零售商自有品牌探析
中国超市自有品牌的经营问题及分析
中国超市自有品牌的经营问题及分析作者：梁瑞来源：《现代经济信息》2013年第17期摘要：超市自有品牌，是由超市自己指定的供应商提供产品或是自己生产，以超市名称或者超市自身认可的名称作为品牌，并以本超市作为卖场，提供销售功能的商品品牌。
本文分析了我国超市自有品牌开发的原因、优势，以及开发中存在的问题、难点，希望对超市自有品牌的开发与推广提供帮助。
关键词：超市自有品牌；优势；问题中图分类号：F717.6 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-00-01一、超市需要开发自有品牌的原因及优势1.超市中多为生活必须用品，消费者对其的需求造成了商品销售量大、购买频率高的特点，因此超市开发自有品牌在一定程度上可以降低超市的成本，带来较高的规模效益。
2.开发自有品牌有利于超市的快速宣传。
超市能够及时的通过相应的促销活动让消费者了解超市及卖场，在消费者与超市相接触后，进行口头宣传，吸引新的消费者的到来。
超市的自有品牌以及相应的促销活动，可以替超市省去部分繁琐的宣传步骤和昂贵的广告费用，却能扩大其销售量，增加其知名度，并逐渐有了一定的品牌效应。
3.超市拥有自有品牌，就会有其自己指定的供应商或是采用自产自销的经营方式，这样可以帮助超市省去一部分生产到销售的中间环节，节约了生产到销售的时间，节省了交易成本，拉升了超市的利润，并且能够为超市及时的供应商品。
正是因为交易成本的节省，使得自有品牌超市中的商品价格与其他超市相比更加实惠，从而吸引了消费者，满足了消费者在超市中的消费需求。
也正是因为商品生产到销售时间的节省，使超市的商品能够及时的补充供给与更新换代，也使消费者随时购买的需求得以满足。
二、中国超市在自有品牌开发中所存在的问题与实施的难点1.商品质量及安全问题。
近年来，我国常常爆出食品质量及安全问题，令人防不胜防。
以2013年为例，有北京德芙巧克力吃出活蛆事件、央视曝光美素丽儿奶粉掺过期奶粉事件、全国月子水流行风事件，更有农夫山泉一个月三陷“质量门”事件等等。
中国零售商自有品牌实施的难点及对策
中国零售商自有品牌实施的难点及对策[摘要]在当前中国零售市场全面对外开放的宏观背景下，很多本土零售商希望通过自有品牌开发与外资零售商抗衡，但是效果并不理想，这和缺乏研发人才、制造商品牌压力、观念障碍、企业规模障碍等多方面原因有关。
注重自有品牌商品定位、选择适当的生产厂商、注重企业规模的扩张和人才的培养、注重自有品牌商品价格和促销方式的选择以及店铺形象的优化，是未来中国零售商自有品牌发展的关键所在。
[关键词]零售商；自有品牌；商品；战略自有品牌(Private Brand)一般是指由零售商或批发商拥有的品牌，其一系列产品通过独家或有控制的渠道分销(Stem，1966；夏春玉，2003)。
但只有零售商的自有品牌能够对制造商产生较大的对抗力，因此，学术界通常所说的自有品牌一般是指零售商拥有的品牌。
零售商的自有品牌出现于20世纪60年代，在80年代得到迅速发展。
在西方发达国家，自有品牌商品占有相当大的比重，且呈逐年上升之势。
日本最大的零售商大荣连锁集团约有40％的商品使用自有品牌，世界著名的零售商J．C．Penney的自有品牌销售额已经达到总销售额的40％，西尔斯占55％，在Target的服装销售中，自有品牌占据80％的份额，玛莎百货所有商品都用自有品牌“圣米高”。
拥有自有品牌商品已经成为西方业绩较好的零售商的普遍特征之一。
目前，在中国零售市场全面对外开放的宏观背景之下，越来越多的外资零售企业大举进军中国市场，给本土零售企业带来了巨大的压力，导致国内零售市场竞争加剧。
一些本土零售企业为了节省成本，增强与供应商的议价能力，开始实施自有品牌战略，将其作为与外资零售企业竞争的利器之—。
但由于缺乏对自有品牌的理论认识，盲目开发的情况经常出现，结果导致消费者对零售商自有品牌评价不高、购买意愿不强烈，不仅没有提高市场竞争力，反而影响了零售企业绩效。
