品牌传播培训课件.pptx
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品牌传播培训课件
牌的忠诚度和口碑效应。
03
CATALOGUE
品牌传播的媒介与工具
广告媒介
电视广告
通过电视这一大众媒体，以视频形式向目标 受众传递品牌信息。
杂志广告
在杂志上发布广告，针对特定受众群体传递 品牌信息。
报纸广告
在报纸媒体上发布品牌广告，传递图文并茂 的品牌信息。
户外广告
在公共场所、建筑物等户外空间设置广告牌 、灯箱等宣传品牌信息。
搜索引擎优化（SEO）
通过优化关键词和页面结构，提高品牌在搜 索引擎中的排名，增加曝光率。
社交媒体营销
利用社交媒体平台进行品牌推广，吸引目标 受众关注。
网络广告投放
在网络媒体上投放广告，扩大品牌影响力。
销售媒介
促销活动
通过促销活动吸引消费者购买产品，提升品牌销 售额。
导购员培训
对导购员进行专业培训，提高销售技能和服务水 平，更好地推广品牌和产品。
口碑营销：通过优质服务赢得客户信任和好评，利用口碑效应扩大 品牌影响力。
合作伙伴关系：与其他服务业品牌合作，共同为客户提供 更全面的服务方案。
05
CATALOGUE
品牌传播的未来趋势与挑战
数字化时代的品牌传播变革
01
数字化营销的崛起
随着互联网和移动设备的普及，品牌传播逐渐向数字化转型，利用大数
据、人工智能等技术手段，实现精准营销、个性化推荐等，提高品牌知
案例四：某服务业的品牌传播策略
1. 品牌背景介绍：该服务业品牌提供专业、高品质的服务， 致力于满足客户的需求。
社交媒体营销：在微信、微博等社交媒体平台上发布服务案 例、行业资讯等内容，增加品牌曝光率。
2. 品牌传播策略
线下活动：举办专业研讨会、服务体验活动等线下活动，邀 请潜在客户参加，提高品牌知名度。
03
CATALOGUE
品牌传播的媒介与工具
广告媒介
电视广告
通过电视这一大众媒体，以视频形式向目标 受众传递品牌信息。
杂志广告
在杂志上发布广告，针对特定受众群体传递 品牌信息。
报纸广告
在报纸媒体上发布品牌广告，传递图文并茂 的品牌信息。
户外广告
在公共场所、建筑物等户外空间设置广告牌 、灯箱等宣传品牌信息。
搜索引擎优化（SEO）
通过优化关键词和页面结构，提高品牌在搜 索引擎中的排名，增加曝光率。
社交媒体营销
利用社交媒体平台进行品牌推广，吸引目标 受众关注。
网络广告投放
在网络媒体上投放广告，扩大品牌影响力。
销售媒介
促销活动
通过促销活动吸引消费者购买产品，提升品牌销 售额。
导购员培训
对导购员进行专业培训，提高销售技能和服务水 平，更好地推广品牌和产品。
口碑营销：通过优质服务赢得客户信任和好评，利用口碑效应扩大 品牌影响力。
合作伙伴关系：与其他服务业品牌合作，共同为客户提供 更全面的服务方案。
05
CATALOGUE
品牌传播的未来趋势与挑战
数字化时代的品牌传播变革
01
数字化营销的崛起
随着互联网和移动设备的普及，品牌传播逐渐向数字化转型，利用大数
据、人工智能等技术手段，实现精准营销、个性化推荐等，提高品牌知
案例四：某服务业的品牌传播策略
1. 品牌背景介绍：该服务业品牌提供专业、高品质的服务， 致力于满足客户的需求。
社交媒体营销：在微信、微博等社交媒体平台上发布服务案 例、行业资讯等内容，增加品牌曝光率。
