蒙牛内外部环境分析
蒙牛企业营销环境分析
蒙牛企业营销环境分析一、引言企业营销环境分析是指对企业所处的内外环境进行全面深入的分析，以便为企业的市场定位和战略制定提供有力的支持。
本文将对蒙牛企业的营销环境进行分析。
二、内部环境分析1.组织结构和文化蒙牛作为中国最大的乳制品企业之一，拥有一套完善的组织结构和管理体系。
公司的组织结构清晰，分工明确，有利于高效的决策和执行。
公司文化注重创新和团队合作，鼓励员工积极参与和贡献。
2.产品和品牌蒙牛的产品线丰富，涵盖了从牛奶、酸奶到乳制品等多个品类。
公司专注于提供高品质的乳制品，通过不断创新和研发，满足消费者对健康和营养的需求。
蒙牛品牌在中国乳制品市场具有较高的知名度和影响力。
3.营销策略蒙牛通过多渠道的营销策略来推广产品，包括电视广告、互联网广告、线下推广和促销活动等。
公司注重品牌形象的塑造和传播，通过明星代言人和赞助体育赛事等方式来提升品牌知名度。
三、外部环境分析1.宏观环境宏观环境包括政治、经济、社会和技术等因素对企业的影响。
对于蒙牛而言，政府政策对乳制品行业的规范和监管起着重要作用。
经济发展水平和消费能力的提升为蒙牛的发展提供了机遇。
社会对健康和营养的关注度不断提高，促使蒙牛不断研发更加健康的产品。
技术进步对乳制品行业的生产和销售提供了更多的可能性。
2.竞争环境乳制品行业竞争激烈，蒙牛的主要竞争对手包括伊利、光明等知名企业。
这些企业在产品品质和品牌知名度方面与蒙牛存在一定的竞争关系。
此外，进口乳制品的竞争也对蒙牛产生一定的影响。
3.消费者需求消费者需求是企业营销的核心驱动力。
蒙牛在市场调研中了解到消费者对健康、品质和营养的需求增加。
随着消费者对生活质量的追求，他们对乳制品的品质和安全性提出更高的要求，这为蒙牛提供了发展的机会。
四、SWOT分析1.优势蒙牛作为中国乳制品市场的领军企业，具有以下优势：强大的品牌知名度和影响力、丰富的产品线、创新的研发能力和高效的供应链管理。
2.劣势与竞争对手相比，蒙牛在某些方面存在一些劣势，如在进口乳制品市场上的竞争力不足、产品价格相对较高等。
蒙牛的市场环境分析
蒙牛的市场环境分析市场环境分析是企业进行战略规划和决策的重要依据，对于蒙牛这样的大型乳制品企业来说特别重要。
本文将对蒙牛的市场环境进行分析，包括宏观环境和微观环境两个方面。
一、宏观环境分析1. 经济环境经济环境是指国内外经济形势对企业经营活动的影响。
蒙牛作为乳制品企业，其销售受到消费者收入水平和消费习惯的影响。
在经济繁荣时期，消费者对高品质乳制品的需求可能增加；而在经济不景气时期，消费者可能会选择更低价位的产品。
此外，通货膨胀、利率等宏观经济指标也会对蒙牛的经营产生影响。
2. 政治法律环境政治法律环境是指政府政策和法律法规对企业经营活动的影响。
蒙牛作为一家国内知名企业，需要遵守国家的相关法律法规，包括食品安全法、消费者权益保护法等。
此外，政府的政策调整和对外贸易政策也会对蒙牛的市场竞争力产生影响。
3. 社会文化环境社会文化环境是指社会价值观念、文化传统对企业经营活动的影响。
蒙牛作为乳制品企业，需要关注消费者对乳制品的健康意识、文化习俗等因素。
如今，人们对健康饮食的关注度越来越高，对无添加、有机乳制品的需求也在增加。
此外，社会对企业的社会责任和可持续发展要求也在不断提高。
4. 技术环境技术环境是指科技进步对企业经营活动的影响。
蒙牛作为一个现代化乳制品企业，需要关注生产技术、包装技术、物流技术等方面的创新与应用。
随着物联网、人工智能等技术的发展，蒙牛可以通过智能化生产、大数据分析等手段提高生产效率和产品质量。
二、微观环境分析1. 供应商供应商是指为企业提供原材料、设备、服务等的供应方。
蒙牛的供应商包括奶源供应商、包装材料供应商、物流服务供应商等。
蒙牛需要与供应商建立稳定的合作关系，确保原材料的质量和供应的及时性。
2. 客户客户是企业的销售对象，对于蒙牛来说，客户主要是终端消费者和批发商、零售商等。
