零售商如何构建自有品牌
零售商如何构建自有品牌
内容摘要：现在，越来越多的零售商正在开发自有品牌，与传统的制造商品牌进行竞争。零售商自有品牌的出现是流通领域中批发商、零售商与制造商三者之间的地位不断演变的结果。零售商的自有品牌策略对零售商树立信誉、增加利润、提高竞争力等方面具有重要的战略意义。本文对自有品牌的发展历史、自有品牌的优势与成本以及零售商如何实施自有品牌策略等问题进行了较为深入的探讨。
关键词：自有品牌 品牌策略 零售 营销策略
近年来，越来越多的国内中间商，尤其是零售商，创建并运营自有品牌，与传统的制造商品牌分庭抗礼。比如，北京燕莎友谊商城从1993年就开始着手开发“燕莎”牌服装、皮具等系列产品，已经具有一定的知名度。来自日本的伊藤忠华堂商场也把服装领域的自有品牌“IY”成功地引入到北京市场。除了大型百货商场以外，众多连锁超市也纷纷推出自有品牌，如小白羊、物美、万客隆、沃尔玛、百安居等众多国内外零售商。
尽管近十几年来，零售商自有品牌正在不断地发展壮大，但是仍有很多国内的消费者对“自有品牌”的概念表示困惑。例如，对上海消费者的调查表明，上海消费者对自有品牌的认知识度较低，在过去一个月购买过自有品牌的消费者只有15%。
尽管自有品牌在中国还没有远远被开发，但是它在欧美却非常流行。如在英国，超级市场中32%的销售额来自于自有品牌，而在法国则为24%。在美国，超级市场中超过40%的销售额来自于自有品牌，例如牛奶一年销售额为60多亿美元、点心面包为20亿美元、奶酪为16亿美元、速冻蔬菜为9亿美元。在AC尼尔森公司2003年所研究的36个市场中，就有2/3的市场自有品牌增长的速度都超过了制造商品牌的发展速度。在这些市场中更有近半数以上，自有品牌都达到两位数的增长。
品牌的功能及其分类
品牌有着较为悠久的历史，古希腊和古罗马时期就有了品牌的例子。由于当时文字不发达，商店的主人就把图画挂在店外，向人表明该店出售的是什么商品。在中世纪，有一技之长的手工业者开始在货品上打下印记，以便消费者能区分来自不同生产者的同类产品。伴随着牧场的发展，牧场主们为了标识自己的牛，用
烙铁在牛身上打下印记，这是品牌这个术语来历的基础。品牌作为所有权的标志的功能、作为区分的工具的作用，一直保留到现在。
今天，品牌的内涵已经扩大了很多，不仅具有其核心的所有权的标识功能以及区分的工具功能，而且具有依法保护产品的功能、传播产品的功能、影响消费者态度的功能等。很多企业已经普遍认识到品牌对企业的发展具有着重要的战略意义。
品牌可以定义为产品的牌子，它是企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个企业的标识，以便同竞争者的产品相区别。
根据品牌所有者的不同，品牌主要分为四种类型：制造商品牌、自有品牌、许可品牌以及联合品牌。制造商品牌是指制造商所拥有的品牌；自有品牌指零售商创建并拥有的品牌；许可品牌是指企业对别的企业所拥有的品牌拥有使用权的品牌，为了获得该使用权，企业在品牌被许可使用期间，向品牌所有者交纳一定数额的、事先约定的许可费；联合品牌是指两个企业同时对一个产品拥有的品牌。
零售商自有品牌的演变历史
零售商自有品牌的演变历史与流通领域中批发商、零售商与制造商三者之间的地位变化有着密切的联系。
批发商曾在流通领域中起到支配作用。制造商根据批发商的指令进行生产。与此同时，批发商不仅决定零售商的进货周期，而且对其进货范围有很大的影响。到了19世纪后半期，很多大型制造商开始利用创建自己的品牌、投放广告、建立自己的销售网络等手段来抵消批发商的支配作用。
与此同时，19世纪70年代出现了连锁零售商，它们一般拥有10间以上的店铺，并逐渐表现出其在流通领域中的强大的作用。这些零售商，如国际商店、立顿等连锁店开始开发、出售由他们控制产量、包装的自有品牌产品。早期的自有品牌产品几乎都是日用百货商品。连锁店不仅自己生产产品，而且行使批发商的职能，因此，品牌命名成为整个生产过程的一部分。
零售商品牌出现的主要原因在于，由于受到制造商的限制，零售商不能制定有竞争力的零售价格，也不能依靠服务来吸引更多的顾客。于是，连锁店便开发自有品牌，即属于自己的产品标签来试图解决这个问题。由于存在生产产品工艺的复杂性、生产设施的高成本等限制，零售商便委托制造商生产带有自己包装特色的自有品牌产品。这个时期，零售商自有品牌比制造商品牌一般要便宜20%左右，但是质量要差一些。
第二次世界大战之前，零售商品牌产品占连锁店销售总额的10%-15%。尽管如此，连锁店的食品销售量只占整个市场食品销总量的17%，因此，零售商品牌在市场上的重要性远远不如制造商品牌。
到了20世纪60年代，零售商纷纷采用连锁的形式，不断扩大店铺数量以及店铺面积，以便获得规模经济。连锁商店所经营的产品线也变得越来越专业，零售商开始意识到创建自有品牌来宣传其在价格方面的优势，将会提高其形象。后来，随着激烈的竞争，零售商之间的竞争逐渐从价格层面转变到服务层面，零售商变得更加重视其自有品牌产品的质量，其产品也不再是高质量产品的替代品。零售商开始对自有品牌产品制定较高的质量标准，并采取一系列的广告策略来强化自有品牌的特性。结果，消费者对使用零售商自有品牌越来越有信心。
现在，零售商自有品牌在国外零售业普遍运用，尤其是在带包装的快速消费品、服装、地板等领域中。但是在工业品领域，由于所需投资巨大，技术的不断更新以及顾客对直接交货的依赖大于对中间商的依赖，所以中间商品牌并不多见。
