市场调查与预测第4章调查问卷与量表的设计知识分享
合集下载
市场调查与预测 第四章ppt课件
抽样误差的计算方法
x
n
x
n
1 n N
p
P(1 P) n
p
P(1P) n
1n N
市场调查与预测
抽样极限误差
▪ 也称允许误差，是指样本指标与总体指标之间抽 样误差的最大可能范围。一般用符号△表示。
▪ 如果用 表示样本平均数与总体平均数指标之间抽 样误差的最大可能范围，则有：
X x
市场调查与预测
▪ 所谓抽样方案设计，就是从一定总体抽取样本资料以前， 预先确定抽样程序和方案，在保证所抽选的样本对总体有 充分代表性的前提下，力求取得最经济、最有效的结果。
▪ 抽样方案设计的基本内容如下：
▪ 抽样方案设计的程序：
市场调查与预测
第二节 随机抽样技术
11
市场调查与预测
第二节 随机抽样技术
▪ 根据调查对象的性质和研究目的的不同，随机抽 样技术主要有：
▪ 在抽样平均误差一定的条件下，概率度t值越大，则抽样 极限误差的范围也越大，也就是说，在这种情况下，调查 精度虽然降低了，但概率保证程度提高了。反之，在抽样 平均误差一定的条件下，概率度t值越小，则抽样极限误 差的范围也越小，也就是说，在这种情况下，调查精度虽 然提高了，但概率保证程度跟着也降低了。
市场调查与预测
篇尾案例
▪ 1997年全国电视观众抽样调查的抽样方案 ▪ 分析讨论： ▪ 该抽样调查的抽样方案有什么特点？ ▪ 针对该抽样方案，讨论在制定抽样方案时
应注意哪些问题？
市场调查与预测
感谢亲观看此幻灯片，此课件部分内容来源于网络， 如有侵权请及时联系我们删除，谢谢配合！
要提前在老师处备案。 ▪ 预先熟悉所讲述的有关抽样设计的知识，如抽样设计方案的主要内容、
x
n
x
n
1 n N
p
P(1 P) n
p
P(1P) n
1n N
市场调查与预测
抽样极限误差
▪ 也称允许误差，是指样本指标与总体指标之间抽 样误差的最大可能范围。一般用符号△表示。
▪ 如果用 表示样本平均数与总体平均数指标之间抽 样误差的最大可能范围，则有：
X x
市场调查与预测
▪ 所谓抽样方案设计，就是从一定总体抽取样本资料以前， 预先确定抽样程序和方案，在保证所抽选的样本对总体有 充分代表性的前提下，力求取得最经济、最有效的结果。
▪ 抽样方案设计的基本内容如下：
▪ 抽样方案设计的程序：
市场调查与预测
第二节 随机抽样技术
11
市场调查与预测
第二节 随机抽样技术
▪ 根据调查对象的性质和研究目的的不同，随机抽 样技术主要有：
▪ 在抽样平均误差一定的条件下，概率度t值越大，则抽样 极限误差的范围也越大，也就是说，在这种情况下，调查 精度虽然降低了，但概率保证程度提高了。反之，在抽样 平均误差一定的条件下，概率度t值越小，则抽样极限误 差的范围也越小，也就是说，在这种情况下，调查精度虽 然提高了，但概率保证程度跟着也降低了。
市场调查与预测
篇尾案例
▪ 1997年全国电视观众抽样调查的抽样方案 ▪ 分析讨论： ▪ 该抽样调查的抽样方案有什么特点？ ▪ 针对该抽样方案，讨论在制定抽样方案时
应注意哪些问题？
市场调查与预测
感谢亲观看此幻灯片，此课件部分内容来源于网络， 如有侵权请及时联系我们删除，谢谢配合！
要提前在老师处备案。 ▪ 预先熟悉所讲述的有关抽样设计的知识，如抽样设计方案的主要内容、
4第4章-市场调研问卷的设计
7.在以下各种果汁中，请按味道好坏分等（最高者为1，最低者为4） A.苹果汁 B.葡萄汁 C.橙汁 D.草莓汁8.在以下各种果汁中，请按对人体健康有益的程度分等（最高者为1，最低者为4） A.苹果汁 B.葡萄汁 C.橙汁 D.草莓汁9.你通常在哪里购买听装橙汁？ A.超级市场 B.百货公司食品部 C.食品杂货店 D.路边小摊10.你家庭的每月总收入在下面的哪一组。 A.500元以下 B.【500,1000） C.【1000,1500） D.【1500,2000） E.【2000,5000） F.5000以上11.你认为目前听装橙汁应作哪些改进？ A.味道方面———————— B.包装方面———————— C.其他——————————
态度量表的涵义
态度量表：就是按照特定的规则对测量对象的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。其本质是一个数字分配的过程。即用数字区反映测量对象的某种属性，从而通过属性对应的数字或统计量研究个体或整体的性质。
测量量表的类型
测量量表的基本分类：
思考：以下量表是属于那种类型？
请对下列品牌的传真机按1至5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不喜欢。 松下—— 东芝—— 夏普—— 惠普—— 佳能——
避免诱导性问题
多数消费者喜欢海尔电冰箱，你也喜欢吗？你不认为现在的电视广告不真实吗？很多人认为安利的产品价格过高，你认为呢？
③避免含糊不清的问题
你认为某某超市现在是否需要调整？ A 全面的调整 B 部分的调整 C 维持现状 您经常去哪家商店购物？
④避免负载问题 负载问题暗示了一个社会期望的答案或是充满感情色彩，如尴尬的、敏感的或有损形象的问题。
您至今未买计算机的原因是什么？ A 买不起 B 没有用 C 不懂 D 软件少
市场调查与预测-第四章
等差量表
顺序量表
6
（一）类别量表 数字仅仅作为符号有以标志客观事物或对客观 事物进行分类。
应用
类别量表是用一个标识来描述 观察事物。具有描述性功能例如： 描述一个被调查对象的特征。 最低级测量的工具 职能对事物分类和标志 不能将同一数字赋予不同事物
队员号码 题号 Q：请问你所在单位属于 哪种行业？ A：农产品加工工业/生物 制药业
查中使用； ④有可能造成调查结果中反映
知识水平较高者意见的比重偏大。
（2）多项选择题题项
要求应答者在事先准备好的几个答案中选择
一个或几个答案。
如：“如果你打算买一台电视机，你会选择 哪个品牌” (1)东芝（２）夏普（３）索尼（４）TCL（ ５）海信
举例： 你购买奇强洗衣服主要是因为它( )（选两个）
4.内部一致性信度：
用来估计多题项量表的可靠性或测量中随机误差
的大小。
多题项量表有两种：一种是合成性量表，一种是
反映性量表。
五、效度检验
效度：效度通常是指测量工具的有效性和正确性，即所用的
测量工具能够测量出的测量值偏离真实值的程度。
效度是测量工具最重要的特征，效度越高表示该测量工
具测验的结果所能代表要测验行为的真实度越高，越能够达 到测验目的，该测量工具才越正确越有效。
39
2.题项内容的决定 （1）题项的必要性 （2）题项收集信息的能力 （3）应答者准确回答题项的能力 不能准确回答的原因：不知道；忘记；难以表达。 （4）应答者准确回答题项的意愿 应答者拒答的情况：题项拒答；拒答余下部分；有意提供不 正确的答案。 （5）外生变量的影响 如：调查时间、环境、调查人员的行为等
测量中的 “数字”只 代表某一客 观事物某种 特性的标志。 与生活中的 数字略有不 同。
市场调查第四章问卷与测量
内部一致性信度 被用来估计多题项量表的可靠性或测量 中的随机误差的大小. 中的随机误差的大小.
