_小米手机营销策略分析

在激烈的市场竞争环境下，企业该如何实施营销策略并得 到发展，这成为企业生存和发展的关键。云南旅游特产要想在市 场上占有一席之地，以求得生存和发展，必须立足于现实，正确 定位，运用符合自身的营销模式和策略，不断创造和开拓市场， 充分发挥现有优势，走好旅游产品路线，将云南旅游特产和云南 的民族文化一起传递给世界。
９４ 2014 年 31 期 总第 770 期
营销策略
动的地位。 其次，为了树立良好的企业形象，不仅仅要解决企业的产品
问题、科技问题、服务问题，还必须塑造一个全新的企业公民形 象。无论是做人还是做企业，“大赢靠德，小赢靠智”是亘古不变 的真理。
最后，很多人购买小米手机主要因为价格较低、配置较高。 很高的性价比是消费者愿意购买小米手机的原因，给人一种反 正不太贵就试一试的感觉，并不是因为小米手机的品牌价值。所 以，小米手机应该打造中低价位、高质量、高配置、高水准服务的 品牌形象。
３．走好旅游产品路线 旅游产品是指旅游经营者提供给旅游者购买的完整的旅游
一、引言 电子通讯行业，竞争相当激烈，有老牌的大企业独占一方市 场，也有不少新起之秀运用各种方式试图站稳脚跟。近几年，通 讯行业特别是手机行业经过了一次大洗牌，以往独占鳌头的诺 基亚濒临破产危机，被市场淘汰。与此同时，国产手机也借着良 好的市场环境和政治经济环境大踏步地发展，小米、联想、魅族
2012-09-29. [6]冯帼英,朱海松编著.品牌快速成长十八法.广东经济出版社，2003
年 10 月第 1 版.
们的文化水平、认知水平、对新事物的追求和运用水平也大大提 高。截至 ２０１４ 年 ６ 月，网民中使用手机上网的人群占比进一步 提升，由 ２０１３ 年的 ８％提升至 ８３％，手机网民规模首次超越传统 ＰＣ 网民规模。
（４）科技环境 中国手机行业的一些核心科技需要从国外引进，一定程度 上受到外国手机企业的威胁。但经过几年努力和国家的大力支
作者简介：余珊珊（１９８１．０７－ ），女，讲师，纳西族，管理学硕士，云南大 学旅游文化学院教师，研究方向：旅游文化、旅游管理、思想政治教育
持，在科技方面取得了很大的进步，除一些特别高端的技术外， 不必依赖外国企业。面对功能强大、日新月异的手机发展趋势，
参考文献： [1]陈放主编,马鸿编著.食品营销.蓝天出版社，2005 年 5 月第 1 版. [2]周忠明主编.饮食消费心理学.中国轻工业出版社，2006 年 1 月第 1
版.