2. 品牌传播策略
线下活动：举办专业研讨会、服务体验活动等线下活动，邀 请潜在客户参加，提高品牌知名度。
品牌传播策略培训ppt课件
消费者行为分析
深入了解目标消费者的需求、偏好、购买行为等，为品牌传播内容设计提供依据 。
品牌形象塑造与传播内容设计
品牌形象塑造
通过品牌名称、标志、口号等元素，塑造独特的品牌形象， 增强消费者对品牌的认知和记忆。
传播内容设计
根据目标消费者的需求和品牌形象，设计具有吸引力和感染 力的传播内容，包括广告、公关、社交媒体等多种形式。
案例三
品牌背景
该跨国公司在全球范围内具有较高的知名度和影响力，其产品在中国市场上也具有一定的 市场份额。
传播策略
该跨国公司注重本土化营销和多元化传播，通过广告、公关、社交媒体等多种渠道进行传 播，同时注重与当地文化和消费者需求的结合。
效果评估
该跨国公司的传播策略在中国市场上取得了显著的效果，其品牌知名度和美誉度得到了提 升，产品的销售量也得到了增加。同时，该公司的本土化营销策略也为其在中国市场上的 发展奠定了坚实的基础。
04 案例分析：成功品牌传播 策略剖析
案例一：某知名品牌成功传播案例剖析
品牌背景
该品牌在行业内具有较高的知名 度和美誉度，其产品在市场上具
有较高的竞争力。
传播策略
该品牌注重品牌形象塑造和产品差 异化，通过广告、公关、社交媒体 等多种渠道进行传播，同时注重与 消费者的互动和沟通。
效果评估
该品牌的传播策略取得了显著的效 果，其品牌知名度和美誉度得到了 提升，产品的销售量也得到了增加 。
感谢您的观看
传播渠道选择与整合营销策略制定
传播渠道选择
根据目标消费者的接触习惯和品牌传 播需求，选择合适的传播渠道，如电 视、广播、报纸、杂志、互联网等。
整合营销策略制定
将各种传播渠道进行整合，制定统一 的营销策略，实现品牌传播效果的最 大化。同时，根据不同渠道的特点和 效果，进行优化和调整，提高品牌传 播的效率和效果。
深入了解目标消费者的需求、偏好、购买行为等，为品牌传播内容设计提供依据 。
品牌形象塑造与传播内容设计
品牌形象塑造
通过品牌名称、标志、口号等元素，塑造独特的品牌形象， 增强消费者对品牌的认知和记忆。
传播内容设计
根据目标消费者的需求和品牌形象，设计具有吸引力和感染 力的传播内容，包括广告、公关、社交媒体等多种形式。
案例三
品牌背景
该跨国公司在全球范围内具有较高的知名度和影响力，其产品在中国市场上也具有一定的 市场份额。
传播策略
该跨国公司注重本土化营销和多元化传播，通过广告、公关、社交媒体等多种渠道进行传 播，同时注重与当地文化和消费者需求的结合。
效果评估
该跨国公司的传播策略在中国市场上取得了显著的效果，其品牌知名度和美誉度得到了提 升，产品的销售量也得到了增加。同时，该公司的本土化营销策略也为其在中国市场上的 发展奠定了坚实的基础。
04 案例分析：成功品牌传播 策略剖析
案例一：某知名品牌成功传播案例剖析
品牌背景
该品牌在行业内具有较高的知名 度和美誉度，其产品在市场上具
有较高的竞争力。
传播策略
该品牌注重品牌形象塑造和产品差 异化，通过广告、公关、社交媒体 等多种渠道进行传播，同时注重与 消费者的互动和沟通。
效果评估
该品牌的传播策略取得了显著的效 果，其品牌知名度和美誉度得到了 提升，产品的销售量也得到了增加 。