蒙牛需要了解客户的需求和消费习惯，提供符合市场需求的产品。
此外，客户对品牌形象和企业声誉的认可也是蒙牛需要关注的因素。
蒙牛内外部环境分析
产业环境
（三）产品差异
• 物理特性上，不同规模企业的产品差别较大，同一规模组别企业的产品差别 较小
• 产品质量上，大型企业的产品几乎100％的合格，而中小企业的质量问题却频 频暴光
• 包装上，中小企业液体奶主要为塑料袋包装的巴氏杀菌奶，而大企业则以屋 型纸盒包装的超高温灭菌奶为主，且各种果昧奶层出不穷
➢（反抗、减轻、转移）
•Thank You !
•学院：管理科学与工程学院 •班级：09项目管理 •组长：马逍男 •组员：庄亦爽、周颖祺、杜磊
• 乳品加工企业为了提高产品的差 别化程度，在产品的质量、研发 与生产技术上展开了激烈竞争
产业环境
（七）产业发展阶段
• 正确的路线和政策，引导生产力发展，改革开放和科技进步，使得1978——1999 年成为乳业的高速发展期
• 1978—1987年乳品生产全国平均增长速度为23％，黑龙江则高达28％
企业核心能力
（二）营销能力的有效应用
• 其一：娱乐营销。2005年的“蒙牛酸酸乳超级女声”。据统计，2005年1 月到6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍。2006 年，蒙牛与央视携手，推出了《蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员》全 球华人大型电视活动
• 其二：体育行销。2007年，蒙牛与NBA联手
（四）企业文化
• 走廊上每隔几步就有展板上面写着一些蒙牛自己独有的词、语句子， 那是属于他们的企业文化。例如：小胜凭智，大胜靠德。做正确的事 情，然后把事情做正确。有所为有所不为。世界上没有奇迹，只有专 注和聚焦的力量等等
• 这世界只有“创业态”，没有“守业态”。创业是惟一的“长生不老”药，当 你不再创业而妄想“守业”的时候。前面的路只剩下一条：萎缩，衰落 ，死亡。要么自我革命，要么被人革命，没有第三条道路
蒙牛的经营环境分析
一、背景资料（一）集团简介蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。
短短7年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。
其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。
7年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几百万农牧民。
2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。
目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。
产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，是过乳业牛奶出口最大的企业。
开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。
（二）企业文化1、蒙牛企业文化的核心内容●经营理念：百年蒙牛强乳兴农●企业精神：学习沟通自我超越（1）学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。
（2）自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。