分，智能手机将成为时代的宠儿。 （３）社会文化环境 对于市场推广者来说，这个因素可能是最难确定、最难评
估、最难做出反应的一个因素。其中包括人口特征、教育标准、文
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族的文化，这是一举两得的好方法。与此同时，也要将绿色文化 的价值观念融入进去，以绿色消费为中心和出发点，担负起对社
小米手机营销策略分析
会和环境的责任，保证消费者的安全和健康。这对云南旅游特产 的文化营销无疑是锦上添花。
■杨业勤 渤海大学管理学院
２．巧用广告媒介策略，引起关注，促进销售 近年来，许多影视作品都来丽江采景进行拍摄。在这过程 中，丽江的许多特色被拍进了影视作品中，受到了更多人的关
摘 要：国产手机小米异军突起，在短短的几年时间占据相 当大的市场份额，在国产智能手机邻域创造了一个奇迹。本文将
注。例如，今年热播的《北京青年》中，拍到了丽江古城及酒吧、客 从小米手机所处的市场环境、市场营销模式等方面分析小米手
栈，还有玉龙雪山等等，让省外的人领略到了丽江的迷人之处， 对丽江充满了向往之情。其中，令我印象深刻地是，这部作品拍 到了丽客隆超市。曾经我和网友说起这家超市，她们都不曾听闻
《参与感》一书，在书中运用大量实例和论据阐述了小米手机取 得骄人业绩的原因。
二、小米手机营销环境分析 １．宏观环境分析 （１）政治环境 国家相关部门每年都会举行智能终端、通讯行业发展大会， 邀请工商管理部门、手机厂商、行业相关专家及媒体一起参加。 同时国家相关部门高度重视，列为信息技术发展的核心，提供了 大量的政策支持。 （２）经济环境 经济环境会影响到企业的发展战略，包括企业的产品定价、 成本、竞争力、利润率、营销方案等。经济发展推动社会化媒体不 断发展，微博、ＱＱ、ＭＳＮ、网购等成为人们生活不可分割的一部
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移动互联网、云计算、大数据、３Ｇ／４Ｇ、ＯＴＴ 业务的智能终端与应 用创新浪潮高涨，终端与服务一体化已成为产业发展共识，国产 手机也有能力适应这样的发展趋势。
２．微观环境分析 （１）供应商 没有任何一个公司能够完全的自给自足，所以企业的生产 经营活动离不开供应商的支持与合作。正因为如此，完全依赖一 两个大的供应商会对企业造成很大的威胁，所以一定要慎重选 择供应商。小米手机拥有一流的零部件供应商，与很多领域及企 业都有业务往来。这对小米而言，既是优势也是威胁。 小米手机的硬件供应商大多是苹果的供应商，有英华达、富 士康、夏普、ＬＧ、ＳＯＮＹ、ＰＨＩＬＩＰＳ、三星等三十多家公司。这些供应 商实力雄厚，在业界有很高的知名度和美誉度，能够帮助小米手 机踏入更高的发展平台。小米手机与众多的供应商合作虽然避 免了依赖一两个供应商的被动局面，但仍然对小米手机造成了 很大的威胁。小米手机自身缺乏核心技术，如果其中一个零件供 应商出现问题，会直接影响小米手机的整个生产经营活动。 （２）企业内部环境 小米公司于 ２０１０ 年在北京市注册成立，公司由前 Ｇｏｏｇｌｅ、 Ｍｏｔｏｒｏｌａ、微软、金山等公司的顶尖高手主建，是一家专注于 Ａｎ－ ｄｒｏｉｄ 等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的 公司。小米公司在四年多的时间里，取得了骄人的成绩，公司的 知名度和产品也得到了消费者认可，同时大大提升了公司的经 济实力。小米公司拥有一流的管理团队，经过几年的发展，企业 文化、企业管理制度、企业研发创新能力、市场开拓能力等日趋 完善。采用线上饥饿营销独特的营销模式，取得了优异的成绩， 大幅度提高小米手机的市场占有率和销售额。 （３）竞争者 经济社会里必然少不了竞争，社会化媒体不断发展促进了 大批互联网、移动通讯、手机产业的发展。