11
五,效度检验
表面效度 指的是量表测量的内容与概念的内涵相一致的 程度. 程度. 内容效度 指量表涵盖欲测量变量不同内涵领域的程度. 指量表涵盖欲测量变量不同内涵领域的程度. 从概念或变量的构成方面考虑测量的效度如何. 构成效度 从概念或变量的构成方面考虑测量的效度如何. 标准效度 指一个变量测量的结果与选作标准的变量之间 相互关联的程度. 相互关联的程度.
对于不同变量层次的测量工具! 对于不同变量层次的测量工具!
5
类别量表
适用方法:在单变量分析中, 定类变量,即依据调查对象的性质, 定类变量,即依据调查对象的性质,将之归 适用方法:在单变量分析中,集中趋势分 定类变量反映质 定类变量反映质的区别, 用来测量定类变量 的区别,用于表现变量取 析的众数和离散趋势分析的异众比率; 入不同类别,这些类别没有次序 没有次序, 析的众数和离散趋势分析的异众比率;在 入不同类别,这些类别没有次序,高低或好 值的数字只用于符号, 值的数字只用于符号,而不代表类别的量 坏之别,而且是互相排斥的, 除运算. 双变量分析中, ,减,乘,除运算. 双变量分析中,可进行相关分析及两总体 坏之别,而且是互相排斥的,并包容所有的 的特性,不能作加, 的特性,不能作加 研究对象.如性别,职业,婚姻状况等变量. 研究对象.如性别,职业,婚姻状况等变量. 假设检验分析等,而不适用回归分析, 假设检验分析等,而不适用回归分析,因 子分析等. 子分析等.
问题的陈述要尽量简短 简短. 问题的陈述要尽量简短. 在得到合格的应答者后从一个能引起应答者兴趣 设计的问题过多.会使信度和效度降低. 信度和 设计的问题过多.会使信度 效度降低. 降低 的问题开始. 的问题开始. 问题不能具有双重含义 例如, 双重含义. 问题不能具有双重含义.例如, 先问一般性问题,然后再问具体的问题. 你父母的职业是什么? 先问一般性问题,然后再问具体的问题.? 你父母的职业是什么 重要的问题设计不当.(主要是一些自变量的设计.) .(主要是一些自变量的设计 重要的问题设计不当.(主要是一些自变量的设计.) 需要思考的问题放在中间. 需要思考的问题放在中间. 问题不能带有倾向性 问题不能带有倾向性. 倾向性. 提示在关键点插入. 不要用否定句和反问句提问 否定句和反问句提问. 提示在关键点插入. 不要用否定句和反问句提问. 问题设计没有针对性. 问题设计没有针对性. 不要问被访者不知道的问题 不知道的问题. 不要问被访者不知道的问题 把敏感性, 把敏感性,威胁性的问题和人口统计问题放在最 . 不要直接询问敏感性问题 敏感性问题. 后. 不要直接询问敏感性问题. 逻辑混乱. 逻辑混乱. 避免假设性或暗含假设的问题. 假设性或暗含假设的问题 避免假设性或暗含假设的问题. 答案选择不应重叠 答案选择不应重叠. 重叠.
