2班2组旅游目的地品牌资产驱动因素模型研究 (以凤凰古城为例)
试论旅游城市的品牌危机传播策略——以湖南凤凰古城为例
淮海工学院学报 （ 人文社会科学版 ）
Ｊ ｏ ｕ ｒ ｎ ａ ｌ ｏ ｆ Ｈｕ ａ ｉ ｈ ａ ｉ Ｉ ｎ ｓ ｔ ｉ ｔ ｕ ｔ ｅ ｏ ｆ Ｆ ｅ ｅ ｈ ｎ ｏ ｌ ｏ ｇ ｙ （ Ｈｕ ｍａ ｎ ｉ ｔ ｉ ｅ ｓ ８ Ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ Ｓ ｃ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ ｓ Ｅ ｄ ｉ ｔ ｉ ｏ ｎ ）
三、 旅 游 城市 的 品牌危 机传 播 策略
（ 一 ）疏 通 对 话 渠 道 ， 科 学 民 主 决 策
凤凰 古城 实行 “ 一票制” 后 ， 凤 凰 县 政 府 于 ４月
由行 ， 但 实施 一票 制后 ， 每 一 位 进 入 凤 凰 古 城 景 区 的 游客 ， 不论是 否参 观古 城 内的景 点 ， 都 将 被 收取 １ ４ ８
拦 ， 当地 官方 也说 正常 ， 从 而将 “ 一票 制 ” 风 波 引 向 舆 论 的 风 口浪 尖 ［ １ ］ 。 官 方 的 不 当 表 达 与 传 统 的 媒 体 策
略、 少数 网友 “ 唯恐天 下 不 乱 ” 的起 哄 以及 个 别 媒 体
的失 利 ， 凤 凰古 城 的景 区 收费 事 件 演 变 成 政府 忽 略 民意 乱决 策和 危机传 播 严重 失 当的反 面教 材 。
旅 游 城 市 品牌 的 危 机 传 播 机 制 ， 科 学 谋 划 城 市 品 牌 的危机 传播 策略 ， 消 除城市 品牌形 象受 损 、 声 誉 降 低 的风 险 ， 甚至 转危 为机 ， 这 已是 中 国 城 市 化 发 展 进 程
杨 清 华
（ 长 沙 民政 职 业 技 术 学 院 传 媒 系 ， 湖南 长 沙 ４ １ ０ ０ ０ ４ ）
摘
《旅游目的地品牌形成机理研究》范文
《旅游目的地品牌形成机理研究》篇一一、引言在全球化时代，旅游业的竞争日趋激烈，旅游目的地的品牌建设成为吸引游客、提升竞争力的关键因素。
本文旨在深入探讨旅游目的地品牌的形成机理，分析其背后的影响因素及作用机制，以期为旅游目的地的品牌建设提供理论依据和实践指导。
二、旅游目的地品牌的概念与特点旅游目的地品牌是指一个地区或景点通过一系列营销策略和传播手段，形成的独特形象和价值认知，旨在吸引游客并提升其旅游体验。
其特点包括地域性、文化性、情感性和持续性。
三、旅游目的地品牌形成的影响因素1. 自然资源：独特的自然景观、地理特征等是旅游目的地品牌形成的基础。
2. 文化资源：地域文化、民俗风情、历史遗迹等为旅游目的地赋予了独特的文化内涵。
3. 政府支持：政府的政策支持、基础设施建设等为旅游目的地的品牌建设提供了有力保障。
4. 市场推广：通过广告、宣传、营销活动等手段提升旅游目的地的知名度和美誉度。
5. 游客体验：游客的满意度、口碑传播等直接影响着旅游目的地的品牌形象。
四、旅游目的地品牌形成的机理1. 品牌定位：明确旅游目的地的目标市场和核心竞争力，确定品牌定位。
2. 品牌识别：通过标志、口号、形象等方式，形成独特的品牌形象，便于游客识别和记忆。
3. 品牌传播：利用多种传播渠道，如媒体、社交网络、节庆活动等，扩大品牌影响力。
4. 品牌体验：提供优质的旅游产品和服务，让游客获得良好的旅游体验，从而形成品牌忠诚度。
5. 品牌维护：通过游客反馈、市场调研等方式，不断优化产品和服务，维护品牌形象。
五、案例分析以某著名旅游城市为例，其品牌形成过程如下：1. 品牌定位：该城市以其独特的自然风光、丰富的历史文化、美食等为卖点，定位为休闲度假、文化体验的旅游目的地。
2. 品牌识别：通过独特的城市标志、宣传口号、城市形象等方式，形成鲜明的品牌形象。
3. 品牌传播：利用电视、网络、社交媒体等多种渠道进行宣传，举办各类节庆活动吸引游客。
民族文化旅游创意产业商业开发模式研究_以凤凰古城为例
© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved.
