零售商自有品牌理论综述
零售商自有品牌策略研究
最后，自有品牌可以帮助零售商提高品牌影响力。通过推出自有品牌，零售商 可以在市场上树立自己的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
接下来，我们将重点介绍零售商自有品牌策略。首先，零售商需要明确自有品 牌的定位。通常来说，自有品牌的定位应该与目标消费者群体相匹配，同时还 需要考虑企业自身的资源和能力。其次，零售商需要制定合理的价格策略。自 有品牌的价格应该低于同类竞争品牌，但同时也要保证产品的质量和利润。此 外，零售商还需要选择合适的产品策略。
文献综述
中国零售商自有品牌战略的发展历程可以追溯到20世纪90年代，经过几十年的 发展，已经逐渐成为零售行业的重要趋势。国内外学者对自有品牌战略的研究 主要集中在以下几个方面：
1、自有品牌战略的动机和影响因素，如企业战略意图、市场竞争环境等； 2、自有品牌战略的实施方式和方法，如品牌定位、产品设计、生产管理等；
然而，本研究仍存在一定局限性。首先，研究主要了自有品牌决策的影响因素， 而对决策过程的其他方面如风险评估、市场定位等未进行深入探讨。未来研究 可以进一步拓展和深化对自有品牌决策过程的研究，以提供更加全面的理论支 持和实践指导。其次，由于研究方法的限制，研究结果可能存在一定的主观性 和片面性。未来研究可以通过结合多种研究方法来提高研究的可靠性和全面性。
最后，运用统计分析方法对收集到的数据进行分析和处理，以揭示中国零售商 自有品牌决策行为的规律和特点。
结果与讨论
通过对中国零售行业统计数据和问卷调查结果的分析，本研究发现以下影响因 素对中国零售商自有品牌决策行为具有显著作用：
1、市场需求：随着消费者对品质和特色的追求日益增强，自有品牌的市场需 求不断增加。在竞争激烈的零售市场中，满足消费者对自有品牌的独特需求成 为零售商的重要策略。
我国零售商开发自有品牌的策略研究
零售商可 以利用生产企业的过 剩生产能力 ， 生产 出成本较低的商 要筹码 ，省去了大量广告等宣 传费用 ，同时 ．还可 以选择较为简
这时他们便迫切需要寻觅到能给企业带来新 的利润增长点的资本 品：自有品牌商品把 自己长 期形成 的商誉 无形资产作 为宣传的主 投 入领域。其次 ，零售 商与制造商应 当是价值链上 的合 作关系 ．
竞争优 势的一道利器。它在帮助 零售 商增 强竞争力、增进顾 客忠诚度 、实现利润增 长等方 面都具有强大的推 动作 用。本文
首 先 分析 了零 售 商 自有 品牌 产 生 的原 因 ，然后 对 零 售 商 发展 自有 品牌 的优 势进 行 剖 析 ，最后 提 出 了我 国 零售 商开 发 自有 品 牌 应 采取 的 策略 。
首先 ，零售商在资本经营过程中 ．为扩大经营规模 以获得更
过 不 断 的 资本 积 累过 程 ，发 展 到 具 有 规 模 经 济 的 大 型 零 售 企 业 ．
多的利润 ，要考虑资本 的规模和投 向问题。原来小型的零售商经 势 便 是 其 具 有 强 劲 的 价 格 竞 争 力 。 这 主 要 产 生 于 以 下 几 个 方面 ：
具 有 一 定 的 知 名 度 。 自有 品 牌 正 在 成 为零 售 商 手 中 的 锐 利 武 器 。 部销售 的自有 品牌商品 ，由于把商场 的良好形象注入其中 ，人们
在过去 的两年里 ，屈 臣 氏在个人 护理产 品的销售市场 中 占据 了