零售商自有品牌的优势及成本分析
自有品牌的出现是制造商、零售商以及批发商之间的地位演变的结果。那么，零售商使用自有品牌将会有什么优势，以及将会增加哪些成本？
自有品牌的定义及作用
零售商自有品牌是指零售商注册的品牌。通常，零售商搜集、整理、分析有关消费者方面的信息，并根据分析结果，开发出能满足消费者需要的产品。零售商可以根据具体要求，决定自行生产或者把生产外包给其他生产企业，然后，使用自己的注册商标，在店铺销售该产品。
自有品牌对零售商有如下几个主要作用：增加零售商的影响力；提高零售商的信誉；使店铺具有一定的价格优势；增加店铺的利润水平；控制一部分商品的商品价格等。
零售商使用自有品牌的优势
相对于制造商品牌，零售商使用自有品牌将会具有下列几个优势：
可以利用自己现有的零售网络，挤进有限的零售商店的货架。相比之下，制造商尤其是中小型制造商和新制造商以自己的品牌打入零售市场比较艰难；零售商可以利用与消费者直接接触的有利条件，根据消费者的需求不断设计和改进自有品牌商品，使中间商品牌在消费者心目中更加坚挺、持久，并最终将会提高零售商的信誉；零售商可以更好地控制产品的价格，并且可以在某种程度上控制供应商。零售商通常都是寻找那些生产能力过剩或濒于倒闭的厂家，让其按照规定的条件生产产品，再用自有品牌销售，从而有效地降低了产品的成本。因此，零售商品牌商品一般比制造商品牌商品的价格低廉，具有较强的价格竞争力，可以迎合许多对价格较为敏感的消费者；零售企业往往把最好的商品陈列位置留给自有品牌，同时又能够保证商品有充足的备货，不致因为销售量大而断档。
零售商使用自有品牌的成本
将会增加其促销费用：在激烈的竞争下，零售商也会为自有品牌的建设投入一定的费用来宣传其自有品牌的高质量，并强化其品牌个性。如1995年，英国的连锁零售商盛思博（Sainsbury）仅为其雨伞品牌投入的促销费用就达到4100万英镑。
将会增加库存成本：零售商一般采取向制造商大批量订货的方法，以达到降低成本的目的，这将会导致库存的增加，以及大量资金的占用，增加零售商现金流量方面的风险。
如何实施零售商自有品牌策略
零售商实施自有品牌策略时，应注意如下几个问题：
如何选择自有品牌的产品类型
零售商决定在哪些产品类中采用自有品牌时，应考虑：
顾客对产品品牌的敏感性程度：如果顾客对产品的品牌敏感性较低，则将比较容易接受自有品牌。如对这类产品，如卷纸、洗衣皂等日用品或食品来说，顾客一般对产品的价格更为关注，较容易接受自有品牌。
产品的价格：价格低的产品，较为容易采用自有品牌。如果产品的单价较低，有助于中间商降低库存所占用的资金，从而降低风险。
产品的技术含量：技术含量低的产品，更适合采取自有品牌。因为，技术性较强的产品一方面不利于寻找生制造商，另一方面也不利于控制商品质量和售后服务。
如何选择其自有品牌的制造商
零售商通常把自有品牌的产品外包给其它制造商来生产，因此，如何选择合适的制造商对实施有效的零售商自有品牌策略来说是非常关键的问题。在评估潜在的供应商时，应考虑如下几个因素：
制造商的生产能力：应该考虑制造商是否有足够的生产能力和较高的质量管理体系来生产满足中间商数量和质量要求的产品。
制造商的交货能力：制造商能否保持充足的库存、拥有可靠的运输网络，以便能保证及时、可靠的交货。
制造商的应变能力：制造商能否对短期的市场波动反应灵活，采取有效的营销手段把可能的损失降低到最低水平。
制造商的信誉：制造商能否对中间商履行自己的承诺、能否与中间商保持长期的、良好的沟通，能否积极解决问题等。
总之，零售商自有品牌已在日用消费品、办公用品、服装等领域占据着越来越重要的作用。随着我国零售连锁业的不断发展，零售商实施自有品牌策略，对零售业提高现有的利润水平、管理水平以及最终提高竞争力是一种有效的手段。
参考资料：
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我国零售商开发自有品牌的策略研究
晶牌艟陪
我国零售商开发自有品牌的策略研究
迟丽华 张慧美 辽宁师范大学 ［摘 要］自有品牌，是零售业态的创新和发展，是零售商和制造商之间的关系发生深刻变化的产物，是提高零售商 竞争优势的一道利器。它在帮助零售商增强竞争力、增进顾客忠诚度、实现利润增长等方面都具有强大的推动作用。本文 首先分析了零售商自有品牌产生的原因，然后对零售商发展自有品牌的优势进行剖析，最后提出了我国零售商开发自有品 牌应采取的策略。 ［关键词］自有品牌信息化特色经营 战略联盟
商业企业自有品牌在国外已有几十年的发展历史，正日益受 到大型零售企业的重视。欧美的大型超级市场 连锁商店 百货 公司，几乎都出售自有品牌的商品．并受到消费者的青睐。在积 极地推动零售商业务增长的同时．给企业带来巨大的经济效益。 近年来．越来越多的国内零售商开始创建并运营自有品牌．已经 具有一定的知名度。自有品牌正在成为零售商手中的锐利武器。 在过去的两年里，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了 ２１％的市场份额 自有品牌品种数量由最初的２００多个，迅速增 长到目前的１０００多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的 性价比，赢得了众多消费者的认同。