市场调查与预测教案(项目四)设计问卷
1科目市场调查与预测授 课 日 期6章节名称项目四 设计问卷授课 班级案例讨论法、任务驱动教学法、小组讨论法1.了解市场调查问卷的分类、结构、流程2.掌握市场调查问卷设计的技巧3.掌握态度测量表含义、特点及常用的态度测量量表4.能够完成设计态度测量量表5.能够设计市场调查问卷6.能够通过至少一种方法对给出的市场调查问卷进 行评估分析并进行改进作业 拟用 270题数 时间 分钟教学一体机难完成设计态度测量量表。
设计简单形式市场调查问卷。
点复习抽样调查的方法。
无审阅签名：2重 点教 学 回 顾 说 明选用教 具挂 图教 学 目 的授课 方 式课时环节时长组织教学10分复习旧课，导入新课8分讲授新课27分讲授新课35分教学内容考勤与回顾上节重点导入：案例《中老年人保健品问卷设计要点》1. 问卷的分类2.问卷的结构3.问卷设计的流程4 问卷设计的技巧1. 评比量表2. 等级量表3. 语义差异量表4. 配对比较量表教学过程第一课时教师活动1.学习通平台进行考勤。
2.复习上节课重点内容。
组织学生进行问卷设计思考，1.讲授相关内容2.不同类型问卷展示和讲解。
3.回归案例，重新审视罗列案例问卷设计要点。
第二课时1.案例分析讲授直接量表各种类型2.提问：每种量表适合使用范围和情况？学生活动1.平台签到。
2.回答复习内容要点。
1.分组列出要点。
2.鼓励学生积极思考，大胆发言。
1.团队讨论。
2.根据讲解内容修改案例讨论结果。
1.学习了解直接量表各种类型的设计要素。
2.讨论不同量表适应范围。
3.实际案例讨论设计意图为新内容顺利进行做好准备。
提出问卷设计要点，为后续讲解知识进行铺垫。
通过教学内容讲解和示例展示，引导学生掌握问卷设计的基本内容。
更改案例讨论内容，掌握问卷设计的基本结构和技巧。
通过课堂讨论，引导学生严谨认真，务实求本的工作作风。
25. 李克特量表6.问卷评估7.信度评价8.效度评价情境案例：一家大学生书店已经经营两年多了，该书店的经理想了解：1.购书者对于本书店的满意度； 2. 与竞争书店相比较顾客更喜欢哪家书店及其原因。
市场调查 第四章 量表的设计和应用
第四章
量表的设计和应用
第一节 量表及种类 一、量表和量表法 量表是社会测量表的简称，它是由一组相互 联系的测量指标或陈述语及其经过量化的若 干可供选择的答案或变量值所构成的用来测 定研究对象意识特征的问答式表格。 包含的意思：
1.量表是调查表的一种，是一种调查测量工 具，可以单独使用，也可以设计在其他调查 问卷中。
2.根据量表的功能性质或量化层次划分为定 类、定序、定距和定比量表。
3.根据量表中测量指标的肯定答案数目与否 定答案数目是否相等，可分为平衡量表和非 平衡量表两种。 如果测量指标的答案设计成肯定答案的数目 与否定答案的数目相等，则为平衡量表，否 则为不平衡量表。 如对某种事物或举措的态度，可为“很好、 比较好、一般、比较差、很差”；“很好、 比较好、一般、不好”
6.要保留一定的灵活性，对量表的解释和使 用要求要统一，但对指标口径、记分等级和 评价标准等方面要有一定的灵活性，能根据 具体情况作适当的调整。 7.在量表正式确定和使用之前，一定要先进 行一下试测，以便发现问题，进行必要的修 改。
二、设计态度量表的基本步骤
第一、做好设计的准备工作。
第二、分析测量对象的特性，确定测量的内 容范围并作出恰当的分类。 第三、分头或分类设计测量指标和问题。 第四、设计答案及记分办法（即对答案进行 量化），规定答案的综合计分办法和评价标 准。
2
1
2
3 2 3
1
4 1 4 1 1
16.我觉得作出决定是容易的 4 3 2 17.我觉得自己是个有用的人，有人需要我 4 3 2
配对比较量表是要求测量者对提供的每一组 （两个）答案或两个相关事物作出比较，认 为哪一个更好。这种两两比较实际上是强迫 排序量表做法的一种特殊情况，无非是参与 排序的只有两个事物。 问：在下面每一对饮品中，您更喜欢哪一种？ （必须作出选择）
量表的设计和应用
第一节 量表及种类 一、量表和量表法 量表是社会测量表的简称，它是由一组相互 联系的测量指标或陈述语及其经过量化的若 干可供选择的答案或变量值所构成的用来测 定研究对象意识特征的问答式表格。 包含的意思：
1.量表是调查表的一种，是一种调查测量工 具，可以单独使用，也可以设计在其他调查 问卷中。
2.根据量表的功能性质或量化层次划分为定 类、定序、定距和定比量表。
3.根据量表中测量指标的肯定答案数目与否 定答案数目是否相等，可分为平衡量表和非 平衡量表两种。 如果测量指标的答案设计成肯定答案的数目 与否定答案的数目相等，则为平衡量表，否 则为不平衡量表。 如对某种事物或举措的态度，可为“很好、 比较好、一般、比较差、很差”；“很好、 比较好、一般、不好”
6.要保留一定的灵活性，对量表的解释和使 用要求要统一，但对指标口径、记分等级和 评价标准等方面要有一定的灵活性，能根据 具体情况作适当的调整。 7.在量表正式确定和使用之前，一定要先进 行一下试测，以便发现问题，进行必要的修 改。
二、设计态度量表的基本步骤
第一、做好设计的准备工作。
第二、分析测量对象的特性，确定测量的内 容范围并作出恰当的分类。 第三、分头或分类设计测量指标和问题。 第四、设计答案及记分办法（即对答案进行 量化），规定答案的综合计分办法和评价标 准。
2
1
2
3 2 3
1
4 1 4 1 1
16.我觉得作出决定是容易的 4 3 2 17.我觉得自己是个有用的人，有人需要我 4 3 2
配对比较量表是要求测量者对提供的每一组 （两个）答案或两个相关事物作出比较，认 为哪一个更好。这种两两比较实际上是强迫 排序量表做法的一种特殊情况，无非是参与 排序的只有两个事物。 问：在下面每一对饮品中，您更喜欢哪一种？ （必须作出选择）
市场调查四--测量和量表
人重复验证提供具体的做法； 便于别人和同行之间的学术交流； 避免不必要的歧义和争论。 一般实证性的研究都要求下操作性 定义。
用测量操作方法来界定一个名词或概 念的最大优点是具有明确客观的标准。当 我们讨论一个问题或交流有关信息时，彼 此都在同一个层面使用同一个概念，都清 楚所用的概念意味着什么，不会产生误解 或歧义。即使对某一个概念产生疑问，也 可以通过重复测量操作性定义予以验证。
