丰田二手车品牌公关传播方案.ppt
广汽丰田公司公关传播提案
中国小型车市场特征
针对小型车市场，D&S对媒体记者进行了一次问卷调查 问题如下： 1、您觉得中国小型车市场发展趋势如何？ 2、您觉得小型车的主要用户都是谁？ 3、您觉得小型车用户的特点是什么？ 4、您觉得影响小型车购买因素是什么？ 5、您觉得不同小型车产品之间的区别是什么？ 6、您如果有购车计划的话，会选择小型车吗？
Peugeot20 6
3476
1966
2812
Livina
VIOS
3257 1753 4374
4月销量 5月销量 6月销量 5776 3363 3640 4248 3708 4138 6915 4408 5474
3245 2532 1485
4589
5742 4025
7284 2897
——数据来源：全国乘用车联席会
的发展方向 – 宽敞舒适的外出
– 超凡的轻松驾驶感受 – 世界级的动力表现 – 支持多用途 – 同级车中安全性能表现最佳
• 三口之家，代步，送小孩 上学
– 渴望跟上潮流，并寻找生活方 式的相关信息
– 强烈的自我个性表现欲望
Swot分析
• 优势
– 产品 – 丰田品牌，全球三大战略车 – 欧洲市场的表现 – 凯美瑞的成功效应
小结
1
中国小型车市场前景喜人
2
个性、时尚成为小型车主流文化
策略篇
引子……
综观整个社会流行文化的趋势，当以2006年 美国时代周刊将“you”列为其年度封面人 物为典型，可以说，这是对“个性、时尚成 为主要流行文化”这一社会性特征的深刻折 射。
他山之石
• “动感地带”品牌是中国移动针对15-35岁新生代 人群推出，这部分人群具备个性张扬、追求时尚、 乐于展现自我的特点；
丰田危机公关策划书
丰田危机公关策划书事件发展：丰田汽车公司20XX年4月20日宣布，针对国外市场的LEX[1]US雷克萨斯品牌GX460及TOYOTA丰田品牌PRADO的部分车型存在汽车稳定控制系统(VSC)程序设定不当的问题实施召回和改善措施，全球范围内对象车辆合计约3.4万辆20XX年10月21日，全球最大汽车制造商丰田宣布在全球范围内召回153万辆问题汽车，召回原因是刹车总泵油封存在缺陷，可能会影响行驶安全20XX年11月4日，丰田pact iQ与Passo这两款车因震动会使动力转向感应器失灵，令汽车转向困难，存在安全隐患。
宣布，在日本和欧洲召回大约13.58万辆小型汽车。
20XX年1月26日据日本共同社报道，丰田20XX年1月26日向日本国土交通省提交了报告，因存在漏油隐患，将在日本国内召回20XX年5月至20XX年10月期间生产的120.28万辆车。
自1969年开始召回制度以来，此次召回数量居第二。
20XX年2月24日晚(北京时间)消息，丰田汽车公司(TM)宣布，在美国市场召回217万辆汽车，以解决油门踏板存在的问题，相关汽车的踏板可能陷入车底垫中或卡入驾驶员一侧的脚垫。
本次召回还包括37.2万辆20XX至20XX年初生产的RX 330、RX 350和RX 400H，39.7万辆20XX至20XX年生产的高地SUV和该车型的混合动力版20XX年3月23日起召回部分进口20XX-20XX年款雷克萨斯(Lexus)RX300/350汽车，涉及数量为5202辆，生产日期为20XX 月2月-20XX年7月。
丰田解释称，缺陷产生的原因是进行驾驶员侧地毯压板作业时，如果安装不良，有可能会造成地毯压板向加速踏板方向倾斜，并接触到踏板臂，可能造成加速踏板无法回位，存在安全上的隐患。
就如何进行危机公关，总结了关键点危机公关5S原则。
具体内容是：1. 承担责任原则(SHOULD ERTHEMATTER)：危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受。
二手车市场推广方案 PPT
LED屏
电台 电视台 制作网站 网站
全年广告
全年广告 全年广告 全年广告