因此，我国零售企业应不失 时机地把发展自有品牌作为企业发展和壮大的核心点，推动销售 规模和管理水平快速发展。 一、零售商自有品牌产生的原因 首先，零售商在资本经营过程中．为扩大经营规模以获得更 多的利润，要考虑资本的规模和投向问题。原来小型的零售商经 过不断的资本积累过程，发展到具有规模经济的大型零售企业． 这时他们便迫切需要寻觅到能给企业带来新的利润增长点的资本 投入领域。其次，零售商与制造商应当是价值链上的合作关系． 双方焦点问题是利润分配。双方往往采取谈判的方式来讨价还 价．谈判的结果与双方的谈判地位、信息掌握程度、信任程度等 密切相关。在谈判的过程中．当零售商的利润达到一定份额的时 候．制造商就不会增加分给他们的利润份额．零售商由于价格和 利润都受厂家的限制．处于极为被动的地位。但是具有经济规模 的大型零售企业在供需的链条上处于供方的最末端也是最前沿， 他们直接与消费者接触，拥有及时、大量、有效的市场需求信息 通过与上游各个环节的接触．学会了各种市场的操作手法。他们 完全可以摆脱制造商的束缚．策划出满意度较高的产品，创建自 有品牌，节约交易费用和流通成本．提供更具有竞争力的价格。 在取得全部商业经营利润的情况下，还能够赚取部分生产利润。 再次．零售商通过对生产、供应、销售和产品四个环节的控制， 对商品的质量严格把关，可以杜绝假冒伪劣商品的出现，防止”以 次；中好”．自然而然地树立起良好的企业形象．获得消费者的青 睐。而且零售业的进入门槛较低．大大￣ＪｗＪ＼店面都会蚕食市场份 额，侵夺利润空间．同行业的正面竞争日益激烈以及经营日益趋 同．利用自有品牌的”错位”竞争．增大企业之间的差异化应是 明智之举。 二、零售商发展自有品牌的优势分析 １有利于充分发挥商誉无形资产的优势 大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式和 良好的商业信誉，企业形象在消费者心目中往往都是根深蒂固 的。对于信誉好、知名度高的企业以企业名称命名．并在企业内 部销售的自有品牌商品，由于把商场的良好形象注入其中，人们 极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质 联系在一起．进而转化成对商品的信赖和接受，促进消费者对商 品满意度的提升，进而又会进一步促进消费者对企业认可度的提 升。在这种不断的相互促进过程中，使企业的商誉无形资产流动 起来，增加了利润来源 同时也促进了商誉无形资产的保值和增 值。 ２有利于降低商品价格，形成价格竞争优势 与制造商品牌商品相比，零售商自有品牌商品具有的显著优 势便是其具有强劲的价格竞争力。这主要产生于以下几个方面： 零售商可以利用生产企业的过剩生产能力，生产出成本较低的商 品：自有品牌商品把自己长期形成的商誉无形资产作为宣传的主 要筹码，省去了大量广告等宣传费用，同时．还可以选择较为简 易的包装，减少商品的成本：可以选择支出少受益大的促销方式， 例如在购物袋上单独印制自有品牌商品名称加以特别宣传、店内 随处可见的大幅广告画及促销牌、向外发送Ｄ Ｍ刊等：自己生产 或定制生产自有品牌商品，进货不必经过中间环节，节省了部分 流通费用。这样的价格水平，更能吸引消费者．提高市场占有率。 尤其在我国目前消费者对于价格敏感性很高的情况下．这种价格 优势对于零售企业尤其重要。 ３市场定位更加准确，有利于满足顾客需求 在任何情况下，消费者永远都是商业的核心。如何能够及时、 充分地把握消费者的需求．并快速的予以满足才是企业生存和获 利的关键。在这一点上．零售商具有制造商所无法可比的优势。 零售商直接与消费者打交道．更熟悉顾客的心理，以及他们的需 求变化。尤其是那些信息化水平较高的零售企业，在获取信息的 时间、数量和质量上．都优于制造商。利用这些信息进行科学分 析，不仅能够及时掌握消费者需求及其变化趋势．还能及时掌握 各类商品的适销状况。从而提出最可能满足消费者不同需求的新 产品设计方案．及时调整产品的设计要求、规格、定价、促销策 略，提高适销对路程度．对消费者需求变化做出迅速的能动反应
我国零售商自有品牌发展探讨
现代商贸工业
Ｍｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２０１０年第１期
我国零售商自有品牌发展探讨
李桂陵王青青
（湖北工业大学管理学院，湖北武汉４３００６８）
摘要：作为一个新的利润增长点和规避竞争或获取竞争优势的手段，自有品牌战略不断被各零售商采用，并在国内
取得了一定的发展，但是国内零售商自有品牌战略仍处于探索阶段，发展过程中仍然存在很多认识误区和问题，针对国内
零售商自有品牌创建过程呈现的一些问题进行了相关的探讨。
关键词：零售商自有品牌；制造商品牌
中图分类号：Ｆ７１３．３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—３１９８（２０１０）０１—０１１５—０２
１创建自有品牌的优势和条件
长期与制造商的利润争夺及业内竞争不断加剧，使得
众多零售商纷纷致力于另辟蹊径，寻找新的发展对策，因
此，经营自有品牌成为众多零售商获取竞争优势和新的利
润增长点的必然选择。
自有品牌之所以受到众多零售商的追捧，不外乎三个
原因：发展自有品牌，一是可以丰富超市商品品类，增加销
售收入和利润；二是区别于竞争对手，形成差异化经营，通
过消费者对自有品牌产品的忠诚，转化为对卖场的忠诚；三