极 容 易把 企 业 的 优 质服 务 和严 谨 管 理 同 自有 品牌 商 品 的优 良品 质
２％ 的市场份额 自有品牌 品种数量 由最 初的 ２０多个 ，迅速增 联 系在 一 起 ．进 而 转 化成 对 商 品 的信 赖 和 接 受 ，促 进 消 费 者 对 商 １ ０ 长到 目前 的 １０ 多个 ， 自有品牌产 品由于可靠 的品质和 良好 的 品满 意 度 的提 升 ，进 而 又 会 进 一 步 促 进 消 费者 对 企 业 认 可 度 的 提 ００ 其 性价比 ，赢得 了众多消费者 的认 同。因此 ，我 国零售企业应不失 升 。在这种 不断的相互促进过程 中，使 企业 的商誉 无形资产流动
自有品牌调研报告
自有品牌调研报告一、引言在当今竞争激烈的市场环境中，自有品牌逐渐成为了零售商和制造商关注的焦点。
自有品牌产品凭借其独特的优势，如价格竞争力、差异化定位以及对供应链的更好控制，在市场中占据了一席之地。
为了深入了解自有品牌的发展现状、市场表现以及未来趋势，我们进行了本次调研。
二、自有品牌的定义与分类（一）定义自有品牌，又称商店品牌或零售商品牌，是指零售商通过收集、整理、分析消费者的需求信息，自行开发设计并委托制造商生产，最终使用零售商自己的商标在自己的销售渠道内进行销售的产品。
（二）分类1、完全自有品牌：从产品的研发、设计、生产到销售，全部由零售商自主完成。
2、联合自有品牌：零售商与制造商合作，共同开发和推广品牌。
3、许可自有品牌：零售商获得其他品牌的授权，使用其品牌名称进行产品生产和销售。
三、自有品牌的发展历程自有品牌的发展可以追溯到上世纪初。
早期的自有品牌主要集中在一些低价值、低技术含量的商品上，如食品、日用品等。
随着市场的发展和消费者需求的变化，自有品牌逐渐扩展到更多的品类，包括服装、电器、化妆品等。
在过去的几十年里，自有品牌经历了几个重要的发展阶段。
20 世纪70 年代至 80 年代，自有品牌开始注重产品质量和包装设计，以提高与品牌商品的竞争力。
20 世纪 90 年代至 21 世纪初，自有品牌通过优化供应链管理和降低成本，进一步提升了价格优势。
近年来，自有品牌更加注重品牌建设、产品创新和消费者体验，以满足消费者日益多样化和个性化的需求。
四、自有品牌的市场现状（一）市场规模目前，自有品牌在全球范围内的市场规模不断扩大。
在一些发达国家，自有品牌的市场份额已经达到了较高水平。
例如，在欧洲，自有品牌的市场份额超过 30%；在美国，自有品牌的市场份额也在逐年上升。
（二）市场分布自有品牌在不同的地区和行业中市场份额存在差异。
在食品、日用品等行业，自有品牌的市场份额相对较高；而在高端消费品、奢侈品等行业，自有品牌的市场份额相对较低。
连锁企业自有品牌策略
连锁企业自有品牌策略连锁企业自有品牌是商业竞争发展到一定阶段的产物，是连锁企业为了突出自身形象，维护竞争地位，充分利用自身无形资产而采取的一种竞争策略。
现代零售业竞争非常激烈，一些连锁企业从国内市场的发展变化及发达国家的相关经验中，逐步认识到实施自有品牌策略对企业赢得市场和长远发展的重要意义，从而开始关注商业自有品牌，并尝试开发本企业的自有商品品牌。
一、自有品牌概述自有品牌（简称PB），又称之为私人品牌或零售商自有品牌（与制造商品牌相对应），是指连锁企业开发与加工生产的品牌销售产品。
即连锁企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产，最终由连锁企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的策略。