●企业宗旨：●对用户：提供绿色乳品，传播健康理念对客户：合作双赢共同成长对股东：高度负责长效回报对员工：学习培训成就自我对社会：注重环保回馈大众管理理念--科学化、市场化、系统化人才理念--国际化、专业化、品牌化质量理念--产品人性化、标准全球化◆蒙牛的使命为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；为提升消费者的健康品质服务；为员工搭建人生价值的实现平台。
◆蒙牛的核心竞争力以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。
2、蒙牛的战略目标：以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5－10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。
2003年：中国乳业领导品牌2010年：世界乳业领先品牌3、蒙牛企业文化的综合表述以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5～10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。
蒙牛的外部环境分析
蒙牛的外部环境分析蒙牛乳业的外部环境分析一．蒙牛集团的介绍及发展背景内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，总设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。
作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。
截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。
2012年9月21日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商家新包装产品。
(一)．我国乳制品行业发展现状我国自改革开放以来经济发展形势良好，国民生产总值大幅度增长，人们生活水平不断提高，乳产品行业蓬勃发展。
三聚氰胺事件到现在的前十年是中国乳业的“黄金十年”。
这十年里，从无到有，从少到多，中国乳制品行业在过去十年迎来了一个高速发展期——中国人均饮奶量十年间增长了几倍，牛奶产量一举超过众多乳业发达国家跃居全球第三。
但伴随着乳品消费蛋糕越做越大，一些全国性乳制品企业以令人瞠目的速度跑马圈地、扩张版图，中国乳业也陷入了恶性竞争的怪圈。
(二)．蒙牛集团发展现状蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至 2005 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。
二．外部环境——宏观环境(一)．政治影响奶粉中毒事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营企业转型为国企子公司的重要转折点。
蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，而股权结构多元化将会对蒙牛未来发展起到“战略性、决定性”的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。
另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，由中粮入股搭救或许正是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。
蒙牛的市场环境分析
蒙牛的市场环境分析市场环境分析是企业制定市场营销策略的重要依据，它可以帮助企业了解市场的发展趋势、竞争对手的情况以及消费者的需求。
本文将对蒙牛的市场环境进行详细分析，包括宏观环境、行业竞争环境和消费者环境。
一、宏观环境分析1. 经济环境：蒙牛作为乳制品企业，受到宏观经济环境的影响较大。