（3）互斥性：
指每一个观测对象（或分析单位）的属 性和特征都能以一个而且只能以一个数字 或符号来表示。如在测量性别时，测量尺 度要包括性别的各种情况，即男、女两种 情况，而尺度赋予男和女的值又是互相排 斥的两个值，如果男为1，女为2，1≠2。
二、概念的具体化与操作化
所有的实证性研究都必须有测量，并且所有 的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为 指标。 因为社会生活中使用的概念通常是模糊的或 含义不清的，社会研究如果不对这些概念作出定 义和具体化，也就无法对现象进行观察和度量。
在社会调查中抽象定义的作用在于揭
示变量的内涵，概括事物的共同本质， 并把它与其他对象区别开来。但它难 以解决调查过程中如何实际操作的问 题。
（二）操作定义：
所有的实证性研究都必须有 测量，并且所有的测量都必须把一 般的抽象概念变为具体的和可测量 的指标。
研究变量： 在研究中，它是分析单位所具有的特 征或属性 ，是通过对概念的界定和具体化 而转化来的。
语义差异量表以形容词的正反意义为基础标准的语义差异量表包含一系列形容词和它们的反义词在每一个形容词和反义词之间有约711个区间我们对观念事物或人的感觉可以通过我们所选择的两个相反形容词之间的区间反映出来它要求人们记下对性质完全相反的不同词汇的反应强度
第四章 抽样调查 《市场调查与预测：理论、实务、案例、实训》PPT课件
如果为了能及时取得所需调查资料， 节约时间和费用的情况下采用任意 抽样方法。该方法适用于非正式的 探测性调查，或调查前的准备工作。
判断 抽样
判断抽样是根据熟悉有关特征的某个调 查人员的判断来抽取样本，即由熟知总 体特征的人来判断选择他认为最适合作 为某项调查的样本成员。
如果调查总体中各调查单位差异较 小，调查单位比较少，选取的样本 有较大的代表性时选用判断抽样方 法。
2）抽样调查的特点
❖（1）调查方式的科学性 ❖（2）信息获取的高效性 ❖（3）调查费用的经济性 ❖（4）调查结果的可靠性
3）抽样调查的适用范围
❖（1）不可能进行全面调查时。 ❖（2）不必要进行全面调查时。 ❖（3）可作全面调查的对象，为了节省人力、
物力和调查费用，亦可采用抽样调查。 ❖（4）对全面调查资料的质量进行检查和修
同步案例4-2 等比例分层抽样法的应用
❖ 背景与情境：某地共有居民2万户，按经济收入高低进行分类，其中 高收入居民为4000户，中等收入居民为12000户，低收入居民有4000 户。
❖ 问题：要从中抽取400户进行购买力调查，采用等比例分层抽样，如 何抽取？
❖ 分析提示：因为购买力是与家庭的收入水平密切相关的，所以以收入 水平作为分层变量是合适的。按此变量将总体分为高收入户、中等收 入户和低收入户三层。具体的抽样程序如下：
职业道德与营销伦理4-1一次抽样调查中的职业道德
❖ 背景与情境：
❖ 某一乳品公司从20世纪90年代以来办奶牛饲养场并向居民出售鲜奶。 以前的产品品种单一，主要是每天向居民出售鲜奶，包装采用玻璃小 瓶而且一直未变。随着市场竞争日益激烈，该公司的高层领导者一直 在考虑如何通过扩大销售渠道、增加鲜奶产品品种和改进包装以促进 该产品在市场上的竞争力。针对这些，该公司的领导觉得有必要调查 消费者的情况，以便于改进包装和开发新品种。该公司把这一任务交 给本公司刚刚成立不久的市场调查部门，市场调查部门决定采用分群 抽样的方式以问卷形式进行入户调查。小张负责其中一个小区的调查， 经过一天的辛苦，小张才完成了一顿楼两个单元的调查，为了节省时 间和体力，小张第二天擅自决定每一顿楼的每一单元只调查三层以下 的住户，调查结束资料经过整理以后，后来发现该小区的调查结论与 实际情况有偏差。
市场调查与预测第四章习题与答案
第四章一、名词解释1.抽样调研答：是指从研究对象的总体中选择一部分个体代表作为样本，对样本进行调研，并用所得出的调研结果推断总体特征的调研方法。
2.随机抽样答：随机抽样又称概率抽样，就是使总体内所有个体具有相同的被抽入样本的概率，即总体中每一个体都给予平等的抽取机会的抽样技术。
3.简单随机抽样答：简单随机抽样，又称纯随机抽样或完全随机抽样，是指从总体单位中不加任何分组、划类、排序、等任何有目的的选择，而是完全按照随机原则，用纯粹偶然的方法抽取样本。
4.分层随机抽样答：又称分类随即抽样，是把调研总体按其属性分成若干层次（或类型）然后再从各层中随机抽取所需数量的个体单位，综合成一个调研样本。
5.整群随机抽样答：整群随机抽样又称分群随机抽样，是指将调研总体划分为若干群体，然后以单纯随机抽样法，从中随机抽取某些群体，进行普查。
6.系统抽样答：系统抽样抽样也称等距随机抽样，是指先将调研总体的各基本单位按一定标志顺序排列，然后根据一定的抽样距离从总体中抽取样本，抽样距离是由母体总数除以样本数而得的。
7.非随机抽样答：非随机抽样，又称非概率抽样，是指抽样时不遵循随机原则，总体中每一个单位不具有被平等抽取的机会，而是根据一定主观标准来抽选样本的抽样方法。
8.方便抽样答：方便抽样，又称任意抽样、偶遇抽样，是指调研者根据调研方便在总体中随意选取样本的方法。
9.判断抽样答：判断抽样，又称目的抽样，是指调研者根据主观经验判断选定样本的一种非随机抽样法。
10.配额抽样答：配额抽样，又称定额抽样，是指依据调研总体中的某些属性特征(控制特性)将总体划分成若干层，依据各层次样本在总体中的比重分配样本数额，然后由调研者主观选定样本单位。
二、填空题1.抽样误差是指抽样误差是指在采用随机抽样技术，由调研结果推算全体时，所得的全及指标与抽样指标的实际差数。
2.抽样调研的优点包括节省经费、时效性强、易推广、准确性高。
3.抽样调研的适用条件包括以下几种情况：一是在不能也不适宜采用普查方式的情况下；二是在不必采用普查方式的情况下；三是在核对和补充普查准确性时；四是信息的时效性高时。
市场调查与预测PPT第四章问卷设计
这些问题中蕴含着大量的信息用于解决市场营销 中存在的问题，问题的范围涵盖了事实、知识、 观点和态度、动机和未来的可能行为等。
问卷设计是否合理，能否满足调查目的和要求， 关键在于这部分内容的设计水平和质量。
（四）背景部分