在中国现实的零售市场环境下，零售商应如何开发出能够让消费者认可和接受的自有品牌商品，是当前众多本土零售商需要解决的迫切问题。
谈连锁零售商自有品牌运作的竞争优势与风险控制
专 门去 某 家零 售 商 购 买其 自有 品牌 ，接 着
跑到其他零售商那里去购买两者都有 的产
品 ，这 种 场 景 是 非 常 罕 见 的 ， （ ）中观 层面 ：运 营 优 势 二 在一 些 发达 国 家 ， 自有 品牌 已经 成 为
发展 的强劲动力 ，在很多样本市场上 ，自
有 品牌 的 发 展 速 度 远 超 制 造 商 品牌 。
锁零 售 商 自有品牌运 作 的竞 争优 势 ，
即 微 观 层 面 的 差 异 化 优 势 、 中观 层 面
的运 营优 势和 宏观 层面 的战 略优 势 ， 并 针 对 自有 品 牌 运 作 过 程 中容 易导 致 的风 险提 出 了规 避 建 议 ， 以 资借 鉴 。 荚键 词 ：连锁 零 售商 自有品 牌 核 心
■■■■墨圈
端 ，是价值 的交付者 ，最 了解消费者 的需
求 和心 理 变化 ， 因此 ，他 们 总 是 在最 能打
谈锁 售 自品运 连 零 商有 牌作 的 势 风 攘ｌ 与 险 僚 ｊ
■ 李 闯 （中国计量学院 杭 州 ３ （ １ ） １（ ） ８ ） ◆ 中图分类号 ：Ｆ １．２ 文献标 识码 ：Ａ ７ ３３
此外 ，自有品牌节省了很多中间环节 的费
用 ，如广告宣传费、外部 交易成本 、制造
商 合 理 利 润 等 ，这 可 以 用 来解 释 为什 么 自
在制造商品牌依 旧 占据绝 对主导地位
的今 天 ， 自有 品 牌 给 人 的 刻板 印 象是 包 装
简易 、用料低档 、质 量一般 、价格低廉 的 普通商品。事实上 ，自有品牌 的早期尝试 大都是 围绕 着纸 巾、小器具或饮料食品之
零售 商 自 有 品牌 一 直 是 推 动 零 售 业 务 快 速
浅析零售商自有品牌的开发与管理
零售企业采用 自有 品牌方式开发畅销商品 时一件事 半功 倍 的捷径 ，目的是利用 自有 品牌 延伸 价值，将顾客对知名零售 企 业 的认知转化为可带来利润 的实在好处。如美 国西尔斯 公司销 售 的商 品９ ％ ０ 以上都 是 自有 品牌 ，法 国的家乐福 、荷 兰 的阿霍 德 、英 国 的 玛 莎 公 司 、 日本 的大 荣 公 司 都 是 因 自有 品 牌 的 经 营 成功而极 负盛 名。相 比国外 的这些大型 零售 企业，中国的零售 企业创建 自有 品牌还处于探索和实践阶段 。 零 售 商 发展 自有 品牌 的 比较 优 势 （ ）信誉 优 势 一 敢于使用 自有品牌 的零售商企业往往有 良好 的声誉和形象。 零售商品牌的魅力来 自于零售企业的良好商誉 ，商誉恰恰是商业 企业的一笔巨大 的无形资产 ，好的商誉在商业竞争激烈的时代将 是吸引消费者趋之若鹜 的金字招牌 。消费者往往会根据 自己的经 验或他人的介绍选择 自己感觉满 意称心的购物场所，因而形成 了 生意越红火顾 客越多的局面 。而此时商家推 出自有品牌 ，以自己 的 良好商誉为号召，对于广大消费者的吸引力可想而知。 （ 二）降低成本获取较高利润 零售商发展 自有 品牌 的直接益处首先在 于可以最大 限度减 少中间环节，降低经营成本。现在虽然许多零售商已经采取直接 向制造商订货 的方式，减少了一系列中间环节，但仍有相当部分 商品由于种种原因需要通过层级批发商获取 。而 自有品牌商品则 可省去全部中间环节，使零售商能够以更低 的成本获得商品。其 次，在促销费用方面，由于零售商一般通过销售终端对 自有 品牌 商 品进 行 宣传 推 广 ，而 不 需 要过 多 的 大 范 围广 告宣 传 ，从 而节 省 了广告费用的支出。此外，不管是零售 商 自行组织生产还是由其 他厂商贴牌生产，零售商均可获得部分产 品制造利润 。因此 ，尽 管 自有品牌商品的价格较低，但 由于中间环节和广告费用 的节省 以及制造利润的获取，自有品牌的利润率可以大大提高。 （ ）形 成差 异化 优势 三 从零售商之 间的竞争态势来看 ，由于经营业态和 目标 消费群 相 同，本来就很容 易形成相近 的经营方式 ，加之商品结构及促销 方式极易相互模仿 ，从而使得零售商之 间差别不大 ，很难 凸显经 营特色。在这种情况下，如何开展差异化竞争，形成零售商企业 的独特优势 ，就成 为至关重要的 问题。而发展 自有品牌正是促进 连锁超市形成差异化优势的有效途径。由于这种商品为超市专有 品牌，不像普通商 品可 以随处购买，从而可 以使超市的商 品经营