是掌握更多的自主权，提高与制造商的讨价还价的能力。
而且相对于制造商，零售商经营自有品牌商品，具有以下优
势：
（１）渠道优势。自有品牌商品多是采用ＯＥＭ（贴牌加
工）方式生产，借助自身的销售网络，省去中间代理环节，可
以节省大量的交易费用和流通成本；另一方面，可以利用终
端的卖场优势对自有品牌商品进行灵活而有效的促销和宣
传，且能充分利用自身商誉资产，利用消费者对零售企业的
忠诚度，促进自有品牌商品的销售，而自有品牌的销售促进
同样能提高顾客对卖场的忠诚度。因此，从这点来说，自有
品牌和零售商品牌又能够相得益彰，当然。也存在一损俱损
的风险。与制造商相比，大大节省了广告宣传的费用，使得
零售商自有品牌可以采用低价策略，取得价格优势。
国内外零售商自有品牌发展研究综述
国内外零售商自有品牌发展研究综述
国外关于自有品牌的学术研究1916年就开始了，引起重视是在20世纪70年代初，90年代中后期达到了高潮。而国内对此研究1995年才开始，且研究成果的数量、质量与国外相比有较大的差距。
一、零售商自有品牌的定义及成功发展的因素
1.零售商自有品牌的定义。Economist Intelligence Unit把自有品牌定义为“由分销商自己或授权生产，并通过分销商自己的市场渠道、以分销商的名称或商标销售的消费品”。
Rousell & White认为，零售商自有品牌是指以零售企业自己的品牌名称命名的产品，且该品牌只在该零售企业的门店销售。该定义目前使用最广泛。
夏春玉（2003）把自有品牌定义为“由中间商或消费者合作社拥有商品开发主导权和品牌所有权，并进行独自的产品创意、设计并生产或委托生产的商品。一般来说，主要以零售商为主。”
国内一些学者（陈国清，1999；张玉波，2000；张赞，2009）在综合国外自有品牌定义基础上认为，自有品牌是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品的品牌，在功能、价格、造型等方面突出设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用自己的商标对该新产品注册，并由本企业或本企业控制的渠道销售的商品。
2.影响零售商自有品牌成功发展的因素。早期对自有品牌的研究文献大多为描述性的，并把关注点放在如何区分制造商品牌和自有品牌。随后的研究开始聚焦于制造商品牌、自有品牌和无名品牌使用者的行为特征。目前，零售研究者已经把注意力转移到对自有品牌成功发展的影响因素研究上。
学者的研究揭示，低廉的价格是自有品牌成功的重要因素。Richardson & Dick（1996）发现，自有品牌与制造商品牌之间的价格差距越大，自有品牌的销售情况就越理想。Sethuraman & Cole（1999）的研究表明天天低价的定位是影响自有品牌成功的因素之一，因为这样的价格定位会使自有品牌从那些价格较低的产品类别中受益。
浅析零售商自有品牌的开发与管理
Ｅｃｏｎｏｍｉｃ＆Ｔｒａｄｅ ＵｐｄａｔｅＭｉｄ－ｊｏｕｒｎａｌｓ Ｓｕｍ．ＮＯ．１６３Ｍａｒｃｈ．２０１０ ‘‘‘‘‘ ’ ’ ‘ ’’‘‘’‘’’ ’ ’’’’‘‘‘‘ ’ ‘ ‘’‘‘’’’‘‘ ’‘ ’ ‘’ ‘‘ ’ ’‘’
浅析零售商自有品牌的开发与管理
朱元双
（湖南女子学院，湖南长沙４１０００４）
【摘要】在价格战愈演愈烈、零售利润日益摊薄的今天，零售商大力发展自有品牌商品，是拓展利润空ｆ．ｑ的必由之路。本文阐述了零售企业在创建自有品牌 的比较优势，分析了零售企业自有品牌的开发策略，并探讨了零售商如何加强自有品牌管理。 【关键词】零售企业；自有品牌；策略
零售企业采用自有品牌方式开发畅销商品时一件事半功倍
的捷径，目的是利用自有品牌延伸价值，将顾客对知名零售企 业的认知转化为可带来利润的实在好处。如美国西尔斯公司销
售的商品９０％以上都是自有品牌，法国的家乐福、荷兰的阿霍 德、英国的玛莎公司、日本的大荣公司都是因自有品牌的经营 成功而极负盛名。相比国外的这些大型零售企业，中国的零售
企业创建自有品牌还处于探索和实践阶段。
一、零售商发展自有品牌的比较优势 （一）信誉优势
敢于使用自有品牌的零售商企业往往有良好的声誉和形象。
零售商品牌的魅力来自于零售企业的良好商誉，商誉恰恰是商业 企业的一笔巨大的无形资产，好的商誉在商业竞争激烈的时代将 是吸引消费者趋之若鹜的金字招牌。消费者往往会根据自己的经
验或他人的介绍选择自己感觉满意称心的购物场所，因而形成了 生意越红火顾客越多的局面。而此时商家推出自有品牌，以自己
的良好商誉为号召，对于广大消费者的吸引力可想而知。 （二）降低成本获取较高利润 零售商发展自有品牌的直接益处首先在于可以最大限度减
少中间环节，降低经营成本。现在虽然许多零售商已经采取直接 向制造商订货的方式，减少了一系列中间环节，但仍有相当部分
商品由于种种原因需要通过层级批发商获取。而自有品牌商品则 可省去全部中间环节，使零售商能够以更低的成本获得商品。其
零售商自有品牌开发和推广中的问题及对策