感谢您的观看
传播渠道选择与整合营销策略制定
传播渠道选择
根据目标消费者的接触习惯和品牌传 播需求，选择合适的传播渠道，如电 视、广播、报纸、杂志、互联网等。
整合营销策略制定
将各种传播渠道进行整合，制定统一 的营销策略，实现品牌传播效果的最 大化。同时，根据不同渠道的特点和 效果，进行优化和调整，提高品牌传 播的效率和效果。
品牌培训ppt课件(精)
过于依赖单一渠道，缺乏多元化推广手段
案例二
柯达胶卷帝国的崩塌
技术革新滞后
未能及时转型数字化技术，错失市场先机
失败品牌案例剖析
品牌定位模糊
在数码时代，未能明确自身品牌 定位及目标受众
营销策略不当
过于依赖传统广告，缺乏与消费 者的有效互动
现场实战演练与互动环节
品牌定位实战演练
分组讨论，为某品牌制定合适的品牌定位策 略
品牌形象塑造
03
视觉识别系统设计
01
02
03
04
标志设计
独特、简洁、易识别，传达品 牌核心价值。
标准字体
统一、规范，强化品牌视觉形 象。
标准色彩
突出品牌特色，营造独特氛围 。
辅助图形
丰富视觉元素，提升品牌识别 度。
行为识别系统设计
员工行为规范
服务流程设计
公关活动策划
广告宣传策略
礼貌、专业，展现品牌 良好形象。
品牌危机管理
危机预警机制
建立品牌危机预警系统，及时发 现并应对潜在危机。
危机应对策略
根据危机性质和影响程度，制定 相应的应对策略和措施。
危机后恢复与重建
在危机得到控制后，积极恢复品 牌形象，重建消费者信任。
品牌持续创新与发展
品牌创新策略
通过产品创新、服务创新、营销创新等方式推动 品牌发展。
品牌延伸与拓展
消费者洞察与需求分析
角色扮演，从消费者角度出发，探讨品牌如 何满足消费者需求
品牌传播方案设计
现场模拟，设计一份具有创意和实效性的品 牌传播方案
品牌危机应对演练
情景模拟，面对品牌危机事件，制定并执行 有效的应对策略
THANKS.
案例二
柯达胶卷帝国的崩塌
技术革新滞后
未能及时转型数字化技术，错失市场先机
失败品牌案例剖析
品牌定位模糊
在数码时代，未能明确自身品牌 定位及目标受众
营销策略不当
过于依赖传统广告，缺乏与消费 者的有效互动
现场实战演练与互动环节
品牌定位实战演练
分组讨论，为某品牌制定合适的品牌定位策 略
品牌形象塑造
03
视觉识别系统设计
01
02
03
04
标志设计
独特、简洁、易识别，传达品 牌核心价值。
标准字体
统一、规范，强化品牌视觉形 象。
标准色彩
突出品牌特色，营造独特氛围 。
辅助图形
丰富视觉元素，提升品牌识别 度。
行为识别系统设计
员工行为规范
服务流程设计
公关活动策划
广告宣传策略
礼貌、专业，展现品牌 良好形象。
品牌危机管理
危机预警机制
建立品牌危机预警系统，及时发 现并应对潜在危机。
危机应对策略
根据危机性质和影响程度，制定 相应的应对策略和措施。
危机后恢复与重建
在危机得到控制后，积极恢复品 牌形象，重建消费者信任。
品牌持续创新与发展
品牌创新策略
通过产品创新、服务创新、营销创新等方式推动 品牌发展。
品牌延伸与拓展
消费者洞察与需求分析
角色扮演，从消费者角度出发，探讨品牌如 何满足消费者需求
品牌传播方案设计
现场模拟，设计一份具有创意和实效性的品 牌传播方案
品牌危机应对演练
情景模拟，面对品牌危机事件，制定并执行 有效的应对策略
THANKS.