自有品牌调研报告
自有品牌调研报告一、引言在当今竞争激烈的市场环境中，自有品牌逐渐成为了零售商和制造商关注的焦点。
自有品牌产品凭借其独特的优势，如价格竞争力、差异化定位以及对供应链的更好控制，在市场中占据了一席之地。
为了深入了解自有品牌的发展现状、市场表现以及未来趋势，我们进行了本次调研。
二、自有品牌的定义与分类（一）定义自有品牌，又称商店品牌或零售商品牌，是指零售商通过收集、整理、分析消费者的需求信息，自行开发设计并委托制造商生产，最终使用零售商自己的商标在自己的销售渠道内进行销售的产品。
（二）分类1、完全自有品牌：从产品的研发、设计、生产到销售，全部由零售商自主完成。
2、联合自有品牌：零售商与制造商合作，共同开发和推广品牌。
3、许可自有品牌：零售商获得其他品牌的授权，使用其品牌名称进行产品生产和销售。
三、自有品牌的发展历程自有品牌的发展可以追溯到上世纪初。
早期的自有品牌主要集中在一些低价值、低技术含量的商品上，如食品、日用品等。
随着市场的发展和消费者需求的变化，自有品牌逐渐扩展到更多的品类，包括服装、电器、化妆品等。
在过去的几十年里，自有品牌经历了几个重要的发展阶段。
20 世纪70 年代至 80 年代，自有品牌开始注重产品质量和包装设计，以提高与品牌商品的竞争力。
20 世纪 90 年代至 21 世纪初，自有品牌通过优化供应链管理和降低成本，进一步提升了价格优势。
近年来，自有品牌更加注重品牌建设、产品创新和消费者体验，以满足消费者日益多样化和个性化的需求。
四、自有品牌的市场现状（一）市场规模目前，自有品牌在全球范围内的市场规模不断扩大。
在一些发达国家，自有品牌的市场份额已经达到了较高水平。
例如，在欧洲，自有品牌的市场份额超过 30%；在美国，自有品牌的市场份额也在逐年上升。
（二）市场分布自有品牌在不同的地区和行业中市场份额存在差异。
在食品、日用品等行业，自有品牌的市场份额相对较高；而在高端消费品、奢侈品等行业，自有品牌的市场份额相对较低。
浅谈国内零售企业自有品牌开发中的几个关键问题
自有品牌 ，又称 ＰｉａｅＢａ ｄ或 ｐｉ ｔ ｌ ｅ，出现 于上 ｒ ｔ ｒｎ ｖ ｒ ａｅ ａ ｌ ｖ ｂ
入 与竞争对 手的恶性低 价竞 争 中，有 利 于形成 零售 商在 市场
上 的差 异 化 优 势 。
个世纪六 、七 十年 代 。近十几 年来 ，随 着零 售业 的发 展 ，和
竞争环境 的变化 ，国际上 的零 售 巨头纷 纷 涉足 这一 领域 ，探 索 出一条较为成熟 的 自有品牌 开发道路。 ２０ ０ ４年 １ ２月 １ １日，中国零售业全 面开放之 门如期 打开 。 众 多零售 企业 此前惊 呼 的 “ 来 了”已不 再是 一种 假想 。为 狼
了 自有 品牌 。
的新兴商店 （ “ 如 开开 ” 恒源祥” 联华” 燕 莎” 赛 、“ 、“ 、“ 、“ 特”……等 ）拥有 自己的品牌 之外 ，零 售商 品 自有 品牌 市场
几乎空 白。国内零售企业 的一 些高 层管 理 者 ，还没 有 意识 到 开发 自有 品牌 的重 要性 ，没有将 其上 升到 提高 企业核 心竞 争
题：