消费引导
消费引导 消费引导 消费引导
26万
5万 9万 0.6万 15万 住朋购友网、玉林汽 车资讯网
费用：79.2万
四. 二手车市场开工阶段
推广目标 借助开工仪式，以及相关配套活动进行造势炒作。 广告受众 以投资者及经营户为主。 推广内容
推广目标 商铺预约信息告知，为开盘储势。 广告受众 以投资者及经营户为主。 推广内容
汽车产业铺 全城预约
抢 年回报超50%的商铺
广告安排 途径
报纸 短信息 公交车 LED屏 电台 网站
发布期限
各2期 3期 全年广告 全年广告 全年广告 全年广告
发布内容
预约
费用
10万 8万 ----
备注
硬广 整版 更换画面，2000元/辆 更换内容 更换内容 更换内容
发布期限
各 2期 3期 全年广告 全年广告 全年广告 全年广告
发布内容
费用
10万 8万 ----
备注
硬广 整版 更换画面，2000元/辆 更换内容 更换内容 更换内容
9000元 10万条/期
电视台
高炮广告 费用：23.9万
全年广告
全年广告
-5万
更换内容
更换内容8000/个
五. 二手车市场商铺预约阶段
二手车市场推广方案
编写： ห้องสมุดไป่ตู้划部
审批： 会审：
目录
一、现有场地招商阶段 二、现有场地开业 三、现有场地经营 四、二手车市场开工阶段 五、二手车市场商铺形象推广阶段 六、二手车市场商铺预约阶段 七、二手车市场商铺开盘阶段
丰田汽车危机公关传播方案(ppt 33页)
2010年丰田汽车危机公关传播方案
我们的课题： 如何建立 “国人对 丰田处理中暴露的问题 海唐建议措施
危机演变过程
导火索：
“踏板门” 事件，宣布召回230万辆车美国调查39万辆丰田车自动熄火隐患
全面爆发原因:
一：美国政府 ： 美国国会传丰田出席2月24日听证会
二：中国政府： 由于丰田汽车公司部分车型存在安全隐 ，提醒消费者注意行车安全；
事件动态
一波未平，一波又起……
转自日本共 同社，千龙 网首先刊发。 紧跟sina等 60家网媒报 道。
2009.10.6
“脚垫门” 美国开始调查
财讯网最新 报道，sina、 sohu等紧跟。 约90家网媒 跟踪转载。
东方今报转载 最新报道，网 易、sohu、新 浪等紧跟。约 60家网媒跟踪 转载。
2010.1.21
“踏板门” 召回230万
1.31
章男鞠躬道 歉
第一财经日 报首先刊出。 网易、新浪、 人民网紧跟。 约86家网媒。
人民网最新 报道，北京 商报、新浪、 搜狐紧跟， 约143家报 道。
2.23
否认踏板门 陷入全球危
机
2.24
章男美国听 证会
新浪网最 新报道， 搜狐紧跟， 约75家报 道。
件的报道
被美国政府
压
利用事件
制
负面内容接踵而至 保护美国本土企业
公开声明 造成公关难度加大
没有有效的 把控媒体
政府关系薄 弱
决策缓慢 反应滞后 更多的不 必要损失
基于以上分析首先确认我们的课题
我们的课题： 如何建立 “国人对丰田汽车品牌的再次信任”
对丰田危机事件
海唐应对危机的措施？
丰田公司处理召回事件的公关策划
丰田公司处理召回事件的公关策划车到山前必有路，有路必有丰田车。
作为世界第一大汽车企业，以安全性能著称的丰田汽车，却因为安全问题引发了“踏板门”、“脚垫门”、“刹车门”等风波，这无疑“自己打自己的耳光”。
巨额损失、销售下降自不必说，其数十年塑造的质量口碑更是岌岌可危，也让丰田汽车陷入了一场前所未有的危机之中。
面对消费者的抱怨，媒体的口诛笔伐，丰田汽车公司为修复公司形象，挽回消费者信心，展开了密集的危机公关活动。
一、企业背景：丰田是世界十大汽车工业公司之一，全球最大的汽车公司，创立于1933年。
早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的雷克萨斯豪华汽车也极负盛名。
丰田在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界一流公司之一。