品牌传播培训课件
品牌传播渠道策略
品牌传播时间策略
品牌传播需要制定合理的传播时间策略，以充分利用资源，达到最佳的传播效果。
总结词
品牌传播时间策略需要考虑传播的时机、频率和节奏。通过对目标受众的深入了解，找到最合适的传播时机，如节假日、热点事件等。同时，根据受众的关注度和品牌的需求，合理规划传播频率和节奏，确保品牌传播的持续性、有效性和影响力。
案例分析
小米在2019年推出了“真香笔记本”新品发布会直播活动，通过与电商平台合作进行直播带货的形式，吸引了大量用户关注和参与。小米在发布会上不仅展示了新品的性能和特点，还通过与电商平台合作进行优惠促销活动来吸引用户购买
05
品牌传播总结与展望
目标明确
成功的品牌传播需要有明确的目标，并能够针对目标进行精准的品牌定位、传播策略和执行。
社会责任与可持续发展
03
未来的品牌传播将更加注重社会责任和可持续发展，关注环境保护、社会公正等问题，建立品牌的社会责任形象和可持续性形象。
在信息过载和消费者需求多样化的背景下，品牌传播面临着多种挑战，如如何精准定位目标受众、如何通过创意和优质内容吸引受众、如何整合线上线下渠道等。
挑战
随着数字化和智能化技术的发展，品牌传播的机遇也日益增多。如新媒介平台的不断涌现、社交媒体和内容营销的普及、数据分析和人工智能技术的应用等，为品牌传播的创新和发展提供了更多的机会和空间。
机遇
品牌传播的挑战与机遇
谢谢您的观看
THANKS
详细描述
品牌传播数字化营销
04
品牌传播案例分析
品牌背景
可口可乐公司成立于1886年，是全球最大的饮料生产商之一，旗下产品包括可口可乐、雪碧、芬达等。
案例一：可口可乐的品牌传播
品牌传播与广告宣传策略培训ppt
品牌传播的核心要素
01
02
03
04
05
明确传播目标
确定目标受众
创造独特品牌形 象
选择合适的传播 渠道和媒介
制定有效的广告 宣传策略
制定具体的传播目标，如 提高品牌知名度、美誉度 或促进销售等。
明确品牌的目标受众，以 便精准地传达信息。
塑造独特的品牌形象和个 性，以区别于竞争对手。
根据目标受众的特点选择 合适的传播渠道和媒介。
创新传播手段
积极尝试新的传播手段和技术，提高品牌传 播的吸引力和实效性。
强化品牌故事
通过讲述品牌故事，增强品牌与受众之间的 情感联系和共鸣。
跨渠道整合
实现不同传播渠道的协同和整合，提高品牌 传播的覆盖面和影响力。
关注受众需求
深入了解受众需求和喜好，制定更加精准的 品牌传播策略，提高传播效果。
06
案例分析与实践操作演练
精炼语言
广告语言应简练、易懂，能够 迅速传达信息，同时避免使用 过于花哨或难以理解的词汇。
广告投放与推广策略
媒体选择
根据目标受众的特点和需求，选择合 适的媒体进行广告投放，如电视、网 络、户外广告等。
投放频率
根据预算和市场情况，合理安排广告 的投放频率，以提高广告效果。
联合营销
与其他品牌或企业进行联合营销，扩 大品牌知名度和影响力。
感。
吸引力
广告创意应具有吸引力，能够 激发受众的兴趣和好奇心。
广告内容制作技巧与策略
明确目标受众
在制作广告内容之前，应明确 目标受众的特点和需求，以便
更好地满足他们的需求。
突出品牌特点
广告内容应突出品牌或产品的 核心特点和优势，以便在众多 广告中脱颖而出。
品牌传播与品牌影响力提升课程规划讲培训ppt
03
通过持续的品牌传播和与消费者的互动，能够增强消费者对品
牌的忠诚度，为品牌的长远发展奠定基础。
品牌影响力对品牌传播的反作用
品牌影响力能够促进品牌传播的扩散
具有强大影响力的品牌，其口碑和声誉能够引发消费者的自发传播，进一步扩大品牌知名 度。
品牌影响力能够提升品牌传播的效果
在品牌传播过程中，具有影响力的品牌更容易获得消费者的关注和信任，从而提高传播效 果。
品牌传播与品牌影响力提升 课程规划讲培训
汇报人：可编辑
2023-12-23
目 录
• 品牌传播基础 • 品牌影响力提升 • 品牌传播与品牌影响力的关系 • 品牌传播与品牌影响力提升的实践应用 • 课程总结与展望
01
品牌传播基础
品牌传播的定义与重要性
总结词
品牌传播是品牌与目标受众之间建立联系、传递品牌价值的 重要手段。
品牌传播的案例分析
总结词
通过案例分析，深入了解品牌传播的实际操作和效果。
详细描述
选取具有代表性的品牌传播案例，从策略制定、实施过程、效果评估等方面进行 分析，总结其成功经验与不足之处，为今后的品牌传播实践提供借鉴。
02
品牌影响力提升
品牌影响力的定义与重要性
品牌影响力定义
品牌影响力是指品牌在消费者心目中 的地位和认知程度，以及品牌对市场 和行业的影响力。
持续优化品牌形象
建立良好的客户关系
根据市场反馈和消费者需求，不断调整和 优化品牌形象，以保持品牌的竞争力。