由于 目前零售 业之 间竞争 日益 激烈 ，零 售商 的净利 润一 直停 留在较低 的水平 上。走 自有 品牌之 路 ，可 以扩 大零 售 企 业销售商 品的利 润 空 间。据 了解 ， 自有 品牌 的 毛利 非 常高 ， 非食 品类平均可 以达 到 ５ ％的毛 利 ，因此 即使价格 比同类 商 ０ 品低 ２ ％ 一４ ％，仍然有利 润空 间。而一些食 品毛利 相对 少 ０ ０ 些 ，但是 由于量 大 ，超市 还是有 利可 图。 以沃尔 玛为 例 ，其 自有 品牌销 售 额 占全部 销 售 额 的 比重 很 高 。沃尔 玛开 发 的 ｓｍｓｈｉ 可乐 ，价格 比普通可乐低 １ ％，利 润却高 出 １ ％， ａ＇ ｏｅ ｃ ｅ ０ ０ 在沃尔玛 门店 中的销 量 也仅 次 于 可 口可 乐。开 发 自由 品牌 ， 不但可 以成 为零售 企业新 的利 润增 长点 ，还可 以使其 避免 陷
零售商自有品牌开发和推广中的问题及对策
三 、自有品牌 开发和推广 的问题 对策
【 文章摘要】
二 、国 内零 售 自有 品牌存 在 的 问题
１ 自有 品牌 商 品种 类 数 量 少 、市 场 、 本 文通 过 对 自有 品 牌 发展 过 程 及 其 占 有 率 低 。 从 武 汉 市 几 个 大 型 零 售 自有 优 势 的 阐述 ， 析 了 目前 国内零 售 企业 自 分 有 品牌 发展 现 状 ， 指 出 当前 国 内零售 企 品 牌 商 品 的 种 类 及 数 量 明 显 看 出 ， 即 使 并 业 自有品牌 建 设 中 的 问题 。另 外 ， 文 在 是 实 力 较 强 的 中 百 仓 储 ， 和 其 它 外 资 零 本 借 鲞 国外 零 售 企 业 发展 自有 品 牌 经验 的 售 比 起 来 ， 自有 品 牌 的 数 量 少 、 占总 量 的 比 例 小 ，而 且 自有 品牌 商 品 主 要 集 中 基 础 上 ，对 以 上 问题 提 出意 见和 建 议 。 在 低 端 产 品 。 白有 品 牌 的 数 量 少 、 占 总 量 的 比 例 小 直 接 导 致 市 场 占有 率 低 。 目 【 关键词】 前在 国 内零 售店 面里 ， 自有 品牌 的市场 零 售 业 ； 自有 品 牌 ；对 策 占有 率 很 低 。 从 中 国 最 大 的 零 售 超 市 上 海 华 联 自有 品 牌 所 占的 市 场 份 额 也 可 见 零 售 商 权 力 增 加 带 来 了 自有 品 牌 的 斑。 产 生 和 发展 。 自有 品 牌 商 品 为 国 外 一 些 而 在 英 国 ， 几 个 大 型 零 售 商 自有 品 大 型 零 售 企 业 带 来 了 巨 大 利 益 ， 国 内零 牌 的 份 额 在 数 年 前 就 达 到 了 很 高 水 平 ， 售商 纷纷效 仿 。但 零售 自有 品牌 在 中 国 且 逐年 递增 。与 之相 较 ，国 内 自有 品牌 的 发展 先 天 不 足 ，后 天 困 难 重 重 。 本 文 商 品 市 场 份 额 显 得 微 不 足 道 。 但 同 时 也 从 这 两 个 方 面 出 发 ， 合 目前 国 内 零 售 说 明 国 内 自有 品 牌 的 发 展 潜 力 巨 大 。 结 企 业 自有 品 牌 的 发 展 现 状 ，对 当 前 国 内 ２ 自有 品 牌 商 品 价 格 较 低 、质 量 无 、 零 售 企 业 自有 品 牌 建 设 中 出 现 的 问 题 提 从 比较 。 以 中 百 仓 储 的 部 分 白 有 商 品 为 出一些 意 见和建 议 。 例 ，和 该 超 市 内 同 类 商 品 的 售 价 和 执 行 标 准 比较发 现 ， 自有 品牌商 品 比其它 同 自有 品牌 的产 生 和 发 展 类 商 品 价 格 便 宜 了 至 少 ｌ ％一３ ％，有 的 ５ ０ １ ５ 年 ，在 国外伴 随 自助 服务业 开 甚 至达到 了 ６ ％以上 。零售商 将 自有品 ９０ ０ 始 兴 起 ，渠 道 权 力 开 始 从 制 造 商 向 零 售 牌 价 格 定 得 越 低 ， 顾 客 就 越 觉 得 自有 品 商转移 。到 了 １ ６ ９ ０年 ，营销 渠道 由卖方 牌 商 品 是 “ 益 ”或 “ 舍 ”类 产 品 。价 公 施 转 向 买 方 ，日益 激 烈 的 竞 争 使 人 们 更 注 格 过 低 易 引 起 顾 客 对 产 品 质 量 的 怀 疑 。 