消费心理学第七章.
消费心理学PPT第七章
(七)招徕定价策略
这种策略是指多品种经营的企业将一种或几种商品的 价格定得特别低或特别高，以招徕消费者。
(八)折价定价策略
这是利用货币错觉的增值效应，在制定商品的折价价 格时，采取“花低价格买高价的商品”的宣传手段，而不 是“高价商品卖低价的钱”的宣传手段。这种定价方法针 对的是消费者“降价没好货”的购买心理。
(三)敏感性心理
敏感性心理是指消费者对商品价格变动 做出反应的灵敏和迅速程度。消费者对商品 价格的敏感性是相对于商品价格稳定的习惯 心理而言的。
(四)倾向性心理
倾向性心理是指消费者在购买过程中 对商品价格选择所呈现出来的趋势和意向。
(五)逆反心理
正常情况下，消费者总是希望买到价廉 物美的商品，对于相同价值的商品总是希望 其价格越低越好，但是在某些特定的情况下， 商品的畅销性与其价格会呈反向表现，即并 非价格越低越畅销。出现“买涨不买跌”的情 况，这就是由于消费者对价格的逆反心理所 致。
第七章 商品价格与消费心理
[学习目标]
知识目标
1.心理定价、撇脂定价的概念； 2.消费者的商品价格心理功能； 3.消费者心理中的商品价格的阈限
能力目标
商品定价的心理策略和商品调价的心理策略
第一节 商品价格的心理功能
一、商品价值认识功能 二、自我意识的比拟功能 三、调节需求的功能
一、商品价值认识功能
一、消费者价格心理特征
(一)习惯性心理
习惯性心理是指消费者根据以往的购买经验和 对某些商品价格的反复感知，来决定是否购买的一 种心理定势。特别是一些需要经常购买的生活消费 品，在顾客头脑中留下了深刻的印象，更容易形成 习惯性价格心理。
(二)感受性心理
感受性心理是指消费者对商品价格及其 变动的感知强弱程度。它表现为消费者对于 通过某种形式的比较所出现的差距，对其形 成的刺激的一种感知。
消费心理学：绪论 课件
消费心理学研究涉及商品和消费者两个方面：
与前者有关的研究包括广告、商品 特点、市场营销方法等，
与后者有关的研究包括消费者 的态度、情感、爱好以及决策 过程等。
二、消费心理学的魅力
1 积极乐观的心态
积极乐观的心态包含两方面的含义： 一方 面指心理状态是乐观的， 另一方面指态度 是积极的。
实战攻略0-6
信念铺就成功之路
大家都知道乔布斯是一位传奇式人物，但他的成功之路并非非常顺利，信念在 他的成功之路上扮演着重要的作用，支持他逐步实现自己的梦想。 21岁的他就认定了个人电脑可以成为改变世界的重要物品，因此他凑钱创建了 苹果公司，并接连推出AppleⅠ、 Ⅱ两款个人电脑，后者推出后大获成功。在 三年内，销售额便超过1亿美元，这掀起了一波数字化的浪潮。 但乔布斯并没有满足于此，立志要开发出更容易使用的电脑。在当时的业界， 有一条约定俗成的法则，即电脑易用性能系数是研究开发费用的平方根。但当 时他开发多媒体电脑的费用远远超出了预算，再加上多媒体电脑过于超前，配 套软件跟不上，市场并不理想，使公司赤字达到无法忍受的地步。乔布斯因此 被解除了职务，被迫离开。被挤出苹果公司后，他感到失落，但创造新世界的 信念鼓舞着他振作起来。 当年9月，他卖掉所有苹果股票重新创业。而十多年后的苹果公司，已濒临破 产。这时大家又想起了乔布斯，于是在紧急关头又聘任他为临时CEO。乔布斯 回到苹果后的一年左右，iMac面世取得成功，苹果扭亏为盈。 乔布斯1955年生于美国硅谷，父母是蓝领工人，并没有优越的家庭环境。到 后来，乔布斯成为一位众所周知的传奇人物。这不仅仅是因为他能力出众，更 重要的是他拥有即使到了山穷水尽也不放弃的坚定信念。
《消费心理学》参考答案
《消费心理学》参考答案第1章绪论【教学互动1—1】教学提示：消费者是在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体。
而消费者在消费过程中可以是需求者也可以是购买者，还可以是使用者。
所以，消费者与购买者有时是一回事，有时不是一回事。
【教学互动1—2】教学提示：该企业可以选择观察法直接观察学生现在使用手机的品牌，也可以选择问卷法，通过问卷调查学生购买或更换手机的意向、价位、品牌、渠道内容等。
【思考与练习】1.理论题1）选择题（1）单选题①B ②D ③B ④A ⑤A（2）多选题1）ABCD 2）AC 3）CD 4）ABCD 5）ACD2）判断题①×②√③×④√⑤√3）简答题①答：任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的行为活动。
准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提，消费心理是消费行为的内在动力，而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。
②答：消费心理学的研究方法有定量研究方法与定性研究方法。
定量研究方法主要有三种方法：观察法、问卷法与实验法。
定性研究方法主要有三种方法：访谈法、综合调查法、投射测验法。
③答：观察法的优点就是由于是在消费者并不知情的情况下进行的观察，所以，消费者没有心理负担，心理表现比较自然，因而通过观察所获得的资料也比较客观、真实、可靠和直观。
观察法的缺点是被动、片面，该方法由于没有对消费者心理活动的产生和发展施加任何有意识的影响和控制，材料不能区分是规律性的还是偶然性的，很难全面深入地了解和掌握消费者心理活动过程。
2.实务训练题【案例分析1】提示：这项研究使用了观察法。
该方法的优点是由于消费者是在不知情的情况下进行的观察，所以，消费者没有心理负担，心理表现比较自然，因而通过观察所获得的资料也比较客观、真实、可靠和直观。