当前，国内经济发展稳定，人民生活水平提高，对乳制品的需求逐渐增加。
同时，随着城市化进程的加快，乳制品市场在二、三线城市也有较大的发展空间。
2. 政策环境：政府对食品安全和质量监管越来越重视，对乳制品行业的监管力度加大。
蒙牛需要密切关注相关政策的变化，确保产品符合标准和法规要求，提高消费者对产品的信任度。
3. 社会文化环境：随着人们健康意识的提高，对营养健康的需求也日益增加。
蒙牛可以通过加强产品的营养宣传和健康形象的建立，满足消费者对健康乳制品的需求。
4. 科技环境：科技的发展对蒙牛的生产和销售也产生了深远的影响。
蒙牛可以借助科技创新提高生产效率，降低成本，同时也可以利用互联网和电子商务渠道拓展销售渠道。
二、行业竞争环境分析1. 竞争对手分析：蒙牛的主要竞争对手包括伊利、光明、三元等知名乳制品企业。
这些企业在产品品质、品牌知名度、渠道拓展等方面与蒙牛存在竞争关系。
2. 供应商分析：蒙牛的主要供应商是奶农和奶业合作社。
供应商的稳定性和奶源的质量对蒙牛的产品质量和生产成本具有重要影响。
3. 渠道分析：蒙牛的产品主要通过超市、便利店、电商平台等渠道销售。
随着电子商务的兴起，蒙牛需要加强线上渠道的建设，提高产品的可及性和便利性。
4. 替代品分析：替代品主要包括豆浆、豆奶等植物蛋白饮料。
这些替代品在一些特定消费群体中具有一定市场份额，蒙牛需要通过提升产品的品质和营销策略来抵御替代品的竞争。
三、消费者环境分析1. 消费者需求：消费者对乳制品的需求主要包括口感好、营养丰富、健康安全等方面。
蒙牛可以通过不断改进产品配方、提高产品质量和安全性，满足消费者对乳制品的需求。
蒙牛的市场环境分析
蒙牛的市场环境分析市场环境分析是指对蒙牛所处市场环境的综合研究和评估。
通过对市场环境的分析，蒙牛可以了解市场的发展趋势、竞争状况和消费者需求，为制定市场策略和决策提供依据。
下面是对蒙牛市场环境的分析：一、宏观环境分析1.经济环境：当前国内经济稳中向好，人均收入不断提高，消费水平逐渐提升，有利于蒙牛产品的销售和市场扩展。
2.政治环境：政府对食品安全和质量监管力度加大，对蒙牛等乳制品企业提出更高的要求，对企业发展带来挑战。
3.社会文化环境：消费者对食品安全和健康要求日益增加，对天然、有机、健康的产品需求增加，蒙牛可以通过提供高品质、安全、健康的产品来满足消费者需求。
4.科技环境：科技的进步使得生产技术和设备不断更新，蒙牛可以借助科技手段提高生产效率和产品质量。
二、行业竞争环境分析1.竞争对手分析：蒙牛主要面临伊利、光明等国内乳制品企业的竞争，这些企业在品牌知名度、产品品质和市场份额上都具有一定优势。
2.替代品分析：乳制品市场还存在着其他替代品，如豆浆、植物蛋白饮料等，这些替代品在一定程度上对蒙牛产品的市场份额构成威胁。
3.供应链分析：蒙牛的供应链涉及到奶源采购、生产加工、物流配送等环节，供应链的高效运作对于保障产品质量和市场竞争力至关重要。
三、消费者需求分析1.消费者特点：目前消费者对乳制品的需求主要集中在健康、营养和口感上，对产品的安全性和质量有较高要求。
2.消费者行为：消费者在购买乳制品时更加注重品牌声誉、产品口碑和价格因素，通过广告、促销活动等手段影响消费者购买决策。
3.消费趋势：随着生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对高品质、高附加值的乳制品需求增加，如高蛋白、低脂肪、功能性乳制品等。
四、SWOT分析1.优势：蒙牛是国内知名乳制品品牌，具有较高的品牌知名度和市场份额；拥有完善的供应链和强大的研发能力；产品质量和安全性得到认可。
2.劣势：竞争激烈，面临来自伊利、光明等强大竞争对手的压力；在产品创新和品牌定位上还有待加强。
蒙牛的市场环境分析
蒙牛的市场环境分析一、引言市场环境分析是企业制定市场营销策略的重要依据之一。
蒙牛作为中国最大的乳制品企业之一，市场环境分析对于其发展具有重要意义。