零售商自有品牌开发 和推广中的问题及对策 戢芳 浙江湖州师范学院 浙江湖州 ３１ ３０００ 【文章摘要】 本文通过对自有品牌发展过程及其 优势的阐述，分析了目前国内零售企业自 有品牌发展现状，并指出当前国内零售企 业自有品牌建设中的问题。另外，本文在 借鲞国外零售企业发展自有品牌经验的 基础上，对以上问题提出意见和建议。 【关键词】 零售业；自有品牌；对策 零售商权力增加带来了自有品牌的 产生和发展。自有品牌商品为国外一些 大型零售企业带来了巨大利益，国内零 售商纷纷效仿。但零售自有品牌在中国 的发展先天不足，后天困难重重。本文 从这两个方面出发，结合目前国内零售 企业自有品牌的发展现状，对当前国内 零售企业自有品牌建设中出现的问题提 出一些意见和建议。 一．自有品牌的产生和发展 １９５０年，在国外伴随自助服务业开 始兴起，渠道权力开始从制造商向零售 商转移。到了１９６０年，营销渠道由卖方 转向买方，日益激烈的竞争使人们更注 重制造商品牌。６Ｏ年代后期一些大型零 售商具有了一定的终端优势：直接面对 消费者、掌握重要市场信息、制造商对 零售商形成依赖。７０年代以后，实力日 益强大的零售企业逐渐接管了原本全部 由制造商承担的营销职能。这一时期， 主要的零售商在规模上甚至超过制造 商，零售商的终端控制力更强大，市场 信息更牢固地被他们掌握。这时，几乎 所有市场都出现了自有品牌。８０年代， 自有品牌发展更加迅猛。 近年来，那些最早出现自有品牌的 国家，自有品牌发展速度在明显减慢， 但仍显示出巨大生命力。一些大型零售 连锁仍在积极开发自有品牌，同时自有 品牌的经营方式和管理水平也产生了较 大进步。在一些自有品牌刚起步的地 区，其发展潜力更是巨大。 二、国内零售自有品牌存在的问题 １、自有品牌商品种类数量少、市场 占有率低。从武汉市几个大型零售自有 品牌商品的种类及数量明显看出，即使 是实力较强的中百仓储，和其它外资零 售比起来，自有品牌的数量少、占总量 的比例小，而且自有品牌商品主要集中 在低端产品。白有品牌的数量少、占总 量的比例小直接导致市场占有率低。目 前在国内零售店面里，自有品牌的市场 占有率很低。从中国最大的零售超市上 海华联自有品牌所占的市场份额也可见 一斑。 而在英国，几个大型零售商自有品 牌的份额在数年前就达到了很高水平， 且逐年递增。与之相较，国内自有品牌 商品市场份额显得微不足道。但同时也 说明国内自有品牌的发展潜力巨大。 ２、自有品牌商品价格较低、质量无 从比较。以中百仓储的部分白有商品为 例，和该超市内同类商品的售价和执行 标准比较发现，自有品牌商品比其它同 类商品价格便宜了至少ｌ５％一３０％，有的 甚至达到了６０％以上。零售商将自有品 牌价格定得越低，顾客就越觉得自有品 牌商品是“公益”或“施舍”类产品。价 格过低易引起顾客对产品质量的怀疑。 目前国内产品执行标准有三种：国 家标准、国家推荐标准、企业自定的企 业标准。自有品牌商品往往选择企业自 己制定的标准，有些自有品牌生产商选 择在销售地以外加工生产，销售地的工 商、质量检测部门对其质量无从监控， 也无法核对其标准。 同样是１２５ｇ香皂，“夏士莲…力士” 的执行标准为Ｑ／ＹＱＸＡ１ １０，而中百仓 储自有品牌“爽”牌香皂的执行标准为 Ｑ／ＢＴ２４８５ ２０００；同样是５００ｇ的洗洁 精，“田七…‘一支花”的执行标准为 ＧＢ９９８５—２０００，而中百仓储自有品牌 “爽”牌洗洁精的执行标准为Ｑ／ ＷＺＹ０６—２（Ｊ０４。产品执行标准模糊，让 消费者无从比较质量的优劣。 ３、促销手段原始单一。在中百仓储 珞狮路店看到其新推出的自有品牌产品 “爽”系列洗涤用品、毛巾、服装、酒类 等被摆在促销货架上，而早前推出的其 它自有产品被陈列在同类货架的最底层。 无论是新推出的，还是以前的，几乎都没 有特别的促销活动，与生产商花样百出 的促销相比，自有品牌相形见绌。 三、自有品牌开发和推广的问题对策 １、量力而行，选择适当品种创建自 有品牌，突出特色优势。一个大型零售 企业经营的商品成千上万，创建自有品 牌的工作不可能全面铺开，应该结合实 际，选择企业优势商品。为降低风险，目 前国内零售自有品牌一般集中在食品、 日用品、服装等技术要求低的门类，这 种试探性的开发的确可降低经营风险， 但由于各零售商自有产品大同小异，难 形成特色。 ２：保证自有品牌商品的质量，合理 定价，树立良好的品牌形象。自有品牌 经营过程中，主要依靠企业商誉及促 销，而高质量的自有品牌商品又能提高 商誉。自有品牌质优价廉，必然使企业 形象在消费者心中形成良好印象。因 此，企业开发自有商品时，必须保证品 牌的质量。国内零售企业开发自有品牌 大都采用ＯＥＭ模式，一些中小型生产企 业，资金实力较弱，但具有较强的生产 能力，大型零售商与这类企业合作就能 双赢。 ３、加强自有品牌促销宣传，提高品 牌知名度和美誉度。国内零售企业受经 营实力制约，不能很好地对自有品牌进 行有效宣传，这也是导致国内自有品牌 市场占有率不高的原因。而且零售企业 一直坚持这种观点：价格便宜即是最好 的广告，这同样限制了自有品牌知名度 的扩大。因此，加大对自有品牌的宣传， 是推动自有品牌进一步发展的关键。圃 【参考文献】 ｛、大卫．乔布尔著，胡爱稳译．市场营 销学原理与实践．北京：机械工业出版 杠：１ ８０ ２、马尔科姆等．零售营销精要。吴长 顺等译．北京：电子工业出版社，２．００３： ７—９ ５、冯玉芹．关于我国零售商自有品牌 战略的研究（下）．商业文化．１ ９９９，６：２７ ４、加里．西尔弗曼．英国：自有品牌向 名牌出拳．全球经济报道，ｅｏｏ４／１ １／１ ６ ５、付勇．中国零售商品牌发展中的缺 失。统计教育．２００３，６：３０－３２ ＭＯＤＥＲＮＢＵＳＩＮＥＳＳ