特别在汽车销量上，位列世界第一名。
丰田生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。
其先进技术和优良品质倍受世界各地人士推崇。
丰田的产品范围涉及汽车、钢铁、机床、电子、纺织机械、纤维织品、家庭日用品、化工、建筑机械及建筑业等。
1993年，总销售额为852.83亿美元，位居世界工业公司第5位。
全年生产汽车445万辆，占世界汽车市场的9.4％。
2006年，丰田的全球汽车销量为880.8万辆。
日本丰田公司已经成为世界最大汽车制造商，在世界汽车生产业中有着举足轻重的作用。
二、现状分析（一）事件的起因：2009年8月28日，美国发生了一起丰田雷克萨斯因加速器失灵造成车毁人亡的惨剧，成为丰田汽车被召回的触发点。
事实上，在此之前美国有关部门就收到多起有关丰田汽车无故突然自动加速的报告，美国州立农业保险公司早在2004年2月就向美国公路交通安全监管部门提交了报告，指出了丰田汽车在行驶中会突然加速并导致事故。
2009年9月，丰田公司在美国宣布：因部分汽车可能由于前排处的脚垫“向前滑动并卡住油门”而引发“只能加速不能刹车”的严重缺陷，共召回380万辆“脚垫问题汽车”。
丰田汽车危机公关传播方案
事件动态
一波未平，一波又起……
转自日本共 同社，千龙 网首先刊发。 紧跟sina等 60家网媒报 道。
2009.10.6
“脚垫门” 美国开始调查
财讯网最新 报道，sina、 sohu等紧跟。 约90家网媒 跟踪转载。
东方今报转载 最新报道，网 易、sohu、新 浪等紧跟。约 60家网媒跟踪 转载。
监测危机
➢原则：时时监测，保证第一时间发现新增负面危机。 ➢日常监控（随时掌握对此事件的报道）
监测范围:全国范围监控，监控数量为700家左右，每日提供监测报告。 ➢论坛监控
执行内容：每日上午9点至22：00，每30分钟对论坛监测一次 ，每日12：00、 两次提交单日监测报告；对负面帖子的应对方法：a在帖子上追加正面信息；b对 帖子进行时时监控，根据其动态进行及时的反应。 论坛名单：天涯社区、新浪论坛、搜狐论坛、天极社区、Donews论坛等30余家
海唐应对危机的措施？
基于以上原则，我们首先为丰田建立完善的机制
预警系统 市场风险评估、媒体监控
问题反馈和报告制度
沟通系统 新闻发言人、核心媒体 政府、内部员工、利益团体
防御系统 调研法律后勤等“弹药库”
危机管理机制
危机管理小组
危机管理流程及方案
14
组建丰田危机管理项目组
丰田处公关危机管理委员会
总负责人--公关部负责人--市场部负责人--销售部负责人--技术、法律顾问专家---
15
传播周期：2010年3月-12月
海唐组如何处理危机？
丰田可以遵循的危机管理原则
➢ 预防先行：在危机发生前制定完善的防范措施要比随后处理危机更加事半功倍。 ➢ 勇于承担：对已经发生的事情要敢于承担责任，不推托。 ➢ 真诚原责：对已发生的事件，面对媒体和消费者沟通要真诚。 ➢ 快速响应：在最短的时间内找到危机的来源，控制住负面的传播。 ➢ 控制优先：尽量缩小其媒体传播的范围，将其危害降至最低。 ➢ 协调第一：避免与媒体或者当事人等的正面冲突，尽量采用缓和的手段进行调解。 ➢ 主动准备：对一些公众场合出席，需要主动准备资料，培训发言人记者问题答疑。 ➢ 应对策略快行：及早制定办法，责任到人，正确的解决方案是处理危机的关键。 ➢ 应对策略全面：新闻发言统一出口，预演可能涉及的问题，做好详实资料准备。 ➢ 应对态度关键：应对危机时，要严格本着诚恳、积极、负责任的态度与媒体进行沟通。
一汽丰田2007年CROWN皇冠品牌管理公关案例