本文将从宏观环境和微观环境两个方面对蒙牛的市场环境进行详细分析。
二、宏观环境分析1. 经济环境当前中国经济发展稳定，人均收入不断增加，消费水平提高，这为蒙牛提供了广阔的市场空间和消费需求。
同时，中国经济转型升级，消费结构逐渐向高品质、高附加值产品转变，这对蒙牛的高端产品线提供了机遇。
2. 政策环境中国政府对乳制品行业的监管力度加大，对产品质量和安全提出更高要求，这对蒙牛来说既是挑战也是机遇。
政府的政策支持和监管力度有助于提升整个行业的品牌形象和消费者信任度，同时也要求蒙牛加强产品质量和安全管理。
3. 社会文化环境中国人民对健康、营养和安全的关注度不断提高，乳制品市场的消费者需求也在发生变化。
蒙牛需要根据消费者的偏好和需求调整产品结构和营销策略，注重健康、营养和安全的传播，以满足消费者的需求。
4. 技术环境随着科技的发展和创新，乳制品行业的生产工艺和包装技术不断提升，蒙牛需要跟随科技的步伐，不断改进生产技术和包装设计，提高产品的质量和竞争力。
三、微观环境分析1. 竞争对手分析蒙牛在乳制品行业面临着来自众多竞争对手的竞争压力，如伊利、光明等。
这些竞争对手在品牌知名度、产品质量、渠道建设等方面与蒙牛存在竞争关系。
蒙牛需要通过不断提升产品质量、创新产品、加强品牌宣传等方式来应对竞争。
2. 供应商分析蒙牛的供应商主要包括奶源供应商、原材料供应商和包装供应商。
蒙牛需要与供应商建立长期稳定的合作关系，确保原材料的质量和供应的稳定性，以保证产品的质量和生产的连续性。
3. 渠道分析蒙牛的产品主要通过超市、便利店、电商平台等渠道销售。
随着电商的兴起，线上渠道已成为蒙牛的重要销售渠道之一。
蒙牛需要与各大渠道商建立合作关系，提升产品的销售和分销能力。
4. 消费者分析蒙牛的消费者主要包括家庭消费者和企事业单位消费者。
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内部条件
1. 企业资源基础 2. 企业核心能力 3. 价值链分析 4. SWOT框架
价值链分析
（一）品牌的“三大死穴”
• 只重有形资源， 不重无形资产 • 只重自我利益， 不重生态平衡 • 只重临门一脚， 不重开端设计
价值链分析
（二）蒙牛品牌的价值链
• 关于蒙牛品牌的价值链，牛根生最后用三个词来 概括：品质，品味，品行 • “品质”：永远坚持质量第一的方针，产品等于 人品，没有质量，一切都是负数 • “品味”：坚持将绿色、天然、纯正、领先变成 一种享受 • “品行”：同赢的观念；30年、50年、上百年的言 行一致；对内对外、对上对下、对国家对社会始 终保持品格上的一贯性，小胜凭智、大胜靠德， 你赢、我赢、大家赢，这样你才有可能赢天下
产业环境
（四）进入壁垒
• 据统计，前十位乳品加工企业的平均销售额占中国乳品加 工业总销售额的3.9％，根据产业经济学的分类标准：最优 1135.6万元 规模占市场规模的比重低于5％的产业属于中度和低度规模 经济壁垒的产业。从这一点来看，中国乳业的规模经济壁 1844.4万元 垒是较低的 • 乳品市场进入的必要资本量壁垒也较低。根据农业部农村 经济发展研究中心的测算，乳品加工企业的实际投入(设备 、厂房、牛舍三项投入)占全部投入的42．8％ • 乳品市场进入的绝对费用壁垒较高
• 其一：娱乐营销。2005年的“蒙牛酸酸乳超级女声 ”。据统计，2005年1月到6月，蒙牛酸酸乳在全国 的销售额比去年同期增长了2.7倍。2006年，蒙牛 与央视携手，推出了《蒙牛益生菌酸牛奶全家总 动员》全球华人大型电视活动 • 其二：体育行销。2007年，蒙牛与NBA联手 • 其三：公益行销。2006年5月，蒙牛投资一个多亿 ，联手中国奶业协会等共7家单位，率先发起“每 天一斤奶，强壮中国人”捐款活动
企业资源基础
（二）财务资源