【案例分析2】提示：（1）这项消费者心理的研究使用了实验法。
（2）该现象说明“乐口牌”啤酒并不像消费者反映的那样掺水多、品味差。
《消费心理学》PPT课件
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选择B的人 ： 你很有个人原则，对于自己的品味也相
当有自信。你的眼光不错，总能挑出最优的 货色。不过，好的东西多半价格也不便宜， 太廉价的商品你也觉得上不了台面，所以你 选择的东西都价值不菲，可是要求品质的你， 也不会太在意钱的问题，照样大手笔采买你 喜欢的东西，真是阔绰大方。
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选择D的人
你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色 的噱头，你一定会甘心臣服，买回家供奉。 因为你是被创意所吸引，也为广告所塑造 出来的情境所迷。所以你购买的是一种感 觉，这样的消费心理是最常见的，所以你 买的东西，也多半是现在市场上最热门的 商品，因为英雄所见略同嘛，你可是推动 流行风潮的力量之一喔！
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第一章 绪论
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习
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通过本章学习，了解消费心理学 的形成和发展；明确消费心理学的研 究对象和内容；熟悉消费心理学的研 究内容；把握消费心理学的研究方法。
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主要内容
1、发挥注意的心理功能，引发消费需求 2、运用多角化经营方式，调节消费者的注意
转换
3、成功的商业广告需要引起消费者的注意 五、想象和联想
（一）联想
1、定义：正在经历的或者想到的某事物延伸 到它相关联的另一事物的心理活动
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2、类型 （1）接近联想 （2）类似联想 （3）对比联想 （4）因果联想 （5）关系联想 （6）特殊联想 （二）想象 1、定义
女性的消费心理学
女性的消费心理学女性的消费心理学第一章：女性消费心理的基本概念⑴女性消费者的定义和特点⑵女性消费行为的社会背景⑶女性消费者的心理需求与动机第二章：女性消费决策过程⑴信息搜索和评估⑵决策过程中的心理因素⑶影响女性消费决策的外部因素第三章：女性消费心理与品牌选择⑴品牌意识和认同⑵品牌对女性消费者的吸引力⑶女性消费者的品牌忠诚度第四章：女性消费心理与购物体验⑴购物环境对女性消费者的影响⑵购物体验对女性消费决策的影响⑶女性消费者的购物动机和满足感第五章：女性消费心理与广告影响⑴广告在女性消费心理中的作用⑵广告对女性消费者的刺激效果⑶广告中的情感诉求对女性消费决策的影响第六章：女性消费心理与社交媒体⑴社交媒体在女性消费者中的普及程度⑵社交媒体对女性消费决策的影响⑶女性消费者的社交媒体参与行为第七章：女性消费心理与情感购买⑴情感购买的概念和特点⑵情感购买在女性消费者中的运用⑶情感购买对女性消费者满意度和忠诚度的影响第八章：女性消费心理与消费观念转变⑴女性消费观念的演变和变化趋势⑵女性消费心理对市场发展的影响⑶女性消费心理对企业营销策略的启示附件：⒈相关研究报告和案例分析⒉调查问卷和统计数据⒊相关专家访谈和观点摘录法律名词及注释：⒈广告法：规范广告行为的法律法规，包括广告虚假宣传、虚假比较广告等内容。
⒉消费者权益保护法：保护消费者权益，维护市场秩序和公平竞争的法律法规。
⒊个人信息保护法：保护个人信息安全，规定个人信息收集、使用和披露的限制和规范。
本文档涉及附件，请参阅相关附件以获取详细的研究数据和案例分析。
消费心理学-第七章
2
一视同仁的原则
所谓服务一视同仁，就是不管消费者 3
是谁都同样热情对待。
4
符合意愿的原则
服务的核心就是提供符合消费者愿望 5
的帮助。
6
周到细致的原则
7
消费者的愿望在某种程度上根据年龄、
性别、职业和收入等的不同而相异。
第二节 销售服务的心理策
略
售前服务的心理策重要活动，是争取顾客 的重要手段，因此，售前服务对顾客的心理影响是非常 重要的。售前服务是指产品从生产领域进入流通领域， 但还没有与顾客见面的这段时间里的各种服务，主要包 括货源供应、商品的运输、储存保管、再加工、广告宣 传、拆零分装、柜台布置、商品陈列、咨询、培训等服 务工作。
• 3. 消费需求的细分化
• 消费需求的细分化为新技术、新产品进入市场提供了前提，大量新型家电商品将成为消费热点。如宾馆客房存放饮料用的50～120升小冰箱被 越来越多的市民看好，众多的单身“白领”也乐于挑选这种冰箱。价格在1000～3000元之间的“迷你”彩色电视机，适合放在书房、厨房， 也深得“白领”一族的青睐。价格在四五百元的黑白小电视适合在校学生使用，也很受欢迎。不久前，在上海一百、商务中心等处，一种新 出品的“迷你”型小屏幕数码彩电卖得几度断档。此外，“迷你”洗衣机及“迷你”电吹风、剃须刀、电熨斗、按摩器、液晶VCD以及厨房小 家电等也都将成为市场新宠。在农村市场，实用、耐用家电商品仍将唱主角。据一项权威调查，未来5年农村主要家电商品购买意向表明：彩 电、洗衣机、影碟机、电风扇、电话机、电冰箱的购买意向分别为32.8%、7.5%、19.5%、11.2%、14.2%和21.1%。