质 , 如 Morris 等 ( 2003 ) 、 O sterwalder 等 (2005) 提出商业模式旨在说明企业如何对战略 方向 、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有 内部关联性的变量进行定位和整合 [ 8 - 9 ] 。国内 研究主要从整合角度 , 如罗珉等 ( 2005 ) , 周 辉 、刘红缨 ( 2007) 认为企业商业模式是一种 战略创新意图与可实现的结构体系及制度安排 的集合 [ 10 - 11 ] 。本文认为商业模式是一个框架 , 以价值创造为目的 , 通过企业整合内外资源和 运作管理将战略理念具体化和实践化 , 并使之 能够维持和发展的范式集合 , 成功的商业模式 是实现产业顺利发展的重要保障 。湘西凤凰县 近十年通过大力发展文化旅游创意产业实现了 显著的经济效益和社会效益 , 所以当前开展对 凤凰民族文化旅游创意产业商业模式的研究 , 分析其成功经验 , 对我国民族地区发展民族文 化旅游创意产业具有重要的借鉴意义 。
如何提升旅游目的地形象(以凤凰古城为例)
2、区域间的整合。 凤凰旅游开发必须实施有效“整合”，利用 整体的力量和联合的优势，加快各精品旅游景 区(点)和黄金旅游线路连线并网，建成以山、 水、城、郡为特色，融自然风光、民俗风情、 历史文化为一体的凤凰——张家界——沅陵旅 游金市,提升凤凰知名度。 湘西自治州“十五”计划已将龙山和凤凰 “一龙一凤”列入城市基础设施建设的重点。 西部大开发重点项目贵州铜仁大兴机场距凤凰 县城27公里 ,这一大型空港的修建，拉近了当 地与外界的距离。作为旅游产业为主的凤凰县 ，应加大开发旅游的决心和力度，尽早撤县建 市，提升其知名度。
根据凤凰古城旅游发展SWOT的分 析，凤凰古城具有独特的民俗文化、 悠久的历史文化和独一无二的生态旅 游资源，这些都赋予凤凰旅游资源的 独特性、不可替代性和垄断性，独特 的内部优势和众多的外部机会决定着 凤凰旅游宜采用大胆发展战略。 然而，凤凰古城旅游形象游客期 望于游客实际的体验还存在一定的差 距，因此，为满足广大游客的需求， 给游客提供最佳旅游感知，凤凰古城 旅游形象还需要从许多方面着手进行 改进。
凤凰古城旅游发展的SWOT分析
(一)优势分析（Strengths）
1、积淀深厚的历史文化底蕴
2、风光旖旎的自然景观
3、古朴浓郁的地方民族风情
(二)劣势分析（Weaknesses）
1、结构单一，旅游产品开发不够。 2、从旅游的基础设施看，旅游投资项目开发尚未 完全市场化，绝大多数景点建设依靠政府投入。 3、从旅游投资环境看，政府投资政策导向、支持力 度还不能有效带动凤凰旅游业的发展，而且信息的 滞后、生产要素流通不畅成为制约旅游业发展的又 一障碍。 4、资金紧缺的“瓶颈”制约，一直影响着凤凰旅游 资源的开发水平，凤凰大多数旅游项目仍处于一流 的旅游资源、二流的旅游设施、三流的旅游服务状 况。
旅游地品牌化系统模型研究的开题报告
旅游地品牌化系统模型研究的开题报告
一、研究背景
旅游业是国民经济的重要支柱产业之一。
利用地域、文化、历史、自然等丰富多样的资源为基础，开发和挖掘出来的特色旅游景区成为了各地旅游产业的“绿肥红瘦”的标志。
旅游地品牌化是旅游业发展的重要策略，也是旅游地持续发展的内在需求。
因此，建立旅游地品牌化系统模型，对于指导旅游发展战略、提高旅游地竞争力具有
重要意义。
二、研究内容