背景部分通常放在问卷的最后，可以放入被调查 者的个人信息档案，也可再次向被调查者致谢， 还可以放入调查者项目。背景部分要简短明了， 有的问卷也可以省略。
（2）访问员介绍；（如：我是XX市场研究有限公司的 访问员）
（3）简单描述调查研究的目的；（如：我们想了解一 下您对xxxx等有关问题的看法）
（4）说明作答的意义或重要性；（如：您的回答十分 重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的 产品）
（5）说明作答对被访者无负面作用；许多受调查 者对于问卷调查顾虑重重，生怕答错了会给自己 带来麻烦，所以问卷说明部分要说明答案无所谓 对或错，或结果保密等问题。
二、问题的设计技巧
1.按问题的作用不同划分: 按问题的作用不同划分，可将问卷中的问题划分
为心理调节性问题、过滤性问题、试探性和启发 性问题、背景性问题、实质性问题。
2.按问题的询问内容不同划分: 按询问内容的不同，可将问卷中的问题划分为事
实性问题、行为性问题、意向性问题、动机性问 题、态度性问题。
3. 格挡的数字之间正好衔接，无重叠、中断 现象。
4、注释和填答标记应恰当
对于封闭性问题，每一项答案都应有明显的填 答标记或注释，答案与答案之间要留出足够的 空间。
注意不要再填答标记、符合或每项答案的前或 后做选择记号，因为在各项答案之间距离较近 时，这样可能使调查者不容易辨认被调查者到 底选择了哪个答案。
A是 B未决定 C否
类别量表常用来测量，诸如性别、居住地区、职业、 婚姻状况、文化程度、民族及宗教信仰等方面。
问卷设计是否合理，能否满足调查目的和要求， 关键在于这部分内容的设计水平和质量。
（四）背景部分
背景部分通常放在问卷的最后，可以放入被调查 者的个人信息档案，也可再次向被调查者致谢， 还可以放入调查者项目。背景部分要简短明了， 有的问卷也可以省略。
（2）访问员介绍；（如：我是XX市场研究有限公司的 访问员）
（3）简单描述调查研究的目的；（如：我们想了解一 下您对xxxx等有关问题的看法）
（4）说明作答的意义或重要性；（如：您的回答十分 重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的 产品）
（5）说明作答对被访者无负面作用；许多受调查 者对于问卷调查顾虑重重，生怕答错了会给自己 带来麻烦，所以问卷说明部分要说明答案无所谓 对或错，或结果保密等问题。
二、问题的设计技巧
1.按问题的作用不同划分: 按问题的作用不同划分，可将问卷中的问题划分
为心理调节性问题、过滤性问题、试探性和启发 性问题、背景性问题、实质性问题。
2.按问题的询问内容不同划分: 按询问内容的不同，可将问卷中的问题划分为事
实性问题、行为性问题、意向性问题、动机性问 题、态度性问题。
3. 格挡的数字之间正好衔接，无重叠、中断 现象。
4、注释和填答标记应恰当
对于封闭性问题，每一项答案都应有明显的填 答标记或注释，答案与答案之间要留出足够的 空间。
注意不要再填答标记、符合或每项答案的前或 后做选择记号，因为在各项答案之间距离较近 时，这样可能使调查者不容易辨认被调查者到 底选择了哪个答案。
A是 B未决定 C否
类别量表常用来测量，诸如性别、居住地区、职业、 婚姻状况、文化程度、民族及宗教信仰等方面。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
在预先测试工作完成之后，任何需要改动的地方 应切实修改。如果第一次测试后有很大的改动， 可以考虑组织第二次预试。
4.3.9问卷的定稿
当问卷的预试工作完成，确定没有必要再进一步修 改后，可以考虑定稿。问卷定稿后就可以交付打印， 正式投人使用。
4.3.10问卷的评价
评价方法有四种：专家评价、上级评价、被调查者 评价和自我评价。
弥补研究者对问题答案并无法完全掌
受访者能更清楚问题的意义与范围，降低答 握的缺点
优 非所问的可能
可以作为设计问卷前的参考
点 对于敏感性问题，受访者可以使用区间的答 可以取得更精确的数字，如实际年龄
案取代直接的答案，例如询问薪资时，可以以 或是可支配所得，并可以进行较多的统
区间的方式询问。
计量分析
无法精确掌握受访者的态度与倾向
4.2.3问卷主体
研究主题的具体化，是调查问卷的核心内 容。
它包括了所要调查的全部问题，主要由问 题和答案所组成。
从形式上看，问题可分为开放式、封闭式 和混合式三种。
从内容上看，可分为事实性问题、意见性 问题和动机性问题等。
（1）事实性问题
事实性问题是要求被调查者依据现有事实来回答问题，不 必提出主观看法。这类问题常用于了解被调查者的特征以 及与消费商品有关的情况，从中了解某些商品消费的现状。
4.2.1标题 目的——反映出调查主题，使人一目了然，
以增强填答者的兴趣和责任感。
“中国互联网发展状况及趋势调查问卷” 甲型H1N1流感流行病学调查问卷 全国老年人口健康状况调查问卷
4.2.2问卷说明
意在向被调查者明可以是一封告调查对象的信，
也可以是指导语，说明这个调查的目的意 义，填答问卷的要求和注意事项。
（1）按问题的难易程度排列次序 （2）按问题的时间顺序排列 （3）相同性质或同类问题尽量集中排列
4.3.7问卷的排版和布局
问卷的排版和布局总的要求是整齐、美观，便于 阅读、作答和统计。
4.3.8问卷的预试
预先测试样本数不宜太多，也不要太少，样本数 太多增大调查成本，太少则达不到测试目的。
课题组联系人:彭树堂 王善杰 联系电话:010-68481752 传 真:010-68710786 电子信箱:Pst1206@ wsj6666@ 通信地址:中国民营科技实业家协会研究中心 北京市西三环北路27号北科大厦西区416室 邮 编:100089
《科技企业发展报告研究》课题组 2009年6月
“您喜欢喝什么酒？”——不喝酒的怎么办 “您喝酒吗？A.喝B.偶尔喝一点C.不喝”（如果您选择“喝”
或“偶尔喝一点”，请接着回答下一题，否则请跳到第／题） “您通常喝什么牌子的酒？”
（7）尽量少使用假设性问题
4.3.6确定问题的顺序 要求加以确定一是便于被调查者顺利作答，
二是便于资料的整理和分析。
息化办委托,我局(中国社会科学院科研发展局)特组织本次"重点行
业信息化应用情况调查"活动,希望能得到您及相关部门的大力支持.