• 4. 成熟的消费观
• 这也是新一轮消费热的重要推动力。据上海市商委信息中心的一次调查，目前有29%的市民认为把旧东西修修使用，不如弃旧买新实惠、省时、 省力、省心；59%的市民表示愿多花钱买好一点的商品；54%的市民喜欢购买有独特风格的商品。
(完整版)消费心理学教学大纲
消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。
通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。
该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。
通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。
掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。
重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。
三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。
能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。
消费心理学PPT(免费)
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71
少年儿童消费者群体的消费心理
儿童消费者群体的消费心理 少年消费者群体的消费心理 面向少年儿童消费者群体的营销策略
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72
儿童消费者群体的消费心理
从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定
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20
第一节 消费者的认识过程
感觉和知觉 记忆与注意
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21
感觉和知觉
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反映。
感觉与知觉的关系。
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22
感觉与知觉的关系
刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和 发展。
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23
知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
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24
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事 物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背 景。
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25
知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属 性知觉为一个整体 。
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40
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也
不需要任何意志努力的注意。 有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。 有意注意是一种高级的注意形式。
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41
想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
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42
想象
是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生 新形象的心理过程。
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调节需求 的功能
价格 需求 弹性 心理
追涨 等跌 心理
7.1.2消费者的价格心理特征
• 消费者价格心理
消费者在购买活动中对价格认 识的心理现象，它反映出消费 者对价格的知觉程度，也反映 出消费者个性心理、消费者价 格心理特征主要有以下几个方 面。
7.1.2消费者的价格心理特征
• • • •
1．消费者对价格的感受性 2．消费者对价格的敏感性 3．消费者对价格的习惯性 4．消费者对价格的倾向性
消费心理学
第7 章 商品价格与消费心理
7.1
消费者的价格心理
目录