本研究旨在探究旅游地品牌化系统模型，主要包括以下几个方面：
1.旅游地品牌化现状分析：对国内外旅游地品牌化发展现状进行调研，分析旅游地品牌化中存在的问题和挑战。
2.旅游地品牌化构成因素研究：通过案例分析和实地调查，探究旅游地品牌化的构成因素及其相互关系，并对其进行梳理和分类。
3.旅游地品牌化系统模型构建：基于旅游地品牌化的构成因素，设计旅游地品牌化系统模型，探究系统模型的整合性和可操作性。
4.模型应用与实践：以某一地区为例，选取一个旅游地，应用旅游地品牌化系统模型进行实践，并对其实施效果进行评估。
三、研究意义
1.探索旅游地品牌化的内在机制和构成因素，提升旅游地品牌化对于旅游地区综合竞争力的提升作用。
2.建立旅游地品牌化系统模型，为旅游地的品牌建设和推广提供科学依据和指导。
3.加强理论、实践与政策的联动，在深化对旅游地品牌化的认识同时，为相关决策部门提供决策参考。
《2024年旅游目的地品牌形成机理研究》范文
《旅游目的地品牌形成机理研究》篇一一、引言在全球化背景下，旅游行业逐渐崛起为一个巨大的产业，各种旅游目的地纷纷尝试建立自己的品牌形象。
一个成功的旅游目的地品牌不仅需要吸引游客的注意力，还要在游客心中留下深刻的印象。
因此，对旅游目的地品牌形成机理的研究显得尤为重要。
本文旨在深入探讨旅游目的地品牌的形成机理，以期为旅游目的地的品牌建设提供理论支持和实践指导。
二、文献综述旅游目的地品牌的形成是一个复杂的过程，涉及多个因素。
国内外学者对此进行了广泛的研究。
有学者从品牌传播的角度出发，认为旅游目的地品牌需要通过多种渠道进行传播，如媒体、网络、口碑等。
还有学者从品牌形象的角度出发，认为旅游目的地品牌需要具有独特的形象和特点，以吸引游客的关注。
此外，还有学者关注了旅游目的地品牌的情感因素，认为品牌的形成与游客的情感体验密切相关。
三、旅游目的地品牌形成机理（一）品牌定位与规划旅游目的地品牌的形成首先需要明确的品牌定位和规划。
品牌定位是确定旅游目的地在潜在游客心中的位置，包括目的地的特色、文化、旅游资源等。
规划则是根据品牌定位制定一系列的品牌建设策略和措施，如宣传策略、产品开发策略等。
（二）品牌形象塑造品牌形象是旅游目的地品牌的核心，需要通过多种手段进行塑造。
首先，要设计独特的品牌标识和视觉形象，使游客在接触目的地的第一时间就能产生深刻的印象。
其次，要传播目的地的文化、历史和特色，使游客对目的地产生情感上的认同和归属感。
此外，还需要关注目的地的服务质量、环境卫生等方面，以确保游客的体验质量。
（三）品牌传播与推广品牌传播与推广是旅游目的地品牌形成的关键环节。
通过多种渠道进行品牌传播，如媒体、网络、社交平台等，扩大目的地的知名度和影响力。
同时，通过与旅行社、航空公司等合作伙伴的联合推广，以及举办各类节庆活动等方式，吸引更多的游客前来体验。
（四）游客体验与反馈游客的体验和反馈是旅游目的地品牌形成的重要依据。
通过了解游客的需求、期望和评价，可以及时调整目的地的产品和服务，提高游客的满意度和忠诚度。
《旅游目的地品牌形成机理研究》范文
《旅游目的地品牌形成机理研究》篇一一、引言在现今全球化的时代，旅游已经从一个单纯的休闲活动转变成了一种生活态度和体验的追求。
随之而来的是，旅游目的地品牌形象的建立和塑造成为吸引游客的重要策略。
然而，一个成功的旅游目的地品牌的形成并非一蹴而就，它涉及到多方面的因素和复杂的形成机理。
本文旨在深入探讨旅游目的地品牌形成机理，以期为旅游目的地的品牌建设提供理论依据和实践指导。