通过提供优质的产品和服务，以及开展客 户互动活动，建立良好的客户关系，提升 客户对品牌的忠诚度和口碑。
04
品牌传播与品牌影响 力提升的实践应用
不同行业的品牌传播与影响力提升案例分析
品牌传播培训课件
“整合”: 多重的意义
❖ 整合营销传播是一个战略的概念，
“整合”: 多重的意义
❖ 其中“整合”包含多重的意义：
❖ 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声 音”，互相配合，实现传播的整合。
❖ 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不 同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。
❖ 不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不 同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个 性。
开发有效的品牌传播
❖ 确定目标受众 ❖ 确定品牌传播的目标 ❖ 传播信息的设计 ❖ 选择传播渠道 ❖ 确定传播组合 ❖ 品牌传播效果检测
广告
❖ 美国市场营销协会：广告是由明确的广告主 在付费的基础上，采用非人际传播的形式， 对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
(以此定义为标准)
调查 策划
表现 发布
-台湾奥美广告公司-
整合营销传播产生的原因
v 4C理论的提出 v 消费者信息接收的累积模式 v 数据库用于消费者研究及服务
整合营销方案的特质
❖ 以消费者为中心，重视沟通 ❖ 多种传播方式的整合 ❖ 突出“一个声音” ❖ 传播的系统性
制定整合营销传播策略应考虑的 因素
❖ 消费者购买诱因 ❖ 产品是否适合主要消费群体 ❖ 明了竞争状况 ❖ 竞争性的消费者利益 ❖ 足以令人相信的理由 ❖ 品牌个性 ❖ 传播/执行目标 ❖ 认知的改变 ❖ 消费者接触点 如何接触消费者
❖ 3．节省费用开支：比广告、人员推销便宜，新
公共关系操作
❖ 1、确定公关活动目标
❖ 2、选择公关工具：
❖
出版物
❖
新闻报道
❖
事件
❖ 3、效果评估
❖ 4、危机公关
品牌传播与品牌影响力提升课程规划讲培训ppt
跨界合作趋势
随着互联网技术的发展，数字化传播 已成为品牌传播的主要趋势。企业需 要利用数字化手段来提高品牌传播的 效率和效果。
跨界合作已成为品牌传播的新趋势。 企业可以与其他领域的企业或个人进 行合作，共同推广品牌，提高品牌知 名度和美誉度。
个性化趋势
消费者需求的多样化使得个性化传播 成为趋势。企业需要了解目标受众的 需求和偏好，制定个性化的品牌传播 策略。
包括品牌知名度、美誉度、忠诚度等，反映品牌 的市场表现。
战略指标
包括品牌定位、品牌形象、品牌传播等，反映品 牌的战略价值。
品牌影响力提升途径
强化品牌定位
通过精准的品牌定位，提高品牌在目标消费者心中的认知度和好 感度。
提升品牌形象
通过良好的品牌形象，增强消费者对品牌的信任感和认同感。
加强品牌传播
通过有效的品牌传播，扩大品牌在市场上的知名度和影响力。
通过独特的品牌形象、产品特点、企业文化等方面，与竞争对手区 分开来，提高品牌辨识度。
市场细分
根据消费者的需求、偏好和特点，将市场划分为不同的细分市场， 选择目标市场并针对性地塑造品牌形象。
品牌形象塑造方法论
01
02
03
04
品牌标识设计
运用视觉传达元素，如标志、 字体、色彩等，构建独特的品
牌形象。
品牌故事
采用多种教学方法，如讲座、案例分析、实践操作等，确保学员能够全面掌握 品牌传播和影响力提升的技能和方法。
培训效果评估与持续改进计划
培训效果评估
通过考试、问卷调查、学员反馈等方式，对培训效果进行评估，及时发现问题并 进行改进。
持续改进计划
根据培训效果评估结果，制定持续改进计划，不断完善课程内容和方法，提高培 训质量和效果。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 1.广告能很快引起注意 • 2.能够引导人们的视线去注意广告的主要部分 • 3.主要诉求内容能容易被记忆 • 4.能引起预期的联想和动机
• 消费者心理变化模式是：感知—理解—确信—行 动
• 记忆的过程：识记、保持、再认 、回忆 • 目标消费者的心理变化阶梯是；从未知－知晓－
开发有效的品牌传播
• 确定目标受众 • 确定品牌传播的目标 • 传播信息的设计 • 选择传播渠道 • 确定传播组合 • 品牌传播效果检测
广告
• 美国市场营销协会：广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形 式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传