重 制 造 商 品 牌 。６ Ｏ年 代 后 期 一 些 大 型 零 目前 国 内产 品 执 行 标 准 有 三 种 ： 国 售 商 具 有 了 一 定 的 终 端 优 势 ：直 接 面 对 家 标 准 、 国 家 推 荐 标 准 、 企 业 自定 的 企 消 费 者 、 掌 握 重 要 市 场 信 息 、 制 造 商 对 业 标 准 。 自有 品 牌 商 品 往 往 选 择 企 业 自 零 售商形 成依 赖 。７ ０年 代 以后 ， 力 日 实 己制 定 的 标 准 ， 有 些 自有 品 牌 生 产 商 选 益 强 大 的 零 售 企 业 逐 渐 接 管 了 原 本 全 部 择 在销 售地 以外 加工 生产 ，销售地 的工 由制造 商 承 担 的营 销职 能 。这 一 时 期 ， 商 、 质 量 检 测 部 门 对 其 质 量 无 从 监 控 ， 主 要 的 零 售 商 在 规 模 上 甚 至 超 过 制 造 也 无 法 核 对 其 标 准 。 商 ， 零 售 商 的 终 端 控 制 力 更 强 大 ， 场 市 同样是 １５ 香皂 ， 夏 士莲 … 力士 ” ２ｇ “ 信 息 更 牢 固 地 被 他 们 掌 握 。 这 时 ， 乎 的 执 行 标 准 为 Ｑ／ 几 ＹＱＸＡ１ ０ ，而 中 百 仓 １ 所 有 市 场 都 出现 了 自有 品牌 。 ８ ０年 代 ， 储 自有 品牌 “ ”牌香 皂 的执行 标准 为 爽 自有 品牌 发 展 更 加 迅 猛 。 Ｑ／ Ｔ２ ８ ２ ０ ；同样是 ５ ０ Ｂ ４５ ００ ０ ｇ的洗 洁 近 年 来 ， 那 些 最 早 出 现 自有 品 牌 的 精 ，“ 七 … ‘ 支花 ” 的执 行 标 准 为 田 一 国 家 ， 自有 品 牌 发 展 速 度 在 明 显 减 慢 ， ＧＢ９ ８ —２ ０ ９ ５ ０ ０， 而 中 百 仓 储 自有 品牌 但 仍 显 示 出 巨大 生 命 力 。 一 些 大 型 零 售 “爽 ” 牌 洗 洁 精 的 执 行 标 准 为 Ｑ ／ 连 锁 仍 在 积 极 开 发 自有 品 牌 ， 同 时 自 有 Ｗ Ｚ ６ ２Ｊ４ Ｙ０ — （ 。产 品 执 行 标 准 模 糊 ，让 ０ 品牌 的 经 营 方 式 和 管 理 水 平 也 产 生 了 较 消 费 者 无 从 比 较 质 量 的 优 劣 。 大 进 步 。 在 一 些 自有 品 牌 刚 起 步 的 地 ３ 、促 销手段原 始单一 。在 中百仓储 区 ， 发展 潜力 更是 巨大 。 其 珞 狮 路 店 看 到 其 新 推 出 的 自有 品 牌 产 品
零售企业自有品牌现状及发展策略
零售企业自有品牌现状及发展策略摘要：20世纪90年代开始，自有品牌既已在国际零售企业上获得了良好的发展，为零售企业带来了巨大的效益。
中国零售企业的自有品牌发展才刚起步，还存在着一系列的问题，亟待解决。
本文即是立足我国零售企业自有品牌发展现状，分析其发展过程中存在的一系列问题，并有针对性的提出解决措施，以期我国零售企业的自有品牌发展能得到长远、快速的发展。
关键词：零售企业；自有品牌；发展策略1.概述1.1背景介绍20世纪60年代后期，零售企业自有品牌已得到良好发展，制造商品牌往往将自有品牌商品视为一大威胁。
20世纪90年代开始，国际上许多大型零售企业创建和推广自有品牌的趋势呈现出了强劲的发展势头，自有品牌更是得到了长足发展。
在自有品牌的发展历程中，其发展和重要性在国外的零售企业中体现得尤为明显：美国著名百货公司——西尔斯·罗伯特，在其经营的商品中自有品牌的比重高达90%，在英国超市中自有品牌占有率达到30%。
加入wto以后，我国零售行业面临着大量外资零售企业的威胁，越来越多的零售商开始认识到拥有自有品牌的重要性，也纷纷开始经营自有品牌。
但是与欧美国家成熟的市场相比较，还是存在很大的差距，比如自有品牌商品占有率低、销量少、开发种类少等。
而如何缩短这其间的差距，就成为摆在我们面前一大问题和难题。