二、连锁企业自有品牌现状（一）国外连锁企业自有品牌发展状况。
商业自有品牌在国外已有几十年的历史，许多发达国家，很多大中型零售企业大多经营自有品牌商品。
在美国，1995年商业自有品牌商品的销售额已占全美超级市场销售额的20%，其中西尔斯公司所销售的商品中有90%以上使用自有品牌，其经营的“工匠”工具、“顽强”电池、“肯摩尔”器具等，在市场上的知名度和销售量丝毫不逊于制造商的同类知名品牌。
在诸多世界知名的大型零售商业企业中，自有品牌实施成功的典范是英国的马狮百货集团。
在该公司，所有的商品都使用公司自己的品牌——“圣米高”牌，被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。
由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多零售商的青睐。
为此，开发、销售自有品牌商品已成为世界名店广泛采用的营销策略。
(表1)（二）我国连锁企业自有品牌发展现状。
从我国目前情况来看，已有上海华联、联华、农工商、苏果超市、苏宁电器等不少连锁企业进行自有品牌战略的尝试，如“苏果”牌矿泉水，苏宁电器“贴牌”直供的尝试等。
国外零售商自有品牌研究综述
自有品牌 （ ｒ ａ ａｅ） 通 常也 被 称 为 自拥 Ｐｉ ｔ Ｌ ｂ１ ｖｅ
品牌 （ ｗ ａｅｓ 或 者 卖 场 品牌 （ ｔｒ Ｂａｄ ） Ｏ ｎＬｂ ｌ） Ｓ ｅ ｒ ｓ。 ｏ ｎ
关 于 自有 品牌 的定 义很 多 ，比如 自有 品牌 制造 商 协会 （ Ｌ Ｐ ＭＡ）将 其定义 为 ： “ 自有 品牌商 品包 括
（ 中国人民大学 商学院，北京
摘要 ：本文依 据 产业组织的相 关理论 ，对 国外 近年 来有 关零 售 商 自有品牌 研 究的 文献 ，从零 售 商开发 自有品牌 的动机 、影响 自有品 牌产 生和 发展 的 因素 ，以及 自有 品牌 的价格 效 应等 方 面进
行 了系统地分析 整理 和评述 ，发 现无 论是理 论 分析 还是 实证 检验 ，在 一些 问题 的研 究上 有较 大 的分歧 ，主要 原 因可能是在分析 中忽略 了一 些其他方 面的影 响机 制 ，如零 售资源的约束等 。 关键 词 ：零售 商 ； 自有品牌 ；价格
中 图 分 类 号 ：Ｆ ３ ３ １ ．９ 文 献 标 识 码 ：Ａ
Ａ ｕｒ ｅ ｎ Ｆｏ ｅ ｇ ｔ ｉｅ ｉ ａ ｅ Ｌａ ｅｓ Ｓ ｖ ｙ ｏ ｒ ｉ ｎ Ｒｅａ ｌｒ ｓ Ｐｒｖ ｔ ｂ ｌ
ＣＨＥＮ ａ ｇ。Ｔ Ｌｉｎ ＡＮＧ ｅ ｇ —ｗｅ Ｃｈ ｎ ｉ
ｄ ｓｒ ｌｏ ｇ ｎ ｚ ｔ ｎ ｔ ｅ ｒ ．Ｗ ｅ ｆｃ ｓｏ ｏ ｅ ｏ ｉ ｓ ｕ ｈ ａ ｈ ｅ ａｌｒＳ ｍｏ ｉａｉ ｎ ｆ ｒｄ ｖ ｌｐ ｎ ｒｖ ｔ ａ ｕ ｔｉ ｒａ ｉ ｉ ｈ ｏ ｙ ａ ａｏ ｏ ｕ ｎ ｓ ｍｅ ｋ ｙ ｔｐ ｃ ，ｓ ｃ ｓ ｔ ｅ ｒ ｔｉ ｔ ｔ ｏ ｅ ｅ ｏ ｉｇ ｐ ｉ ａｅ ｌ－ ｅ ｖ ｏ ｂ ｌ 。 ｅ ｔｉ ８ ｔ ｒ ｔａ ｎ ｕ ｎ ｅ ｅ ｒｅ ｃ ｎ ｅ ｅｏ ｍｅ ｔ ｆ ｒ ａｅ ｌｂ ｌ － ｎ ｒｃ ｆ ｃｓｏ ｒ ａｅ ｌｂ ｌ．Ｗ ｅ ｅ ｓ ｃ ｒａｎ ｆｃ ｏｓ ｈ ｔｉｆ ｅ ｃ ｍｅｇ ｎ ｙ ａ ｄ ｄ ｖ ｌｐ ｎ ｉ ｔ ｅ ｓ ａ ｄ ｐ ｅｅｆ ｔ ｆｐ ｖ ｔ ａ ｅｓ ｌ ｏｐ ｖ ａ ｉ ｅ ｉ