二、旅游目的地品牌形成的基本要素1. 自然环境：自然环境是旅游目的地的基础，其独特性和多样性是吸引游客的重要因素。
2. 人文历史：丰富的历史文化和独特的地域文化是旅游目的地的灵魂，能够为游客提供深厚的文化体验。
3. 基础设施：完善的基础设施是旅游目的地提供优质服务的前提，包括交通、住宿、餐饮等。
4. 品牌传播：有效的品牌传播是旅游目的地品牌形象塑造和推广的关键，包括媒体传播、口碑传播等。
三、旅游目的地品牌形成的机理1. 品牌定位：根据目的地的自然环境、人文历史等资源，进行品牌定位，明确品牌形象和价值。
2. 品牌传播：通过多种渠道进行品牌传播，如媒体宣传、社交媒体营销、口碑传播等，提高目的地的知名度和美誉度。
3. 顾客体验：通过提供优质的服务和产品，提升游客的满意度和忠诚度，形成良好的顾客体验。
4. 品牌价值：在顾客体验的基础上，形成独特的品牌价值，进一步强化品牌形象。
四、旅游目的地品牌形成的实践案例以某著名海滨旅游城市为例，该城市充分利用其独特的自然环境和丰富的海洋文化资源，进行品牌定位。
通过媒体宣传、社交媒体营销和举办各类文化活动等方式，提高其知名度和美誉度。
同时，该城市注重提升游客的满意度和忠诚度，通过提供优质的服务和产品，形成了良好的顾客体验。
在此基础上，该城市形成了独特的品牌价值，成为了一个知名的海滨旅游目的地。
五、结论与展望通过对旅游目的地品牌形成机理的研究，我们可以得出以下结论：1. 旅游目的地品牌的形成是一个复杂的过程，涉及到多个因素和环节的相互作用。
凤凰古城旅游产品市场适应性研究
凤凰古城旅游产品市场适应性研究【摘要】凤凰古城作为中国独特的历史文化名城，吸引着大量游客。
本研究旨在探讨凤凰古城旅游产品市场的适应性，并提出相关发展建议。
通过对市场现状、竞争情况、需求分析以及市场适应性调查的研究，我们可以更好地了解凤凰古城旅游产品市场的特点和问题所在。
研究成果总结显示，凤凰古城在旅游产品市场中具有一定的优势，但也存在着一些挑战和不足。
未来，凤凰古城需要更加注重产品创新和市场营销策略，以提升市场竞争力和适应性。
需要注意的是，本研究也存在一定的局限性，需要更深入的研究和探讨。
希望通过本研究，可以为凤凰古城旅游产品市场的发展提供参考和借鉴。
【关键词】凤凰古城、旅游产品市场、适应性研究、现状分析、竞争分析、需求分析、适应性调查、发展建议、成果总结、未来发展展望、局限性、展望。
1. 引言1.1 研究背景凤凰古城位于湖南省西部的湘西土家族苗族自治州，是中国著名的历史文化名城和旅游胜地。
凤凰古城拥有悠久的历史和丰富的文化遗产，吸引了大批国内外游客前来观光游览。
随着旅游业的飞速发展和市场需求的不断增长，凤凰古城的旅游产品市场也面临着新的挑战和机遇。
在当前新形势下，凤凰古城的旅游产品市场适应性成为一个重要的研究课题。
对于凤凰古城的旅游产品市场来说，如何适应消费者需求的变化，如何提升竞争力，如何创新旅游产品，是当前亟需解决的问题。
开展凤凰古城旅游产品市场适应性研究，探讨市场现状、竞争情况、需求趋势等方面的问题，对于加强凤凰古城旅游产品市场的发展，推动当地经济的繁荣具有重要意义。
使我们意识到，只有深入分析和研究凤凰古城旅游产品市场的适应性，才能更好地面对市场挑战，实现市场持续发展。
1.2 研究目的研究目的是通过对凤凰古城旅游产品市场的调查和分析，探讨市场的现状、竞争情况、需求特点，以及市场对于外部环境的适应性。