的活动。(以此定义为标准)
调查 策划
表现 发布
测定 效果
公共关系
•
公共关系是企业为树立或提高企业或产品
形象以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、
电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业
第六章 品牌传播
• 品牌是向消费者传递一种信息。
品牌是向消费者传递一种信息
品牌属性
品牌使用者
品牌利益
品牌个性
品牌文化
品牌内涵六层次
品牌价值
品牌六层内涵的关系Biblioteka 第一层： 第二层：属性
利益 使用者
文化
个性
第三层：
价值
品牌传播
• 品牌传播：向目标受众传达品牌信息以获得 他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏 好。
“整合”: 多重的意义
• 整合营销传播是一个战略的概念，
“整合”: 多重的意义
• 其中“整合”包含多重的意义： • 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声
音”，互相配合，实现传播的整合。
信息沟通
现实与 潜在顾客
（一）一般传播模 型
传播（communication）一词起源于拉丁语communis，有共同分享 的意思，由此可见传播是一种信息共享的过程。
噪音
传者
编码
讯息
渠道
解码
受者
反馈 一般传播过程模型
（二）广告传播 模型
在多数情形之下，广告是透过大众媒介进行的传播活动。
讯息生产
“调和” “协商”
品牌传播的两大观点
奥美的360 度品牌管家
整合营销传 播
奥美360度品牌管家
Visual 视觉
Product 产品
Image 形象
Channel 销售渠道
Customer 顾客
Goodwill 商誉
• 360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每 一个接触点”上实行传播管理。
• 奥美的品牌管理之道——积极地去管理产 品与消费者的关系，是一个完整的作业过 程。
广告主、想象中的 受众、媒体以及其 他能够影响广告制 作的社会机构之间 的互动
讯息 意向
讯息接收
过去的经历、个 性、想象中的广 告主以及接受者 的目的
受众个人对广 告的理解
含义的最终形成： 一般的和个人的
大众媒介传播模型
AIDMA法则
• AIDMA法则：Attention、Interest、Desire、 Memory、 Action
品牌 包装
价格
平均价格 差别价格 竞争价格 支付方式
……
分销
售点数目 售点位置 售点类型
库存 送货 信用 付款 培训 激励 ……
促销
广告 销售促进 公共关系 人员推销 直接营销
……
促销工具示例
广告
影视广告 广播广告
户外广告 海报和传单
包装广告 店堂陈列广
告 小册子
营业推广 公共关系 人员推销
抽奖 报刊稿件 对组织推销
竞赛与游 戏
演讲 对个人推销
赠品
研讨会 展销会
样品 慈善捐款 销售会议
赠券
出版物
折扣 年度报告
展销会
游说 企业刊物
事件
直复营销
目录销售 邮购
网上销售 电话销售 电视购物
E-mail
传真
促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算
营销决策过程
决策层
人员促销
广告
非人员促销
销售促进
促销组合方案
公共关系
-台湾奥美广告公司-
整合营销传播产生的原因
• 4C理论的提出 • 消费者信息接收的累积模式 • 数据库用于消费者研究及服务
4P
4C
product（产品） Consumer’s Needs（顾客需 求）
price （价格） Cost （愿意支付的成本）
place （渠道） Communication （沟通）
的消息报道以促使人们对企业及其商品产生好
感的行为。
• 特点：
• 1．具有新闻价值：可以引起社会的良好反应。
• 2．可信度高：由于公共关系是第三者进行的企
业或产品的有利报道或展示，比广告可信度高， 尤其中央台、卫视媒体等可信度更高。
• 3．节省费用开支：比广告、人员推销便宜，新
公共关系操作
• 1、确定公关活动目标
• 以确保所有的活动都能够反映、建立，并 忠于品牌的核心价值和精神。
整合营销传播的理论基础
4C理论
顾客信息加工理论
“取代模式 ”
“积累模式 ”
整合营销传播实施步骤
建立顾客资料库 顾客分析库 接触管理库
发展传播沟通策略库 营销工具的创新组合库
设计营销组合时应该考虑的 因素
产品
功能特征 外观设计 附加服务 产品线规划