浅析零售商发展自有品牌的优势及问题
浅析零售商发展自有品牌的优势及问题［摘要］随着国际巨头零售商进驻中国市场，国内零售业竞争越来越激烈。
零售商发展自有品牌已成为提升企业竞争力的一项重要武器。
零售商通过销售自有品牌能够提高收入，获得利润增长。
本文通过对零售商发展自有品牌的优势进行详细分析，并提出零售商在发展自有品牌过程中所遇到的问题，针对这些问题给出一些解决对策。
［关键词］零售商自有品牌零售商自有品牌从19世纪80年代出现至今已经有100多年的历史，自有品牌的出现，是零售业态的一项重大创新和发展。
这种经营方式被称之为商业经营的一大变革，已成为全球商业发展的新热点。
自有品牌：又称中间商品牌，指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。
自有品牌不仅成为各大零售商在激烈竞争中制胜的法宝，也开辟了全球零售业竞争的第三战场。
自有品牌战略的核心是通过使用自己的品牌而不是传统制造商的品牌，利用零售商所具有的优势，取得超过平均水平的销售利润甚至部分的生产利润。
一、零售商发展自有品牌的优势与零售商自有品牌相对应的是制造商品牌。
零售商发展自有品牌是对制造商的一个极大打击，直到20世纪60年代后期，制造商才意识到零售商自有品牌的威胁，特别是在有包装的日用消费品市场领域，这一势头很快向其他市场扩散，到20世纪70年代，几乎所有产品市场都出现了自有品牌商品。
与制造商品牌相比，零售商自有品牌战略具有诸多优势，如成本优势、价格优势、信誉优势、信息领先优势、渠道控制优势、促销优势等。
1.成本优势零售商通过自行建厂生产或委托其他加工厂生产出的产品到自己卖场销售，降低交易费用及流通成本，使自有品牌的商品具有非常大的成本优势。
众所周知，关于通道费、促销费、店庆费等问题使零供关系非常紧张。
所以自有品牌商品只在开发商品的零售商卖场中销售，省去打通流通渠道的费用。
国外零售企业自有品牌的发展历程与特点
国外零售企业自有品牌的发展历程与特点自有品牌的发展历程与特点1·引言在国外零售行业，自有品牌起到了至关重要的作用。
本文将介绍国外零售企业自有品牌的发展历程与特点。
2·自有品牌的定义与意义2·1 自有品牌的定义自有品牌，也称为私人品牌或店牌，是由零售企业自主研发和经营的品牌，代表着企业的特色和价值观。
2·2 自有品牌的意义自有品牌带给企业以下几点优势：●提升企业形象和品牌价值●提供产品差异化竞争优势●增加企业利润●增强企业在市场中的定位和竞争力3·自有品牌发展的历程3·1 历史背景自有品牌的兴起与20世纪80年代的零售业变革有关。
当时，零售商开始尝试推出自己的品牌，以降低生产和采购成本，并增加品牌选择。
3·2 初级阶段初始阶段，零售商会通过OEM（Original Equipment Manufacturer）合作来生产商品，并将其打上自己的品牌。
3·3 中级阶段在中级阶段，零售商开始逐步独立开发和设计产品，并与供应商进行直接合作，减少OEM合作。
3·4 成熟阶段成熟阶段，零售商已经建立起自己的设计和生产能力，可以独立生产和设计自有品牌产品，并投入大量资源进行品牌推广。
4·自有品牌的特点4·1 品牌定位自有品牌的定位与企业的定位息息相关，零售企业会根据自身的目标受众和理念来决定自有品牌的风格和价位。
