化。向后一体化使得销售者在分销渠道中更多地控制产品。例如，美国代理人成立的自有再保险公司和直接承保公司即为向后一体化。向后一体化在信用保险市场中是很常见的。

(二)确定分销层次密度

分销渠道层次是指在保险产品从保险公司向消费者转移过程中承担工作的分销商的数量。很多保险公司可以利用多层次分销渠道进入不同的目标市场。多层次销售是指通过两种或两种以上分销渠道来推销保险产品。例如，一家同时销售个人和团体保险产品的公司就可用代理人或电话营销推销个人保险产品，可通过经纪人推销团体保险产品。

在确定分销层次密度时，可供保险公司选择的策略有3种：即独家分销、选择分销与密集分销。

1、独家分销。独家分销是在一定市场上只采用一种分销渠道销售保险产品的销售方式。独家分销适用于保险公司想要严格控制自己的服务水平和中介人的服务水平，它需要保险公司与中介人的紧密配合。独家分销有利于优化保险公司的形象，并增加利润。

2、选择分销。选择分销是指在所有愿意销售其产品的中介人中挑选几个最适合的中介人来推销其产品、占领市场的销售方式。选择分销适用于人寿与健康保险产品的销售，它能使保险公司取得足够的市场覆盖范围，并且比密集分销成本更低，控制更强。

3、密集分销。密集分销是指在特定市场上采用尽可能多的分销渠道销售其产品、占领市场的销售方式。保险公司一般不选择该分销方式。

保险公司为拓展市场范围，增加销售额，有的从独家分销转变为选择分销，而有的保险公司只采用独家分销，还有的保险公司在某一市场上采用选择分销，而在另一市场上采用独家分销。

三、各种保险分销渠道的优化组合

各种不同的分销渠道，不管设计如何精良，管理如何优秀，因为存在不同的利益主体，总难免相互之间存在冲突。分销渠道冲突是指因不同销售方式目标和不同行为方式而产生摩擦和对立。但分销渠道冲突并不是消极的，它常引起分销渠道的变革。

(一)分销渠道冲突的表现形式

由于各分销渠道成员之间缺乏共同利益，如果管理不力，各销售方式活动协调不好，各分销渠道成员之间缺乏沟通，就会引起不同的分销渠道的冲突。分销渠道冲突的表现形式有两种：横向冲突和纵向冲突。

1、横向冲突。横向冲突是由同一分销渠道层次的两个或两个以上中介人之间发生摩擦而产生的冲突。例如，两个代理人在同一地区招揽业务产生的竞争即为横向冲突。横向冲突主要来自分销渠道成员之间的竞争。

2、纵向冲突。纵向冲突是由同一分销渠道不同层次的成员之间的摩擦而产生的冲突。当保险公司采取扩展分销渠道的措施时，中介人就会面临更激烈的竞争，从而使保险公司和中介人之间产生利益冲突。纵向冲突是分销渠道冲突中最常见、最严重的表现形式。

(二)分销渠道的优化组合

尽管分销渠道中冲突程度不尽相同，可能表现为“公开战争”，也可能只是潜在的，仅仅引起分销渠道间的紧张关系。但是，无论程度如何，都将减弱分销渠道的销售效果，因此必须进行调节，以使各分销渠道之间相互合作。分销渠道合作是指同一渠道中不同分销渠道每一成员之间在经营目标和活动上彼此配合。保险公司调节分销渠道冲突的方法主要有：

1、确立共同目标。这是解决冲突的最重要的方法。例如，树立一切以消费者满意为宗旨的营销理念，当消费者需求改变时，各渠道成员之间紧密合作，形成团队，就会战胜威胁。

2、激励销售合作。当每种销售方式都被看作是分销过程的一个重要环节时，分销渠道之间就更易于合作。例如，在专业代理机构，所有代理人的补偿都是以代理机构的经营目标是否实现为前提的，这样，经验丰富的代理人就会帮助新代理人走向成功；当保险公司把中介人视为其业务的延伸时，分销合作就会加强。

3、鼓励销售渠道成员的交流沟通。所有推销人员参加交流与沟通，了解并相互承认每一分销渠道的特定作用、预期效果，在形成问题前加以调节，要比仅仅认识冲突、讨论冲突的形成原因更好。

4、加强管理力度。加强对主要销售活动的管理力度，并使其相互协调与配合。

总之，如果保险公司能有效调节各分销渠道之间的冲突，不同的销售方式就会彼此促进。因为推销产品的分销渠道越多，保险公司的知名度就会越高。

第2节直接分销渠道

一、直接分销渠道的优点

直接分销渠道能够使保险公司和投保人之间进行直接交易。通过采用直接分销渠道，保险公司直接与投保人建立联系。在纯粹的直销制中，没有中介人身份的推销人员接触准保户。直接分销渠道的销售过程与其他分销渠道相似，也包括传递给准保户销售信息，接受投保申请，签发保险合同等。直接分销渠道无论独立利用还是与其他分销渠道联用，均可使保险公司有效控制承保风险，保持业务量的稳定。其主要优势有以下几方面：