我们保证对您及您所属机构的资料绝对保密.所有资料只纳入
对总样本的统计分析,不提供给任何第三方,谢谢!
中国社会科学院科研发展局 中国信息化推进大会组委会 中国经济技术研究咨询公司 重点行业信息化调研工作组 2005年7月26日
一是使用者（可认定为购买者）。
二是购买力和购买欲。
三是产品本身。
（2）一般性
即问题的设置是否具有普遍意义。应该说，这是 问卷设计的一个基本要求，要避免在问卷中出现 常识性或缺乏普遍性的错误，因为一旦出现此类 错误不仅不利于调查成果的整理分折，而且会使 调查委托方轻视调查者的水平。
“居民广告接受度”的调查
4.2.4被调查者的特征资料 通过这些项目，便于研究者根据背景资料对被调查者进行分类
比较分析。在实际调查中，列入哪些项目、列入多少项目，应 根据调查目的、调查要求而定，并非多多益善。 4.2.5编码 编码是指赋予每一个问题及其答案—个数字作为它的代码，即 将问卷中的调查项目变成代码数字的工作过程。 编码工作：既可以在问卷设计时就完成，也可以等调查完成后 再进行。前者叫做预编码，后者叫做后编码。4.2.6致谢 如果在说明中已经有了表示感谢的话，问卷的末尾就不必再写。 4.2.7实施记录 其作用是用以记录调查的完成情况和需要复查，校订的问题， 格式和要求都比较灵活，调查访问员和督导、校对者均在上面 签写姓名和日期。
（4）明确性
所谓明确性，事实上是问题设置的规范性。这一 原则具体是指命题是否准确?提问是否清晰明确 和便于回答，被访问者是否能够对问题作出明确 的回答，等等。
如上文问题中“10分钟”、“半小时”、“l小时”等 设计即是十分明确的。统计后会告诉我们：用时极短 （浏览）的概率为多少；用时一般（粗阅）的概率为 多少；用时较长（详阅）的概率为多少。反之，答案 若设置为“10分—60分”，或“l小时以内”等，则不 仅不明确，难以说明问题，而且令被访问者也很难作 答。
（5）非诱导性 非诱导性指的是问题的提出要采用中性客化观的的语言，
不能增加提示或暗示性的语言，要注意保持被访 问者的独立性与客观性。
【例】你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里?
a.色泽；b.气味；c.使用效果；d.包装；e.价格； f.……
a.迷人的色泽；b.芳香的气味；c.满意的效果；d.精 美的包装……
诱导、 提示性
（6）整理性
首先，这要求调查指标是能够累加和便于累加 的；
其次，指标的累计与相对数的计算是有意义的；
再次，能够通过数据清楚明了地说明所要调查 的问题。
§4.2调查问卷的基本结构
调查问卷一般包括标题、说明词、主体、 被调查者特征分类资料、计算机编码、致 谢语和实施记录等7项。
第四章 调查问卷与量表的设计
§4.1调查问卷设计概述 §4.2调查问卷的基本结构 §4.3调查问卷设计的流程 §4.4量表设计
§4.1调查问卷设计概述
4.1.1调查问卷的概念 调查问卷，又称调查表，是调查者根据一
定的调查目的和要求，按照一定的理论假 设设计出来的，由一系列问题、调查项目、 备选答案及说明所组成的。调查问卷是向 被调查者收集资料的一种工具。
§4.3调查问卷设计的流程
问卷设计的流程一般包括十个步骤，
4.3.1明确所需信息 根据市场调查的主题明确所需信息。 4.3.2确定问卷的类型 必须先综合考虑制约问卷类型选择的因素：
（1）调查费用 （2）时效性要求 （3）被调查对象 （4）调查内容
4.3.3确定问题的内容
确定问题的内容，最好与被调查对象联系起来。 分析一下被调查者群体，有时比盲目分析问题的 内容效果要好。
【例】对报纸读者进行调查的问题设计：
①你通常每日读几份报纸?
a.不读报；b.l份；c.2份；d.3份以上；（如果选择a，请直 接跳到第×题）
②你通常用多长时间读报?
a.10分钟以内；b.半小时左右；c.l小时；d.l小时以上；
③你经常读的是下面哪类（或几类）报纸?