4·2 产品设计与质量控制自有品牌的产品设计和质量控制是确保品牌形象和竞争力的重要因素，零售企业需要投入大量资源来确保产品设计独特性和品质可靠性。
4·3 供应链管理自有品牌的供应链管理对于保持产品稳定供应和降低成本至关重要，零售企业需要与供应商建立紧密的合作关系，并进行供应链优化和管理。
4·4 品牌推广与营销活动零售企业需要通过各种渠道进行自有品牌的推广和营销活动，包括广告、促销、社交媒体等，以吸引消费者的关注和购买意愿。
零售企业自有品牌战略分析
零售企业自有品牌战略分析――The Home Depot自有品牌案例分析案例背景：学生徐芳茵目前就职于The Home Depot 亚太采购中心，担任的是高级采购经理的职务，负责的是五金产品的采购。
The Home Depot是全球最大的家居建材零售商，是美国仅次于Walmart的第二大零售商。
该论文是以The Home Depot 为例分析零售企业的自有品牌战略。
零售企业自有品牌(Private Brand)战略是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售商使用自己的商标对新产品注册并在企业内销售的战略。
零售业自有品牌是竞争发展到一定阶段的产物，是零售企业为了突出自身形象，维护竞争地位，充分利用无形资产而采取的一种竞争战略，它的核心是商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌，在本企业销售，而不是使用制造商品牌在全国销售。
随着竞争日益激烈的零售业，零售业的自有品牌战略成为了提升企业核心竞争力、占领市场竞争优势地位的重要战略武器。
零售企业的自有品牌改变了传统零售企业只充当生产与消费的“传导”媒介和“以销定产”的经营方式，而代之“以需定产”的全新方式，使零售企业引导生产、创造生产的只能得以充分发挥。
因此，自有品牌战略被业界称为商业零售经营的一大变革，并日益成为全球商业发展的新热点。
自有品牌战略是谋取差异化竞争的重要手段。
从市场需求角度看，自有品牌具有价格优势、信誉优势和减少消费者选择成本的优势，因而零售企业可以从中提升自身竞争力、改善商品组合、满足消费者需要。
首先，实施自有品牌可以使零售业实现错位竞争，以经营方式的创新和突破减轻巨大的竞争压力，掌握市场竞争主动权；其次，零售企业准确快捷的消费者需求信息及消费趋向的把握，能够迅速提高生产与需求的衔接，更好地满足社会需求；第三，实施自有品牌战略能够使零企业在与制造商的市场博弈中掌握更多主动权；第四，自有品牌可以降低经营成本，有利零售企业取得价格竞争优势；第五，自有品牌战略有利于零售企业的多角化经营，分散经营风险；第六，自有品牌战略能够培养品牌偏好，赢得稳固的消费群，加强市场控制，增加企业的无形资产，促进企业长远发展。
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现代商业MODERN BUSINESS17一、导言相对制造商品牌（ｎａｔｉｏｎａｌｂｒａｎｄ，ＮＢ），零售商自有品牌（ｐｒｉｖａｔｅｂｒａｎｄ， ＰＢ）通常是指那些在某个零售商店的名义下销售的产品，即这些产品仅仅通过零售商店售货点销售。
由于很多零售商已经不单是在自己店内销售自有品牌商品，所以也有学者认为，零售商自有品牌是零售企业拥有的品牌，并通过独家控制的渠道进行分销。
随着零售企业规模的扩大，ＰＢ已发展成为零售商与制造商争夺营销渠道与顾客忠诚的一个关键武器（Ｐａｔｔｉ ａｎｄ Ｆｉｓｋ（１９８２））。