1.2自有品牌概述零售企业自有品牌在国外又称pb （private brand，自有品牌）、pl （private label，自有标签）和 sb （store brand，店家商标），是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。
自有品牌是商业竞争发展到一定阶段的产物。
这是企业充分利用自身的无形资产以及渠道优势，来加强自身的品牌形象，维护其在行业中的竞争地位。
宁夏大中型商业企业自有品牌开发探析——以新华百货股份有限公司为例
纸 品 为主 ．在商 品 的外包装 上 只是 印有 “ 新华 百 货连锁 超市 字样 。 其 可行性 和前瞻 性的 。
新华百货 作为 宁夏商 业零售 领域 的龙头企 业 ． 实施 自有 品牌 战略 是有 牌 与制造商 品牌的最显著 区别在于 商业企业 的 自有 品牌 只能运用于开
发商品的企业内部 ． 其他企业不能使用 因此 使用自有品牌也就把
１具有 良好 的商 业信誉 。 如今 商 品供给 日益 丰 富 而消 费者 又较 本 企业 的经 营特色 体现 出来 ， 获得 了独 特 的竞争优 势 ， 以独有 的特色 少拥有特 定的 商 品专 业知识 牌购 买往 往成 为消费 者 的习惯购 买行 经营赢得 顾客 。 认 为。新 华百 货在长 期 的经营 实践 中 ，以 “ 进我 新华 就是一 家 的经 营理念 和过硬 的商品质 量 成 了 自己 良好 的信 誉 司各项 经济 指 形 公 ３ 商 品陈列优 势 。 问商尤其 是零 售商 是直 接面对 市场 、 向消 中 面 费者 的 ． 售商 的营业面 积 ． 零 货架 空间是 有 限的 ， 零售 商可 以优先 把 自己的品牌 陈列在 商店 醒 目的地 方 ． 而 为消费者 提供 便利 ． 零售 从 使
维普资讯
； 赢通 论 坛
宇震
型商业企业国霄品牌羿泼探桁
以新华百货股份有限公 司为例
・周 光明 宁夏大学经济管理学院
【 要 】在消 费者认牌购物 心理 日趋 强烈的形 势下，不仅出现 了品牌 资产新概念 ，而且 企业制 定市场 营销 战略 的重 摘 心也转 向 了品牌 策划和推广 ， 创建成功品牌 已成为企业赢得市场 竞争优势的有效途径 。 本文通过对新 华百货股份有限公 司
浅谈零售企业如何建设自有品牌
怎样的方式把这一功能说出来 既让消费者知道这种洗发水的作用
推广的费用 这是其根本竞争力所在 自有品牌产品的发展±强了商品 曾
２ 有利 于提升 企业 形象不住打喷嚏 ！ 这个广告的 “ 很 明显： ” 谁 ” 意“
这就迫切需要零售企业根据营销环境实际． 借鉴成功经验 ． 摸 ” 连生活在冰天雪地最耐寒的企鹅都感觉到冷了， 都围上围巾． 忍不住打 索有效的方法 创 建 中国 自己的驰 名零 售商 品牌 。
挡不住诱惑的矛盾中 巧妙而诙谐地表达了该商品是十分令人喜爱食 用的广告主题
２” ．意”与 ” 象”交融
自 的优 势以及市场关 系， 零售企业发展 自有 品牌 的相应对 策 有 和 对提 高企业竞 争力具有积极意 义。
［ 关键词】零售企业 自有 品牌 发展
一
意 ”是 广告人 的用意 、意 图 、想法 、观念 等 ．可 是这 些东西 要 世 界范 围内第 个零售商自有品牌源于英国的马狮百货商店． 中 是赤裸裸地直接表达出来 ． 那不是好的广告 更不是好的创意。 好的 国零售商自有品牌尚处于起步阶段 在 经济 全球 化浪潮 和新 经 济的推 创意广告 应 ” ”与 “ “交融 互渗 、浑成 一体 。” ” ｉ￣ ｌ ． 意 象 象 ．１ ｔ ｔ 用 动 下 在外资连锁零售商激烈竞争的压力下． ｐ， 中国零售企业已经深刻
．
通过 意象 结合把冷 气机 的优 良 的制冷效 果 主题 表 现得淋 漓尽 致。
３ 了解产 品 的独 特点
２ ％ 西尔斯是 ９ ％．而马狮所有商品都用自有品牌 “ ５ ０ 圣米高” 。有 研 究指 出 拥有自有品牌商品是西方业绩较好的零售商的普遍特征之