具体目的包括：第一，了解凤凰古城旅游产品市场的发展现状，分析市场的规模、结构和特点，为后续研究提供基础数据；第二，分析凤凰古城旅游产品市场的竞争情况，探讨主要竞争对手及其优势劣势，为制定市场营销策略提供参考；调查市场消费者的需求和偏好，了解他们对于旅游产品的期待和诉求，为产品开发和推广提供依据；第四，评估凤凰古城旅游产品市场在外部环境变化下的适应能力，探讨市场是否具备灵活性和抗风险能力；第五，提出发展建议，为凤凰古城旅游产品市场的进一步发展提供指导和支持。
旅游目的地的品牌价值评估与策略分析研究
旅游目的地的品牌价值评估与策略分析研究在当今竞争激烈的旅游市场中，旅游目的地的品牌建设与发展至关重要。
一个具有强大品牌价值的旅游目的地能够吸引更多的游客，提升游客的满意度和忠诚度，从而促进当地旅游业的可持续发展。
因此，对旅游目的地的品牌价值进行评估，并制定相应的策略具有重要的现实意义。
一、旅游目的地品牌价值的内涵旅游目的地品牌价值是指旅游目的地品牌所蕴含的能够为目的地带来经济、社会和环境等方面效益的总和。
它不仅包括旅游目的地的知名度、美誉度等无形资产，还涵盖了旅游目的地的旅游资源、基础设施、服务质量等有形资产。
旅游目的地品牌价值具有多维性。
从经济角度来看，品牌价值体现在旅游目的地的旅游收入、就业机会等方面；从社会角度来看，品牌价值反映在当地居民的生活质量、文化传承等方面；从环境角度来看，品牌价值表现为旅游目的地的生态保护、可持续发展能力等方面。
二、旅游目的地品牌价值评估的方法（一）财务评估法通过分析旅游目的地的旅游收入、利润、投资回报率等财务指标来评估品牌价值。
这种方法直接反映了品牌对目的地经济收益的贡献，但对于品牌的无形价值如知名度、美誉度等难以准确衡量。
（二）市场评估法基于市场调研和消费者行为分析，评估旅游目的地的品牌知名度、市场份额、游客忠诚度等。
例如，通过问卷调查了解游客对目的地的认知和态度，从而评估品牌价值。
（三）综合评估法结合财务和市场等多种评估方法，同时考虑旅游目的地的资源禀赋、竞争环境等因素，对品牌价值进行全面评估。
这种方法能够更准确地反映旅游目的地品牌的综合价值。
三、影响旅游目的地品牌价值的因素（一）旅游资源独特而丰富的旅游资源是旅游目的地品牌价值的核心。
如壮丽的自然风光、悠久的历史文化、独特的民俗风情等能够吸引游客，提升品牌价值。
（二）基础设施包括交通、住宿、餐饮、娱乐等基础设施的完善程度直接影响游客的体验和满意度，进而影响品牌价值。
（三）服务质量优质的服务能够增强游客的好感度和忠诚度，提高品牌的口碑和价值。
_凤凰古城_旅游目的地品牌营销研究
西昌学院学报· 社会科学版 Journal of Xichang院College··社So会cia科l S学ci版ence Edition
“凤凰古城”旅游目的地品牌营销研究*
Vol.22，NO.3 Sep.，2 010卷
袁明达
（吉首大学 商学院，湖南 吉首 416000）
长的也就半年、一年“凤凰古城”作为以“古”闻名
有力发展。
的千年小城拥有许多开展公关活动的先天优势，一 3.1 品牌生命周期管理
方面应继续通过举办诸如“南方长城中韩围棋巅峰
Байду номын сангаас
从微观的、动态的视角看，由于品牌真正的意
对决赛”、“中国苗族银饰文化节”“烟雨凤凰”大型
义在于其内在的核心价值和观念，且这种核心价值