２０１４ 年 ８ 月，中国智能 手机市场在售机型的数量突破 １１００ 款，较上月增长近百款，参 与竞争的厂商数量则较上月增加了 ３ 家，达到 ８５ 家。竞争者中 有很多是老牌知名的大企业，它们引领市场发展趋势，占有很大 的市场份额，例如三星、苹果等。从市场竞争者的数量和实力来 看，小米手机处于激烈的竞争中，但是相对而言有自身独有的优 势。 线上销售、饥饿营销控制了成本、原料、库存、管理等费用， 降低总成本、提高利润并且有效地控制整个生产运营过程。小米 手机有卓越的零部件供应商，面对市场中的大部分竞争者小米 手机在技术、原料、质量方面有较为明显的优势。 （４）顾客 企业在进行产品研发设计、产品宣传、营销策划时都必须慎 重考虑与顾客有关的各类因素。这些因素包括消费者的特点、消 费习惯、消费心理等，顾客对手机的期望，不仅仅局限在打电话、 短信等基本功能，更加注重视频等个人信息存储管理、电子邮 件、应用程序以及基于无线数据通信的浏览器等功能。小米手机 在这些方面基本满足顾客的期望值，而且在不断地进行科研，打 造更完美、更符合顾客需求的智能手机。
机营销策略的优缺点，提出可行的解决方案和意见。 关键词：市场环境；市场竞争；营销策略；营销模式
过，还觉得这家超市的名字有些怪，但自从《北京青年》播放后， 网友们凡是看过这部剧的，都知道了在丽江有这么一家超市。再 如，随着《木府风云》的热播，木府成为了热门景点。可见，影视媒 介宣传的力量很强大，很能吸引人。得一果脯如果有机会在某部 影视作品植入广告，对它的知名度和销量是有一定的促进作用的。
经历，它所包含的吃、住、行、游、娱、购等六大要素。丽江得一果 等国产品牌脱颖而出，尤其是小米手机取得了非凡的成绩。各界
脯可以走好旅游产品这条路线，在丽江销售市场中，结合旅游行 人士开始议论一个仅有几年时间的国产手机企业，到底凭借什
业的发展，主打“将丽江本土最原生态的美味带回家”的口号，促 么优势在业界引起轰动，并取得相当惊人的业绩。各种研究报告
２．完善服务体系，提高服务质量 （１）对现有的服务系统进行完善升级，在线客服、电话客服、 小米之家等服务点的客服人员进行培训，提高他们服务水平和 解决问题的能力。 （２）增建维修网点。根据市场分布以及企业下一步的市场计 划，增加、完善已开发市场的服务网点，同时为即将进入的市场 建立完善的服务体系。 （３）完善小米论坛的功能，增加一些关于小米手机常见问题 解决方案的视频课程，使消费者能够在第一时间解决问题。促进 米粉积极活跃地在论坛交流使用心得，帮助企业完善服务。 （４）建立直营店。直营店在提供体验和服务的同时进行面对 面的交流，收集信息、了解消费导向。 （５）定期举办新颖独特的活动。不但可以提高服务质量，同 时可以让消费者更深地了解自己的企业文化、品牌文化，从内心 接受和认同。 ３．开拓新的营销渠道，运用差异化的营销策略 小米手机目前采用网络营销和饥饿营销，有效地降低了成 本，同时还能很好地控制生产销售的每一个环节。世间万物没有 什么能够十全十美，小米公司也同样如此，有优势必然有逆势。 中国大部分人口都生活在一些小城市和农村，信息比较闭 塞，也很少接触网络销售。小米手机低价位高配置，应该很受这 一部分消费者的欢迎，价位也是他们可以承受的范围。目前很多 大品牌手机在这些市场还有很大空白，对于小米手机是一个很 好的机会。所以，小米手机应该考虑建立新的销售渠道来覆盖这 些市场。 不能一味地运用饥饿营销，在短期内有助于市场推广，并不 意味是长久之计。饥饿营销要求产品质量高价格低，无论怎样降 低成本，利润率都不会高。小米手机目前质量方面存在的质疑， 是进行饥饿营销的一个障碍，如果处理不好会出现“搬起石头砸 自己的脚”的尴尬局面。除质量问题外，也不能长期单独使用“饥 饿营销”。 进行市场细分。比如对于学生市场，小米手机无论是功能和 价位都是他们比较青睐的。他们对功能和时尚要求较高，对质量 的要求不明显，同时更换电子产品的周期短。学生市场不仅稳 定，而且还是一个信息传播快、信息渗透力强的群体。比如，一个 寝室或一个班级，其中一个人用好了，必然会与身边的人分享， 这样其他人也有进行消费的可能性。 ４．以消费者为中心，提高消费者的参与程度