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经营与管理
经济理论研究
15
零售商自有品牌探析
赵 莹
(河南财经学院,河南郑州450002)
摘要:随着我国零售业全面开放以及外资零售企业的大规模扩张,本土零售企业的生存空间日益缩小,只有大力发展自有品牌,提高核心竞争力,才能在激烈的竞争中占有一席之地。
本文探讨了零售商开发自有品牌的优势、现状,以及我国零售企业在产品质量、服务、文化方面发展自有品牌的途径。
关键词:零售商;自有品牌
零售商自有品牌就是零售商在企业收集、分析、整理消费者对某类商品需求信息的基础上,根据自己的识别系统,通过提出新产品的功能及实体要求,选择合适的生产商进行开发生产或自行设厂生产,获得商品并以自己的品牌销售商品。
运用自有品牌销售商品既是一种战略,又是零售商利润的一个增长点。
一、零售商开发自有品牌的优势
1.形成经营特色,提高品牌经营意识。
缺乏特色鲜明的
商品、经营结构雷同,是当前我国大型零售商存在的突出问题。
“你无我有,你有我优”的商训被大多数零售商普遍运用后便失去了应有意义。
因此,“你有我也有,你优我也优”,“大而全,小而全”的现象也就不足为奇了。
面对激烈的市场竞争,开发自有品牌商品,是零售商实行特色经营的一条有效途径。
拥有自有品牌的零售商,其自有品牌商品只在自己的店中销售,毫无疑问,想购买此品牌商品的消费者将“别无选择”。
在我国零售商初步确立了经营品牌无形资产现代意识的基础上,开发自有品牌商品有利于形成自己的经营特色。
同时,把自有品牌纳入到企业的经营战略中,能够充分发掘品牌潜在的市场价值,扎扎实实地提高经营和服务质量。
2.低成本、低价格,新的利润增长点。
由于销售制造商
品牌的零售商众多,零售商之间的价格竞争就在所难免,竞相打折降价使得销售利润空间越来越小。
而自有品牌的开发可给零售商带来丰厚的利润。
第一,零售商点多面广,直接接触消费者,能及时、准确地了解消费者的需求,与制造商相比零售商选用产品开发周期短、产销衔接紧,开发风险较小,总体上开发成本较低。
第二,无论是零售商直接持牌向厂方订货,还是自己建厂生产,都节约了中间环节的流通费用;自有品牌商品内部销售,且零售商的购物现场本身就具有很好的广告宣传效果,从而减少了广告费的支出。
第三,
在自己店里销售自己的商品,也不必额外承担人员工资等销售管理费用。
统计显示,自有品牌商品比市场同类商品的价格低15%-30%。
成本低,价格自然也低。
低廉的价格对消费者具有极强的吸引力,是零售商新的利润增长点。
3.摆脱制造商的制约,真正自助经营。
随着我国商品销
售渠道和零售商数量的急剧增加以及消费品品牌时代的到来,制造商已开始有计划、有目标地选择零售商,且选择标准相当苛刻,形成了对零售商多方面的制约。
制造商在促销支持、商品品种以及价格方面对零售商都有很高的要求,如果达不到其要求,就会面临停止供货、罚款等处罚,使零售商处境比较困难。
零售商自有品牌的开发可以在一定程度上摆脱这几方面的制约。
早在1972年,由米其林公司制造并以西尔斯名义销售的子午线轮胎就占据了美国市场50%以上的份额,现在西尔斯公司能以它的品牌控制它所选择的任何领域,完全摆脱了制造商的束缚。
二、零售商自有品牌开发的现状
在零售商业领域,制造商品牌长期以来一直处于支配地位。
20世纪90年代以后,随着商品控制权从制造商向流通领域转移,许多大型的零售商开始推出自有品牌商品,并取得了良好的业绩。
AC 尼尔森的研究报告显示,2003年全球
36个市场中就有2/3的市场自有品牌增长速度超过了制造
商品牌的发展速度;2005年全球38个市场的14个产品领域、80大品类中,自有品牌商品占销售总值的17%。
世界著名零售商J.C.Penney 的自有品牌占总销售额的40%,西尔斯占55%,Kohl 占20%左右;在Target 的服装销售中,自有品牌占据80%。
著名的马狮百货公司是英国最大且盈利能力最高的零售商业集团,经营的所有商品只用一个“圣米高”牌,是世界上最大的“没有工厂的制造商”。