对消费者来说，购买自有品牌产品的价格更低；对零售商而言，销售自有品牌的利润常常达到２５％￣３０％，比销售制造商品牌几乎高出两倍。
自有品牌的快速发展使得对自有品牌的理论研究成为理论界和企业关注的焦点。
二、自有品牌的起源及发展现状英国是近现代自有品牌的发源地，但第一个自有品牌的商品是出现在一个世纪前美国大西洋—太平洋茶叶公司（后改名为Ａ＆Ｐ）的货架上，西尔斯—罗巴克公司与蒙哥马利、沃德公司也堪称这方面的先驱。
１８８２年，英国的玛尔科零售公司开始经销自己的品牌商品，到１９９５年该公司自有品牌的食品销售额已占到公司全部食品销售的９９％。
在我国，零售商品牌的开发古已有之，如北京同仁堂的中成药、吴裕泰的花茶、内联升的鞋、盛锡福的帽子、上海老城隍庙的五香豆、正章洗染、朵朵轩文房四宝、万里手杖，以及杭州张小泉的剪刀、王星记的扇子等，尽管这些品牌商品的名气越来越大，但让人遗憾的是，目前不少当初创立这些品牌的“老字号”店却日渐衰落。
1、国外自有品牌的发展自有品牌产品兴起于西方发达国家，目前在全球尤其是欧洲、北美地区已经变得越来越畅销。
成立于１９７９年的自有品牌制造商协会（以下简称ＰＬＭＡ），是自有品牌市场唯一的非盈利性组织，拥有来自７０多个国家的会员单位３２００多家。
每年针对自有品牌市场举办展会，新闻发布会，研讨会，论坛等活动。
每年协会都与“ＡＣＮｉｅｌｓｅｎ”联合发布国际自有品牌市场年报，包含来自１８个国家的３７００多种产品所占市场份额的统计。
按照ＡＣＮｉｅｌｓｅｎ于２００３年９月３０日发布的报告中指出，对２０００年５月到２００３年４月北美、西欧、亚太地区等３６个国家的调查结果，欧洲地区的ＰＢ市场份额最高，达２２％，自有品牌产品的销售额达４５０亿欧元，全球销售额达１０００亿欧元。
北美排名第二，其市场份额为１６％。
即使排除Ｗａｌ—Ｍａｒｔ’ｓ的自有品牌的销售额，美国的ＰＢ销售额绝对额最大，而瑞士的ＰＢ市场份额最高，达３８％。
目前，９５％以上的ＰＢ销售额发生在欧洲与北美。
在日本，２０世纪８０年代以后也出现自有品牌。
目前日本最大的零售商——大荣连锁集团约４０％商品使用的是自有品牌，１９９４年自有品牌商品销售额达２８３７亿日元，占产品总销售额的１３．１％，佳士客也达到１３７０亿日元和１２％。
目前，日本ＰＢ销售额达到ＵＳ￥１１．３亿元，占全部销售额的４％。
2、国内自有品牌的发展虽然，零售业的ＰＢ商品在国外市场的发展由来已久，但是，在我国，自有品牌是在２０世纪９０年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。
据商务部商业改革发展司发布２００６年度中国连锁企业百强榜单显示，自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额０．５％，与欧美等发达国家相比，中国的连锁企业自有品牌整体市场份额较低，单品销售额很低。
ＡＣＮｉｅｌｓｅｎ的研究显示：自有品牌在中国还远远没有被开发，中国消费者对自有品牌的认知度相对较低，而在过去一个月有购买过自有品牌的消费者只有１５％。
以上海为例，尽管起点较低，自有品牌的发展速度相当可观，在头七个月的增长已达到３２％。
上海华联超市创建的“勤俭”牌ＰＢ商品，其产品群领域覆盖了粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等１５大类、１０００多种品项，并且曾经取得了年销售额２亿元的不俗业绩。