进销售量。具体的措施有以下几种。第一，得一果脯可以和各大 铺天盖地而来，前不久小米公司联合创始人黎万强先生编写了
旅游景点协商合作，在各大景点的门票背后印上属于得一果脯 的标志及宣传语，直接将得一果脯呈现在游客眼前，向游客推荐 得一果脯；第二，合理设置得一果脯产品的销售网点。虽然目前 得一果脯的网点有五家，可是都过于集中在古城和束河，在其他 的旅游景点基本未设置；第三，得一果脯可以和丽江各大旅行社 进行合作，通过旅行社的宣传效果，相信对它的销售会起到一定 的作用。
[3]程云行,李毅彩,石功雨编.市场营销学.化学工业出版，2010 年 9 月 化、生活方式、态度和信仰的变化。我国的教育水平不断提高，人
北京第 1 版. [4]宝利嘉顾问编著.市场营销精要词典.中国经济出版社，2003 年 1 月
第 1 版. [5] 百度百科. 营销模式，http://baike.baidu.com/view/1111902.htm，
网络销售是手机行业发展的新趋势，这是一个新趋势，更是 一个挑wk.baidu.com。小米手机采用互联网销售，符合当下人们的购物方式 和习惯，有利于小米手机的推广。
三、小米手机营销策略存在的问题分析 １．品牌价值低 小米公司成立时间不长，小米手机虽然取得了阶段性的成 功，但是它的品牌价值还是较低的。由于网络销售的原因，售后 服务体系不完善、全国只有 ４６０ 余家服务维修网点，导致消费者 不能在第一时间享受高质量的服务。小米手机的消费者可以在 小米之家论坛发表评论进行交流，很多对于小米手机质量、售后 的质疑在网络上公开，对小米手机的品牌价值和诚信度会有非 常坏的影响。小米手机自主创新度低，大部分零件都靠其它厂商 提供，处于被动地位，缺乏核心竞争力。小米手机仅仅只有几年 的发展时间，公司和产品都需要进一步完善，跟很多大品牌相 比，品牌价值不高。 ２．售后服务体系不完善 很多的问题需要面对面的服务，在线客服、电话、小米之家 都满足不了这一点。服务维修网点能够解决这个问题，但是小米 在全国只有 ４６０ 余家服务网点，覆盖面很小无法满足顾客需求。 有消费者反映，小米电话客服、小米之家电话经常有无人接 听的现象，导致消费者的批判和质疑，小米手机在消费者心中的 地位大大降低。服务能够真正抓住消费者的心，小米手机在这方 面还需要更多的努力。 ３“． 饥饿营销”是一把双刃剑 很多手机企业运用“饥饿营销”进行产品推广都取得了成 功，例如苹果、洛基亚、ＨＴＣ 等。采用“饥饿营销”的产品必须有很 高的品牌信誉度和过硬的质量。小米手机低价高配得到了很多 消费者的青睐，消费者经过一系列预约、抢购好不容易才拿到小 米手机。但发现远不如期待的那样，手机质量不好，就大大打击 了消费者的积极性和小米手机的信誉。 “饥饿营销”必然导致很多人买不到小米手机，就会把目光 转向其它价位合理、配置较高的智能手机。 ４．没有准确细分市场 网络营销的市场和对象庞大，这个复杂的市场环境里，不同 的地域、不同的消费人群消费行为必定不同。这种营销方式使网 民对其有了解和认识，但是平时不太使用网络的人则认知很少。 小米手机在营销的过程中没有针对不同的消费群实行差异化的 营销策略，一般的工薪阶层、白领、学生等不同的消费人群应该 如何区别对待，根据不同人群的特点、需求以及消费心理制定营 销方案。 四、小米手机营销策略的改进与完善 １．注重品牌建设，提升品牌形象 目前，小米手机的品牌形象有待改善、品牌价值和信誉有待 提升。价格适中、配置较高、经济实惠、质量一般、服务有待提高 等是目前小米手机在消费者心中形象。 首先，提高自主创新能力。相对于一些老品牌，小米手机的 科技含量较低，同时核心技术和一些零部件还需要第三方企业 供给。所以，小米手机要不断研发新的科技与产品，扭转自己被