a.×市晚报；b.×省日报；c.人民日报；d.参考消息；e.中 央广播电视报；f.足球……
4.1.2调查问卷的类型
（1）根据调查问卷中问题的类型不同，分为结构型问卷 （Structured Questionnaire）和非结构型问卷（Nonstructured Questionnaire）。
结构性问卷与非结构性问的优缺点比较
结构性问卷（封闭式）
非结构性问卷（开放式）
答案标准化，数据较易分析与整理
（2）意见性问题
意见性问题事实上即态度调查问题。在问卷中，往往会询 问应答者一些有关意见或态度的问题。态度强弱，
（3）动机性问题（阐述性问题、解释性问题）
主要是用于调查者想要了解被调查者的行为、意见、看法 产生的原因。
事实性问题是任何调查问卷都不可缺少的。而其他 类型问题则依市场调查的目的和内容而定。
花费时间较多，易使受访者厌烦
能产生的分析统计量较数字型态的开放性问 所得数据容易产生语意上的误差
缺 卷少，如封闭性问卷无法直接统计两个变量之 计对非数字性的开放性问卷答案，无
点 间的相关系数（必须经过转换）
法有效的进行统计
可能的答案过多
区间过大时，各受访者的差异鉴别度低
4.1.3调查问卷的原则
（1）目的性
目的性是指问卷必须紧密与调查主题相关，询问的问题必 须是与调查主题有密切关联的问题。这就要求在设计问卷 时，必须始终以调查主题为中心，重点突出，避免可有可 无的问题。根据调查目的，找出与调查主题相关的要素， 并逐次分解为具体的、明晰的问题。
如：“调查某化妆品的用户消费感受”
寻找相关的影响因素。
科技企业调查问卷说明 科技企业是我国改革开放的产物,在促进科技成果转化,探索社会
主义市场经济新体制,推动高新技术产业开发区发展,培养和造就科 技企业家人才群体,吸纳劳动力就业,以及建设创新型国家和构建和 谐社会等方面都做出了重要贡献.为总结30年科技企业创业创新发展 的基本经验,及时解决当前发展中的新情况和问题,推动科技企业在 新时期更好更快地发展,科技部于2008年底下达了国家科技支撑计划 和政策引导类计划项目《科技企业发展报告研究》. 当前金融危机还在继续蔓延,这对科技企业发展带来严峻的困难 和挑战.为了化"危"为"机",准确地反映科技企业发展的真实情况, 《科技企业发展报告研究》课题组设计如下调研问卷,请各地科技企 业认真填写,以便课题组及时向政府部门反映真实情况,为政府制定 扶持政策提供参考.调研问卷请于2009年8月20日前寄回.
（4）注意避免问题的从众效应和权威效应 “科学家认为，钙是人体生理木可缺少的元素。您认为您
的孩子需要补钙吗？”
（5）避免使用引导性语句
“现在皮装很受青年人欢迎，您也喜欢吗？”A.喜欢 B一 般 C.不喜欢
4.3.9问卷的定稿
当问卷的预试工作完成，确定没有必要再进一步修 改后，可以考虑定稿。问卷定稿后就可以交付打印， 正式投人使用。
4.3.10问卷的评价
评价方法有四种：专家评价、上级评价、被调查者 评价和自我评价。
弥补研究者对问题答案并无法完全掌
受访者能更清楚问题的意义与范围，降低答 握的缺点
优 非所问的可能
可以作为设计问卷前的参考
点 对于敏感性问题，受访者可以使用区间的答 可以取得更精确的数字，如实际年龄
案取代直接的答案，例如询问薪资时，可以以 或是可支配所得，并可以进行较多的统
区间的方式询问。
计量分析
无法精确掌握受访者的态度与倾向
4.2.3问卷主体
研究主题的具体化，是调查问卷的核心内 容。
它包括了所要调查的全部问题，主要由问 题和答案所组成。
从形式上看，问题可分为开放式、封闭式 和混合式三种。
从内容上看，可分为事实性问题、意见性 问题和动机性问题等。
（1）事实性问题
事实性问题是要求被调查者依据现有事实来回答问题，不 必提出主观看法。这类问题常用于了解被调查者的特征以 及与消费商品有关的情况，从中了解某些商品消费的现状。
4.2.1标题 目的——反映出调查主题，使人一目了然，
以增强填答者的兴趣和责任感。
“中国互联网发展状况及趋势调查问卷” 甲型H1N1流感流行病学调查问卷 全国老年人口健康状况调查问卷
4.2.2问卷说明
意在向被调查者明可以是一封告调查对象的信，
也可以是指导语，说明这个调查的目的意 义，填答问卷的要求和注意事项。
（1）按问题的难易程度排列次序 （2）按问题的时间顺序排列 （3）相同性质或同类问题尽量集中排列
4.3.7问卷的排版和布局
问卷的排版和布局总的要求是整齐、美观，便于 阅读、作答和统计。
4.3.8问卷的预试
预先测试样本数不宜太多，也不要太少，样本数 太多增大调查成本，太少则达不到测试目的。
课题组联系人:彭树堂 王善杰 联系电话:010-68481752 传 真:010-68710786 电子信箱:Pst1206@ wsj6666@ 通信地址:中国民营科技实业家协会研究中心 北京市西三环北路27号北科大厦西区416室 邮 编:100089
《科技企业发展报告研究》课题组 2009年6月
“您喜欢喝什么酒？”——不喝酒的怎么办 “您喝酒吗？A.喝B.偶尔喝一点C.不喝”（如果您选择“喝”
或“偶尔喝一点”，请接着回答下一题，否则请跳到第／题） “您通常喝什么牌子的酒？”
（7）尽量少使用假设性问题
4.3.6确定问题的顺序 要求加以确定一是便于被调查者顺利作答，
二是便于资料的整理和分析。
息化办委托,我局(中国社会科学院科研发展局)特组织本次"重点行
业信息化应用情况调查"活动,希望能得到您及相关部门的大力支持.
我们保证对您及您所属机构的资料绝对保密.所有资料只纳入
对总样本的统计分析,不提供给任何第三方,谢谢!