浅析零售商发展自有品牌的优势及问题
浅析零售商发展自有品牌的优势及问题
［摘要］随着国际巨头零售商进驻中国市场，国内零售业竞争越来越激烈。零售商发展自有品牌已成为提升企业竞争力的一项重要武器。零售商通过销售自有品牌能够提高收入，获得利润增长。本文通过对零售商发展自有品牌的优势进行详细分析，并提出零售商在发展自有品牌过程中所遇到的问题，针对这些问题给出一些解决对策。
［关键词］零售商 自有品牌
零售商自有品牌从19世纪80年代出现至今已经有100多年的历史，自有品牌的出现，是零售业态的一项重大创新和发展。这种经营方式被称之为商业经营的一大变革，已成为全球商业发展的新热点。
自有品牌：又称中间商品牌，指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。自有品牌不仅成为各大零售商在激烈竞争中制胜的法宝，也开辟了全球零售业竞争的第三战场。自有品牌战略的核心是通过使用自己的品牌而不是传统制造商的品牌，利用零售商所具有的优势，取得超过平均水平的销售利润甚至部分的生产利润。
一、零售商发展自有品牌的优势
与零售商自有品牌相对应的是制造商品牌。零售商发展自有品牌是对制造商的一个极大打击，直到20世纪60年代后期，制造商才意识到零售商自有品牌的威胁，特别是在有包装的日用消费品市场领域，这一势头很快向其他市场扩散，到20世纪70年代，几乎所有产品市场都出现了自有品牌商品。与制造商品牌相比，零售商自有品牌战略具有诸多优势，如成本优势、价格优势、信誉优势、信息领先优势、渠道控制优势、促销优势等。
1.成本优势
零售商通过自行建厂生产或委托其他加工厂生产出的产品到自己卖场销售，降低交易费用及流通成本，使自有品牌的商品具有非常大的成本优势。众所周知，关于通道费、促销费、店庆费等问题使零供关系非常紧张。所以自有品牌商品只在开发商品的零售商卖场中销售，省去打通流通渠道的费用。而且销售自有品牌的商品，不用做广告，借助着零售商自己良好的商誉可以省去大额的广告促销费用。并且大型零售商通过连锁经营，实现大批量销售，使销售成本降低。
零售商开发和推广自有品牌的问题及对策
零售商开发和推广自有品牌的问题及对策
张小飞
（华中农业大学经管土管学院 湖北 武汉４３００７０）
摘要通过对零售自有品牌的发展过程、零售商开发自有品牌的优势阐述．分析了目前国内零售企业自
有品牌的发展现状，并指出当前国内零售企业自有品牌建设中出现的问题。在借鉴了国外零售企业发展自有品
牌的经验的基础上，针对问题提出零售商应该量力而行，选择适＇－３的商品创建自有品牌；保证自有品牌商品的质
量；合理定价；加强自有品牌的促销宣传等意见和建议。
关键词零售业 自有品牌制造商品牌
中图分类号 Ｆ２７９．２３ 文献标识码Ａ
１ 国外自有品牌的产生
和发展
１．１ 自有品牌的定义
比较广泛的定义是：“自有
品牌是指零售商业企业在收
集、整理、分析消费者对某类商
品需求信息的基础上，提出新
产品的开发设计要求，选择合 表１零售商自有品牌的发展及其特点
适的生产厂家或自行设厂制造，最终由零
售企业定义商标并注册，仅在本企业各销
售点经营的商品品牌。”
但是，随着自有品牌的发展．很多零售
商使用不止一个名称来区别他们经营的自
有品牌产品系列。并且，该类产品也不再是
由零售企业自己的店面独家销售了。因此，
“尼尔森的定义则显得更恰当．它包含了自
有品牌品类和渠道多样性的状况：由零售
企业或批发企业拥有自有品牌名称．其一
系列产品通过独家或有控制的渠道分销。”
１．２国外自有品牌的产生和发展
２Ｏ世纪５Ｏ年代中期．自助服务业的
兴起，营销渠道中的权力开始从制造商向
零售商转移。到了２Ｏ世纪６Ｏ年代．营销渠
道由卖方市场转化为买方市场，日益激烈
的竞争使人们更加注意营销和制造商品牌
的发展。到了２Ｏ世纪７Ｏ年代．主要的零售
商在规模和范围上已经达到或超过制造
商，几乎所有的市场都出现了自有品牌。２Ｏ
世纪８Ｏ、９ｏ年代，自有品牌发展更加迅猛。
零售商自有品牌从出现 先在已经经
历了四个阶段（见表１）。
１３国外自有品牌发展的原因
零售企业自有品牌现状及发展策略
零售企业自有品牌现状及发展策略
摘要：20世纪90年代开始，自有品牌既已在国际零售企业上获得了良好的发展，为零售企业带来了巨大的效益。中国零售企业的自有品牌发展才刚起步，还存在着一系列的问题，亟待解决。本文即是立足我国零售企业自有品牌发展现状，分析其发展过程中存在的一系列问题，并有针对性的提出解决措施，以期我国零售企业的自有品牌发展能得到长远、快速的发展。
关键词：零售企业；自有品牌；发展策略
1.概述
1.1背景介绍
20世纪60年代后期，零售企业自有品牌已得到良好发展，制造商品牌往往将自有品牌商品视为一大威胁。20世纪90年代开始，国际上许多大型零售企业创建和推广自有品牌的趋势呈现出了强劲的发展势头，自有品牌更是得到了长足发展。在自有品牌的发展历程中，其发展和重要性在国外的零售企业中体现得尤为明显：美国著名百货公司——西尔斯·罗伯特，在其经营的商品中自有品牌的比重高达90%，在英国超市中自有品牌占有率达到30%。
加入wto以后，我国零售行业面临着大量外资零售企业的威胁，越来越多的零售商开始认识到拥有自有品牌的重要性，也纷纷开始经营自有品牌。但是与欧美国家成熟的市场相比较，还是存在很大的差距，比如自有品牌商品占有率低、销量少、开发种类少等。而