promotion （促销） Convenience （购买的便利性）
整合营销方案的特质
• 以消费者为中心，重视沟通 • 多种传播方式的整合 • 突出“一个声音” • 传播的系统性
制定整合营销传播策略应考虑的 因素
• 消费者购买诱因 • 产品是否适合主要消费群体 • 明了竞争状况 • 竞争性的消费者利益 • 足以令人相信的理由 • 品牌个性 • 传播/执行目标 • 认知的改变 • 消费者接触点 如何接触消费者
• 2、选择公关工具：
•
出版物
•
新闻报道
•
事件
• 3、效果评估
• 4、危机公关
整合营销传播
• “ 一种作为营销传播计划的概念。确认一 份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。 这份计划应评估各种不同的传播技能在策 略思考所扮演的角色――例如一般广告、 直效回应、销售促进、以及公共关系－－ 并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透 过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播 效果。”
• ----美国广告协会
整合营销传播
• “整合各种传播技能与方式，为客户解决市 场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略 发展的源头就行整合，以零基础的方式，认 定所有技能都平等，根据客户问题来运用传 播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户 都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以 上的技能就该有整合的动作。而整合传播的 基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能 够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。 ”
• 消费者心理变化模式是：感知—理解—确信—行 动
• 记忆的过程：识记、保持、再认 、回忆 • 目标消费者的心理变化阶梯是；从未知－知晓－
开发有效的品牌传播
• 确定目标受众 • 确定品牌传播的目标 • 传播信息的设计 • 选择传播渠道 • 确定传播组合 • 品牌传播效果检测
广告
• 美国市场营销协会：广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形 式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传
的活动。(以此定义为标准)
调查 策划
表现 发布
测定 效果
公共关系
•
公共关系是企业为树立或提高企业或产品
形象以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、
电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业
第六章 品牌传播
• 品牌是向消费者传递一种信息。
品牌是向消费者传递一种信息
品牌属性
品牌使用者
品牌利益
品牌个性
品牌文化
品牌内涵六层次
品牌价值
品牌六层内涵的关系Biblioteka 第一层： 第二层：属性
利益 使用者
文化
个性
第三层：
价值
品牌传播
• 品牌传播：向目标受众传达品牌信息以获得 他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏 好。
“整合”: 多重的意义
• 整合营销传播是一个战略的概念，
“整合”: 多重的意义
• 其中“整合”包含多重的意义： • 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声
音”，互相配合，实现传播的整合。
信息沟通
现实与 潜在顾客
（一）一般传播模 型
传播（communication）一词起源于拉丁语communis，有共同分享 的意思，由此可见传播是一种信息共享的过程。
噪音
传者
编码
讯息
渠道
解码
受者
反馈 一般传播过程模型
（二）广告传播 模型
在多数情形之下，广告是透过大众媒介进行的传播活动。
讯息生产
“调和” “协商”
品牌传播的两大观点
奥美的360 度品牌管家
整合营销传 播
奥美360度品牌管家
Visual 视觉
Product 产品
Image 形象
Channel 销售渠道
Customer 顾客
Goodwill 商誉
• 360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每 一个接触点”上实行传播管理。