(一)有利于控制保险欺诈行为的发生

由于保险公司的业务人员的工作稳定性强又比较熟悉保险业务，因而，不容易发生因不熟悉保险业务而欺骗投保人的道德风险，给保险消费者增加了安全感。

(二)有利于树立公司良好的外部形象

采用直销制，保险公司的业务人员直接代表保险公司开展业务，具有较强的公司特征，从而在客户中树立公司良好的外部形象。

(三)有利于降低业务的成本和分销成本

采用直销制，即使保险公司业务人员完成或超额完成预期任务，其收入也不会因其业务超额完成而大量增长，同时因为公司员工享有固定的工资和福利，员工的培训费用也少于代理人员的同类费用，因而维持营销系统较低的成本，使公司产品在费率上具有竞争力。

(四)有利于建立与保户之间的长期关系

直接营销人员能够准确地安排时间，在合适的时候去接触潜在客户，从而有利于建立与保户之间的长期关系。

二、直接分销的主要工具

直接分销渠道能迅速带来销售增长。尤其是邮政及电信系统的日益发展，使直接分销渠道的成本日益降低。直接分销渠道使用了各种各样的工具，主要包括：直接邮件、印刷媒体、广播媒体、电话营销及其他方法。

(一)直接邮件

直接邮件是一种一般以印刷品形式通过邮政服务来分销保险产品或提供相关广告信息的广告媒介。直接邮件是一种套装邮件，它包括准保户需要用来做出投保决策及投保申请的所有信息及表格。

(二)印刷媒体

印刷媒体是各种形式的印刷出版物，如报刊杂志。直接营销人员根据杂志或报纸读者群的人口统计、地理位置或心理特征等因素来选择使用特定的印刷媒体。印刷媒体中直销广告包括在报纸或杂志上印刷的插页和刊登的广告以及在特别有趣的出版物上登载广告或在报纸的特殊部分刊登广告，使保险公司能够瞄准特定的读者群。

(三)广播媒体

广播媒体由广播和电视组成，它们被用来在广泛的领域向广大的、通常无分别的视听受众传播广告信息。通过广播媒体进行的直销广告的细分，主要通过发布广告完成，这些广告与特殊类型的节目结合在一起，或者在一天的特定时间里播出，在这一时间，理想细分市场的成员更可能在收听广播或观看电视。一些保险公司使用有线电视广告来瞄准特定的居民区或邮政代码地区的消费者。

(四)电话营销

电话营销是利用电话来进行销售，一般指利用广泛领域的特定电话线进行销售。电话营销包括拨出电话营销和拨入电话营销。电话营销通常是一种高成本媒介，其部分原因是维护和更新有效数据库系统所需技术非常昂贵。

(五)国际互联网与在线服务

保险公司将国际互联网作为一种分销渠道而开发其潜力是最近才开始的。但是网上投保还不普遍，即使是在美国这样一些发达国家。大多数保险公司虽然建有自己的网站，但主要还是作为通讯的工具，向现有客户和准客户提供信息，向消费者提供向保险公司发送电子邮件咨询问题或索取更多信息的机会。目前已有公司开设了网站，使消费者可以在线填写询价表和投保单。然而这种做法并不普遍，它需要一系列管理条例甚至立法的配套。许多保险公司希望它们最终能把国际互联网当作进行各种营销和客户服务活动的一种手段来加以运用。

(六)零售中心和零售亭

在美国，一些保险公司建立了结合几种技术形式的零售中心和零售亭，向消费者提供交互式财务服务选择考察的机会。零售中心经常由一些专职的推销人员组成，他们可以回答顾客的询问并提供选择建议。零售亭一般从总公司获得在线服务支持，设在购物中心、银行和超级市场等地点，将销售网点与直接营销结合起来。

三、适于直接分销渠道销售的险种

适于直接分销渠道销售的险种一般应具有4个特点：(1)申请简便；(2)核保简便；(3)管理简便；(4)交费简便。

(一)申请简便

运用直接分销渠道销售的险种必须简单，以便于向投保人做出清晰的解释。具体要求条款表述要严谨，但措辞应浅显易懂，同时投保单本身也要尽可能简洁明了。

(二)核保简便

通常运用直接分销渠道销售的险种有两种，一是在无须体检的前提下得到核保，二是在保证签单的前提下得到核保。对于前者，准保户无须经过体检医生或医疗服务人员的体检就