中国社会科学院科研发展局 中国信息化推进大会组委会 中国经济技术研究咨询公司 重点行业信息化调研工作组 2005年7月26日
一是使用者（可认定为购买者）。
二是购买力和购买欲。
三是产品本身。
（2）一般性
即问题的设置是否具有普遍意义。应该说，这是 问卷设计的一个基本要求，要避免在问卷中出现 常识性或缺乏普遍性的错误，因为一旦出现此类 错误不仅不利于调查成果的整理分折，而且会使 调查委托方轻视调查者的水平。
“居民广告接受度”的调查
4.2.4被调查者的特征资料 通过这些项目，便于研究者根据背景资料对被调查者进行分类
比较分析。在实际调查中，列入哪些项目、列入多少项目，应 根据调查目的、调查要求而定，并非多多益善。 4.2.5编码 编码是指赋予每一个问题及其答案—个数字作为它的代码，即 将问卷中的调查项目变成代码数字的工作过程。 编码工作：既可以在问卷设计时就完成，也可以等调查完成后 再进行。前者叫做预编码，后者叫做后编码。4.2.6致谢 如果在说明中已经有了表示感谢的话，问卷的末尾就不必再写。 4.2.7实施记录 其作用是用以记录调查的完成情况和需要复查，校订的问题， 格式和要求都比较灵活，调查访问员和督导、校对者均在上面 签写姓名和日期。
（4）明确性
所谓明确性，事实上是问题设置的规范性。这一 原则具体是指命题是否准确?提问是否清晰明确 和便于回答，被访问者是否能够对问题作出明确 的回答，等等。
如上文问题中“10分钟”、“半小时”、“l小时”等 设计即是十分明确的。统计后会告诉我们：用时极短 （浏览）的概率为多少；用时一般（粗阅）的概率为 多少；用时较长（详阅）的概率为多少。反之，答案 若设置为“10分—60分”，或“l小时以内”等，则不 仅不明确，难以说明问题，而且令被访问者也很难作 答。
（5）非诱导性 非诱导性指的是问题的提出要采用中性客化观的的语言，
不能增加提示或暗示性的语言，要注意保持被访 问者的独立性与客观性。
【例】你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里?
a.色泽；b.气味；c.使用效果；d.包装；e.价格； f.……
a.迷人的色泽；b.芳香的气味；c.满意的效果；d.精 美的包装……
诱导、 提示性
（6）整理性
首先，这要求调查指标是能够累加和便于累加 的；
其次，指标的累计与相对数的计算是有意义的；
再次，能够通过数据清楚明了地说明所要调查 的问题。
§4.2调查问卷的基本结构
调查问卷一般包括标题、说明词、主体、 被调查者特征分类资料、计算机编码、致 谢语和实施记录等7项。
第四章 调查问卷与量表的设计
§4.1调查问卷设计概述 §4.2调查问卷的基本结构 §4.3调查问卷设计的流程 §4.4量表设计
§4.1调查问卷设计概述
4.1.1调查问卷的概念 调查问卷，又称调查表，是调查者根据一
定的调查目的和要求，按照一定的理论假 设设计出来的，由一系列问题、调查项目、 备选答案及说明所组成的。调查问卷是向 被调查者收集资料的一种工具。
§4.3调查问卷设计的流程
问卷设计的流程一般包括十个步骤，
4.3.1明确所需信息 根据市场调查的主题明确所需信息。 4.3.2确定问卷的类型 必须先综合考虑制约问卷类型选择的因素：
（1）调查费用 （2）时效性要求 （3）被调查对象 （4）调查内容
4.3.3确定问题的内容
确定问题的内容，最好与被调查对象联系起来。 分析一下被调查者群体，有时比盲目分析问题的 内容效果要好。
【例】对报纸读者进行调查的问题设计：
①你通常每日读几份报纸?
a.不读报；b.l份；c.2份；d.3份以上；（如果选择a，请直 接跳到第×题）
②你通常用多长时间读报?
a.10分钟以内；b.半小时左右；c.l小时；d.l小时以上；
③你经常读的是下面哪类（或几类）报纸?
a.×市晚报；b.×省日报；c.人民日报；d.参考消息；e.中 央广播电视报；f.足球……
4.1.2调查问卷的类型
（1）根据调查问卷中问题的类型不同，分为结构型问卷 （Structured Questionnaire）和非结构型问卷（Nonstructured Questionnaire）。
结构性问卷与非结构性问的优缺点比较
结构性问卷（封闭式）
非结构性问卷（开放式）
答案标准化，数据较易分析与整理
（2）意见性问题
意见性问题事实上即态度调查问题。在问卷中，往往会询 问应答者一些有关意见或态度的问题。态度强弱，
（3）动机性问题（阐述性问题、解释性问题）
主要是用于调查者想要了解被调查者的行为、意见、看法 产生的原因。
事实性问题是任何调查问卷都不可缺少的。而其他 类型问题则依市场调查的目的和内容而定。
花费时间较多，易使受访者厌烦
能产生的分析统计量较数字型态的开放性问 所得数据容易产生语意上的误差
缺 卷少，如封闭性问卷无法直接统计两个变量之 计对非数字性的开放性问卷答案，无
点 间的相关系数（必须经过转换）
法有效的进行统计
可能的答案过多
区间过大时，各受访者的差异鉴别度低
4.1.3调查问卷的原则
（1）目的性
目的性是指问卷必须紧密与调查主题相关，询问的问题必 须是与调查主题有密切关联的问题。这就要求在设计问卷 时，必须始终以调查主题为中心，重点突出，避免可有可 无的问题。根据调查目的，找出与调查主题相关的要素， 并逐次分解为具体的、明晰的问题。
如：“调查某化妆品的用户消费感受”
寻找相关的影响因素。
科技企业调查问卷说明 科技企业是我国改革开放的产物,在促进科技成果转化,探索社会
主义市场经济新体制,推动高新技术产业开发区发展,培养和造就科 技企业家人才群体,吸纳劳动力就业,以及建设创新型国家和构建和 谐社会等方面都做出了重要贡献.为总结30年科技企业创业创新发展 的基本经验,及时解决当前发展中的新情况和问题,推动科技企业在 新时期更好更快地发展,科技部于2008年底下达了国家科技支撑计划 和政策引导类计划项目《科技企业发展报告研究》. 当前金融危机还在继续蔓延,这对科技企业发展带来严峻的困难 和挑战.为了化"危"为"机",准确地反映科技企业发展的真实情况, 《科技企业发展报告研究》课题组设计如下调研问卷,请各地科技企 业认真填写,以便课题组及时向政府部门反映真实情况,为政府制定 扶持政策提供参考.调研问卷请于2009年8月20日前寄回.
（4）注意避免问题的从众效应和权威效应 “科学家认为，钙是人体生理木可缺少的元素。您认为您
的孩子需要补钙吗？”
（5）避免使用引导性语句
“现在皮装很受青年人欢迎，您也喜欢吗？”A.喜欢 B一 般 C.不喜欢