• 奥美的品牌管理之道——积极地去管理产 品与消费者的关系，是一个完整的作业过 程。
广告主、想象中的 受众、媒体以及其 他能够影响广告制 作的社会机构之间 的互动
讯息 意向
讯息接收
过去的经历、个 性、想象中的广 告主以及接受者 的目的
受众个人对广 告的理解
含义的最终形成： 一般的和个人的
大众媒介传播模型
AIDMA法则
• AIDMA法则：Attention、Interest、Desire、 Memory、 Action
品牌 包装
价格
平均价格 差别价格 竞争价格 支付方式
……
分销
售点数目 售点位置 售点类型
库存 送货 信用 付款 培训 激励 ……
促销
广告 销售促进 公共关系 人员推销 直接营销
……
促销工具示例
广告
影视广告 广播广告
户外广告 海报和传单
包装广告 店堂陈列广
告 小册子
营业推广 公共关系 人员推销
抽奖 报刊稿件 对组织推销
竞赛与游 戏
演讲 对个人推销
赠品
研讨会 展销会
样品 慈善捐款 销售会议
赠券
出版物
折扣 年度报告
展销会
游说 企业刊物
事件
直复营销
目录销售 邮购
网上销售 电话销售 电视购物
传真
促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算
营销决策过程
决策层
人员促销
广告
非人员促销
销售促进
促销组合方案
公共关系
-台湾奥美广告公司-
整合营销传播产生的原因
• 4C理论的提出 • 消费者信息接收的累积模式 • 数据库用于消费者研究及服务
4P
4C
product（产品） Consumer’s Needs（顾客需 求）
price （价格） Cost （愿意支付的成本）
place （渠道） Communication （沟通）
的消息报道以促使人们对企业及其商品产生好
感的行为。
• 特点：
• 1．具有新闻价值：可以引起社会的良好反应。
• 2．可信度高：由于公共关系是第三者进行的企
业或产品的有利报道或展示，比广告可信度高， 尤其中央台、卫视媒体等可信度更高。
• 3．节省费用开支：比广告、人员推销便宜，新
公共关系操作
• 1、确定公关活动目标
• 以确保所有的活动都能够反映、建立，并 忠于品牌的核心价值和精神。
整合营销传播的理论基础
4C理论
顾客信息加工理论
“取代模式 ”
“积累模式 ”
整合营销传播实施步骤
建立顾客资料库 顾客分析库 接触管理库
发展传播沟通策略库 营销工具的创新组合库
设计营销组合时应该考虑的 因素
产品
功能特征 外观设计 附加服务 产品线规划
promotion （促销） Convenience （购买的便利性）
整合营销方案的特质
• 以消费者为中心，重视沟通 • 多种传播方式的整合 • 突出“一个声音” • 传播的系统性
制定整合营销传播策略应考虑的 因素
• 消费者购买诱因 • 产品是否适合主要消费群体 • 明了竞争状况 • 竞争性的消费者利益 • 足以令人相信的理由 • 品牌个性 • 传播/执行目标 • 认知的改变 • 消费者接触点 如何接触消费者
• 2、选择公关工具：
•
出版物
•
新闻报道
•
事件
• 3、效果评估
• 4、危机公关
整合营销传播
• “ 一种作为营销传播计划的概念。确认一 份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。 这份计划应评估各种不同的传播技能在策 略思考所扮演的角色――例如一般广告、 直效回应、销售促进、以及公共关系－－ 并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透 过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播 效果。”
• ----美国广告协会
整合营销传播
• “整合各种传播技能与方式，为客户解决市 场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略 发展的源头就行整合，以零基础的方式，认 定所有技能都平等，根据客户问题来运用传 播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户 都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以 上的技能就该有整合的动作。而整合传播的 基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能 够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。 ”