与此同时，我们也发现，伴随着旅游业的快速 发展“凤凰古城”的许多“古”特色正在逐渐逝去。 苗族、土家族本都是勤劳善良、热情好客的古老民 族，但由于历史原因以及受一些影视剧的影响，使 得外界一提到湘西首先想到的就是凶狠狡诈的“土 匪”，尤其是凤凰旅游市场中所暴露出来的诸如“凤 凰门”事件等许多不和谐“音符”，更是加深了外界 对于湘西的“土匪”印象，严重影响了“凤凰古城”旅 游形象。此外，现代社会的种种标签也正一步步侵 蚀着古城：随处可见的伪古建筑，让人无法真正体 会古城的沧桑；傍晚沱江两岸酒吧传出的庸俗的歌 唱和沸腾的迪厅音乐，使人无法感受古朴宁静的古 城之夜；充斥于古城各个角落的浓厚但无序的商业 氛围，使得传统的重义轻利的价值观逐渐为一些多 元化的价值观取代，民风日趋衰退，部分居民唯利 是图，许多想要体验淳朴民族文化的游客失望而归 ……所有这些都在警示着“凤凰古城”名不副实，古
展示现代文明与民族传统文化的有机结合，主动成 为一个传播民族文化的使者，为重塑良好的“凤凰 古 城”旅游目的地品牌贡献自己的力量。
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假设检验
研究结论与启示
• 研究结论与讨论 • 管理启示 • 研究局限研研究结论与讨论究
结
论
与
启
管理启示
示
研究局限
1、旅游目的地品牌资产是由品牌知名度、 品牌形
象、品牌质量、品牌价值和品牌忠诚构成的结构性
因素系统作用的结果
最重要的间接
旅游目的地品牌资产
2、旅游目的地品牌形象
前因变量
有显著的 旅游目的地品牌价值
因此，笔者提出如下假设： H5：旅游目的地品牌质量对旅游目的地品牌价值有显著的正向影响。 H6：旅游目的地品牌质量对旅游目的地品牌忠诚有显著正向影响。
旅游目的地品牌价值（TDBV）
品牌价值是品牌资产中的可 感知部分，消费者对品牌的 选择建立在对产品价格和它 整体实用性的平衡感知上。
感知价值是“消费者基于付 出和收获的对产品使用的总 体评价”。旅游目的地品牌 代表着旅游目的地最简单也 最核心的价值。
• 问卷选项采用李克特5分值量表，1表示完全不赞同，2表示赞同，3表示不确定，4表 示赞同，5表示完全赞同。
问卷预调查
为确保调查的科学性，先对20名旅游管理专业的学生进行一次问卷调查 根据访谈反映修改问题语句:
a.减少形容词，改为中性表达 b.注意语义区分度，使句子表达准确 c.减少句子重义
旅游目的地品牌资产驱动因素 模型研究
——以凤凰古城为例
2班第二组 陈绮婷 朱小镘 卢梓清 陈晓萱 梁杰华
主题
基于已有研究成果，以湖南省凤凰古城为案例，采用问卷调查获得基础数据，分析旅游目 的地品牌资产与品牌知名度、品牌形象、品牌质量、品牌价值、品牌忠诚的结构关系，构 建旅游目的地品牌资产驱动因素结构模型。
旅游目的地品牌知名度（TDBA）
定义：旅游目的地品牌知名度是指潜在旅游者认识到或记起某一目的地特殊体验 价值的能力。旅游目的地品牌知名度明显影响旅游者消费决策。品牌知名度与品牌资 产有着较强的联系，能创造品牌价值。品牌知名度是品牌影响力最重要的形成因素， 品牌影响力又能明显影响消费者的购买决策， 尤其是在接待和旅游领域。品牌知名度 是品牌价值的重要先驱。
旅游目的地品牌价值是旅游者旅游过程中形成的获 得性感知，是一种值得感，是一种感知价值。旅游 目的地品牌代表着旅游目的地最简单也最核心的价 值。
有研究表明：增加品牌价值是品牌资产的重要策略；旅游目的地 感知价值对旅游者重游意向有积极的影响。
由此，提出如下假设： H7：旅游目的地品牌价值对旅游目的地品牌资产有显著的正向影响。
研究局限