如何缩短这其间的差距，就成为摆在我们面前一大问题和难题。
1.2自有品牌概述
零售企业自有品牌在国外又称pb （private brand，自有品牌）、pl （private label，自有标签）和 sb （store brand，店家商标），是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。自有品牌是商业竞争发展到一定阶段的产物。这是企业充分利用自身的无形资产以及渠道优势，来加强自身的品牌形象，维护其在行业中的竞争地位。
零售商自有品牌战略
经营与管理
零售商自有品牌战略 余中东 （江西财经大学工商管理学院，江西南昌３３００１３） 摘要：零售商自有品牌战略是伴随西方大型连锁集团发展而兴起的一种新的商品开发战略。本文在分析了零售商自 有品牌战略的必然性和零售商自有品牌战略实施条件的基础上，提出了零售商自有品牌的发展对策。 关键词：零售商；自有品牌；战略 零售商自有品牌战略是伴随西方大型连锁集团发展而 兴起的一种新的商品开发战略。零售商自有品牌战略，是指 零售商通过对消费信息的搜集、整理、分析，得出市场对某种 产品的需求特性，进而提出产品的设计开发思路，委托生产 或自设厂加工，并在本企业内以自有品牌的形式进行销售的 一种营销手段。借鉴零售商自有品牌战略实践，开发有中国 特色的零售商品牌不失为我国大型商业企业求效益、求发展 的明智选择。 一、零售商自有品牌是时代发展的必然 （一）零售业迅猛发展是零售商自有品牌产生的基础 从西方发达国家的商业发展历程来看，本世纪中叶是零 售业发展最为迅猛的时期，呈现集团化、规模化、连锁化、国 际化的特点。势力日增的商业流通者势必不会满足于单纯 的商业资本运作而受制于生产厂家的局面，因而努力把业务 触角扩大到生产领域，利用自己系统网络创立自有品牌，分 享产业资本的最大利润，自然是顺理成章的事情。零售商自 有品牌战略的成功，最大优势在于零售企业掌握了商品的自 主开发权与定价权。 （二）消费需求多元化与个性化是推动零售商品牌产生 的直接动力 零售企业由于直接面对广大消费者，能比较准确地把握 市场需求的特点及变动趋势，从而能根据顾客的需求特点来 设计、开发和生产商品，正好适应了消费需求多元化、个性化 的趋势，这就使得自有品牌的商品比制造商品牌的商品能更 好地满足消费者的需求。纵观西方委托加工型零售商自有 品牌的生产，无不利用了市场多元化这一机会，“以市场为导 向、以需求为导向”，以大批量、多品种的方式推出自有品牌 商品。 二、零售商自有品牌战略实施条件 培育一个杰出的自有品牌可能花费高且危险大，并非所 有的零售企业都可以创立中间商品牌，实行自有品牌经营。 零售企业实行自有品牌经营，首先要对产品质量严加控制， 从而确保商品的质量和品牌信誉。其次是批量生产，商业企 业也必须批量进货，加快商品周转，减少资金占用。最后是 商业企业要花大量的费用进行自有品牌的促销活动，还要承 ３４经济理论研究 担各种风险，因此，只有实行规模经营才能解决以上问题。 （一）规模经营是实行自有品牌经营的前提条件 实行规模经营的重要组织形式之一就是连锁经营。由 于实行连锁经营，采购权集中在总店，采购的规模和数量都 比较大，这样对生产商的生产易于形成控制力。在集中采购 的基础上设置仓库，比单店独立存储节省仓储面积，而且可 以通过总部选择最佳运输路线。一个庞大的销售网络会使 零售企业在降低销售成本的同时，保证商品的快速周转。连 锁化形式的大规模经营和广阔的销售网络成为现实，使得自 有品牌规模经济优势得以发挥，所以没有足够大的规模，自 有品牌的实施只能成为空谈。 （二）良好的信誉是保证 自有品牌靠的是零售商良好的信誉。信誉好的零售商 无疑对消费者具有巨大的吸引力，尤其是假货泛滥的时期， 制造商品牌的鉴别也交由中间商承担。人们总喜欢去信得 过的商店购物，对商店（购物地点）的选择有时比品牌更为重 要。有良好的信誉作保证加上低廉的价格，零售商采用自有 品牌可以充分激发消费者的购买欲望。 （三）要有准确把握市场的能力和迅速的反应能力 自有品牌战略将零售商推到了“渠道领袖”的位置，零售 商必须了解顾客需求及其变化，及时反馈信息，设计出深受 消费者喜爱的商品，并围绕这些商品展开有效的广告宣传活 动，使自有品牌商品在式样、特色、质量上对消费者具有相当 的吸引力。零售企业进入生产领域，成为市场营销活动的主 体，其承担的风险也相应的从流通领域延伸到生产领域，这 些都要求企业具有很强的营销管理能力、公关能力和市场的 把握能力。 （四）零售商应该拥有一批与之密切合作的制造商 零售企业实施自有品牌战略，除了商业本身的商誉和实 力外，生产企业的合作也相当重要。马狮集团共有８００家供 应商为其生产“圣米高”牌商品，而马狮集团并未向任何一家 工厂投资。这些工厂听命于马狮集团主要是因为生产“圣米 高”牌商品为其带来丰厚利润。无论采取何种形式，厂家与 零售企业只有密切配合，才能使零售商的品牌更能满足顾客 需求，取得更可观的利润。
自有品牌商品开发要点