当然，也有因为自有品牌而导致失败的案例存在，天津家世界集团就由于ＰＢ商品和资金链的双重压力而导致最后被华润万家全线收购。
但是，不可否认ＰＢ市场业务和发展战略在中国零售市场是大势所趋，伴随着中国零售企业的高速发展以及外资零售业巨头的市场进入，ＰＢ业务在中国本土化的进程得到了高效的推进。
3、自有品牌发展状况的评述可以看出，自有品牌能够为零售企业带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多零售商青睐，在国外，特别是欧洲与北美，自有品牌在零售企业经营的产品中已经占到了绝对比重，销售总额和市场份额都在逐年增长，开发自有品牌已成为世界零售商广泛采用的营销策略。
在国内，自有品牌在中国有着远大的发展前景，正如ＡＣＮｉｅｌｓｅｎ所指出的，中国零售业要考虑回归市场营销的根本——发展自有品牌，以提高门店形象。
但是，中国零售商自有品牌产品的发展才刚刚起步，与国外相比，自有品牌产品发展水平还相当低，自有品牌商品品种少、所开发的自有品牌商品都是一些低价值的商品，如日用品、食品及部分廉价服装等。
三、自有品牌的理论研究1、国外自有品牌的理论研究西方有关自有品牌的学术研究早在１９１６年就开始（Ｍｉｃｈａｅｌ，２００５），但真正引起人们的重视是在２０世纪６０年代末７０年代初。
根据ＰＬＭＡ的定义，零售商自有品牌是指零售企业搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求特性的信息后，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在企业各销售网点销售的商品品牌。
在不同阶段，研究的侧重点也不同，总结起来主要集中在以下三个方面。
（１）对ＰＢ购买者特征的研究。
尽管零售商在推广ＰＢ的过程中，占据着柜台资源的优势以及产品成本相对较低的优势，但从总体上来看，ＰＢ在市场的竞争优势仍不如制造业品牌（Ｎａｔｉｏｎａｌ Ｂｒａｎｄ，简零售商自有品牌理论综述【文章摘要】随着零售企业规模的扩大，自有品牌已发展成为零售商与制造商争夺营销渠道与顾客忠诚的一个关键武器。
本研究总结了国内外自有品牌的起源及发展现状，以此为基础对国内外关于自有品牌的研究进行理论综述，并指出未来理论研究趋势。
【关键词】零售商；自有品牌；理论研究潘 璐 华南师范大学 ５１０６３１徐永高 中华人民共和国交通运输部 １００７３６称为ＮＢ），不仅在同等条件下，顾客宁可选择ＮＢ而不是ＰＢ，即使在ＰＢ的价格更为低廉，实际产品质量也不差的情况下，顾客仍会选择ＮＢ。
正如Ｓｈａｐｉｒｏ（１９９３）所指出：即使在顾客忠诚度日益暗淡的今天，只要价格合适，顾客仍会选择大品牌的产品。
针对上述情况，早期一些学者曾对ＰＢ顾客购买特征进行了研究。
如Ｆｒａｎｋ与Ｂｏｙｄ（１９６５） 发现ＰＢ购买者的教育层次较高，年龄较大，但收入相对较低。
Ｂｕｒｇｅｒ与Ｓｃｈｏｔｔ（１９７２），Ｃｕｎｎｉｎｇｈａｍ、Ｈａｒｄｙ与Ｉｍｐｅｒｉａ（１９８２）也同样发现ＰＢ购买者的教育层次较高，但Ｆｒａｎｋ、Ｂｏｙｄ与Ｃｏｅ（１９７１）则发现ＰＢ的购买者属于高收入阶层。
Ｍｙｅｒｓ（１９６６）发现ＰＢ购买者比ＮＢ购买者更具有热情、敏感、顺从的特点。
但Ｂｅｃｈｅｒｅｒ与Ｒｉｃｈａｒｄ（１９７８）则发现，ＰＢ购买者更具有独立性的特征。
］这些研究表明，对ＰＢ购买者特征的研究尽管存在着不一致的现象，但也为ＰＢ的经营者提供了有用的市场细分的信息。