认真建设旅游目 的地品牌资产的 关键内 容
避免将旅游目的地品牌形象直接等同于品牌
资产。系统构筑品牌知名度、品牌形 象、品
牌质量、品牌价值和品牌忠诚的作用体系，
夯实品牌知名度、品牌形象、品牌质量三大
基础。
邀请名人代言、 在主流媒体发布广告等方式
采用营销等手段
提高知名度和美誉度
注重旅游目的地全面质量管 理，提升品牌质量
笔者根据已有研究成果提出如下假设： H1：旅游目的地品牌知名度对旅游目的地品牌价值有显著的正向影响。 H2：旅游目的地品牌知名度对旅游目的地品牌忠诚有显著的正向影响。
旅游目的地品牌形象（TDBI）
旅
定义
游
目
的
地
品
牌
形
象
属性
旅游目的地品牌形象是旅游者对传播过程中所接收到的所有关于品 牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印 象和联想的总和。
研究结论与讨论
研
究 结
管理启示
论
与
启
示
研究局限
暑假期间完成，未覆盖所有典型时段，导致样本在职业类型 分布上较为集 中，中学生、教师群体比重偏高，未能很好地 代表凤凰古城旅游者类型
本研究获得的数据是截面数据，属于静态研究范畴。
缺少旅游目的地品牌资产驱动因素结构模型中各变量之间的 动态关系。
本研究的案例地凤凰古城旅游区旅游业发展的特殊性，会直 接影响旅游目的地品牌资产驱动因素结构模型各变量的作用 强度
3、旅游目的地品牌价值
正向影响 旅游目的地品牌忠诚
形成因素 旅游目的地品牌资产
重要驱动因素
4、旅游目的地品牌忠诚
最重要的直 接前因变量
旅游目的地品牌 资产
研究结论与讨论
全面认识旅游目 的地品牌资产的 驱动因素，综合 递增旅游目的地 品牌资产。
研
究
结 论
管理启示
与
启
示
着力突出旅游 目的地品牌资 产的核心要 素， 注重提升旅游 目的地品牌形 象。
效路径。
文献回顾与研究假设
• 旅游目的地品牌资产（TDBE） • 旅游目的地品牌知名度（TDBA） • 旅游目的地品牌形象（TDBI） • 旅游目的地品牌质量（TDBQ） • 旅游目的地品牌价值（TDBV） • 旅游目的地品牌忠诚（TDBL）
旅游目的地品牌资产（TDBE）
一般认为，品牌资产（brand equity，也称品牌权益）表现的是某特定品牌受消费者偏爱的 程度高于其他品牌的巨大信心。
旅游目的地品牌忠诚（TDBL）
旅
定义：旅游者对目的地的态度和推荐、重游的行为意向。
游
目
的
地
品
牌 忠 诚
创造顾客忠诚是品牌资产的主要作用，以顾客为基 础的品牌忠诚是品牌资产的核心和重要来源。
有研究表明：品牌资产对消费者支付高价意愿和推荐意愿、对旅游者的 重游有影响。
依此提出如下假设： H8：旅游目的地品牌忠诚对旅游目的地品牌资产有显著的正向影响。
案例地的选择
一、凤凰古城的强盛发展力
凤凰古城位于湖南湘西边陲，始建于清康熙四十三年（1704年），历经了300多年的风 雨沧桑，依然古貌犹存。凤凰古城丰富的自然资源和人文景观为旅游发展夯实了基础，注 入了活力。
二、凤凰古城的国民度高
自 1986 年凤凰县正式发展旅游以来，精心打造“神秘古城、 天下凤凰”品牌，被列入 国家历史文化名城、中国“十大最好去处”、“九个最值得去的中国古镇”榜首，被世界 著名媒体NHK电视台推介为“世界镇”，并成功入选“新潇湘八景”，荣膺中国县域旅 游品牌县20强，凤凰古城的旅游品牌日益深入人心。