一、为什么要开发自有品牌？ 本世纪初，外资超市引入自有品牌开发，已有20多年的发展期，但自有商品开发比较成功的超市很少，究其原因，有的认为国人的消费缺乏理性，趋同性比较强；有的认为是受规模的影响，单个超市很难获得优势资源，多方联采又无法合力；而我认为主要原因是超市对自有品牌商品的定位不清晰，要低价的商品？还是要用自有品牌来获取更多的毛利？现实的竞争压力在限制我们的创造力。开发自有品牌商品有三个理由： 1、顾客关注我们就是为了购买商品，零售行业竞争的根本是商品力的竞争，同质化的商品竞争带来的是毛利的下降，毛利的下降可能会进一步影响门店的服务，影响顾客的体验。所以为了提升商品力，避免同质化竞争，需要我们开发自有品牌； 2、谈到提升商品力就肯定会涉及到优化供应链，优化供应链过程中很难摆脱强势供应商对超市的制约，中小企业的很多重点商品、优势商品的话语权掌握在优势供应商手里，所以为了获取性价比更高的商品来吸引客流，需要我们进行自由品牌开发； 3、社会进步导致顾客需求升级，商品的迭代也越来越快，商品营销从满足顾客的需求升级为创造客户需求，单单依靠供应商来完善商品结构不能满足商家对商品的特有性要求，所以为了补充商品结构打造拳头商品，需要我们开发自有品牌； 二、自有品牌商品认知的误区。 阻碍自有品牌开发和推广的是我们对自有品牌商品的认知，当超市业绩提升遇到瓶颈时，我们总会把自有品牌开发作为一个话题，甚至变成一把手工程进行硬推，大量的仿制、复制或换标的自有品牌商品，不但不能打动消费者，而且动了供应商的“奶酪”，有的甚至把自有品牌商品做成了供应链金融产品。我认为打造自有品牌商品急不得，需要时间的沉淀，过程中需要突破几个认知的误区： 第一个误区：自有品牌商品可以降低商品的成本。 信息化和大物流的环境，使供应链的各个环节越来越透明，凭什么你一参与就能够降低成本，一开始由于订单量不足，各个渠道不能打通，很有可能会增加成本，往往表面上的所谓成本降低，只是成本的转移，别被偷换概念了。 第二个误区：以原有零供关系的思维寻找和管理厂商。 为了完成KPI开发自有品牌商品，完全依附原有供应链，换个包装设计、换个规格或贴个牌就成了自有品牌，其实标准、配方、设计、品控、储运等都是原有供应商完成的，超市只是垫资而已，甚至发展到延续原有账期。 第三个误区：自有品牌的优势就是售价低。 牺牲账期、买断、低周转作为代价的低成本，打造出短暂的销售繁荣，误导我们以为 有成本优势，所以售价定得比较低，但最终没有多赚钱，也有亏本的。 三、自有品牌商品的特性。 我认为有价值的自有品牌商品应该具备以下特征： 1、控源头 掌握优质的货源地，农副产品的地域性特征很明显，而且是稀有的，虽然存 在回报比较慢的弱点，但掌握优质的货源地将凸现自有品牌商品的价值；同样具有创造力的厂家也是稀缺的，深入合作可以提升供应链的效率，买断生产能力、参股有潜力的生产厂家，可以提高自有品牌的竞争力。所以打造自有品牌商品需要有中长期的战略规划。 2、有“噱头” 自有品牌商品要有区别于其他竞品的产品特征或特殊功能，拥有产品特有的卖点和使用价值，才能使商品变成商家的符号，实现商品力向竞争力的转化。 3、定标准 开发自有品牌商品要参与产品标准的制定，拥有标准才能使产品具有持续性魅力；拥有标准才能在保持产品质量优越的同时，稳定提高产能；拥有标准可以掌握产品定价权，提高仿制的门槛。 四、哪些商品适合做自有品牌开发？ 1、低价吸客商品，可以弥补品类结构中最低价商品的缺失； 如：沃尔玛的惠宜食用油、大米、面粉等民生商品，阿迪的ALDI可乐等，通过压缩供应链各道环节成本，特别是通过买断工厂生产能力，大大降低了售价，对标名牌商品有明显的低价形象。 2、为高毛利品类提供性价比高的商品； 如：开市客的KIRKLAND综合坚果，通过对产品配方比例的研究，制定适合销售者的配方标准，在制造一个高毛利商品的同时，也占据品类销售榜首的位置。 3、满足顾客多样性需求，创造新商品； 如：多色分类垃圾袋、垃圾桶，为了迎合垃圾分类倡导环保，设计出便于识别的多色组合垃圾袋和组合垃圾桶，使这个品类获得新的销售增长点。 4、优质地域标志和地方特色商品； 如：365便利店的煎饼，一年可以销售一个多亿，就是因为365 便利店引入了当地特色商品——煎饼，通过标准化制作流程的改造，把煎饼变成了标准化的自有品牌商品，煎饼变成365便利店的商家符号。 5、自定义标准的高品质商品； 如：百果园的金太阳蜜瓜是毛利担当商品，百果园通过参股优质原产地，制定选果标准，把符合标准的商品全部在自己门店销售，把二级品推向市场，从而在消费者中建立百果园果品质优的口碑。 6、掌握供应链的核心，形成自有的供应优势，打造具有独有性的产品。 如：无印良品是以“无品牌与优质”的理念打造了精简主义的品牌概念，严格按照标准精心设计出每一件产品，如材料不用PVC、特氟龙、甜菊、山梨酸钾等，设计风格上避免花纹、条纹等，并以“物有所值”的口号紧紧抓住客户的消费心智。 五、自有品牌开发的要点。 1、开发方式： 贴牌——超市出具产品生产标准和生产计划，提供原辅料、包装，由厂家生产； 专供——按照超市的标准和需求，买断工厂的流水线或某个产品型号。 2、开发流程： 需求分析→制定标准→包装设计→寻找厂商→厂商评估→成本分析→确定营销方案和销售目标→确定订单数量 3、商品开发的组织功能： 策划：规划开发商品的品类及品种，根据不同品类特性赋予不同的商标； 多渠道对开发的商品进行宣传，如：门店POP、小票、购物袋、公众号、外部平台等； 寻找合作商家等； 发单：按照计划和标准寻找合适的厂家，签订生产合同，进行生产； 根据产品的销售情况和顾客反馈，调整产品的生产厂商、生产工艺及流程； 跟单：按照生产工艺对产品的生产流程和产品质量进行跟检； 物流：安排协调合理的运输、储存和订单管理；Powered by TCPDF ()