（２）自有品牌与制造商品牌的比较研究。
从７０年代中期开始，一些学者从自有品牌与制造商品牌的特性进行比较研究。
让顾客分别对制造商品牌与零售商自有品牌的罐装玉米作评价，消费者都认为制造商品牌的玉米质量更为优越。
制造商品牌的食品在产品的外观、标签、味道和可供选择范围等方面都强于自有品牌产品。
（Ｃｕｎｎｉｎｇｈａｍ等人（１９８２））。
这些研究表明，与制造商品牌相比，自有品牌在消费者的心目中通常被定位为一种低品质的产品。
事实上，ＰＢ的实际质量并不差，因为ＰＢ大体上为普通日用品，技术含量相对较低，零售企业往往具有足够的技术力量来开发与生产，而且，许多零售企业干脆委托专业的生产企业来生产制造ＰＢ产品，保证ＰＢ的实际产品的质量不亚于ＮＢ的产品质量。
正如ＰＬＭＡ指出的，ＰＢ在内部质量上与ＮＢ类似。
但是若ＰＢ被包装成ＮＢ，并呈现为制造商品牌的价格时，顾客对该产品的质量评价就高，而当制造商品牌被呈现为自有品牌时，消费者对其评价就大大降低（Ｒｉｃｈａｒｄｓｏｎ、Ｄｉｃｋ与Ｊａｉｎ（１９９６））。
（３）对自有品牌购买影响因素的研究。
Ｆｕｇａｔｅ（１９７９）的实验研究初步探讨了自有品牌感知质量偏低的原因，他将自有品牌产品的包装作为控制因素，即在有的产品（蛋糕和果酱）包装上显示制造商品牌，结果表明，当自有品牌包装上没有显示制造商的名称时，顾客的评价就偏低。
而制造商品牌名称的显示对消费者的评价有正面影响，尤其是当制造商品牌为顾客所熟知，并且有很高知名度的时候，顾客的正面评价更加明显。
［１６］Ｆｕｇａｔｅ（１９８６）通过实验进一步说明了ＰＢ食品的包装与标签上制造商的辨别情况对顾客食品的购买选择、最终的食品成本与可获得性方面产生深刻的影响，并验证了制造商名称显示前后顾客对ＰＢ的感知情况。
进入９０年代，随着ＰＢ产品销售范围逐步扩大，消费者对其产品的评价也有所提高。
Ｏｓｃａｒ Ｍｅｄｉｎａ，Ｊｏｓｅ Ｌｕｉｓ Ｍｅｎｄｅｚａｎｄ Ｎａｔａｌｉａ Ｒｕｂｉｏ（２００４）指出越来越多的顾客认为，相比于ＮＢ来说，ＰＢ是最佳选择，因为顾客明白ＰＢ的质量与ＮＢ的质量不相上下，但价格显得更为低廉。
他们通过调查分析了几大类消费品ＰＢ与ＮＢ的价格差异，确定了价格差异与ＮＢ市场份额的关系以及消费品价格与实际质量的关系。
与此同时，一些学者也开始对ＰＢ的品牌感知价值、购买倾向等方面进行了研究。
Ｒｉｃｈａｒｄｓｏｎ Ｐ．Ｓ．， Ｊａｉｎ Ａ． Ｊ．， ａｎｄＤｉｃｋ Ａ． Ｓ． （１９９６） 在前人研究的基础上，建立并验证了影响顾客购买ＰＢ倾向的结构模型。
他们认为对ＰＢ的负面感知主要是由ＰＢ产品的低质量所决定的，为此还给ＰＢ营销者提出了相应的建议。
2、国内自有品牌的理论研究在我国，零售企业实施自有品牌的研究起步很晚，上个世纪９０年代后期才开始有学者涉及此领域的研究。
笔者通过对从１９９８年至２００８年国内公开发表的有关零售企业自有品牌问题的１１２篇论文进行统计、分类后发现，国内对自有品牌的研究主要集中在以下五大部分：中国自有品牌的历史、环境、现状，零售商开发自有品牌产品的现实性分析，零售商开发自有品牌产品的实施，自有品牌策略的决策与实施和自有品牌的感知质量等。
如江明华与郭磊（２００３）通过对北京十所大型连锁超市顾客的拦截访问，研究了超市商店形象与超市自有品牌感知质量关系，证实了商店形象与自有品牌感知质量正相关，即消费者对超市商店形象的评价越高，则认为该超市自有品牌的感知质量就越高。