• 2002年6月，摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资三家国际 机构入股蒙牛乳业 • 但是打着“锄强扶弱”口号的三家投行除了带给蒙牛乳 业总计6000万美元的风险投资以外，还给牛根生套上枷 锁：未来三年，如果蒙牛乳业每年每股盈利复合增长率 低于50%，以牛根生为首的蒙牛乳业的管理层要向以摩根 士丹利为首的三家外资股东赔上7800万股蒙牛乳业的股 票，或者以等值现金代价支付；如果管理层可以完成上 述指标，三家外资股东会将7800万股蒙牛乳业的股票赠 予以牛根生为首的蒙牛乳业管理团队
• 《2000年中国国民经济和社会发展 报告》表明，我国城乡居民在物质 生活得到较好满足的基础上，开始 注重改善生活质量 • 90年代以前，奶粉是城镇居民乳品 的当家品种，最多时曾占到干乳品 产量的80％。从1997年开始，奶粉 消费增速开始低于鲜乳品和酸奶 • 蒙牛正是看到这个商机，进军鲜乳 品和酸奶领域，随之创造了乳业的 传奇
蒙牛剖析
2012年3月27日
内容概要
外部环境 •宏观环境 •产业环境 •经营环境
内部条件 •企业资源基础 •企业核心能力 •价值链分析 •SWOT框架
外部环境
1. 宏观环境 2. 产业环境 3. 经营环境
宏观环境
（一）经济因素
• 随着经济的快速发 展，人民生活水平 的提高，乳和乳制 品正逐渐成为中国 城市居民每天的生 活必需品，中国乳 品消费市场以超过 预期的速度快速成 长，已成为市场消 费的热点
企业资源基础
（三）资源外取的操作模式
• 关系联结模式：
资源借用和免费搭乘
• 交易获取模式：
引入投资和外投控股
• 协作互利模式： 利益均衡和互动合作
企业资源基础（四）企业文化• 走廊上每隔几步就有展板上面写着一些蒙牛自己独 有的词、语句子，那是属于他们的企业文化。例如 ：小胜凭智，大胜靠德。做正确的事情，然后把事 情做正确。有所为有所不为。世界上没有奇迹，只 有专注和聚焦的力量等等 • 这世界只有“创业态”，没有“守业态”。创业是 惟一的“长生不老”药，当你不再创业而妄想“守 业”的时候。前面的路只剩下一条：萎缩，衰落， 死亡。要么自我革命，要么被人革命，没有第三条 道路
内部条件
1. 企业资源基础 2. 企业核心能力 3. 价值链分析 4. SWOT框架
内部因素 内部优势（S） 善于事件营销 成功的品牌营销 卓越的企业文化 正确的企业战略
SWOT框架
内部薄弱环节（W） 营销策略的后遗症 产品单一 管理层新老交替
外部因素 外部机会（O） SO战略：极大——极大 高科技技术和传统的乳 利用企业战略进一步提高 品加工技术相结合 销售业绩和效率 广阔的市场前景 进一步提高整个品牌组合 的知名度一节消费者的识 别度 充分发挥企业文化优势 利用科技创新
产业环境
（二）产业集中度
• 数据表明，以规模排前4和前10位的中国乳品加工企业来 度量乳业市场集中度，均在45％以下。如果根据美国的 低集中度标准、或者日本的低集中度标准来衡量，中国 乳业明显处于低集中度状态，其原因主要是由于乳业在 中国是“朝阳产业” • 中国大部分乳品加工企业几乎都是从同一个较低的起点 上开始成长，加上从1996年以来液态奶消费的迅猛增长 使得中国乳业中的大部分中小企业得以生存和进一步的 发展，而且还不断有新的企业进入乳业。随着成长起来 的全国性大型企业兼并重组步伐的加快，整个行业的集 中度也开始表现出提高的趋势
外部环境
1. 宏观环境 2. 产业环境 3. 经营环境
经营环境
• 乳品机械生产发展迅 猛，目前生产各种乳 品机械有18类62种204 个品种规格 • 其他如乳品科教事业 在研究开发、人才培 养、信息服务、管理 通讯、运输、经销等 方面都有相应的发展 ，作出各自的成就， 从而构成中国现代乳 业完整的体系
产业环境
（七）产业发展阶段