知性•和谐和谐为道知性演绎人生一汽丰田2007年CROWN皇冠品牌管理公关案例项目主体：一汽丰田汽车销售有限公司项目执行：一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部公关室2008年1月目录一、项目简述二、项目报告a) 项目背景ⅰ.CROWN皇冠的累计销量标志性地突破10万辆ⅱ.高级车市场竞争中的品牌战略的先机洞察III．关于CROWN皇冠品牌管理与传播战略的思考b) 项目调研ⅰ.明确目标消费者的特质与产品的品牌特性ⅱ.创意“竹林音乐会”，树皇冠品牌管理与传播路上的里程碑c) 项目策划ⅰ.项目策略上注重渗透品牌的内涵ⅱ.传播策略上把握整体节奏并重视深度传播III．项目传播战术与时间节点清晰d) 项目执行ⅰ.活动场地新颖独特，有效地传递了皇冠的品牌特性ⅱ.定制化的音乐设计，成功地阐示了皇冠的品牌内涵III．皇冠突破10万台的销售业绩，有力地证明了皇冠的品牌实力e) 项目评估ⅰ.传播效果良好ⅱ.CROWN皇冠07年度品牌战略得到营销专家的好评III．具有超值的性价比三、附件a) 年度品牌管理日程表b) 媒介发稿目录c) 媒体报道精选d) 精彩图片e) 相关设计f) SPR画册g) 现场活动影视集锦h) CROWN皇冠主题音乐和谐为道知性演绎人生一汽丰田CROWN皇冠品牌管理公关案例简述CROWN皇冠是一汽丰田的旗舰车型。
自2005年3月上市以来，先后获得“汽车族2006中国年度车大奖”和“CCTV年度高级车大奖”，2007年1月，在C-NCAP 碰撞试验中，获得中国首款5星评级。
专业机构的认可和消费者的好评，让CROWN 皇冠的销量一路飘红，短短两年的时间，已跃居高级车市场第二位，累计销量突破10万辆！CROWN皇冠以自身和谐与知性的品牌魅力开启了高档车市场的新局面，成为极具市场竞争力的主流车型。
目前品牌战已是高档车市场的主要竞争战略。
因此，强化CROWN皇冠和谐、知性的品牌个性，加深消费者以及市场对品牌个性的了解、认知与认同，成为2007年度CROWN皇冠品牌推广的基础。
汽车公关的案例-PPT课件
丰田召回门事件
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顾客不满奔驰售后服务 老牛拉着‘游街’
2019年12月25日下午，在十多家媒体记者的镜头下，一头老水牛缓 缓拉动一辆豪华的奔驰轿车在武汉人民会议中心旁的马路边绕行一 圈。武汉森林野生动物园董事长助理刘女士说，他们已经对奔驰公 司的售后服务不抱任何幻想，12月26日上午，将用两把大铁锤砸毁 这。
丰田公司简介
丰田汽车是全球六大汽车品牌之一 ，于 04年11月破土动工；05年9月7日厂房基 本建成；06年5月23日，首款轿车 Camry凯美瑞下线。投产初期，国产化 率即高达72%，其中广东地区零部件供 应商占50%以上。建成后的工厂绿化面 积超过公司总面积的25%，总投资1500 万元的污水处理站按国家一级排放标准 兴建，堪称国内绿色环保工厂的典范。
扩张带来的质量信任危机
事实证明，奔驰品牌的信誉已经因此而在国际消费 者的心目中大打折扣，这恐怕是丰田公司不愿看到 却又不得不面对的一个事实。
WHY ：为什么危机会出现？
企业一旦出现危机，新闻媒体和公众不仅会问，为 什么会出现危机？消费者也同样有知情权，到底是 什么原因导致了危机的产生？这是一个敏感而又复 杂的话题。不少企业面对危机，要么对事件本身避 而不谈，要么借些理由，要么找些托词，自以为很 聪明，能够蒙混过关。其实，这样做恰恰会更加促 使媒体和公众对造成危机产生的原因发生兴趣。 这 个时候，企业应该勇敢的站出来，尤其是企业的负 责人更勇敢的站出来，把事情的原委与真相告诉给 公众，以取得公众的谅解。当然，这是需要企业的 负责人有足够的智慧、勇气与信心。企业要调查危 机的前因后果，受害者也应该及时将危机的发生、 发展及时和企业进行沟通，减少之间的不必要的误 会，消除产生危机的根源。这种本着事实求是的态 度来陈述事实的情况，有的时候不但不会遭受更大 的危机，反而提升企业的品牌形象。