7.2 7.3
商品定价的心理策略 商品调价的心理策略
知识要点
商品价格的心理功能；价格需求弹性心理；追涨等跌心理；新
产品定价心理；消费者心理对企业定价的影响；商品价格调整原 理及心理策略。
能力目标
掌握商品价格的心理功能，影响价格的心理因素，消费者对价 格的行为反映；熟悉一般商品定价的心理策略，新产品定价的心 理策略；商品调价的心理策略；能够利用消费者对产品价格的认 知心理确定一般产品的销售价格，能对一些商品调价提出自己的 意见和建议，并能运用相关价格心理策略促进商品销售。
通常的结果，几分钟后他会满面春风的告诉你，经过他的
努力，他为你争取到迄今为止的最低价。
现实生活中，每一位消费者的购买行 为都可以说是诸多因素共同作用的结果， 而这诸多因素中，被选择商品的质量与 价格因素均可视为至关重要的一环。在 购买过程中消费者是如何看待商品价格 的？商品价格又从哪些方面影响消费者 的购买心理及其行为？企业在决定商品 价格时应考虑哪些心理因素，采用什么 定价方法最能适合消费者的一般购买行 为？价格的波动会对消费者行为有什么 影响？以及消费者对于灵活的市场价格 会有哪些规律性的心理与行为反映呢？ 这些都是本章要学习的问题。
背景资料：
泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具的商店，有一次购 进了造型极为相似的两种玩具小鹿，一种是日本生产，一种 是中国生产，标价都是3.9元.出乎意料的是，两种造型可爱 的小鹿就是卖不动，店员们认为，定价太高，纷纷建议降价 促销。可是，精明的老板经过一番思考，不仅没有采纳大家 降价促销的建议，反而作出将中国生产小鹿的售价提高到 5.6元的决定，并让店员们把它与日本生产的3.9元小鹿一起 卖。光顾这家商店的顾客看到两种相似的小鹿，价钱相差如 此悬殊，就忍不住询问，此时，售货员按老板的安排，告诉 顾客：价钱不同是因为产地不同、进货渠道不同，其实质量 并没有什么区别。
案例导入：
我们是全市最低价
当你到了家电零售现场，只要在某个品牌产品面前多站 上半分钟，马上就有推销员来到你身边告诉，“该产品十 分畅销，昨天刚到的货，而且卖不了几天„„”，如果你
对价格犹豫不决，推销员会接着对你说：“我们是厂家直
销，是全市最低价，已经很实惠了”，如果你还犹豫不决， 他会主动提出请示经理，看看能否为你争取更优惠的价格。
【成果要求】 1．每组撰写一份《关于消费者价格敏感性问题的分 析报告》报告，包括观察的商场、销售商品、价 格变动幅度、消费者购买的行为及动机、结论等 内容。 2．就各组的分析报告在班级交流，老师要作点评。 3．学生实训成绩由学院完成任务情况、资料记录情 况和报告交流成绩综合评定。
【同步案例7-2】巧妙定价出奇效
【同步案例7-1】汉堡包在消费者心中的价值
一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多 数的西方人只要花0.5美元以下的钱，即可得到一个可口的 汉堡包，少数人会花1.5美元买一个大麦或加奶酪的汉堡包， 然而，这些都是过时的风尚了。当今，随着人们生活条件 的改善，越来越多的人情愿花4美元买一个豪华餐厅出售的 新近流行的汉堡包，即所谓的美食汉堡。 为什么美食汉堡要卖4美元一个呢？在顾客的心目中， 它不但比较大，而且是现做现卖，更重要的是这类餐厅提 供一些较为舒适的软硬件设备。在一般的汉堡包店，使用 的是塑料椅，服务也是一般，而在出售美食汉堡包的餐厅 里，不但桌椅比较舒适，而且兼买酒水，有时还提供点菜 送到桌上的优良服务。 如顾客到一个名叫起利的餐厅，购一个汉堡包，外加薯 条和饮料，花费6美元，而同样的食物，一般汉堡包只收 2.5美元。但是对有些消费者来说，舒适的环境、豪华的设 备、优雅的氛围加上美味可口的汉堡包，付6美元完全合理， 比到麦当劳和汉堡王等店更合算。
【同步实训7-1】消费者对价格敏感吗？
【训练目标】
培养学生对消费者价格敏感性进行分析判断 的能力。 【训练内容】 到各大超市观察打折商品销售情况，或节日 前夕商品打折优惠活动现场了解商品销售情况， 从而分析研究消费者对价格的敏感性。
【训练操作】 1．将学生分组每5人一组，并选出一名小组负责人。 2．小组负责人与其他同学共同制定实施计划，明 确任务。 3．详细记录几种商品打折销售情况和消费者的一 些购买行为。 4．询问几位现场购物的消费者购物心情或感受。 5．每组写一份关于消费者价格敏感性的分析报告， 在同学中交流并请老师指导。
7.1消费者的价格心理
7.1.1商品价格的心理功能 商品价值的认识功能
1
23Leabharlann 自我意识的比拟功能调节需求的功能
自我比拟心理功能因人而异、 各不相同，有：社会经济地位 比拟、文化修养比拟、生活情 趣比拟、观念更新比拟等，这 些功能与个人的观念、态度、 个性心理特征有关，并在日常 购物中有意无意地显露出来。 但有一个共同点，就是从满足 社会需求和自尊需求出发，更 多地重视产品价格的社会价值 象征意义。
问题：汉堡包在不同地方卖的价格不一样，为什么消费者都 能接受。谈谈你的看法？
分析提示： • 在实际营销活动中，商品价格是具有某些心理功能的， 它在一定程度上会影响消费者的购买动机和购买行为。 • 本例中汉堡包在不同的地方售价不同，给消费者的心理 感受也不同；一般讲，消费者在购买活动中，通常把商品 的价格看成是衡量商品价值和商品品质的重要标准。而且 一些有一定社会地位的人，同样的商品也愿意选择价格高 点的，以显示自己的社会地位和经济实力，会通过价格的 比拟来满足社会心理需要和自尊心理需要。