• 本次调查样本，性别上女性多于男性，年龄上以15～44岁的人群为主，学历以大学学 历为主，职业以学生和企事业职员居多，收入以家庭人均月收入高于2000元的人群为 主。
数据分析与假设检验
• 验证性因子分析 • 假设检验
验证性因子分析
• 笔者在数据分析上运用了验证性因子分析的方法（社会调查数据进行的一种统计分析）， 使用AMOS7.0软件构件测量模型，检验了调查问卷中潜变量各项指标的信度、效度和 拟合优度。验证性因子分析中把假设检验的六个要素：旅游目的地品牌质量、旅游目的 地品牌价值、旅游目的地品牌忠诚、旅游目的地品牌形象、旅游目的地品牌知名度、旅 游目的地品牌资产作为公因子，对这六个要素的调查数据进行了分析。
旅游目的地品牌质量（TDBQ）
旅游目的地品 牌质量是旅游 服务品质的综 合反映，是一 种感知质量。
感知质量是品牌 资产的关键部分， 是感知价值的先 驱，能积极的影 响消费者的价值 判断，是品牌在 顾客购买决策中 提供的核心价值。
产品感知质量与消费者的感知价值有 正向的关系
服务感知质量影响消费者的行为，特 别是重复购买行为和购后评价行为， 隐含着品牌质量影响顾客的品牌忠诚 的意味
依据以上H1-H8假设，构建了旅游目的地品牌资产形成的驱动因素结构的理论模型（如下图） 研究理论模型
研究设计与数据收集
1、问卷设计 2、问卷预调查 3、案例地的选择 4、数据收集与样本概括
问卷设计
• 问卷设计主要借鉴成熟的量表编制，具体借鉴了多位学者的旅游目的地品牌知名度量表、 旅游目的地品牌形象量表、旅游目的地品牌价值量表、旅游目的地品牌忠诚量表、旅游 目的地品牌质量量表以及旅游目的地品牌资产量表。
从内涵与外延考察，旅游目的地品牌价值是一个金字塔结构，包含品牌的内涵（功能利 益）、品牌的作用（情感和自我表达利益）、品牌的意义3个层次。
从功能来认识，具有塑造旅游目的地大众感知、有选择的和美学的目的地包装、使目的地 从全球范围内脱颖而出、树立相对竞争优势、塑造旅游者的独特体验等 4 个功能。
总体上，是旅游目的地的品牌知名度、品牌形象、品牌质量、品牌价值、品牌忠诚支撑了 旅游目的地的品牌资产。
关键词
旅游目的地；品牌资产；驱动因素模型
背景
• 随着旅游业的深入发展，品牌逐渐成为旅游目的地竞争的焦点，引发了国内外学者的广 泛兴趣，在不同方面不断取得新的研究进展。
• 中国经济社会的快速发展极大地影响了旅游目的地品牌建设 • 借助品牌进行识别和区分，向旅游者传达积极的信息成为旅游目的地发展突出重围的有
数据收集与样本概括
• 此次调查展开于2011年7月14-24日，在凤凰古城的主出口，以10人间距系统抽样，针 对国内游客进行问卷调查。共计发放问卷600份，回收545份，回收率为 90.8% ，其中 有效问卷380份，有效率为69.7%。调查结束后，将380份有效问卷输入EXCEL软件， 形成数据库，采用SPSS15.0（用于统计学分析运算、数据挖掘、预测分析和决策支持 任务的软件产品及相关服务）和AMOS7.0（一种处理结构方程模型的软件）软件进行 数据分析。
应高度重视品牌形象建设，通过对旅 游者进行市场细 分，获得同类形象 的旅游者，从而为目的地品牌形 象 进行恰当的定位和塑造。
通过整合营销的策略，增强旅游地的品牌
形象
增强旅游者的自尊感和
归属感
改善基础设施和旅游环境，建设旅游精品
大力加强员工的服务质量培训，提 高员工的 服务技能和服务意识，主动为旅游者提供服 务
物理环境、经济活动、商务旅游设施、可进入性、 社会设施、美誉度、居民性格以及旅游目的地规模