• 正确的路线和政策，引导生产力发展，改革开放和科技进 步，使得1978——1999年成为乳业的高速发展期 • 1978—1987年乳品生产全国平均增长速度为23％，黑龙江 则高达28％ • 乳畜饲养实行国营、集体及个体(专业户)多元化经营，加 强了奶源基地建设 • 1979年到1992年奶牛存栏数年递增14.35％，奶总产量递增 13.4％，奶制品产量递增16.87％
内部条件
1. 企业资源基础 2. 企业核心能力 3. 价值链分析 4. SWOT框架
企业资源基础
（一）人力资源
• 蒙牛属于裂变型创业，即创 业者从母体企业离职创建新 企业，这是一种基于人力资 本及其附属资源分离的创业 行为。牛根生在伊利工作16年 ，16年的伊利生涯成长为一位 优秀的企业家，让蒙牛很少 走弯路。蒙牛初期的其他核 心人员也都是在伊利工作很 多年，掌握了乳品业的核心 技术，运用到蒙牛当中轻车 熟路
哈尔滨金星乳业集团 哈尔滨金星乳业集团 北京三元食品有限公司 北京三元食品有限公司
石家庄三鹿集团股份有限公司 石家庄三鹿集团股份有限公司 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 上海光明乳业 上海光明乳业
0
0
20000 50000
40000 100000
60000 150000
外部环境
1. 宏观环境 2. 产业环境 3. 经营环境
产业环境
（一）产业界定
• 乳及乳制品被誉为“最接近于完 善的食品”，富含蛋白质、氨基 酸、维生素和钙，具有极高的营 养价值，是增强国民体质最直接 的食品 • 乳品行业是饲料转化率高、资源 利用节约的高效产业，也是极具 发展潜力和广阔市场前景的朝阳 产业
企业资源基础
（一）人力资源
牛根生 卢梭 孙玉斌 伊利集团生产经营副总裁 早期在伊利担任党委副书记 伊利冰淇淋公司总经理，掌管伊利当时的核心 业务
杨文俊
邱连军 白军 孙先红 王富
伊利液态奶公司总经理，伊利常温奶项目的创 始人
伊利总工程师 伊利包头分公司总经理 伊利冷冻食品公司广告策划部部长 伊利冰淇淋公司销售部副部长
内部条件
1. 企业资源基础 2. 企业核心能力 3. 价值链分析 4. SWOT框架
企业核心能力
（一）营销能力
• 回顾蒙牛的发展历程， 几乎每过一段时间，蒙 牛就会推出令人惊叹的 营销策划活动。他们擅 于把握市场机会。因此 ，我们把蒙牛的核心竞 争力归结为其强大的营 销策划力
企业核心能力
（二）营销能力的有效应用
宏观环境
（二）政治因素
• 20世纪90年代末至21世纪初 ，恰逢改革开放快速发展的 时期，继而中国加入WTO， 不论是国际环境还是国内环 境都促使中国乳业飞速发展 • 1999年以来，中央及各级地 方政府把奶业作为解决“三 农”问题的重要途径，从政 策、资金等多方面给予重点 支持
宏观环境
（三）社会因素
80000 200000
100000 120000 250000 300000
鲜奶收购量/t
冷饮产量/t 利税/万元
销售产值/万元 液体奶产量/t
乳制品产量/t
产业环境
（六）竞争决定因素
• 中国乳品市场结构属于 垄断竞争型，市场集中 度低、产品差别化程度 小，因此企业间的价格 竞争是以降价竞争为主 • 乳品加工企业为了提高 产品的差别化程度，在 产品的质量、研发与生 产技术上展开了激烈竞 争
宏观环境
（四）技术因素
• 1999年奶制品的生产和销售主要 集中在冷饮、液态奶以及颗粒速 溶奶粉三个种类，其中比较成熟 的是液态奶和颗粒速溶奶粉
宏观环境
（五）环境因素
• 根据中国奶业协会的统计数据，每年我国由于奶牛养殖产 生粪污及垫料、饲料残渣等废弃物约l8亿吨，这种污染源 若无法消纳，将对水质、空气、土壤都带来严重污染，成 为农村疾病增多和传染性疫病流行的主要根源之一，也成 为一些地区特别是大中城市郊区的主要污染源之一。奶牛 养殖方式由原先一家一户分散化的兼业饲养，逐渐转变到 规模化、集约化的专业饲养，有利于加强奶牛养殖业的环 境保护和污染防治。蒙牛在选择牧场的过程中也将考虑到 这点。