我国的自有品牌萌芽于早期的前店后厂,真正涉足该领域的零售商是华联超市。
华联超市从1997年推出“勤俭”牌
经营与管理
16 经济理论研究
产品,到目前已经自主开发自有品牌20多个,涉及150多个项目,创下年销售额3500万元的业绩。
乐购、联华、物美等超市及大卖场也都相继推出了自有品牌产品,涵盖食品、服装、化妆品、日用品等大类产品。
但是,零售商在开发自有品牌过程中,也出现了一些问题。
主要表现在以下两个方面。
第一,简单仿制制造商产品,导致产品销售不畅。
在自有品牌开发中零售商将制造商的某品牌产品作为目标,简单仿制目标产品的配方、包装设计。
因此,我们经常看到类似飘柔的去屑洗发水、貌似奥利奥的饼干、看似喜之郎的果冻等零售商的自有品牌,如“家乐福”、“惠宜”、“迪亚天天”等零售商的品牌。
“拷贝”是最安全的方法之一,但是有“误导消费者”和“偷窃制造商品牌价值”的嫌疑,最后失去消费者的信任,导致产品销售不畅。
第二,质量事故频发,有损企业形象。
在自有品牌产品中,如果单一商品出现质量事故会对零售商及其自有品牌带来不良影响。
由于消费者的转换成本不高,一旦发现零售商自有产品的质量不能令其满意,就会很容易的转向一些制造商品牌,这将永远失去这一顾客群。
因此自有品牌存在非常明显的替代威胁,许多零售商以牺牲品质来维持价格优势的“品牌短视”行为已经严重损害了自有品牌形象。
三、零售商开发自有品牌的途径
1.开发自有品牌首先要转变观念,树立“消费者为中
心”的理念。
以消费者需求为根本出发点,不断带给消费者新鲜的理念,才能为自有品牌带来成功。
例如,屈臣氏紧跟消费者需求,在饮用水产品上表现出的创新能力为国内零售商提供了一个范例。
1950年率先为商业用户生产玻璃桶装水,1994年首创屈臣氏饮水机“防漏密封系统”,1996年首创
12公升家庭饮用水,1998年首创内置手柄、流线型的“易提”
水桶,目前的双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的设计更加方便了消费者的使用。
2.对自有品牌实施全面质量管理。
自有品牌商品具有
科技含量低、购买风险小、购买频率高的特性,这使得消费者对产品质量有较高的鉴别力,一旦顾客对产品质量产生不满意,不仅会减少购买次数,还会影响零售商的声誉。
因此,开发自有品牌的零售商必须从制定商品的原材料标准、生产标准、质量标准入手,对商品的原材料选购、生产工艺过程直至
销售过程进行全方位监控,实施全面质量管理。
实施自有品牌的全面质量管理,不仅包括全方位的质量控制,还必须建立全员性的质量保证系统,使一切与产品有关的人员共同参与质量管理。
3.创服务品牌,丰富商品品牌内涵。
卖方市场条件下商
家是中心,买方市场时代以消费者为中心,市场竞争的主动权在消费者手中,低层次的广告战、价格战难以打动消费者,高品位、高质量、全方位、全过程的特色商品和服务才能刺激消费、激活市场、赢得利润。
因此,创服务品牌能使消费者对自有品牌形成更强烈的认同感和忠诚度。
自有品牌以情感化的营销为载体,跳出一般买卖关系,提供给消费者的不仅是优质的商品,而且是精湛出色的情感艺术。
4.加强企业文化建设,形成信誉资本。
企业文化能形成
某种明显的氛围、特别的环境,并潜移默化地渗透和影响企业每个成员的信念和行为。
开发零售商自有品牌需要强有力的优秀企业文化做保证。
在当今假冒伪劣商品泛滥,由于消费者缺乏对假冒伪劣商品的鉴别能力,因此,消费者就把这一重要责任留给了零售商来承担。
消费者往往会根据自己的经验来选择自己感觉满意的购物场所,从而形成生意越红火顾客越多的马太效应。
零售企业一旦拥有了信誉资本将会长期受益,可见信誉资本能够构成企业的核心竞争力。
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作者简介:
赵莹,河南财经学院国际经济贸易学院产业经济学硕士研究生,研究方向:产业组织理论与政策。